زیان گریزی چیست و چه کاربردی در بازاریابی و فروش دارد؟

تا به‌حال چیزی گم کرده‌اید؟ خود من وقتی ۷ سالم بود، ساعتم را گم کردم. بعد از آن، شاید ده‌ها ساعت دیگر خریدم، اما هنوز گم شدن آن یک‌دانه اذیتم می‌کند! دلیلش چیست؟ زیان گریزی!

بر اساس سوگیری زیان گریزی که در مقالهٔ «انواع سوگیری‌های شناختی» به آن پرداختیم، ناراحتی ما از فقدان یک چیز، چندبرابر بیشتر از خوشحالی ما برای به‌دست آوردن چیزهای مشابه است.

در این مقاله، قرار است این سوگیری را زیر ذره‌بین ببریم و ببینیم چطور می‌توانیم با کمک آن، مشتری‌ها را قانع کنیم که بیشتر و سریع‌تر خرید کنند.

تعریف زیان گریزی به دو زبان ساده و علمی

زیان گریزی یا Loss aversion یک نوع سوگیری شناختی است که بر اثر آن، تاثیر عاطفی یک باخت، شدیدتر از لذت یک سود معادل احساس می‌شود.

به زبان ساده، ما وقتی یک چیز را از دست بدهیم، خیلی ناراحت می‌شویم، اما اگر همان چیز را به‌دست بیاوریم، شاید احساس شادی‌مان به قدر ناراحتی قوی نباشد. بر اساس پژوهش‌ها، حس ناراحتی از دست دادن تقریباً ۲ برابر قوی‌تر از خوشحالی به‌دست آوردن است.

این سوگیری شناختی، باعث می‌شود خیلی از تصمیم‌های ما منطقی نباشد؛ مثلاً سرمایه‌گذارهای تازه‌کار، با اولین سود، سهام خود را سریع می‌فروشند، چون می‌خواهند از ضررهای ممکن اجتناب کنند.

با این حال، به‌عنوان صاحب کسب‌وکار، فروشنده یا کارشناس بازاریابی، می‌توانید از تکنیک زیان گریزی به‌نفع خودتان هم استفاده کنید؛ چطور؟ در ادامه خواهیم گفت!

تاریخچه شکل‌گیری اثر زیان گریزی در دنیای روانشناسی

در سال ۱۹۷۹، «Daniel Kahneman» و «Amos Tversky» نظریه‌ی Prospect Theory را ارائه کردند. در این نظریه، ۳ اصل کلی مطرح شد:

• نقطه مرجع (Reference Point)
• کاهش حساسیت (Diminishing Sensitivity)
• زیان‌گریزی (Loss Aversion)

سپس بر اساس این سه اصل، نموداری رسم شد که نشان می‌داد میزان حساسیت افراد به سود و زیان نسبت به یک نقطهٔ مرجع مشخص، چقدر است.

📈 این نمودار، نشان می‌دهد که شیب منحنی زیان‌ها تندتر از سودهاست؛ یعنی ضرر، از نظر روانی تأثیر بیشتری دارد.

چند نمونه از اثر زیان گریزی در دنیای واقعی

ما انسان‌ها، به‌شکل طبیعی تمایل داریم که از ضرر و زیان دور بمانیم؛ چه جانی باشد، چه مالی، چه عاطفی! بیایید چند نمونهٔ واقعی از زیان گریزی را با هم بررسی کنیم:

۱- تصمیم‌گیری‌های مالی

به دو جملهٔ زیر دقت کنید:

• اگر این سهام را بخرید، ۵۰ درصد احتمال دارد که سود کنید؛
• اگر این سهام را بخرید، ۵۰ درصد احتمال ضرر وجود دارد.

هر دو جمله به یک معنا هستند؛ اما دومی حالت تدافعی ایجاد می‌کند. چرا که روی «ضرر» تاکید دارد، نه روی سود.

