آشنایی با کالاهای تند مصرف (FMCG) و تکنیک‌های توزیع و فروش در این صنایع

• شما چند سال می‌توانید از یخچال خانهٔ خود استفاده کنید؟
• از شیری که داخل یخچال است چطور؟ چند وقت عمر خواهد کرد؟

پاسخ به همین دو سوال ساده، فرق کالای FMCG با سایر محصولات بازار را به شما نشان می‌دهد. یخچال، گران‌تر است و ممکن است سال‌ها کار کند، اما شیر، که جزو کالاهای تند مصرف است، ارزان است و نهایت چند روز دوام دارد.

در این مقاله، قرار است کالاهای تند مصرف FMCG را زیر ذره‌بین ببریم؛ اول بیایید ببینیم FMCG مخفف چیست و دقیقاً شامل کدام محصولات موجود در بازار می‌شود؟

کالای FMCG چیست؟

محصولات تند مصرف (Fast-Moving Consumer Goods) که با عبارت اختصاری FMCG شناخته می‌شوند، شامل محصولاتی است که دوام کمی دارند، قیمت آن‌ها اصولاً پایین است، به‌شکل روزمره استفاده می‌شوند و سرعت فروش آن‌ها در فروشگاه‌ها بسیار بالاست. 

🧩 مثلاً خوراکی‌های روزمره (مثل گوشت، لبنیات، میوه)، محصولات بهداشتی (مثل شامپو، خمیردندان، پودر رخت‌شویی) یا داروهای بدون نسخه (مثل مکمل‌های تقویتی یا قرص مسکن) که جزو نیازهای روزمره هستند و مدت محدودی برای استفاده دارند، نوعی کالای FMCG هستند.

🧐 کدام محصولات تند مصرف نیستند؟ 

هر محصولی که برای استفادهٔ طولانی طراحی شده باشد، جزو محصولات کُند مصرف (SMCG) است و با کالای تند مصرف تفاوت دارد؛ مثلاً وسایل نقلیه، مبلمان، لباس‌ها، کتاب‌ها، لوازم الکترونیکی و وسایل مشابه، که زود خراب نمی‌شوند و دورهٔ تعویض آن‌ها، معمولاً طولانی‌تر از تاریخ انقضای یک بسته سبزی یا یک پاکت شیر است!

دسته‌بندی و لیست محصولات تند مصرف

حالا که می‌دانید fmcg یعنی چی، بیایید ببینیم دقیقاً کدام محصولات را می‌توانیم کالای FMCG یا تند مصرف به‌حساب بیاوریم؟

اصولاً، می‌شود این محصولات را در ۴ دسته تقسیم‌بندی کرد:

غذاها و نوشیدنی‌ها

بزرگ‌ترین بخش بازار صنایع FMCG، همین گروه است که شامل موارد زیر می‌شود:

• محصولات لبنی: شیر، ماست، پنیر، کره
• مواد غذایی بسته‌بندی‌شده: کنسرو، غلات صبحانه، ماکارونی، سس‌، سوپ‌ آماده
• نوشیدنی‌ها: آب معدنی، نوشابه، آبمیوه، قهوه، چای
• محصولات تازه و منجمد: میوه، سبزیجات، گوشت و مرغ، نان و شیرینی
• تنقلات: چیپس، پفک، بیسکویت، شکلات، آبنبات
• غذاهای حیوانات خانگی: غذای خشک، تشویقی‌ها

محصولات بهداشتی و آرایشی

هر کالایی که برای مراقبت شخصی و بهداشت فردی استفاده شود، در این دسته از کالاهای تند مصرف قرار می‌گیرد؛ مثلاً:

• مراقبت از پوست و مو: شامپو، صابون، لوسیون، کرم، لوازم آرایشی
• بهداشت دهان و دندان: خمیر دندان، مسواک، دهان‌شویه
• محصولات بهداشت جنسی: کاندوم، لوبریکانت
• محصولات بهداشتی زنانه: نوار بهداشتی، تامپون
• مراقبت از نوزاد: پوشک، دستمال مرطوب، پودر بچه

