مارکتینگ پلن چیست؟ چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم؟

مارکتینگ پلن آنطور که از دور به‌نظر می‌رسد، چیز پیچیده‌ای نیست؛ اما بسیار کاربردی است و مسیر شما را به خوبی روشن می‌کند. در این مقاله توضیح می‌دهیم مارکتینگ پلن دقیقا چیست، چرا کاربردی است، انواع مارکتینگ پلن کدامند و چطور آن را بنویسیم.

در انتهای مقاله هم برای نمونه یک مارکتینگ پلن با هم می‌نویسیم و تمپلیت آماده آن را برای دانلود شما قرار می‌دهیم. شروع کنیم؟

مارکتینگ پلن چیست؟

مارکتینگ پلن (یا برنامه بازاریابی) یک سند عملیاتی است که استراتژی تبلیغات و بازاریابی یک برند را -طبق اهدافی که دارند- برای یک دورۀ زمانی مشخص (مثلاً یک سال یا چند ماه) مشخص می‌کند.

تفاوت مارکتینگ پلن و بیزینس پلن چیست؟

بیزینس پلن بسیار جامع‌تر از مارکتینگ پلن است و برنامه‌های کلی کسب‌وکار (مثل ساختار تیم، منابع مالی، مدل درآمدی و غیره) را در بر می‌گیرد. در حالی که مارکتینگ پلن فقط روی تاکتیک‌های بازاریابی تمرکز دارد و گاهی یکی از فصل‌های بیزینس پلن محسوب می‌شود.

با «انواع مارکتینگ پلن» آشنا شوید

در این بخش پنج تا از رایج‌ترین شکل‌های برنامه بازاریابی را که اهداف دنبال می‌کنند، بررسی می‌کنیم.

برنامه بازاریابی استراتژیک

مارکتینگ پلن استراتژیک یک نقشۀ راه جامع است که جهت‌گیری برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات یک شرکت را برای یک مدت زمان معین، مشخص می‌کند. با این رویکرد، مطمئن می‌شویم که اقدامات پیش رو، با اهداف کلی سازمان هماهنگ بوده و قابل اندازه‌گیری هستند.

نوشتن برنامه بازاریابی استراتژیک، معمولاً شامل مراحل زیر است:

• تحقیقات بازار
• شناسایی مخاطبان هدف
• تعریف KPI ها

برنامه بازاریابی تاکتیکی (TMP)

در این نسخه از مارکتینگ پلن، برنامه‌های استراتژیک بازاریابی را به اهداف و استراتژی‌های کوتاه‌مدت و قابل انجام تبدیل می‌کنیم. در واقع می‌توانیم بگوییم که TMP مشابه کمپین بازاریابی است؛ بر «چگونگی» بازاریابی تمرکز دارد و مراحل مشخصی را برای رسیدن به اهدافمان ارائه می‌کند.

مارکتینگ پلن معرفی محصول (Product Launch)

این برنامه‌ها جزئیات فعالیت‌های بازاریابی لازم، برای معرفی موفق یک محصول یا سرویس جدید به بازار را در بر می‌گیرند. برنامه بازاریابی معرفی محصول، معمولاً شامل بررسی مخاطبان هدف، هدف کسب‌وکار، استراتژی ورود به بازار و برنامه‌های تبلیغاتی مورد نیاز است.

برنامه‌های بازاریابی دیجیتال 

در مارکتینگ پلن دیجیتال، تمرکز بر این است که از ظرفیت بسترهای دیجیتال مانند محتوای آنلاین، تبلیغات دیجیتال، SEO، شبکه‌های اجتماعی و… برای تعامل با مخاطبان هدف استفاده کنیم.

نکته: هر کدام از این موارد هم می‌توانند خودشان مارکتینگ پلن داشته باشند. مثلاً مارکتینگ پلن شبکه‌های اجتماعی برند کاله؛ یا مارکتینگ پلن تبلیغات آنلاین برند لیموهاست.

مارکتینگ پلن کمپین‌محور

برنامه‌های کوتاه‌مدتی که برای یک هدف خاص هستند و در قالب یک کمپین اجرا می‌شوند. مثلاً مارکتینگ پلن کمپین فروش نوروزی، حراج آخر فصل یا تخفیف انبارگردانی.