۲- روابط عاطفی و دوستانه

فرض کنید یک نفر به شما بگوید که دوست ۲۰‌ساله‌تان، دارد دربارهٔ یک موضوع مهم، به شما دروغ می‌گوید و در عوض، دوستی که فقط یک ماه است با شما آشناست، حقیقت را گفته است؛ بنابراین، باید با آن دوست قدیمی قطع رابطه کنید.

در این شرایط، حتی اگر ماندن با دوست قدیمی پر از ضرر و ارتباط با دوست جدید پر از سود باشد، باز هم قطع ارتباط سخت است؛ چرا که ما فکر می‌کنیم با این کار، ۲۰ سال از عمرمان هدر می‌رود و ضرر می‌کنیم.

۳- موقعیت‌های شغلی

کافی است یک سال در یک موقعیت شغلی بمانید؛ آن وقت خواهید دید که دیگر پیدا کردن و پذیرفتن موقعیت‌های جدید، چقدر سخت است.

💡 دلیلش این است که ذهن ما مدام به ما نهیب می‌زند: پس تجربه‌ای که اینجا داری چه؟ پس تکلیف ارتباطاتی که ساخته‌ای چه می‌شود؟ اگر شرکت‌های دیگر حقوق به این خوبی ندهند چه؟

همهٔ این‌ها باعث می‌شود ذهن ما منطق را کنار بگذارد و بر اساس احساسات، در موقعیت قبلی‌اش بماند؛ حتی اگر شرایط خیلی هم خوب نباشد.

۴- تصمیم‌های سازمانی

مدیران محافظه‌کار، اغلب بر اساس اصل گریز از زیان تصمیم‌گیری‌های مهم‌شان را انجام می‌دهند.

🧩 مثلاً بسیاری از مدیران باسابقه، پس از اینکه شرکت به مقداری از رشد پایدار رسید، می‌ترسند که از استراتژی‌های نوین استفاده کنند؛ چون احتمال از دست دادن سهم بازار یا شهرت منفی وجود دارد.

💡 در مقابل، مدیران باهوش از این سوگیری شناختی به نفع خودشان استفاده می‌کنند؛ مثلاً به کارمندان خود می‌گویند که در صورت نرسیدن به برخی اهداف عملکردی، امتیازهای خاصی را از دست خواهند داد. همین موضوع، باعث می‌شود افراد انگیزه‌ٔ بیشتری برای بهبود عملکرد خود داشته باشند.

حالا که می‌دانید اصل زیان گریزی چیست، بیایید ببینیم اصلاً چرا دچار این حس می‌شویم؟

عوامل موثر بر ایجاد خطای زیان گریزی

سوگیری شناختی زیان گریزی، فقط یک موضوع ذهنی نیست؛ بلکه ترکیبی از عوامل ذهنی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی است. بیایید این عوامل را تک به تک بررسی کنیم:

۱- اتفاقات درون مغز ما

سه بخش از مغز در این موضوع نقش دارند:

• آمیگدالا (Amygdala): همان بخشی که وقتی می‌ترسیم یا احساس خطر می‌کنیم فعال می‌شود. وقتی چیزی را از دست می‌دهیم، آمیگدالا هم فعال می‌شود و آلارم خطر را روشن می‌کند. برای همین، مغز ما به «باخت» مثل «ترسیدن» واکنش نشان می‌دهد.
• استریاتوم (Striatum): این بخش پیش‌بینی می‌کند که چه اتفاقاتی قرار است بیفتد. استریاتوم، هم موقع برد هم باخت، فعال می‌شود؛ ولی واکنش آن هنگام پیش‌بینی باخت، قوی‌تر است. یعنی مغز ما، بیشتر انگیزه دارد که نبازد تا اینکه ببرد.
• اینسولا (Insula): وقتی از چیزی بدتان می‌آید یا چندشتان می‌شود، این بخش روشن می‌شود. این احساس بیزاری، در مواجهه با باخت هم فعال می‌شود.