محصولات مصرفی خانگی و اداری

این محصولات برای تمیز کردن و نگهداری از محیط خانه یا محیط اداری به کار می‌روند. مثل:

• شوینده‌ها: پودر و مایع لباسشویی، مایع ظرفشویی، جرم‌گیر، سفیدکننده
• تمیزکننده‌های سطوح: شیشه‌شوی، اسپری چندمنظوره
• محصولات کاغذی: دستمال کاغذی، دستمال توالت، حوله کاغذی
• لوازم التحریر: مثل ماژیک، مداد، پاک کن و خودکار
• انواع اسپری: خوشبوکننده‌های هوا، حشره‌کش‌ها

داروها و دخانیات

این گروه شامل دخانیات و داروهایی است که خریدشان نیازی به نسخهٔ پزشک ندارد؛ مثلاً:

• داروهای مسکن: استامینوفن، ایبوپروفن
• مکمل‌ها: ویتامین‌ها، مکمل‌های غذایی
• محصولات سرماخوردگی: شربت ضدسرفه، قرص سرماخوردگی
• دخانیات: مثل سیگار و تنباکو

تفاوت کالای FMCG با CPG، SMCG و کالاهای بادوام

برای اینکه بهتر بفهمید صنعت FMCG چیست، بیایید ببینیم که این محصولات، چه فرقی با سایر کالاهای موجود در بازار دارند؟ بر اساس اطلاعات موجود در investopedia، می‌شود تفاوت کالای FMCG با CPG، SMCG و کالاهای بادوام را در جدول زیر خلاصه کرد:

⭐ در واقع، همهٔ این محصولات «مصرفی» هستند؛ یعنی توسط مشتری، مورد استفاده قرار می‌گیرند، اما در مدت دوام، قیمت و سرعت استفاده تفاوت‌هایی دارند. 

درآمد مشهورترین تولیدکنندگان کالاهای تند مصرف در دنیا

حالا که می‌دانید تعریف FMCG چیست، بیایید وسعت بازار و میزان درآمد این صنایع را با چند مثال ملموس بررسی کنیم. اصولاً، گردش مالی، ارزش بازار و میزان درآمد در صنایع کالاهای تند مصرف آنقدر بالاست که هر سرمایه‌گذاری را وسوسه می‌کند!

بر اساس آمارهای سال ۲۰۲۴ تا اواسط ۲۰۲۵، شرکت‌های زیر، غول‌های تولید کالاهای تند مصرف FMCG در دنیا هستند:

نستله (Nestlé)

اگر بخواهیم یکی از ارزشمند‌ترین برندهای فعال در زمینهٔ کالای FMCG را نام ببریم، باید به شرکت سوئیسی نستله اشاره کنیم. این شرکت که در زمینهٔ تولید آب معدنی، لبنیات، شیرخشک، غلات و شکلات فعالیت می‌کند، در سال ۲۰۲۴ حدود ۹۱.۳۵ میلیارد دلار درآمد داشته است و ارزش سهام آن تا میانهٔ سال ۲۰۲۵، تقریباً ۲۷۲.۲۰ میلیارد دلار بوده است.

پپسی‌کو (PepsiCo)

این شرکت آمریکایی، با میانگین درآمد ۹۱.۸۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۴، یکی از غول‌های صنعت FMCG به حساب می‌آید. حوزهٔ اصلی فعالیت پپسی‌کو، در زمینهٔ تولید نوشابه و تنقلاتی مثل چیپس است. ارزش بازار این شرکت در میانهٔ سال ۲۰۲۵، چیزی در حدود ۱۸۵.۶۶ میلیارد دلار بوده است.

