تفاوت رضایت و وفاداری مشتریان؛ چطور از رضایت به وفاداری برسیم؟

تفاوت رضایت و وفاداری مشتریان، مثل تفاوت دست دادن و در آغوش گرفتن است؛ ما ممکن است با افرادی که می‌شناسیم و با آن‌ها ارتباط دوستانه داریم، دست بدهیم، اما آغوش فقط برای کسانی است که عمیقاً دوستشان داریم!

در این مقاله، قرار است تفاوت رضایت مشتری و وفاداری مشتری را زیر ذره‌بین ببریم و ببینیم این دو، چه ارتباطی به یکدیگر دارند. اول برویم سراغ مفاهیم کلیدی:

تعریف رضایت مشتری و وفاداری مشتری

رضایت مشتری و و وفاداری مشتری، شاید شبیه هم به‌نظر برسند اما در واقع، دو مقولۀ مجزا هستند که در ادامه، هرکدام را جداگانه بررسی خواهیم کرد:

رضایت مشتری؛ فاکتور کوتاه‌مدت

رضایت مشتری (Customer Satisfaction) وقتی اتفاق می‌افتد که تعامل فرد با برند شما‌، طبق انتظاراتش (یا فراتر از آن!) پیش برود و تجربه‌ای خوشایند در ذهنش شکل بگیرد. این احساس، اصولاً به یک تعامل خاص مربوط می‌شود؛ مثلاً ثبت سفارش، تحویل محصول، پشتیبانی و استفاده از محصول.

⭐ بر اساس آمارهای موجود در zendesk، حدود ۷۳‌درصد مشتری‌ها اگر چندین تعامل ضعیف با برند شما داشته باشند، سراغ رقبا می‌روند؛ این یعنی جلب رضایت مشتری، حتی در کوچک‌ترین تعامل‌ها،‌ ضروری است.

فاکتورهای جلب رضایت مشتری، موارد زیر هستند:

• کیفیت و عملکرد محصول یا خدمات
• سهولت در استفاده از محصول یا خدمت
• سرعت پاسخگویی و رفع مشکلات
• سرعت و کیفیت تحویل محصول

🧩 نکتهٔ مهم: رضایت مشتری، همیشه موقتی است و تضمینی نیست که یک مشتری کاملاً راضی، حتماً دوباره از شما خرید کند؛ اینجاست که اولین تفاوت وفاداری و رضایت مشتریان خودش را نشان می‌دهد.

وفاداری مشتری؛ فاکتور بلندمدت

وفاداری مشتری (Customer Loyalty) یعنی فرد به‌دلیل مجموعه‌ای از تجربه‌های خوشایند، تعهدی نسبت به برند در وجودش شکل می‌گیرد که باعث می‌شود همیشه از شما خرید کند یا حتی شما را به دیگران معرفی کند. 

اولین تفاوت رضایت و وفاداری مشتریان، همین‌جا خودش را نشان می‌دهد؛ وفاداری یک حس بلند مدت است و صرفاً بر اساس یک تعامل نیست؛ بلکه به دلیل اعتماد، علاقه و پیوند عاطفی شکل می‌گیرد. 

پس تا اینجای کار، فهمیدیم که رضایت یک احساس لحظه‌ای و گذراست و وفاداری، حسی پایدار که در نتیجهٔ تکرار تجربه‌های موفق در طول زمان ایجاد می‌شود. اما فرق وفاداری و رضایت مشتریان به همین‌جا ختم نمی‌شود.

تفاوت رضایت و وفاداری مشتریان

فرق رضایت و وفاداری مشتری در ۳ فاکتور مهم است که در ادامه آن‌ها را بررسی خواهیم کرد:

رابطهٔ احساسی در برابر تراکنشی

رضایت مشتری، نتیجهٔ یک تعامل تراکنشی و کوتاه‌مدت است که مشتری از آن سود برده؛ مثلاً از اینکه سفارش غذا به موقع رسیده یا ساعت مورد علاقه‌اش را با قیمت و کیفیت مناسب خریده، خوشحال است. اما اگر برندی پیدا شود که تجربهٔ بهتری ارائه دهد، ممکن است راضی‌ترین مشتری را هم از دست بدهید؛ چون هدف فقط کسب سود بیشتر است.