مقایسه پلن بازاریابی، استراتژی بازاریابی و کمپین بازاریابی

به زبان ساده، استراتژی به شما می‌گوید: «به کجا می‌خواهی برسی؟»، پلن می‌گوید: «چطور می‌خواهی به آنجا برسی؟» و کمپین می‌گوید: «الان دقیقاً چه کاری باید انجام دهیم؟».

اما برای اینکه دقیق‌تر تفاوت‌ها را درک کنید، جدول زیر را ببینید.

چرا به مارکتینگ پلن نیاز داریم؟

واقعیت این است که داشتن پلن بازاریابی ضرورت است، نه یک کار اضافه یا جانبی! چراکه بدون هدف و نقشۀ راه حرکت کردن، می‌تواند کسب‌وکار شما را به خطر بیندازد. در این قسمت ۴ دلیل مهم برای استفاده از مارکتینگ پلن را آورده‌ایم.

۱) افزایش انسجام در تیم بازاریابی

وقتی همه اعضای تیم بازاریابی بدانند که چه هدفی دارید، چه برنامه‌ای در پیش است و چه کسی مسئول انجام چه کاری‌ست، هماهنگی تیم به‌طرز چشم‌گیری افزایش می‌یابد و بهره‌وری بالاتر می‌ورد. مارکتینگ پلن کمک می‌کند تا دوباره‌کاری، ابهام یا پراکندگی در فعالیت‌ها به حداقل برسد و همه در یک مسیر مشخص حرکت کنند.

از طرف دیگر، اعضای تیم می‌توانند ببیند که کارهایشان کجای تصویر بزرگ قرار می‌گیرد و حس و درک بهتری نسبت به کارشان پیدا می‌کنند.

۲) شفافیت و ترسیم مسیر استراتژیک

برنامه بازاریابی مانند نقشه راهی‌ست که مشخص می‌کند از کجا شروع می‌کنیم، به کجا می‌خواهیم برسیم و چگونه باید به آن مقصد برسیم. این شفاف‌سازی، باعث می‌شود تصمیم‌گیری‌ها هدفمندتر و حرکت‌ها دقیق‌تر باشند، چرا که همه مراحل از پیش مشخص شده‌اند.

۳) تخصیص درست و بهینه منابع

منابع مالی، زمانی و انسانی همیشه محدودند. مارکتینگ پلن به شما کمک می‌کند که بدانید کدام فعالیت‌ها ارزش بیشتری دارند و بهتر است کدام کارها را عقب بیندازید یا کنار بگذارید. این یعنی جلوگیری از هدررفت پول و انرژی و تمرکز بر اقداماتی که بیشترین بازدهی را دارند.

۴) قابلیت اندازه‌گیری و بهینه‌سازی

شما هنگام تدوین مارکتینگ پلن، بر اساس اهدافی که دارید، یک سری شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) را تعریف می‌کنید؛ سپس در روند اجرای کمپین‌های مختلف، مداوم این KPIها را ارزیابی و بهینه می‌کنید. این قابلیت، نه‌تنها امکان سنجش میزان موفقیت را  برایتان ایجاد می‌کند، بلکه شرایط لازم برای اصلاح و بهبود پیوسته را نیز فراهم می‌سازد.

مراحل نوشتن مارکتینگ پلن

ما نحوه نوشتن مارکتینگ پلن را به ۷ مرحله تقسیم کرده‌ایم. در هر مرحله مثالی هم برای ساده‌تر شدن مطلب آورده‌ایم. اگر جایی مبهم بود، حتماً سوال کنید تا بتوانیم رفع ابهام کنیم.

۱) نوشتن بیانیه ماموریت و ارزش پیشنهادی

بیانیه Mission و Value Proposition نوشته‌ای سرراست و واضح است که نشان می‌دهد محصول یا برند شما چه ارزشی را برای مشتریان ایجاد می‌کند و شما چه مشکلی را از آن‌ها حل می‌کنید. 

این بیانیه در تمام بخش‌های شرکت -از تیم مارکتینگ گرفته تا تیم گرافیک- رعایت می‌شود و حتی پلن مارکتینگ هم از آن پیروی می‌کند.

مثال (برای یک شرکت تحویل غذای آنلاین)

بیانیه مأموریت:

• ما تلاش می‌کنیم زندگی روزمره افراد را با ارائه غذای باکیفیت و متنوع، همراه با ارسال سریع، ساده‌تر و خوش‌مزه‌تر کنیم.

