وفادارسازی مشتریان برندهای fmcg چگونه است؟

«رفتی سوپرمارکت، فقط فلان برند رو بخر، چیز دیگه داشت نخری‌ها!». همین یک جمله که شاید هر روز به گوشمان می‌خورد، آرزوی همه برندهای FMCG است! صنایع FMCG، همان کالاهایی هستند که خریداری می‌شوند و بلافاصله مورد استفاده قرار می‌گیرند و این‌ چرخه بارها و بارها ادامه پیدا می‌کند؛ اما حفظ مشتریان در این صنعت، به همین سادگی نیست!

در این مقاله می‌خواهیم بفهمیم به عنوان صاحب برند، وفادارسازی مشتریان FMCG را چگونه انجام دهیم تا آن جمله ابتدایی را بارها و بارها بشنویم؟ همراه ما باشید. 

منظور از صنایع FMCG چیست؟

در مقالهٔ «آشنایی با کالاهای تند مصرف (FMCG)» گفتیم که این محصولات، کالاهای کم‌دوام، ارزان قیمت و پرفروش هستند که به‌شکل روزمره استفاده می‌شوند؛ مثل مواد خوراکی، لوازم بهداشتی و شوینده‌ها.

در همان مقاله، وقتی راجع‌به چالش‌های صنایع FMCG صحبت می‌کردیم، گفتیم که رقابت بین کسب‌وکارهای این حوزه بسیار بالاست؛ چرا که مدیریت موجودی دشوار است، رفتار مشتری‌ها مدام تغییر می‌کند و هر لحظه امکان دارد گزینه‌ای جدید با شرایط بهتر به بازار عرضه شود. 

حالا در این مقاله، قصد داریم به یک سوال مهم‌تر پاسخ دهیم:«چطور باید مشتری‌های FMCG را حفظ کرد؟» قبل از هر کاری، بیایید ببینیم چه چیزهایی مانع وفاداری مشتریان به برندهای محصولات تند مصرف می‌شود؟

چالش‌های وفادارسازی مشتریان FMCG

به نظر می‌رسد صنایع FMCG حول محور چرخه‌ای ساده می‌گردد: تولید کن و بفروش؛ اما داستان پیچیده‌تر از این است.

در مسیر وفادارسازی مشتریان FMCG چالش‌هایی وجود دارد که باعث می‌شوند مشتری، خیلی راحت سراغ گزینه‌های رقبا برود؛ از جمله این چالش‌ها، می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم: 

رقابت بالا بین برندهای مختلف

تعداد زیاد برندهای FMCG، بازار رقابتی را پیچیده‌تر می‌کند؛ مثلا اگر اهل بستنی خوردن باشید، حتما می‌دانید که رقابت تولیدکنندگان این محصول محبوب، مثلاً میهن، دومینو، کاله، پاک، دایتی و… تا چه‌ اندازه بالاست. 

⭐ بدین ترتیب، شما به عنوان تولیدکنندهٔ کالاهای تند مصرف، باید بتوانید «ارزش افزوده» ایجاد کنید؛ البته که این ارزش صرفاً قیمت نیست، چون خیلی‌ وقت‌ها مشتریان، حاضر هستند قیمت بیشتری بدهند و کیفیت یا ارزش بالاتری دریافت کنند.

دسترسی دشوار به داده‌های مشتری

ایجاد کانال ارتباطی مستقیم با مشتری، امر مهمی است که تحقق آن در صنایع FMCG کمی دشوار به نظر می‌رسد؛ زیرا اکثر این محصولات از طریق توزیع‌کننده یا فروشندگان ثالث به دست مشتریان می‌رسد. 

🧩 اگر ارتباط خوبی با توزیع‌کننده‌ها (از جمله عمده‌فروشان و خرده‌فروشان) داشته باشید، می‌توانید داده‌های ضروری را از آن‌ها دریافت کنید و از این چالش بگذرید.

اما چالش این بخش، با جمع‌آوری داده‌ها به پایان نمی‌رسد! چون تعداد مشتری‌ها زیاد است و تحلیل این حجم وسیع از داده‌ها، کار ساده‌ای نیست.

تغییر سریع نیاز و ترجیح مشتریان

علاقه و نیاز مشتریان، لحظه به لحظه در حال دگرگونی است و اگر نتوانید با این تغییرات همسو شوید، باید فاتحه ایجاد وفاداری را بخوانید!