👈 خلاصه‌ اینکه: مغز ما طوری سیم‌کشی شده است که از «باختن» بترسد و بیزار باشد؛ چون آن را نوعی خطر، تهدید و اتفاق منفی می‌داند.

۲. وضعیت اجتماعی و اقتصادی

همه‌چیز هم در ذهن ما اتفاق نمی‌افتد؛ گاهی اوقات زیان گریزی به دلیل شرایط اجتماعی و اقتصادی ما پیش می‌آید.

💡 مثلاً آدم‌های قدرتمند یا پول‌دار کمتر از باخت می‌ترسند، چون اگر چیزی از دست بدهند، راه جبرانش را دارند. ولی آدم‌هایی که منابع کمتری دارند (پول، موقعیت یا امنیت کمتر)، بیشتر از باخت می‌ترسند، چون ممکن است به‌سختی بتوانند آن را جبران کنند.

حتی محیط اجتماعی هم اثر دارد؛ مثلاً کودکی که در یک خانوادهٔ ورزشکار متولد می‌شود، کمتر از انجام حرکت‌های حرفه‌ای می‌ترسد و راحت‌تر ریسک می‌کند، اما کودکی دیگر با توان فیزیکی مشابه در یک خانوادهٔ محتاط با فعالیت کمتر، چنین ریسک‌هایی ندارد.

۳. بستر فرهنگی

فرهنگ هم روی ایجاد خطای شناختی زیان گریزی اثر می‌گذارد؛ بر اساس پژوهش منتشرشده در thedecisionlab، کشورهای اروپای شرقی که فردگرا هستند، اصولاً ترس بیشتری از زیان دارند و در مقابل، کشورهای آفریقایی که فرهنگ‌های جمع‌گرا هستند، کمتر از زیان می‌ترسند.

🧩 در حقیقت، اگر احساس کنیم تنها نیستیم و حمایت اجتماعی داریم، کمتر از باختن می‌ترسیم.

۴- نظریه‌ی تکاملی

در نهایت، در طول تاریخ، اجداد ما با احتیاط زنده می‌ماندند؛ کسی که از دست دادن غذا، پناهگاه یا امنیت را جدی‌تر می‌گرفت، احتمال بقا و تولید مثل بیشتری داشت.

⭐ به همین دلیل مغز ما هم به مرور زمان، طوری برنامه‌ریزی شد که از ضررهای احتمالی اجتناب کند.

۵- ویژگی‌های شخصیتی و زمینهٔ ذهنی

بر اساس مقاله پژوهشی منتشرشده در SSRN، تیپ شخصیتی افراد و زمینه‌های ذهنی او هم می‌تواند در شدت زیان گریزی موثر باشد؛ مثلاً:

• افراد مسن در تصمیم‌های مالی زیان‌گریزتر هستند؛
• زنان معمولاً کمتر از مردان سراغ ریسک می‌روند؛
• افرادی که شخصیت مضطرب یا خجالتی دارند بیشتر از ضرر می‌ترسند؛
• کسانی که تجربه و سوال بیشتری دارند، ریسک‌پذیرتر هستند؛
• افرادی که تجربهٔ شکست یا ضرر دارند، زیان گریزی بیشتری نشان می‌دهند؛
• کسانی که کنترل کمی روی هیجان خود دارند، زیان‌گریزتر هستند.

۶- موقعیت و چارچوب تصمیم‌گیری

در نهایت، حتی یک فرد با شخصیت، موقعیت فرهنگی، دانش، شرایط مالی و وضعیت ذهنی ثابت، همیشه به یک اندازه محتاط یا ریسک‌پذیر نیست!