ارزش‌های پیشنهادی:

• سفارش غذا تنها با چند کلیک؛ از بهترین رستوران‌های شهر، با تحویل سریع و پشتیبانی ۲۴ ساعته.
• ما تضمین می‌کنیم که تجربه شما از سفارش غذا، سریع، قابل اعتماد و باکیفیت باشد.
• در مقایسه با رقبا، ما تنوع بیشتر، هزینه کمتر و خدمات مشتری حرفه‌ای‌تری ارائه می‌دهیم.

این ارزش‌های پیشنهادی دقیقاً نشان می‌دهند که:

• این شرکت چه مشکلی را حل می‌کند؟ (وقت کم و نیاز به غذای باکیفیت)
• چه مزایایی دارد؟ (تنوع، سرعت، پشتیبانی)
• چرا از این شرکت خرید کنیم؟ (بهتر از رقبا در قیمت، تنوع و خدمات)

شما هم به همین ترتیب، ماموریت و ارزش‌های پیشنهادی کسب‌وکارتان را بنویسید.

۲) تعریف بازار هدف

دانستن اینکه به چه کسی می‌خواهید محصول بفروشید و چرا، یکی از مهم‌ترین اجزای هر برنامه بازاریابی کسب‌وکار است. این آگاهی به شما کمک می‌کند تا تمرکز خود را بر مخاطب درست بگذارید و پیشرفتتان را قابل اندازه‌گیری کنید.

برای تعریف بازار هدف، گروه‌های جمعیتی (Demographic) مختلف را مشخص کرده و سلیقه‌ها و نیازهای آن‌ها را تعریف کنید؛ سپس پیام‌ها، محصولات و روش‌های بازاریابی خود را متناسب با نیازهای آن گروه‌ها طراحی کنید.

نکته: تصمیم‌گیری درباره بازار هدف و کانال‌های بازاریابی معمولاً بر پایۀ تحقیقات بازار انجام می‌شود؛ مثلاً اینکه آیا تبلیغات از طریق شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین یا تلویزیون منطقه‌ای مؤثرتر است یا نه.

مثال درباره تعیین بازار هدف

فرض کنیم شما صاحب یک فروشگاه آنلاین لباس ورزشی هستید. تحقیقات بازار نشان می‌دهد که بیشتر مشتریان شما:

• بین ۱۸ تا ۳۰ سال هستند
• به باشگاه می‌روند یا سبک زندگی فعالی دارند
• به سلامتی خودشان اهمیت می‌دهند
• از شبکه‌های اجتماعی (مثل اینستاگرام) زیاد استفاده می‌کنند

بر اساس این اطلاعات می‌فهمیم که:

• بازار هدف شما جوانان علاقه‌مند به ورزش، زندگی سالم و ترندها هستند

و نتیجه می‌گیریم که: 

• کانال بازاریابی مناسب برای شما تبلیغات در اینستاگرام و همکاری با اینفلوئنسرهای فیتنس است.

۳) هدف‌گذاری

در این مرحله ما به اهداف واضح، منطقی و قابل دستیابی نیاز داریم. یکی از بهترین فریم‌ورک‌ها برای هدف‌گذاری SMART است که اگر مقاله‌های دیگر ما را خوانده باشید، احتمالاً با آن آشنایی دارید.

طبق مدل اسمارت، هدف شما باید این پنج ویژگی را داشته باشد:

• مشخص (Specific)
• قابل اندازه‌گیری (Measurable)
• قابل دستیابی (Achievable)
• مرتبط (Relevant)
• دارای زمان‌بندی مشخص (Time-bound)

برای مثال، اگر یکی از اهداف کسب‌وکار شما افزایش سهم بازار است، می‌توانید اهداف مشخصی مانند «افزایش ۳۰٪ ترافیک وب‌سایت در این فصل» یا «دستیابی به ۱۰۰۰ مشترک جدید ایمیلی تا پایان سال» تعیین کنید.

این هدف ۵ ویژگی گفته‌شده را دارد.

۴)  تعیین KPI

در محله قبلی هدف را تعیین کردیم. حالا می‌خواهیم میزان پیشرفت و رسیدن به این هدف را اندازه بگیریم؛ با تعیین KPI این کار را ساده می‌کنیم. 