پروکتر اَند گمبل (Procter & Gamble)

این شرکت آمریکایی که اغلب ما آن را با نام P&G می‌شناسیم، به‌طور تخصصی در زمینهٔ تولید محصولات بهداشت شخصی، شوینده‌ها و محصولات خانگی فعالیت می‌کند. مثلاً شامپوهای Head & Shoulders، از جمله محصولات مشهور این برند هستند. در سال ۲۰۲۴، درآمد این شرکت ۸۴.۳۵ میلیارد دلار بود و در میانهٔ سال ۲۰۲۵، ارزش بازارش به ۳۷۴.۸۵ میلیارد دلار رسید.

لورآل (L’Oréal)

به‌عنوان آخرین مورد، برویم سراغ یک برند مشهور فرانسوی در زمینهٔ تولید محصولات آرایشی و بهداشتی که اغلب ایرانی‌ها آن را به‌خوبی می‌شناسند. درآمد برند لورآل از فروش محصولات FMCG در سال ۲۰۲۴، حدود ۴۷.۰۷ میلیارد دلار بوده است. همچنین در سال ۲۰۲۵، ارزش این برند چیزی در حدود ۲۲۵.۲۹ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود.

💡 شما بگویید: به‌نظرتان کدام برند جهانی یا ایرانی در زمینهٔ تولید و فروش کالای تند مصرف موفق‌تر است؟ در بخش کامنت‌ها به آن اشاره کنید!

کانال‌های توزیع کالای FMCG

ماهیت کالای مصرفی و تند گردش، به‌شکلی است که باید همیشه در دسترس مشتری‌ها باشد و خیلی راحت و سریع بتوانند به آن دسترسی داشته باشند. به همین دلیل هم تنوع کانال‌های توزیع محصول در این صنایع، خیلی بالاست. اصولاً صنایع FMCG در بازاریابی و فروش محصولات خود، سراغ یکی از کانال‌های توزیعی زیر می‌روند:

• فروشگاه‌های سنتی: شامل بقالی‌ها و مغازه‌های کوچک محله‌ها
• فروشگاه‌های مدرن: مثل سوپرمارکت‌ها، هایپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای
• فروشگاه‌های آنلاین: مثل دیجی‌کالا، اسنپ مارکت و سایت خود شرکت‌ها
• کانال مشتریان خاص: شامل بیمارستان‌ها، دانشگاه‌ها یا مراکز تفریحی
• کانال هورکا: شامل رستوران‌ها، کافه‌ها و هتل‌ها
• فروشگاه‌های اختصاصی شرکت: مثل فروشگاه‌های نایک، زارا و لورآل
• سایر نقاط فروش: مثل پمپ بنزین، دستگاه‌های وندینگ یا کیوسک‌ها

⭐ نکته: فروشنده‌های مترو و دست‌فروش‌ها، یکی از مشهورترین کانال‌های توزیع کالاهای تند مصرف یا FMCG در ایران هستند؛ این افراد به مکان فیزیکی خاصی محدود نیستند و به‌همین دلیل،‌ میزان دسترسی به کالاهای تند مصرف را سریع‌تر و آسان‌تر می‌کنند.

مدل‌های فروش کالاهای تند مصرف

مدل فروش کالاهای مصرفی و تند گردش، کاملاً بستگی به این دارد که حوزهٔ صنعت FMCG چیست، چقدر وسعت دارد و میزان منابع مالی آن چقدر هستند. اصولاً شرکت‌هایی که در حوزهٔ صنایع تند مصرف فعالیت دارند، محصولات خود را به یک یا چند روش زیر می‌فروشند:

فروش مستقیم به مصرف‌کننده

در این حالت، تولید‌کننده‌ها خودشان به‌شکل مستقیم محصول را به‌دست مصرف‌کنندهٔ اصلی می‌رسانند؛ بدون اینکه واسطه‌ای در کار باشد. مثلاً،‌ برند لوازم آرایشی سفورا، هم به‌صورت آنلاین هم در شعبه‌های حضوری، محصولات خود را به‌شکل مستقیم به مشتری‌ها می‌فروشد.

