مطالعه موردی برنامه وفاداری PetSmart Treats Rewards

تصور کنید یک برنامه وفاداری دارید که میلیون‌ها عضو دارد، اما آنطور که باید نمی‌درخشد؛ این دقیقاً همان چالشی بود که PetSmart، غول خرده‌فروشی محصولات حیوانات خانگی در آمریکای شمالی، با آن روبرو شد. برنامهٔ قدیمی آنها نیاز به یک بازنگری اساسی داشت.

در این مقاله، تغییرات استراتژیک برنامه وفاداری PetSmart Treats Rewards را موشکافی می‌کنیم تا از آن، به ایده‌های عملی و قابل اجرا برای ایجاد تحول در باشگاه مشتریان خود دست یابید. در پایان نیز یک راهنمای گام‌به‌گام برای بازطراحی یک برنامه مشابه با کمک پلتفرم وفادارسازی مشتریان فیلیا خواهید دید.

معرفی اجمالی PetSmart: اکوسیستم یکپارچه خدمات حیوانات خانگی

PetSmart ارائه‌دهندهٔ راهکارهای جامع برای نیازهای متنوع صاحبان حیوانات خانگی است. این برند بیش از ۱٬۶۵۰ فروشگاه در ایالات متحده، کانادا و پورتوریکو دارد و به‌شکل آنلاین هم فعالیت می‌کند. 

این اکوسیستم شامل سه ستون اصلی می‌شود:

۱. خرده‌فروشی محصولات: شامل غذای حیوانات، اسباب‌بازی‌ها، وسایل حمل و نقل، ملزومات بهداشتی و لوازم جانبی.
۲. خدمات تخصصی: شامل آراستگی و نظافت حرفه‌ای، مراقبت‌های بهداشتی و کلینیک‌های دامپزشکی.
۳. تجربه‌های مشتری محور: شامل میزبانی رویدادها و همکاری با سازمان‌های حمایت از حیوانات.

اما از تمام این‌ها، ما با برنامه وفاداری PetSmart Treats کار داریم؛ بخشی جدا نشدنی از این برند که می‌توان به‌ جرئت آن را یکی از دلایل رشد درآمد پت اسمارت دانست. در ادامه، قرار است با جزئیات این برنامه آشنا شویم. 

جزئیات برنامه وفاداری PetSmart Treats

برنامه وفاداری پت اسمارت با نام Treats، سال‌هاست در حال فعالیت است و آخرین بار، در سال ۲۰۲۴ به‌روزرسانی شده است. محور اصلی این برنامه، ارائهٔ پاداش‌های ساده و قابل درک،‌ شخصی‌سازی تجربهٔ مشتریان، یکپارچه‌سازی کانال‌های ارتباطی و ارائهٔ ارزشی فراتر از معاملات مالی محض است.

در ادامه، جزئیات این سیستم وفادارسازی را با هم تحلیل می‌کنیم:

تغییر نام به Treats Rewards

پت اسمارت در به‌روزرسانی جدیدش، نام برنامه وفاداری خود را از Treats به Treats Rewards تغییر داد؛ این تغییر کوچک شاید برای ما فارسی‌زبان‌ها بی‌معنی به‌نظر برسد، اما اگر به عمق ماجرا دقت کنید، دلیلش را می‌فهمید. 

⭐ Treats به‌معنی «تشویقی» است و در سایتی که مربوط به حیوانات خانگی می‌شود، ممکن است با خوراکی تشویقی حیوانات اشتباه گرفته شود و کسی نفهمد که منظور، یک برنامهٔ وفاداری است.

افزودن کلمهٔ «Rewards» به پایان این عبارت، به مشتری نشان می‌دهد که با یک برنامهٔ وفاداری طرف است و قرار است پاداشی همچون تخفیف یا محصول رایگان بگیرد. این نام جدید، به‌طور مستقیم به مفهوم پاداش اشاره دارد و حس مثبت و ملموس‌تری به مشتریان منتقل می‌کند.

ساده‌سازی سیستم کش‌بک (Cashback)

در سیستم قدیمی باشگاه مشتریان PetSmart، مشتری‌ها به‌ازای هر دلار، ۸ امتیاز می‌گرفتند و پس از دریافت ۱۰۰۰ امتیاز،‌ می‌توانستند ۲.۵ دلار تخفیف بگیرند. یعنی سیستم کش‌بک، حدود ۲٪ از پول مشتری را ذخیره می‌کرد، ولی محاسبهٔ آن، خیلی پیچیده می‌شد. 

اما در سیستم جدید برنامه وفاداری Treats Rewards،همه چیز شفاف، مستقیم و به زبان ساده است:

مشتری به ازای هر ۱ دلاری که خرج می‌کند، ۱ امتیاز می‌‌گیرد و هر وقت امتیازهایش به ۱۰۰۰ برسند، ۲ دلار تخفیف خواهد گرفت. در واقع، سیستم همان بازگشت ۲٪ از وجه خرید است، اما خیلی ساده‌تر در ذهن مشتری می‌ماند. 

💜 پیشنهاد فیلیا: برای اینکه با سیستم بازگشت وجه و انواع آن بیشتر آشنا شوید، سری به مقالهٔ «کش بک چیست؟» بزنید؛ آنجا همه‌ چیز را از تعریف تا اجرا، کامل و جامع توضیح داده‌ایم.