برای همان هدف، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) مناسب می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

🎯 KPIهای مرتبط با افزایش ترافیک وب‌سایت:

• تعداد بازدیدکنندگان یکتا (Unique Visitors)

برای سنجش رشد واقعی مخاطبان وب‌سایت.

• نرخ رشد ترافیک وب‌سایت (Website Traffic Growth Rate)

برای مقایسه عملکرد ماه‌به‌ماه یا فصل‌به‌فصل.

• نرخ پرش (Bounce Rate)

برای سنجش کیفیت ترافیک جذب‌شده و میزان تعامل کاربران با محتوا.

• میانگین مدت زمان حضور در سایت (Average Time on Site)

شاخصی برای ارزیابی جذابیت و ارتباط محتوا با نیاز کاربر.

• منبع ترافیک (Traffic Sources)

مثلاً چند درصد از بازدیدها از طریق گوگل، شبکه‌های اجتماعی یا کمپین‌های ایمیلی جذب شده‌اند.

📩 KPIهای مرتبط با جذب مشترک ایمیلی:

• تعداد مشترکین جدید (New Email Subscribers)

معیار مستقیم برای سنجش رسیدن به هدف ۱۰۰۰ عضویت جدید.

• نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشترک (Visitor-to-Subscriber Conversion Rate)

درصدی از بازدیدکنندگان که در خبرنامه ثبت‌نام کرده‌اند.

• نرخ باز کردن ایمیل (Open Rate)

برای بررسی تعامل اولیه کاربران با کمپین‌های ایمیلی.

• نرخ کلیک در ایمیل (Email Click-Through Rate)

برای سنجش اثربخشی محتوای ایمیل‌ها در جذب توجه و اقدام.

• نرخ لغو اشتراک (Unsubscribe Rate)

برای بررسی کیفیت و تناسب پیام‌ها با نیاز مخاطبان.

۵) تعیین بودجه و زمان‌بندی

درباره تخصیص بودجه و منابع، فرمول یکسانی برای همه کسب‌وکارها وجود ندارد. در واقع تصمیم‌گیری‌ها کاملاً به شرایط خاص کسب‌وکار شما و اهدافی که دنبال می‌کنید بستگی دارد. اما خب با یک مثال این بخش را توضیح می‌دهیم.

مثال بودجه‌بندی و زمان‌بندی

اگر حضور و تعامل در شبکه‌های اجتماعی جزو اهدافتان است، در بودجه‌بندی موارد زیر را لحاظ کنید:

• بودجه تبلیغات یا اینفلوئنسر مارکتینگ
• هزینه تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی
• نیروهای لازم برای پاسخگویی در شبکه‌های اجتماعی

در زمان‌بندی هم به این موارد توجه کنید:

• هر هفته یا ماه، چه تعداد محتوایی و از چه نوعی منتشر می‌شود؟
• تاریخ شروع و پایان کمپین یا رسیدن به اهداف چه زمانی است؟
• آیا مناسبت خاصی در راه است و نیاز است موارد خاصی را لحاظ کنیم؟

در کل، این برنامه‌ریزی کمک می‌کند که اجرای فعالیت‌ها منسجم، قابل پیگیری و هماهنگ با اهداف استراتژیک شما باشد.

۶) برنامه‌ریزی عملیاتی و تقسیم وظایف

بعد از اینکه اقدامات (Action Plans) لازم را نوشتید و ددلاین‌ها را مشخص کردید، باید وظایف را بین تیم‌ها یا افراد مختلف تقسیم کنید. 

این مرحله شاید بدیهی به‌نظر برسد، اما واقعیت این است که بسیاری از تیم‌های بازاریابی پرمشغله، وقت کافی را به شفاف‌سازی وظایف اختصاص نمی‌دهند. در حالی‌که اگر همه افراد ندانند دقیقاً چه مسئولیتی دارند، احتمال دوباره‌کاری، ابهام و بی‌نظمی بالا می‌رود.

پس حتماً مشخص کنید که چه کسی مسئول چه کاری است و وظایف او را شفاف و صریح بیان کنید.