⭐ برای مثال، مشتریان نسل جدید، توجه بیشتری به محیط زیست دارند، به ارزش‌های اجتماعی و سیاسی اهمیت می‌دهند و دوست دارند تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده داشته باشند. 

برای اینکه بتوانید برنامه وفادارسازی مشتریان FMCG را مطابق با ترجیحات مشتری به‌روز نگه دارید، باید به داده‌های مشتریان توجه کنید، از آن‌ها بازخورد بگیرید و نتایج نظرسنجی‌های مختلف را به دقت بررسی نمایید. 

دشواری رقابت با فروشگاه‌های زنجیره‌ای

از جایی که قیمت مناسب در صنایع FMCG اهمیت زیادی دارد، برخی برندها محصولاتشان را در فروشگاه‌های اختصاصی، با قیمت بسیار مناسب‌تر از سایر محصولات عرضه می‌کنند.

🧩 مثلاً محصولات گلرنگ در فروشگاه‌های زنجیره‌ای کوروش، ارزان‌تر از سایر محصولات است. 

این موضوع باعث می‌شود برندهای جدید و نوپا، به‌راحتی نتوانند وارد فضای قفسه‌ها شوند و اصلاً فرصتی برای دیده شدن نداشته باشند که تازه بخواهند مشتری‌های وفاداری هم جذب کنند.

بهترین استراتژی‌های برنامه وفاداری FMCG + مثال‌های واقعی

حالا که با چالش‌های وفادار کردن مشتری‌ها به برندهای FMCG آشنا شدید، بیایید ببینیم به‌جز رقابت بر سر قیمت، چه راه‌هایی برای وفادارسازی مشتریان کالاهای تند مصرف وجود دارد؟ 

به شخصی‌سازی تجربهٔ مشتری اهمیت بدهید

مشتری، به جایی وفادار می‌ماند که در آن احساس ارزشمندی کند؛ اما چگونه می‌توان این حس را ایجاد کرد؟ پاسخ ساده است! طراحی پاداش‌ و پیشنهادها بر اساس تجربه مشتری، او را گران‌بهاتر از گذشته جلوه می‌دهد. اگر می‌خواهید راجع به تجربه مشتری، نحوه اندازه‌گیری و تکنیک‌های بهبود آن بیشتر بدانید، تجربه مشتری یا CX را بخوانید. 

🧩 مثلاً شرکت کوکاکولا در کمپین Share a Coke، چندین نام و لقب رایج را روی بطری‌های نوشابه درج کرد. مشتریان می‌توانستند در فروشگاه بگردند و نام و لقب خود یا عزیزانشان را روی قوطی‌های نوشیدنی محبوب ببینند و بخرند. 

از برنامه‌های سطح‌بندی‌شده استفاده کنید

وقتی مشتریان در یک سلسله‌مراتب رقابتی قرار بگیرند، انگیزهٔ بیشتری برای انجام فعالیت‌های خاص مانند خرید و تعامل با برند خواهند داشت. در سیستم وفادارسازی FMCG، می‌توانید از سطح‌بندی به دو شکل استفاده کنید: 

• سطح‌بندی مشتری‌ها: یعنی مصرف‌کننده‌های اصلی، طبق میزان خرید یا معیارهای دیگر، در سطوح مختلفی قرار بگیرند.
• سطح‌بندی توزیع‌کنندگان: به این معنا که عمده‌فروش‌ها و خرده‌فروش‌هایی که محصولات شما را توزیع می‌کنند، بر اساس میزان همکاری، به سطوح مختلف دسته‌بندی کنید. اصولاً این ایده در کسب‌وکارهای FMCG که شعبهٔ مستقیم ندارند، بهتر جواب می‌دهد.

🧩 Starbucks Rewards برای کاربران خود سطح سبز و طلایی در نظر گرفته است. بدین‌ترتیب هرچقدر مبلغ و امتیاز خرید بیشتر باشد، مشتری می‌تواند خود را سریع‌تر به سطوح بالاتر برساند و از پاداش‌های جذاب‌تری بهره‌مند شود. 

⭐ کافه ماجرا نیز مشتریان خود را در ۴ سطح کلی دسته‌بندی می‌کند:‌ رهگذر، مسافر، ماجراجو و پیر خرابات. اهل کافه رفتن هستید؟ پس تخفیف‌های زیادی از این کافه هدیه می‌گیرید!