موارد زیر، می‌توانند شدت زیان گریزی را در موقعیت‌های مختلف دستخوش تغییر کنند:

• نحوهٔ بیان: اینکه بگویید «این لباس فقط این هفته ۲۰ درصد تخفیف دارد.» با اینکه بگویید«اگر الان این لباس را نخرید، هفتهٔ بعد ۲۰ درصد گران می‌شود.» هر دو یک معنا دارد، اما دومی به دلیل تاکید بر ضرر، موثرتر است.
• اندازهٔ زیان و سود: زیان گریزی اصولاً در مبالغ متوسط تا بزرگ بهتر جواب می‌دهد؛ مثلاً اگر بگویید این محصول فردا ۱۰‌هزار تومان گران می‌شود، خیلی تاثیری روی ذهن مشتری ندارد.
• زمان و فاصلهٔ تصمیم: زیان‌هایی که در آیندهٔ دور اتفاق خواهند افتاد، نمی‌توانند خیلی فرد را از جایش تکان بدهند! در واقع، ذهن ما بیشتر به جلوگیری از زیان فوری حساس است.
• میزان شفافیت: موقعیت‌های مبهم، زیان گریزی را تقویت می‌کنند؛ چون فرد نمی‌تواند شرایط را پیش‌بینی کند و برای محافظت از خود، سعی می‌کند اقدامی نکند.

با تمام این‌ها، می‌توانید از زیان گریزی به نفع خودتان استفاده کنید؛ اما چطور؟ آیا اصلاً این کار اخلاقی است؟ در بخش بعد خواهیم گفت!

چطور از سوگیری زیان گریزی در بازاریابی و فروش استفاده کنیم؟

اشتباه نکنید! قرار نیست سر کسی را کلاه بگذاریم؛ فقط می‌خواهیم با پررنگ‌ کردن مزایا و دستاوردها، به مشتری نشان دهیم که با خرید نکردن از ما، چقدر ضرر می‌کند و حس زیان گریزی او را قلقلک دهیم. چطور؟ با این چند تکنیک:

۱- نسخهٔ رایگان محدود ارائه دهید

حتماً شما هم پیام‌های «Free Trial» را در پلتفرم‌های مختلف مانند یوتیوب یا اسپاتیفای دیده‌اید. در این نسخه‌های محدود (که اغلب ۷ الی ۳۰‌روزه هستند) می‌توانید امکانات کامل این پلتفرم‌ها را بدون دیدن تبلیغات تجربه کنید.

🤔 در نهایت چه اتفاقی می‌افتد؟ 

مشتری پس از پایان دورهٔ رایگان، دیگر حاضر نیست به آن محدودیت‌های قبلی برگردد و حس می‌کند اگر مزایای نسخهٔ پریمیوم را از دست بدهد، ضرر کرده است.

۲- برای تخفیف‌ها و جشنواره‌ها زمان تعیین کنید

این تکنیک، به‌نوعی ترکیب سوگیری FOMO و زیان گریزی است؛ مثلاً، به مشتری بگویید که صرفاً تا پایان روز برای پیش‌ثبت‌نام در یک دوره مهلت دارد و اگر این کار را نکند، این فرصت تا سال بعد تکرار نخواهد شد.

🗝 بخش کلیدی ماجرا که باعث روشن شدن زیان گریزی در ذهن مشتری می‌شود، همان قسمت دوم است: مزایایی که از دست خواهند رفت! این کار، باعث می‌شود مشتری سریع‌تر تصمیم بگیرد و اقدام کند.

 ۳- از شیوهٔ تخفیف معکوس کمک بگیرید

به دو جملهٔ زیر دقت کنید:

• این هفته روی تمام اجناس مغازه ۳۰ درصد تخفیف داریم؛
• از هفتهٔ آینده قیمت تمام محصولات ۳۰ درصد بیشتر می‌شود.

کدام جمله بیشتر شما را وسوسه می‌کند؟ اگر تحت تاثیر اصل زیان گریزی باشید، احتمالاً انتخابتان مورد دوم است. دلیلش هم واضح است؛ این جمله روی ضررهای آینده تاکید می‌کند، نه سودی که الان به‌دست می‌آورید.