⭐ این روش، برای برندهایی خوب است که سطح اعتبار بالایی دارند و مشتری می‌خواهد از اصل بودن آن‌ها مطمئن شود؛ به‌همین دلیل هم برای خرید، سراغ شعبه‌ها یا سایت رسمی خود برند می‌رود.

فروش به خرده‌فروش‌ها

اغلب تولید‌کننده‌های اقلام تند مصرف، این امکان را ندارند که شعبه‌های اختصاصی داشته باشند. از طرفی، برخی کالاهای تند مصرف مانند مواد خوراکی، باید در کانال‌های توزیعی زیادی موجود باشند و عملاً تاسیس شعبهٔ اختصاصی برای آن‌ها، صرفهٔ اقتصادی ندارد. 

در این حالت، برندها محصول را به‌دست فروشگاه‌ها و مغازه‌ها می‌رسانند و مصرف‌کننده، از این طریق محصول را می‌خرد.

🧩 مثلاً برند «گلرنگ» شامپوهایش را به فروشگاه‌های زنجیره‌ای کوروش در شهرهای مختلف می‌دهد و مشتری‌ها آن را از فروشگاه می‌خرند، نه از خود گلرنگ!

فروش به عمده‌فروش‌ها

یکی از قدیمی‌ترین شیوه‌های فروش کالای FMCG همین است؛ تولیدکننده، محصول را به عمده‌فروش می‌دهد، سپس عمده‌فروش آن را به خرده‌فروش‌ها می‌رساند و در نهایت، مصرف‌کنندهٔ اصلی محصول را از خرده‌فروش می‌خرد.

🧐 دلیل این کار چیست؟ چون خرده‌فروش‌ها و مصرف‌کننده‌های اصلی، نمی‌توانند محصولات را در حجم بالا بخرند و همین، سرعت بازگشت نقدینگی به تولیدکننده را کم می‌کند. در حالی‌که عمده‌فروش خیلی راحت محصول را در حجم بالا می‌خرد و آن را بین مغازه‌دارهای کوچک و محلی توزیع می‌کند.

چالش‌های پیش روی صنعت FMCG چیست؟

تا اینجای کار‌، گفتیم انواع کالاهای تند مصرف چیست و از میزان درآمد و ارزش بازار بالا در این صنایع هم صحبت کردیم؛ اما فعالیت در چنین بازار بزرگی، قطعاً بدون چالش نخواهد بود. اگر می‌خواهید وارد این حوزه شوید، باید بدانید که موانع زیر ممکن است سد راهتان شود و باید آمادهٔ مقابله با آن‌ها باشید:

فضای رقابتی سنگین

برای افزایش فروش کالای FMCG و رقابت با سایر برندها، نمی‌توانید صرفاً روی کاهش قیمت محصول حساب باز کنید؛ چرا که رقابت در این صنعت، چند بُعد دیگر هم دارد؛ مثلاً سهم بازار، جایگاه برند در ذهن مشتری و میزان حضور در قفسهٔ فروشگاه‌ها (چه حضوری و چه آنلاین) می‌تواند روی میزان موفقیت کسب‌وکار موثر باشد.

حالا که فهمیدیم رقابت در صنعت FMCG به چه معناست، یک سوال مهم‌تر پیش می‌آید: باید چه‌کار کنیم که در این بازار دیده شویم؟

🔸 نوآوری را بالا ببرید؛ برندهای جدید و کوچک، همیشه سعی می‌کنند با خلاقیت و نوآوری، سهم بازار قدیمی‌ترها را از آن خود کنند. پس همیشه یک خلاقیت تازه برای جلب توجه مشتری داشته باشید.
🔸 از Private Labels استفاده کنید؛ بسیاری از برندهای بزرگ، در خرده‌فروشی‌های اختصاصی خود، محصولاتشان را با قیمت ارزان‌تر ارائه می‌دهند و همین باعث می‌شود سایر محصولات، در رقابت تسخیر فضای قفسه در این فروشگاه‌ها شکست بخورند.
🔸 روی بازاریابی و تبلیغات هزینه کنید؛ چالش‌های FMCG در بازاریابی بسیار بیشتر از محصولات دیگر است، با تولید محتواهای خلاقانه، تقویت حضور دیجیتال و استراتژی‌های چیدمان محصول، می‌توانید این مشکل را حل کنید.