یکپارچه‌سازی نسخهٔ موبایل و وبسایت را جدی بگیرید

نباید پیام برند در کانال‌های ارتباطی مختلف تناقض داشته باشد؛ یعنی اگر در وبسایت وجود طرحی شگفت‌انگیز را نوید می‌دهید، در نسخه موبایلی و فروشگاه حضوری نیز باید پای حرف خود بمانید! اگر مشتری ذره‌ای رنگ و بوی تناقض را از برنامه‌های وفاداری برندتان متوجه شود، جلب دوباره اعتماد او سخت خواهد بود.

💡 برای اطلاعات بیشتر راجع به یکپارچه‌سازی، مقالۀ « ارتباطات یکپارچه بازاریابی» را بخوانید؛ آنجا همه‌چیز را دربارهٔ نحوهٔ انتقال پیام برند به‌شکل یکپارچه توضیح داده‌ایم.  

🧩 برای مثال، برنامه وفاداری Pampers Rewards کاملاً یکپارچه است و فرقی نمی‌کند مشتری‌ها کد جایزه را درون اپلیکیشن وارد کنند یا سایت؛ به‌هرحال پاداش وفاداری خود را خواهند گرفت. مشتریان می‌توانند از این امتیازها برای دریافت کد تخفیف برای خرید دیگر محصولات این برند، کارت هدیه، کمک به خیریه یا شرکت در قرعه‌کشی استفاده کنند. 

از گیمیفیکیشن برای افزایش تعامل کمک بگیرید

با طراحی بازی و گردونه‌های جذاب، حس هیجان را به مشتریان تزریق کنید. در این صورت، تجربه کاربری و میزان تعامل مشتری با برند افزایش پیدا می‌کند. 

💡 شرکت Yeo Valley که در زمینه تولید و عرضه محصولات لبنی فعالیت می‌کند، با قرار دادن گردونهٔ شانس در سایت خود، به مشتریان شانس دریافت جایزه‌های متنوع از محصولاتش را می‌دهد. 

اگر شما هم می‌خواهید مانند برند Yeo Valley، گردونه‌های شانس را در برنامه‌های وفاداری خود بگنجانید، پیشنهاد می‌کنیم مقاله‌های زیر را بخوانید:

• گیمیفیکشن چیست؟
• آموزش ساخت گردونه شانس آنلاین اختصاصی
• راهنمای کامل طراحی گیمیفیکیشن

از پاداش‌های پایدار و اخلاقی استفاده کنید

در میان برندهایی که فقط به فروش بیشتر و کسب سود فکر می‌کنند، اخلاق را فراموش نکنید! وفادارسازی مشتریان FMCG از طریق تاکید روی ارزش‌های اخلاقی و اجتماعی برند مانند حفاظت از محیط زیست یا کمک به خیریه‌ها، ساده‌تر می‌شود. برای مثال: 

🔸 امتیازات مشتریان برند P&G که از طریق خرید یا فعالیت‌های مختلف (مانند شرکت در نظرسنجی) به دست می‌آیند، می‌توانند در کمک به خیریه استفاده شوند.
🔸 برند Tide، در کمپینی با عنوان Loads of Hope به مشتریانی که درباره اقدامات امداد و نجات این برند در بلایای طبیعی، به دیگران اطلاع‌رسانی می‌کنند، جوایزی ویژه اختصاص می‌دهد. 

همکاری خود را با برندهای دیگر افزایش دهید

هر چقدر، برندتان چهره‌ٔ اجتماعی‌تری داشته باشد، می‌توانید گسترهٔ پاداش‌های خود را وسیع‌تر کنید و در نقاط مختلف تصمیم‌گیری مشتری حضور پررنگ‌تری داشته باشید.

📊 آمار Antavo در سال ۲۰۲۳ این نکته را گوشزد می‌کند:‌ مشتری‌هایی که از پیشنهادهای شراکتی استفاده می‌کنند، به صورت سالانه، ۳.۴ برابر بیشتر از دیگر مشتریان برای خرید از برند هزینه می‌پردازند. 

شما کدام برند را در ایران سراغ دارید که از این شیوهٔ پاداش‌دهی استفاده کند؟ در بخش کامنت‌ها دربارهٔ آن و میزان موفقیتش صحبت کنید! 