 ۴- کاهش موجودی یا تغییر قیمت را یادآوری کنید

اگر مشتری محصولی را به لیست علاقه‌مندی‌ها یا سبد خریدش اضافه کرد، اما آن را نخرید، کافی‌ست یکی از کارهای زیر را انجام دهید:

• به مشتری بگویید چه تعداد از محصول هنوز در انبار موجود است؛ مثلاً «از کفشی که دوست داشتی فقط ۳تا دیگه مونده!»
• نوسان مداوم قیمت‌ها را یادآوری کنید؛ مثلاً «الههٔ عزیز؛ از دیروز که سبدت رو رها کردی، قیمت ضدآفتاب سان سیف ۵۰‌ هزار تومان بیشتر شده!»
• تاکید کنید که مزایا دارند از بین می‌روند؛ مثلاً «مشتری گرامی؛ فقط تا ساعت ۱۲ امشب برای خرید با تخفیف فرصت دارید و پس از آن خریدها با نرخ آزاد محاسبه می‌شوند.»

💡 نکته: این کارها باید صادقانه باشند؛ مثلاً اگر از محصول هنوز ده‌ها عدد موجود است و شما بگویید فقط ۳ عدد باقی‌ مانده است، مشتری دیر یا زود دستتان را می‌خواند و دیگر این پیام‌ها، حس زیان گریزی را در او روشن نمی‌کند.

۵- به مشتری بگویید همین حالا چه چیزی را از دست داده است

«با نداشتن باشگاه مشتریان، هر سال ۱۲ تا ۱۸ درصد از درآمدت کم میشه!»

این جمله، می‌توانست جور دیگری باشد؛ مثلاً اینکه مشتریان وفادار، هر سال ۱۲ تا ۱۸ درصد درآمد بیشتر برای برندها تولید می‌کنند. اما اثرگذاری جملهٔ داخل پرانتز بیشتر است؛ چون روی «سود از دست رفته» تاکید دارد، نه چیزی که قرار است به‌دست بیاید.

۶- به مشتری‌های ویژه، دسترسی انحصاری بدهید

این ایده، یکی از مدل‌های وفادارسازی مشتریان است که می‌تواند زیان گریزی را در ذهن مشتریان دیگر روشن کند؛ چطور؟

وقتی یک محصول و قابلیت،‌ فقط برای بعضی از اعضا در دسترس باشد، بقیه حس می‌کنند که آن را از دست داده‌اند و تلاش می‌کنند وارد آن گروه شوند.

مثلاً دیجی‌پلاس، روی این نکته تاکید می‌کند که اعضای ویژه، می‌توانند زودتر از دیگران از تخفیف‌ها باخبر شوند و از این راه، ترس از دست دادن را به دل مشتری‌های غیر عضو می‌اندازد.

۷- ضررهای بزرگ را در کنار ضررهای کوچک قرار دهید

مشتری ممکن است هزینه کردن برای خرید را نوعی ضرر حساب کند؛ در این شرایط، برای تاثیرگذاری روی ذهن او، یک راه دارید: نشان بدهید که با پرداخت نکردن این هزینهٔ کوچک، باید چه هزینه‌های بزرگ‌تری بدهد!

🧩 مثلاً: ۲ میلیون تومان برای سرویس دوره‌ای خودرو هزینه کن تا از ده‌ها میلیون هزینهٔ خرابی جلوگیری کنی.

۸- از تایید اجتماعی منفی کمک بگیرید

تایید اجتماعی یا Social Proof خودش یک نوع سوگیری شناختی است که باعث می‌شود مشتریان برای خرید، به نظر دیگران توجه کنند.

حالا برای ایجاد اصل زیان گریزی در ذهن مشتری، باید از این سوگیری به‌شکل معکوس استفاده کنید؛ یعنی نشان دهید کسانی که خرید نکرده‌اند (یا دیر خرید کرده‌اند) چقدر ضرر متحمل شده‌اند.