تغییر رفتار مصرف‌کننده

در گذشته، کمتر کسی به دنبال غذاهای گیاهی،‌ محصولات ارگانیک یا لوازم آرایشی بدون تست حیوانی بود، اما این روزها، تعداد مشتری‌های این‌چنینی روز به روز بیشتر می‌شود.

یا قبلاً، تعداد برندها محدود بود و باشگاه مشتریان و برنامه‌ٔ وفادارسازی، عملاً معنایی نداشت؛ اما حالا نسل جدید دوست دارند عضو باشگاه مشتریان شوند و با خرید محصول، مزایای ویژه بگیرند.

⭐ در کنار همهٔ این‌ها، تمایل مشتری‌ها به شخصی‌سازی هم هرروز افزایش پیدا می‌کند؛ یعنی مشتری دوست دارد که شما با توجه به خریدهای قبلی او،‌ بدانید چه می‌خواهد و پیشنهادهای جدید را طبق نیازش روی میز بگذارید.

پیش‌بینی رفتار مشتریان حساس و آگاه امروزی، کار سختی است و رقابت را برای برندهای FMCG، سخت‌تر از قبل می‌کند.

مشکلات انبارداری و تامین

در تعریف کالای FMCG، روی این نکته تاکید کردیم که این محصولات عمر کوتاهی دارند؛ همین موضوع، باعث می‌شود مدیریت موجودی آن‌ها با چالش مواجه شود و تامین بیش از نیاز، فساد محصول و زیان کسب‌وکار را به‌دنبال داشته باشد.

از سوی دیگر، گفتیم که این کالا‌ها نیاز روزمره هستند و خیلی سریع خریداری می‌شوند؛ پس اگر به‌اندازهٔ کافی هم تامین نشوند، مشتری ناامید می‌شود و سراغ محصولات رقیب می‌رود. در کنار همهٔ این‌ها، ریسک‌هایی مثل حوادث طبیعی، شوک‌های زنجیرهٔ جهانی یا خرابی دستگاه‌های نگهداری (مثل یخچال‌ها) را هم در نظر بگیرید.

💜 پیشنهاد فیلیا: در مقالهٔ «روش های ارزیابی موجودی کالا در انبار» به‌طور دقیق و جامع گفته‌ایم که چه روش‌هایی برای مدیریت موجودی محصولات وجود دارد و کدام‌یک برای کالاهای تند مصرف، مناسب‌تر است.

قوانین بهداشتی و محیط‌زیستی

در نهایت، صنایع FMCG همیشه زیر ذره‌بین قوانین سخت‌گیرانهٔ بهداشت و ایمنی هستند. این برندها، همیشه باید از استانداردهای روز پیروی کنند و به سازمان‌های جهانی و مشتری‌ها، نشان دهند که آلاینده یا ناسالم نیستند.

🧩 مثلاً قبل‌ترها، استفاده از بسته‌بندی‌های تجزیه‌پذیر و قابل بازیافت، یک امتیاز بود، اما حالا دارد به یک الزام تبدیل می‌شود و ریشه‌اش هم در حساسیت و آگاهی مشتری‌هاست که بالاتر به آن اشاره کردیم.

اگر با وجود همهٔ این چالش‌ها، هنوز هم فعالیت در حوزهٔ تولید و فروش کالای FMCG برایتان جذاب است، بخش آخر را حتماً بخوانید!