مثال برنامه‌ریزی و تقسیم وظایف

• سحر، مدیر کمپین مسئول هماهنگی کلی کمپین است
• شادی، وظیفه تولید محتوا را بر عهده دارد
• وحید، مسئول ویرایش و نهایی‌سازی محتواست
• و یک نفر دیگر پیگیری انتشار، زمان‌بندی و اجرای تبلیغات را مدیریت می‌کند

۷) اجرا و ارزیابی 

حالا دیگر زمان اجرای مارکتینگ پلن فرا رسیده است؛ اما یادتان باشد که این تازه شروع کار است. از این مرحله به بعد، باید دائماً عملکرد کمپین‌ها را زیر نظر داشته باشید و بر اساس شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) که در برنامه مشخص شده‌اند، همۀ جوانب ارزیابی کنید.

شما باید اطلاع داشته باشید که چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نیاز به تغییر دارد.

مثال از نحوه ارزیابی

اگر متوجه شدید نرخ کلیک (CTR) در برخی کانال‌ها پایین است، باید به استراتژی محتوای آن کانال یا نحوه هدف‌گذاری مخاطب دوباره فکر کنید و مسیرتان را اصلاح کنید.

نکتۀ مهم: همچنین پیشنهاد می‌شود در فواصل منظم (ماهیانه یا فصلی) جلسات بازبینی برگزار کنید تا بتوانید نسبت به تغییرات بازار و رفتار مخاطب سریع‌تر واکنش نشان دهید.

۷ فریم‌ورک برای نوشتن مارکتینگ پلن

فریم‌ورک‌های مختلفی برای تدوین استراتژی وجود دارد که هر یک ممکن است هدف خاصی را دنبال کنند یا روی جنبه خاصی تمرکز داشته باشند. از بین آن‌ها ما ۷ مورد کاربردی را انتخاب کرده و توضیح می‌دهیم.

فریم ورک RACE

این فریم ورک در سال ۲۰۱۰ توسط Smart Insights ارائه شد. RACE بر اساس سفر مشتری (Customer Journey) به تهیه یک مارکتینگ پلن جامع (شامل برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی) کمک می‌کند.

در اصل RACE مخفف چهار کلمه (یا به عبارت دقیق‌تر، ۴ مرحله) است:

• Reach به معنی دسترسی (یا جذب مخاطب)
• Act به معنی اقدام
• Convert به معنی تبدیل
• Engage به معنی درگیر نگه داشتن

حالا در عمل این کلمات چه کاربردی دارند؟ برای اینکه بدانید، جدول زیر را با دقت بخوانید: 

همانطور که دیدید، ما در چارچوب RACE توانستیم برنامه بازاریابی را طبق سفر مشتری ترسیم کنیم. نکته اینجاست که شاید ما بخواهیم در فصل جدید فقط روی یک مرحله (مثلاً وفادارسازی مشتریان) تمرکز کنیم؛ آن‌وقت باید چه کار کنیم؟

در چنین شرایطی بهتر است از مدل‌های دیگری کمک بگیریم.

مدل نردبان وفاداری (Loyalty Ladder)

مدل نردبان وفاداری مشتری نشان می‌دهد که مشتریان چطور در طول زمان -از آشنایی اولیه با برند تا وفاداری کامل و حتی ترویج آن برای دیگران- حرکت می‌کنند و سطح درگیر شدن آن‌ها با برندتان در مراحل مختلف چقدر است. در مقالهٔ «نردبان وفاداری مشتری چیست؟» به‌طور کامل دربارهٔ این مدل و نحوهٔ استفاده از آن صحبت کرده‌ایم.

پله‌های نردبان وفاداری عبارتند از:

•  سرنخ‌ها (Leads)
• مشتریان (Customers)
• مراجعه‌کننده‌ها (Clients)
• مدافعان (Advocates)

نکته:  client و customer هر دو به معنای کسی هستند که از خدمات یا محصولات شما استفاده می‌کند؛ ولی client معمولاً به افرادی اطلاق می‌شود که با شما رابطه طولانی‌مدت‌تری دارند، در حالی که customer به افرادی می‌گویند که خرید را به‌صورت تکی یا کوتاه‌مدت انجام می‌دهند.

جدول زیر را ببینید تا متوجه اهمیت هر مرحله و اقداماتی که باید برای وفادارسازی مشتریان انجام دهید بشوید.

مدل SOSTAC

مدل SOSTAC یک فریم‌ورک جامع برای برنامه‌ریزی بازاریابی است که توسط Paul Smith طراحی شده و امروزه یکی از محبوب‌ترین مدل‌ها برای تدوین مارکتینگ پلن (Marketing Plan) محسوب می‌شود. این مدل به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا فرایند برنامه‌ریزی را به ۶ مرحله کلیدی تقسیم کنند و در هر مرحله تصمیمات دقیق‌تری بگیرند.