آگهی‌های تبلیغاتی زیادی با این ایده طراحی و اجرا شده‌اند؛ نمونه‌اش، تبلیغ زیر از شهر لوازم خانگی است که نشان می‌دهد کسانی که از این فروشگاه خرید نمی‌کنند، لوازم باکیفیتی در منزل خود ندارند:

 ۴ تکنیک برای خنثی کردن زیان گریزی

همهٔ ما به‌عنوان یک تصمیم‌گیرندهٔ فعال، ممکن است گاهی تحت تاثیر تئوری زیان گریزی قرار بگیریم و تصمیم‌هایمان، غیرمنطقی شوند. برای جلوگیری از این اتفاق، ۴ راه وجود دارد:

۱- روی دستاوردهایت تمرکز کن

یادتان باشد که از دست دادن هرچیزی، مساوی است با به‌دست آوردن چیزهای دیگر؛ مثلاً اگر آخر هفته در خانه بمانید، تفریح‌های بیرون را از دست می‌دهید، اما در عوض، آرامش و استراحت درون خانه را به‌دست می‌آورید.

یا مثلاً وقتی یک لباس جدید می‌خرید، پول خود را از دست می‌دهید، اما در عوض راحتی و زیبایی را به‌دست می‌آورید. این طرز فکر، باعث می‌شود زیان گریزی خیلی تصمیم‌هایتان را تغییر ندهد.

۲- فرصت‌ها را هم به اندازهٔ تهدیدها ببین

فرض کنید تخفیف شب یلدای دیجی‌کالا را از دست بدهید؛ خب در عوض تخفیف عیدانه، بلک‌فرایدی، شروع فصل تابستان و… را دریابید!

در زندگی شخصی هم همین است؛ اگر بخواهید مدام غصهٔ اشتباه‌ها و فرصت‌های از دست رفته را بخورید، دیگر نمی‌توانید فرصت‌های جدید را ببینید و از آن‌ها استفاده کنید.

۳- نقطهٔ مرجع تصمیم‌گیری را عوض کن

موقعیت شغلی‌تان در ۶ ماه گذشته تغییری نکرده است؟ خب کمی به عقب‌تر برگردید! ببینید در یک سال، سه سال و پنج سال گذشته چقدر پیشرفت داشته‌اید؟

با این تغییر، خواهید دید که وضعیت آنقدرها هم که فکر می‌کردید بد نیست!

🧩 در مقالهٔ «اثر لنگر چیست؟» به‌طور مفصل گفته‌ایم که نقطهٔ مرجع، چقدر می‌تواند روی تصمیم‌های ما موثر باشد و چطور می‌تواند در ذهنمان سوگیری ایجاد کند.

۴- هنر رها کردن را یاد بگیر

در نهایت، باختن را بپذیرید!

هیچ یک از ما کامل نیستیم و گاهی در تصمیم‌های مالی، شخصی، شغلی و عاطفی، ضررهای بزرگی می‌کنیم. پذیرش اشتباه و درس گرفتن از آن، مهم‌ترین اصل برای کنار زدن زیان گریزی و تصمیم‌گیری‌های عاقلانه‌تر در آینده است.

از زیان گریزی، سود ببرید!

در این مقاله دربارهٔ یکی از شاخه‌های مهم علوم رفتاری در بازاریابی صحبت کردیم: زیان گریزی! اثری که باعث می‌شود ضررها را بزرگ‌تر از سودها ببینیم.

همچنین، راجع به این صحبت کردیم که چطور می‌شود به روشی کاملاً اخلاقی، از این سوگیری برای فروش محصولات بیشتر استفاده کرد.

امیدواریم نکات این مقاله، کمکتان کند که از زیان گریزی دور بمانید و در شرایط درست، بتوانید از آن استفاده کنید.

اگر سوالی هست که ذهنتان را مشغول کرده، در بخش کامنت‌ها پاسخگویتان خواهیم بود.