در مقابل، وفاداری مشتری در نتیجهٔ یک رابطهٔ عاطفی بلندمدت به‌وجود می‌آید؛ در این حالت حتی اگر گزینه‌های مناسب دیگری هم برای مشتری وجود داشته باشد، باز سراغتان می‌آید.

تفاوت در معیارهای عملکردی

برای سنجش رضایت مشتری، از سیستم نظرسنجی و دریافت بازخورد مستقیم استفاده می‌شود؛ مثلاً:

• پرسش از خود مشتری
• تماس هپی کال
• شاخص رضایت مشتری (CSAT)
• شاخص تلاش مشتری (CES)

اما در بررسی میزان وفاداری، فقط نظرسنجی کافی نیست و باید فاکتورهای رفتاری را هم بررسی کنید؛ مثلاً:

• ارزش طول عمر مشتری (CLV)
• میزان تکرار خرید
• شاخص خالص ترویج‌دهندگان (NPS)
• فاصلهٔ بین خریدها

🧩 در ادامهٔ همین مقاله، این فاکتورها را با هم بررسی خواهیم کرد؛ پس فعلاً عجله نکنید و بیایید سومین تفاوت رضایت و وفاداری مشتریان را بررسی کنیم.

تفاوت در رفتار مشتری راضی و وفادار

آخرین تفاوت وفاداری و رضایت مشتریان، این است که مشتری‌های وفادار و راضی، رفتار یکسانی از خود نشان نمی‌دهند.

مشتری راضی، در لحظه حس خوبی به برند شما دارد، اما لزوماً به آن متعهد نیست؛ پس اگر برند دیگری پیشنهادی جذاب‌تر و بهتر به او ارائه دهد، هیچ لزومی نمی‌بیند که باز هم از شما خرید کند. مثل مشتری‌های تپسی و اسنپ که سراغ گزینهٔ ارزان‌تر و راحت‌تر می‌روند.

در مقابل، مشتری وفادار کاملاً به برند متعهد است و حتی با دریافت مزایای بیشتر از رقبا، آن را رها نمی‌کند؛ درست مثل مشتری‌های برند اپل که حاضر نمی‌شوند با هیچ برند دیگری معامله کنند.

حالا دیگر تفاوت مشتری راضی و وفادار را می‌دانید؛ ولی نکتهٔ مهم‌تر از تفاوت‌ها، پیوندی است که بین این دو مفهوم وجود دارد؛ پس یک سوال مهم پیش می‌آید:

رابطه بین رضایت و وفاداری مشتریان چیست؟

تفاوت وفاداری و رضایت مشتریان، به این معنا نیست که این دو ارتباطی به هم ندارند؛ همان‌طور که B بعد از A می‌آید، وفاداری مشتری هم بعد از جلب رضایت پایدار او حاصل می‌شود!

⭐ در حقیقت، رضایت در نقطهٔ شروع سفر مشتری به سمت وفاداری اتفاق می‌افتد؛ درست مثل یک بذر که باید شرایط را برایش فراهم کنید تا رشد کند و به گیاهی ماندگار تبدیل شود.

برای اینکه رضایت به وفاداری تبدیل شود، فقط کیفیت محصول یا خدمات یا مدیریت قیمت‌ها کافی نیست؛ چون به‌محض اینکه گزینهٔ بهتری ارائه شود، راضی‌ترین مشتری‌ها هم شما را ترک می‌کنند. پس باید چکار کنید؟

• ارزش پایدار ارائه دهید؛ چیزی که در برندهای دیگر وجود ندارد.
• اعتماد جلب کنید؛ با پایداری کیفیت و ارزش‌ها، اعتماد شکل‌ می‌گیرد.
• یک جامعه بسازید؛ مشتری‌ها باید حس کنند عضوی از برند هستند.
• روی ارزش‌های مشترک تاکید کنید؛ این کار باعث همدلی می‌شود.