۳ نکتهٔ کلیدی برای توسعهٔ صنایع FMCG 

با توجه به رقابت تنگاتنگ در عرصهٔ کالاهای مصرفی و تند گردش، باید به‌دنبال راهی باشید که بیشتر دیده شوید و بهترین پاسخ را به نیاز مشتری بدهید. در این مسیر، ۳ استراتژی FMCG در بازاریابی به کمکتان می‌آید:

از رویکرد اومنی چنل در توزیع کمک بگیرید

هرچه بیشتر در دسترس مشتری‌ها باشید، در فروش کالاهای تند مصرف موفق‌تر خواهید بود. استفاده از رویکرد اومنی‌چنل (Omnichannel) در این راستا کمکتان می‌کند. این رویکرد یعنی به‌شکل همزمان، در تمام کانال‌های ارتباطی ترجیحی مشتری حاضر باشید تا هیچ فرصتی برای فروش از دست نرود. 

⭐ یعنی در فروشگاه‌های محلی و سوپرمارکت‌های کوچک محصول را توزیع کنید، در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپرمارکت‌ها حاضر باشید، در زمینهٔ فروش آنلاین از طریق پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی فعالیت کنید و امکان فروش مستقیم از طریق سایت یا اپلیکیشن خودتان را هم فراهم کنید.

در مقالهٔ «بازاریابی اومنی چنل چیست؟» به‌طور کامل چم‌وخم استفاده از این روش را برایتان شرح داده‌ایم.

از نزدیک با نمایندگان و خرده‌فروش‌ها در ارتباط باشید

در اغلب موارد، تولیدکننده‌های کالای FMCG به‌طور مستقیم با مصرف‌کنندهٔ نهایی در ارتباط نیستند؛ اینجاست که ارتباط نزدیک با واسطه‌ها،‌ ارزش خودش را نشان می‌دهد. چرا؟ به ۲ دلیل:

• دسترسی به اطلاعات دقیق: فروشنده‌ها می‌توانند نیازهای مشتری را درک کنند و به شما انتقال دهند؛
• ساخت روابط وفادارانه: خرده‌فروش‌ها و نمایندگان وفادار، شما را به مشتری توصیه می‌کنند و فروش را بالا می‌برند.

بنابراین، ارتباط قوی با خرده‌فروش‌ها و عمده‌فروش‌ها، می‌تواند یک مزیت رقابتی پایدار برای برند ایجاد کند و باعث شراکت طولانی‌مدت شود.

از ابزارهای اتوماسیون برای انبارداری و فروش استفاده کنید

در آخر، استفاده از تکنولوژی را در صنایع FMCG فراموش نکنید. منظور از تکنولوژی، ابزارهایی مثل POS (صندوق فروشگاهی)، ERP (برنامه‌ریزی منابع سازمانی) و DMS (سیستم‌های مدیریت توزیع) هستند که باعث می‌شوند فرایندها را از لحظهٔ تولید تا فروش، به‌طور دقیق و متمرکز مدیریت کنید.

همچنین، ابزارهای هوش مصنوعی و مارکتینگ اتومیشن، به شما کمک می‌کنند که فرایند مدیریت موجودی، پردازش فاکتورها، پیش‌بینی تقاضا و ردیابی عملکرد فروش را بدون خطای انسانی، در کمترین زمان ممکن انجام دهید.

کالاهای تند مصرف، زود فراموش می‌شوند!

در این مقاله، گفتیم که صنعت FMCG چیست، لیست محصولات تند مصرف را برایتان آوردیم، دربارهٔ تفاوت این محصولات با سایر کالاها حرف زدیم و چالش‌های پیش‌روی فروش و توزیع کالای FMCG را برشمردیم.

در نهایت، اگر می‌خواهید وارد این صنعت شوید یا در آن فعال هستید، یادتان باشد که این محصولات به‌دلیل ماهیت روزمره، خیلی زود از یادها می‌روند و اگر یک لحظه غفلت کنید، رقبا جایتان را در بازار خواهند گرفت. پس توصیه‌های بازاریابی را جدی بگیرید و تلاش کنید با ایده‌های خلاقانه، مجموعه‌ای از مشتریان وفادار برای برند خود بسازید.

چه سوالی دربارهٔ صنایع FMCG دارید که ما آن را از قلم انداخته‌ایم؟ در بخش کامنت‌ها بپرسید و پاسخ بگیرید!