نمونه برنامه وفاداری FMCG موفق از برندهای مشهور

اگر صنایع FMCG راجع به بازگشت مشتریان برنامه نداشته باشند، قافیه را باخته‌اند! در ادامه برخی از نمونه‌های ایرانی و خارجی را مورد بررسی قرار می‌دهیم تا بتوانید با الگوبرداری از آن‌ها، برای حفظ مشتریان FMCG برنامه‌ریزی کنید. 

سیستم وفاداری یکپارچه L’Oréal

داستان برند L’Oréal، از جنس شروع دوباره و تلاش برای تحقق احساس وفاداری در مشتریان است. این برند، برنامه وفاداری گذشته خود را که بیش از یک میلیون نفر کاربر داشت، متوقف کرد و همه‌‌چیز را از صفر استارت زد تا بتواند برای مشتریان «ارزش افزوده» ایجاد کند. 

⭐ در این برند، یکپارچگی و استفاده از رویکرد اومنی چنل، عنصر اصلی سیستم وفادارسازی مشتریان FMCG محسوب می‌شود. مشتریان در این برنامه، برای دریافت و خرج کردن امتیازات خود در وبسایت، اپلیکیشن یا فروشگاه‌های فیزیکی آزادی عمل کامل دارند. 

باشگاه مشتریان شونیز

اگر اهل شکلات و تنقلات باشید، حتما آوازه شونیز به گوشتان خورده است. این برند، طرح‌هایی به شیرینی محصولات خود دارد که با آن‌ها توانسته است به نمونه مثال‌زدنی از باشگاه مشتریان ایرانی بدل شود. 

برای مثال، به مشتریان عضو باشگاه مشتریان شونیز، جعبه کادویی از محصولات به عنوان هدیه تولد اختصاص داده می‌شود.

همچنین، این برند با برگزاری جشنواره‌های نقاشی یا عکاسی، سعی می‌کند بهانه‌ای برای هدیه دادن به مشتریان پیدا کند. برای کسب اطلاعات بیشتر در ارتباط با برنامه‌ریزی این برند برای جلوگیری از ریزش مشتریان FMCG، مقاله بررسی مزایای باشگاه مشتریان شونیز را ببینید. 

برنامه وفاداری مشتریان PepsiCo

برنامهٔ وفادارسازی مشتریان FMCG در این برند که با نام Tasty Rewards شناخته می‌شود، فرصت مناسبی برای تعامل مشتریان با برند و دریافت جوایز است. شرکت در این برنامه رایگان است و فقط کافی است مشتریان، بالای سیزده‌ سال سن داشته باشند.

⭐ مشتری‌ها برای دریافت امتیاز، ابتدا باید در پلتفرم PepsiCo حساب کاربری بسازند و پس از خرید محصولات شرکت، فاکتور خرید آن‌ها را در سایت یا اپلیکیشن آپلود کنند. همچنین، شرکت در نظرسنجی‌ها یا تماشای ویدیوهای تبلیغاتی این برند هم امتیاز خاص خود را دارد. همچنین، اگر تجربهٔ خود را دربارهٔ دستاوردها و جوایزشان در شبکه‌های اجتماعی به‌ اشتراک بگذارند، امتیاز بیشتری هم خواهند گرفت. 

مزیت اصلی برنامه Tasty Rewards، تنوع جوایز آن است؛ مشتری‌ها می‌توانند از لیست محصولات، جایزهٔ دلخواهشان را انتخاب کنند و با خرج کردن امتیازها، صاحب آن شوند. مثلاً:

• دریافت کد تخفیف و کوپن 
• دسترسی به محتواهای سرگرم‌کننده 
• شرکت در قرعه‌کشی و مسابقات 
• امکان دریافت کالاهای اختصاصی

وفادار به یک برند برای همیشه!

در دنیایی که تعداد صنایع FMCG روز به روز در حال افزایش است، حضور همیشگی در لیست خرید مشتریان غیر ممکن به نظر می‌رسد؛ اما با استفاده از تکنیک‌های وفادارسازی مشتریان کالاهای تند مصرف می‌توانید به انتخاب همیشگی افراد تبدیل شوید. 

یادتان باشد که در همه‌حال باید نیاز مشتری را درک کنید، آن را برطرف نمایید و احساس ارزشمند بودن را به او القا کنید. در این‌صورت مطمئن باشید مشتریان تمایز شما نسبت به رقبا را متوجه خواهند شد. 

نظر شما راجع به استراتژی‌های وفادارسازی مشتریان FMCG چیست؟ به نظرتان کدام استراتژی تأثیر بیشتری در حفظ مشتریان دارد؟