در کل،‌ ایجاد رابطهٔ احساسی در نهایت مشتری شما را به مرحلهٔ وفاداری می‌رساند. در این راستا، احتمالاً مقاله‌های زیر برایتان مفید باشند:

🔹 نردبان وفاداری مشتری چیست؟
🔹 آشنایی با انواع وفاداری مشتری
🔹 تقسیم بندی مشتریان بر اساس میزان وفاداری

چطور رضایت و وفاداری مشتریان را اندازه‌گیری کنیم؟

بالاتر گفتیم که یکی از سه تفاوت رضایت و وفاداری مشتریان، شاخص‌های اندازه‌گیری این دو مورد است؛ اینجا قرار است این شاخص‌ها را معرفی کنیم.

نکتهٔ مهمی که باید بدانید، این است که حتماً یک بار قبل از اجرای برنامه‌ها و استراتژی‌ها این شاخص‌ها را اندازه بگیرید و یک بار بعد از اجرای آن‌ها؛ این‌‌طوری تصویری دقیق‌تر و درست‌تری از تغییرات احتمالی خواهید داشت.

شاخص‌های بررسی رضایت مشتری

این ۳ روش کمکتان می‌کنند اطلاعات خوبی از میزان رضایت مشتریان به دست بیاورید:

• امتیاز تلاش مشتریان (CES): این شاخص نشان می‌دهد تعامل گرفتن با کسب‌وکار چقدر برای مشتری راحت بوده است؛ هرچه CES پایین‌تر باشد، یعنی مشتری راضی‌تر است. 
• شاخص رضایت مشتری (CSAT): پرسشنامه‌ای به مشتری می‌دهید و از او می‌خواهید میزان رضایتش را در تعامل با کسب‌وکار، با انتخاب یک عدد از ۱ تا ۵ مشخص کند. در مقالهٔ «CSAT چیست؟» به‌طور کامل دربارهٔ این شاخص صحبت کرده‌ایم. 
• نظرسنجی مستقیم از مشتریان: می‌توانید به‌طور مستقیم از مشتری بپرسید آیا از تجربۀ خود در تعامل با کسب‌وکار شما رضایت داشته است یا نه؟ در این نوع پرسشنامه‌ها، امکان پرسش دربارهٔ «چرایی» هم هست؛ مثلاً اینکه مشتری، چرا راضی یا ناراضی است؟ 

شاخص‌های بررسی وفاداری مشتری

میزان وفاداری را نمی‌شود با یک شاخص حدس زد؛ پس حتماً از مجموعهٔ فاکتورهای زیر با هم استفاده کنید:

• ارزش طول عمر مشتری (CLV): این شاخص نشان می‌دهد که هر مشتری در تمام طول رابطه‌اش با کسب‌وکار، چقدر برای برند ارزش‌آفرینی کرده است. عدد بالای CLV نشان‌دهندۀ وفاداری عمیق‌تر است. برای اطلاعات بیشتر، مقالۀ «ارزش طول عمر مشتری یا CLV» را بخوانید.
• شاخص خالص ترویج‌دهندگان (NPS): یک پرسشنامه به مشتری می‌دهید و از او می‌پرسید چقدر تمایل دارد برندتان را به دوستان و اطرفیانش معرفی کند؛ بالاترین عدد نشان‌دهندۀ بیشترین تمایل است و کمترین عدد یعنی مشتری خیلی وفادار نیست و نمی‌خواهد چنین کاری را انجام دهد. در مقالۀ «شاخص NPS چیست؟» کامل و مفصل دربارۀ این پارامتر صحبت کرده‌ایم.
• نرخ تکرار خرید: با بررسی عدد این پارامتر می‌فهمید مشتریان وفادار هر چند وقت یک بار سراغ کسب‌وکارتان می‌آیند و دوباره از شما خرید می‌کنند.
• نرخ تعامل مشتری: میزان تعاملی که مشتریان وفادار از خود نشان می‌دهند می‌تواند شاخص خیلی خوبی برای تعیین عمق وفاداری آن‌ها باشد؛ این آمار را می‌توانید از پنل باشگاه مشتریان خود به دست بیاورید.