این شش مرحله عبارتند از:

فریم ورک 4P (آمیخته بازاریابی)

در مقاله «آمیخته بازاریابی چیست؟» به‌طور کامل این مدل و نسخه‌های کامل‌تر آن (مثل 7p و 15p) را بررسی کردیم. برای کسب اطلاعات کامل بهتر است مقالۀ مذکور را بخوانید؛ اما اینجا هم مروری خلاصه بر آمیخته بازاریابی داریم.

آمیخته بازاریابی 4P از ۴ کلمه یا بخش تشکیل شده که عبارتند از:

• Product (محصول): شامل کالا یا خدمتی است که به بازار عرضه می‌کنید.
• Price (قیمت): شامل استراتژی‌های قیمت‌گذاری (مثل نفوذی، رقابتی، لوکس، روانی (مثل ۹۹٫۹۰۰ تومان).)
• Place (توزیع): مسیرهایی که از طریق آن محصول به دست مشتری می‌رسد. شامل: کانال‌های فروش، لجستیک، انبارداری، مکان عرضه.
• Promotion (ترویج/تبلیغ): فعالیت‌هایی برای معرفی محصول و جذب مشتری. شامل: تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی دیجیتال، کمپین‌ها، ایمیل مارکتینگ، فروش حضوری.

نکته: ۴P پایه‌ای‌ترین و پرکاربردترین مدل برای تحلیل و طراحی برنامه بازاریابی است و حتی در کنار مدل‌های دیگر نیز استفاده می‌شود؛ مخصوصاً در فاز تاکتیک‌ها در فریم‌ورک SOSTAC یا مرحله Act و Convert در مدل RACE.

ماتریس BCG (گروه مشاوران بوستون)

ماتریس BCG یا ماتریس بوستون، یک چارچوب استراتژیک بلند‌مدت است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند زیرمجموعه‌های خود را بر اساس سهم بازار و نرخ رشد تقسیم‌بندی کنند و سپس، تصمیم بگیرند که روی کدام زیرمجموعه‌ها (یا محصولات و خدمات) بیشتر سرمایه‌گذاری کنند، از کدام سود بگیرند و به فکر حذف کدام موارد باشند.

اگر شرکت شما بیش از یک محصول یا خط تولید دارد و می‌خواهید منابع (بودجه، زمان، تبلیغات، تیم) را بین آن‌ها به‌شکل بهینه توزیع کنید، ماتریس BCG ابزار مناسبی است.

در این بخش خلاصه‌ای از عملکرد ماتریس بوستون را توضیح می‌دهیم؛ اما پیشنهادمان این است که مقاله «ماتریس BCG چیست؟» را مطالعه کرده و بعد با آگاهی بیشتری از این مدل استفاده کنید.

موارد کاربرد ماتریس BCG در مارکتینگ پلن

• تحلیل وضعیت فعلی محصولات/خدمات: ماتریس کمک می‌کند بفهمیم هر محصول در چه مرحله‌ای از چرخه عمر خود قرار دارد (مثلاً در حال رشد یا در حال افت).
• تخصیص منابع بازاریابی: مثلا اگر محصولی در دسته «ستاره» قرار دارد، باید سرمایه‌گذاری بیشتری روی تبلیغات و گسترش بازار آن صورت بگیرد. در مقابل، محصولات «سگ» معمولاً ارزش سرمایه‌گذاری بالایی ندارند و ممکن است حذف شوند.
• تعیین اولویت‌های تبلیغاتی و پروموشن: مشخص می‌شود که کدام محصولات در کانون کمپین‌های بازاریابی قرار بگیرند.
• طراحی استراتژی‌های متفاوت برای هر دسته: برای هر دسته (ستاره، گاو شیرده، علامت سوال، سگ)، برنامه مارکتینگ متفاوتی تدوین می‌شود.

ماتریس پستل (PESTEL)

PESTEL از حروف اول پنج کلمه تشکیل شده که عبارتند از:

• سیاسی (Political)
• اقتصادی (Economic)
• اجتماعی-فرهنگی (Social)
• فناوری (Technological)
• محیط زیستی (Environmental)
• قانونی (Legal)

در مقالهٔ «تحلیل PESTEL چیست؟» به‌طور دقیق و روشن به این ماتریس و نحوهٔ استفاده از آن پرداخته‌ایم.