⭐ خبر خوب! باشگاه مشتریان فیلیا، امکان محاسبهٔ همهٔ این شاخص‌ها را برایتان فراهم می‌کند؛ در این پلتفرم می‌توانید نرخ تکرار خرید، ارزش طول عمر مشتری، میزان تعامل و آمارهای دیگر مانند نرخ بازگشت مشتریان، فروش کل یا فاصلهٔ بین خریدها را به‌شکل نمودار ببینید. همچنین، امکان طراحی نظرسنجی و ارسال خودکار آن به‌شکل ایمیل یا پیامک را دارید.

استراتژی‌های بهبود رضایت و وفاداری مشتریان

بخشی از تفاوت رضایت و وفاداری مشتریان، به نحوهٔ ایجادشان مربوط می‌شود؛ اصولاً اول باید استراتژی‌های جلب رضایت را اجرا کنید و بعد بروید سراغ پیاده‌سازی استراتژی‌های وفادارسازی؛ چون رابطه رضایت مشتری و وفاداری، رابطهٔ علت و معلولی است و مشتری ناراضی،‌ هرگز وفادار نخواهد شد.

استراتژی‌های رضایت مشتری

با کارهای زیر، می‌توانید مشتری‌ها را راضی نگه دارید:

• بهبود کیفیت محصولات و خدمات: کیفیت مهم‌ترین لازمۀ جلب رضایت است؛ بر اساس آمارها، ۵۳‌درصد از رضایت مشتری، وابسته به کیفیت محصول است و ۴۷‌درصد آن به دلایل دیگر بستگی دارد. بنابراین، ببینید مشتری انتظار چه سطحی از کیفیت را دارد و به‌شکل پایدار، آن سطح را حفظ کنید. 
• تمرکز روی قابلیت‌های ضروری: همهٔ قابلیت‌ها (Features) به یک اندازه برای مشتری مهم نیست؛ پس حتماً با استفاده از مدل کانو، قابلیت‌های کلیدی را شناسایی کنید و وقت و انرژی خود را روی همان‌ها بگذارید.
• تلاش برای بهبود کیفیت پشتیبانی: بر اساس آمارها، مشتریان در ۲۰‌ الی ۴۰‌درصد موارد، از شرکت‌هایی خرید می‌کنند که در سوشال‌مدیا، پاسخگوی سوالاتشان هستند. رویکرد اومنی چنل در این راستا خیلی کمکتان می‌کند؛ چون باعث می‌شود به‌شکل یکپارچه در همهٔ کانال‌های ارتباطی در دسترس مشتری باشید و خیلی سریع به سوال‌هایشان پاسخ دهید.
• بررسی بازخورد مشتریان: صدای مشتری را در کانال‌های ارتباطی مختلف بشنوید و خودتان هم تلاش کنید از او بازخورد بگیرید؛ سپس سعی کنید بر اساس بازخوردهای مفید و منطقی، شرایط را بهبود ببخشید. مشتری وقتی حس کند نظرش مهم است، راضی‌تر خواهد بود.
• شخصی‌سازی تجربهٔ مشتری: بر اساس داده‌های Zendesk Benchmark، حدود ۷۶ درصد از مشتری‌ها انتظار تجربهٔ شخصی‌سازی‌شده دارند؛ استفاده از داده‌هایی مثل نام، تاریخچه خرید، علایق یا موقعیت جغرافیایی برای شخصی‌سازی پیشنهادها، پیام‌ها و حتی پشتیبانی، باعث می‌شود مشتری حس کند شما او را به‌خوبی می‌شناسید و رضایتش جلب شود.
• توجه به مشتری‌های ناراضی: اگر حین بررسی فاکتورها، متوجه شدید که مشتری‌هایی از شما ناراضی هستند، نباید آن‌ها را به‌حال خودشان رها کنید. در مقالهٔ «طرز صحبت کردن با مشتری» بخشی را به نحوهٔ صحبت با مشتری عصبانی اختصاص داده‌ایم؛ راهکارها را ببینید و در مواقع ضروری از آن‌ها استفاده کنید.