کاربرد اصلی ماتریس پستل شناخت فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی است. با PESTEL می‌توانید ریسک‌های محیطی که ممکن است روی بازار هدف اثر بگذارند را شناسایی کنید و برنامه‌های بازاریابی‌تان را طبق آن‌ها بریزید و پیش ببرید. 

یک مثال می‌زنم که بهتر درک کنید. فرض کنید که می‌خواهید محصول جدیدی (مانند خودروهای برقی) به بازار معرفی کنید؛ اما نمی‌دانید که بازار آماده پذیرش آن است یا نه؛ با تحلیل PESTEL این سوالات برایتان مطرح می‌شود و می‌توانید به نتایج خوبی برسید:

• P (سیاسی): آیا دولت از تولید خودرو برقی حمایت می‌کند؟
• E (اقتصادی): مردم قدرت خرید دارند؟ نرخ ارز چگونه است؟
• S (اجتماعی): جامعه چقدر به مسائل زیست‌محیطی اهمیت می‌دهد؟
• T (فناوری): آیا زیرساخت شارژ در کشور وجود دارد؟
• E (محیط‌زیستی): آیا قوانین زیست‌محیطی به نفع خودروهای برقی هستند؟
• L (قانونی): مجوز واردات یا تولید این خودروها به‌راحتی صادر می‌شود؟

در آینده حتماً مقاله‌ای کاملتر برای آموزش تحلیل پستل می‌نویسیم؛ تا آن زمان اگر سوالی دارید در بخش نظرات همین پست مطرح کنید تا بتوانیم راهنمایی‌تان کنیم.

مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر

از این تحلیل برای ارزیابی جذابیت یک صنعت و میزان رقابت در آن استفاده می‌شود. یعنی چه؟ 

با یک مثال توضیح می‌دهم که چطور با پنج مولفه، می‌توانیم بازار و رقبا را تحلیل کنیم.

مثال برای ۵ نیروی رقابتی پورتر در صنعت فروش VPS (سرور مجازی)

رقابت میان رقبای موجود: شرکت‌هایی مثل لیموهاست و پارس‌پک رقابت شدیدی بر سر قیمت و کیفیت دارند.

تهدید ورود تازه‌واردها: ورود شرکت‌های جدید به بازار نسبتاً ساده است چون نیاز به سرمایه اولیه بالا ندارد، اما جلب اعتماد مشتریان سخت‌تر است.

قدرت چانه‌زنی خریداران: مشتریان انتخاب‌های زیادی دارند و به‌راحتی می‌توانند از یک سرویس‌دهنده به دیگری مهاجرت کنند، بنابراین قدرت بالایی دارند.

قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان: تأمین‌کنندگان دیتاسنتر یا لایسنس‌های نرم‌افزاری (مثلاً cPanel یا ویندوز سرور) می‌توانند روی هزینه‌های نهایی تأثیر بگذارند، مخصوصاً اگر محدود به چند ارائه‌دهنده خاص باشند.

تهدید کالاها یا خدمات جایگزین: هاست اشتراکی ارزان‌تر یا سرورهای ابری (cloud) می‌توانند بسته به نیاز مشتری جایگزین VPS شوند.

این کلیات پنج نیروی رقابتی پورتر بود. پیشنهاد می‌کنم برای اینکه کامل به آن مسلط شوید و در طراحی مارکتینگ پلن بتوانید از آن استفاده کنید، مقاله «استراتژی رقابتی پورتر چیست؟» را بخوانید.

خب؛ حالا که با مدل‌های مختلف و کاربردی که کمکتان می‌کنند مارکتینگ پلن طراحی کنید آشنا شدید، وقت آن است که چند مارکتینگ پلن را با هم بررسی کنیم و از آن‌ها ایده بگیریم.

یک نمونه مارکتینگ پلن

دقت کنید که این مارکتینگ پلن فرضی است و بدون دیتای خاصی نوشته شده است؛ اما دیدتان را درباره مراحلی که باید طی کنید روشن می‌کند. 

مارکتینگ پلن سلینو کاله

مرحله اول: بیانیه مأموریت و ارزش پیشنهادی

🎯 بیانیه مأموریت سلینو

ما در سلینو تلاش می‌کنیم تا با تولید محصولات غذایی بدون گلوتن، آرامش را به سفره کسانی بیاوریم که به دلیل حساسیت‌های غذایی یا انتخاب سبک زندگی سالم، به‌دنبال جایگزین‌هایی مطمئن و خوشمزه هستند.

💎 ارزش پیشنهادی (Value Proposition)

«خوش‌طعم، باکیفیت و سالم»

سلینو، انتخابی مطمئن و خوش‌طعم برای تمام کسانی‌ست که به دنبال محصولات بدون گلوتن هستند؛ چه به دلیل بیماری سلیاک، چه به‌خاطر سبک زندگی سالم. ما تجربه‌ای متفاوت، ایمن و لذت‌بخش از مصرف غذا را با تضمین کیفیت و حمایت برند مادر (کاله) ارائه می‌دهیم.

مرحله دوم: تحلیل بازار هدف

👥 بخش‌بندی بازار (Segmentation):

• افراد مبتلا به بیماری سلیاک مهم‌ترین گروه هدف هستند؛ آن‌ها به‌دنبال محصولات بدون گلوتن هستند.
• افراد دارای حساسیت به گلوتن یا مشکلات گوارشی.
• افرادی که سبک زندگی فاقد گلوتن را انتخاب کرده‌اند؛ معمولاً آگاه، سلامت‌محور و علاقه‌مند به برندهای معتبر.
• والدینی که برای فرزندانشان دنبال محصولات بدون گلوتن هستند.

مرحله سوم: بودجه‌بندی پیشنهادی مارکتینگ (براساس فرض سالانه)

اعداد و درصدهایی که در جدول زیر می‌بینید کاملاً فرضی هستند و بدون دیتای خاصی صرفاً حدس زده شده‌اند.

مرحله چهارم: تقسیم وظایف تیم مارکتینگ

اگر فرض کنیم که تیم سلینو کاله شامل نقش‌های زیر باشد، چنین تقسیم وظایفی احتمالاً صورت می‌گیرد:

• مدیر برند: طراحی استراتژی کلان، هدف‌گذاری و هماهنگی با تیم‌ها
• متخصص دیجیتال مارکتینگ: کمپین‌های تبلیغاتی، SEO، تبلیغات کلیکی، شبکه‌های اجتماعی
• مدیر محتوا: تولید محتوای تخصصی، مقاله، ویدئو و آموزش درباره سبک زندگی بدون گلوتن
• مدیر روابط عمومی: ارتباط با اینفلوئنسرها، پزشکان تغذیه و رسانه‌ها
• کارشناس تحقیقات بازار: بررسی نیازها، تحلیل رقبا، رفتار مصرف‌کننده
• تیم گرافیک و طراحی: طراحی بسته‌بندی، تبلیغات محیطی، استندها، تولید محتوای تصویری

مرحله پنجم: هدف‌گذاری و تعیین KPI

اگر می‌خواهید از همین مراحل در نوشتن مارکتینگ پلن استفاده کنید، یک تمپلیت رایگان برایتان آماده کرده‌ایم که می‌توانید دانلود و استفاده کنید.

دانلود مارکتینگ پلن آماده

اگر یک تمپلیت آماده برای ثبت و ارائه مراحلی که گفتیم نیاز دارید، می‌توانید قالب‌های زیر را با دو فرمت مختلف دانلود کنید.

• قالب مارکتینگ پلن با فرمت PDF
• قالب مارکتینگ پلن آماده با فرمت پاورپوینت

جمع‌بندی

به پایان یک مقالۀ دیگر رسیدیم. لب کلام این است که شما می‌توانید برای اهداف کوتاه‌مدت یا بلندمدتان، یا حتی برای یک کمپین خاص، برنامه بازاریابی تهیه کنید و طبق آن، استراتژی و تاکتیک‌های تبلیغات و بازاریابی را پیش ببرید. فقط یادتان باشد که طبق هدفی که دارید می‌توانید یکی از مدل‌ها یا فریم‌ورک‌ها را انتخاب، یا اینکه آن‌ها را باهم ترکیب کنید؛ مثل کاری که ما در نمونه مارکتینگ پلن سلینو کاله یا در تمپلیت مارکتینگ پلن انجام دادیم.

اگر سوالی بود در خدمتیم.