استراتژی‌های وفاداری مشتری

پس از جلب رضایت مشتری‌ها، باید با اقدامات زیر، آن‌هایی را که واقعاً راضی هستند به سمت وفاداری سوق دهید:

• ساخت باشگاه مشتریان اختصاصی: باشگاه مشتریان به‌تنهایی برای ایجاد وفاداری در مشتری‌ها کافی نیست، اما زیرساختی عالی برای اجرای برنامه‌های وفادارسازی ایجاد می‌کند؛ بنابراین، توصیه می‌کنم مقاله‌های زیر را بخوانید و اولین قدم را در مسیر ایجاد وفاداری بردارید:

🔸 باشگاه مشتریان چیست؟
🔸 آموزش راه اندازی باشگاه مشتریان
🔸 بهترین نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان

• تلاش برای حفظ ارتباط با مشتریان: ارتباط مداوم با مشتری‌ها حتی پس از خرید، تصویری انسان‌گونه از برندتان در ذهن‌ها می‌سازد. خبرنامه‌های ایمیلی، بازاریابی پیامکی، فعالیت در رسانه‌های اجتماعی و حتی ارسال اعلان در سایت یا اپلیکیشن، به حفظ این ارتباط کمک می‌کند.
• استفاده از ریتنشن مارکتینگ: در مقالۀ «ریتنشن مارکتینگ چیست» دربارهٔ مفهوم دقیق این تکنیک بازاریابی و ۷ استراتژی برای اجرای آن صحبت کرده‌ایم. با کمک بازاریابی بازگشتی، مشتری‌ها قانع می‌شوند که دوباره از شما خرید کنند؛ همین تکرار خریدها نرخ بازگشت مشتری را بالا می‌برد و در نهایت می‌تواند منجر به وفاداری شود.
• طراحی ماموریت و پاداش برای مشتریان: در برنامه‌های وفادارسازی، می‌توانید کارهای ساده را به‌شکل ماموریت برای مشتری تعریف کنید؛ مثلاً بگویید ۵ خرید انجام دهد تا به سطح مشتریان برنزی برسد و از مزایای این سطح (مانند ارسال رایگان) بهره‌مند شود. این کار، تعامل مشتری با برند را بالا می‌برد و وفاداری را افزایش می‌دهد. در مقالهٔ «ماموریت در باشگاه مشتریان» راجع به انواع ماموریت‌ها و نحوهٔ ترغیب مشتری به انجام آن‌ها صحبت کرده‌ایم.
• استفاده از گیمیفیکیشن برای افزایش انگیزۀ بازگشت: با اضافه‌کردن المان‌های بازی مثل نشان‌ها (Badges)، جدول امتیاز، مراحل ارتقا یا گردونهٔ شانس، می‌توانید تجربه‌ای متفاوت برای مشتری‌هایتان خلق کنید و احتمال وفاداری را بالا ببرید. مقاله‌های زیر در این راستا مفید خواهند بود:

🔸 گیمیفیکیشن چیست؟
🔸 راهنمای کامل طراحی گیمیفیکیشن
🔸 گیمیفیکیشن در باشگاه مشتریان

راه وفادارسازی مشتری از جلب رضایت او می‌گذرد

در این مقاله، تفاوت رضایت و وفاداری مشتریان را زیر ذره‌بین بردیم؛ توضیح دادیم که پیش‌نیاز وفادار شدن هر مشتری، جلب رضایت او به‌صورت مداوم است؛ یعنی نمی‌توانید بدون راضی و خوشحال کردن مشتری‌ها، به وفادار کردن آن‌ها امید داشته باشید!

راستی شما تا به‌حال چه کارهایی برای رضایتمندی و وفاداری مشتری انجام داده‌اید؟ مشتاق شنیدن ایده‌ها و تجربه‌هایتان در بخش کامنت‌ها هستیم.