تعیین سطح‌بندی VIP جدید

برنامه وفاداری PetSmart، برای افزایش انگیزهٔ تعامل و بالا بردن ارزش طول عمر مشتریان، آن‌ها را به سه سطح تقسیم می‌کند:

• Member (عضو معمولی): کسانی که فقط در باشگاه مشتریان عضو شوند.
• Bestie (دوست صمیمی): افرادی که سالانه ۵۰۰ دلار خرید کنند.
• VIPP (عضو خیلی خیلی مهم!): افرادی که سالانه ۱۰۰۰ دلار خرید کنند.

با افزایش سطح مشتری،‌ امتیازی که به‌ازای هر یک دلار خرید می‌گیرد،‌ بیشتر می‌شود. همچنین، اعضای Bestie و VIPP می‌توانند در روزهای مخصوص، ۲برابر حالت عادی امتیاز بگیرند و در رویدادها و جشن‌های سالانهٔ اختصاصی شرکت کنند. به‌علاوه، اعضای VIPP در کریسمس و تعطیلات ویژه هم هدیه دریافت می‌کنند.

به‌روزرسانی اپلیکیشن موبایل

فعالیت اصلی پت اسمارت، در فروشگاه‌های حضوری است، اما در راستای استفاده از رویکرد اومنی چنل (Omnichannel)، اپلیکیشن موبایل خود را هم توسعه داده است و مشتریان را به استفاده از آن تشویق می‌کند.

⭐ مشتری‌ها با دانلود اپلیکیشن،‌ بلافاصله ۱۰۰۰ امتیاز (معادل ۲ دلار تخفیف) می‌گیرند. همچنین، با توجه به سوابق خرید حضوری یا آنلاین خود،‌ می‌توانند در اپلیکیشن موبایل، پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده دریافت کنند. علاوه بر اینها، امکان مشاهدهٔ لحظه‌ای امتیازها و جوایز در بخش Treats Reward hub وجود دارد.

در واقع، تجربهٔ مشتری با استفاده از اپلیکیشن،‌ یکپارچه‌تر و روان‌تر می‌شود و راحت‌تر می‌تواند خریدها و امتیازهایش را مدیریت کند.

روش‌های جدید کسب امتیاز

در جدیدترین به‌روزرسانی برنامه وفاداری Treats Reward، تنها راه امتیاز گرفتن برای مشتریان، خرید نیست!

پت اسمارت، روی خدمات حضوری خود تاکید زیادی دارد؛ به‌همین دلیل، هر یک دلار هزینه برای استفاده از خدمات حضوری مثل آرایش حیوانات، هتل حیوانات،‌ کمپ روزانه و کلاس‌های آموزشی، برابر با ۱۰ امتیاز (یعنی ۱۰ برابر خرید معمولی) است.

همچنین، یک بستهٔ خدمات ویژه با نام Salon Ultimate Savings Package وجود دارد که هرکس آن را بخرد، مستقیم وارد سطح VIPP خواهد شد.

💡 از سوی دیگر، سیستم خرج کردن امتیازها هم منحصربه‌فرد است؛ مثلاً مشتری‌ها می‌توانند با امتیازهایشان، زودتر از بقیه به تخفیف‌ها و محصولات جدید دسترسی داشته باشند یا در رویدادهای ویژه مانند Redeem and Repeat، امتیاز خرج شده به حساب کاربری مشتری برمی‌گردد.

همین باعث می‌شود مشتری‌ها، حس کنند دارند سود می‌کنند و انگیزهٔ بیشتری برای خرید داشته باشند.

نقاط قوت برنامه وفاداری Treats Rewards

بر اساس ویژگی‌های تخصصی و از نگاه کارشناسی به برنامه‌های وفادارسازی مشتریان،‌ می‌شود برنامه وفاداری Treats Rewards را به‌دلیل ویژگی‌های زیر تحسین کرد:

• سادگی و شفافیت: ساده‌سازی سیستم Cashback، باعث شده است این برنامه برای تمام مشتریان، فارغ از سن یا سطح آشنایی با تکنولوژی، قابل درک باشد.
• پیشنهاد‌های شخصی‌سازی‌شده: با استفاده از داده‌های خرید هر مشتری، پیشنهادهای مرتبط با نیازش در اپلیکیشن موبایل به او ارائه می‌شود؛ همین موضوع، نرخ تعامل و میزان خرید را بالا می‌برد.
• سطح‌بندی مشتریان: وقتی مشتریان وفادارتر، امتیاز بیشتری می‌گیرند و از مزایای ویژه مثل روزهای امتیاز دوبرابری، هدیه‌ٔ تعطیلات و دسترسی زودتر به تخفیف‌ها بهره‌مند می‌شوند، انگیزهٔ سایر مشتریان هم برای وفاداری بالا می‌رود.
• تجربه همه‌کاناله (Omnichannel): مشتری چه آنلاین خرید کند، چه حضوری، تجربه‌ای یکپارچه دارد و می‌تواند محصولات،‌ تاریخچهٔ خرید، امتیازها و جوایز را به‌راحتی در اپلیکیشن موبایل ببیند.
• کمپین‌های ویژه و هیجان‌انگیز: کمپین‌های خلاقانه مثل «Redeem and Repeat» باعث می‌شود انگیزهٔ مشتری‌ها برای تعامل با برند همیشه در بالاترین سطح ممکن باشد.

نقاط ضعف برنامه وفاداری Treats Rewards

اما با تمام مزایایی که گفتیم، برنامه وفاداری PetSmart چند نقطه ضعف بزرگ هم دارد:‌

• این برند از برنامه‌های ارجاعی (Referral) برای جذب مشتریان بیشتر استفاده نمی‌کند؛
• فعالیت در رسانه‌های اجتماعی یا تولید محتوای UGC هیچ مزیتی برای مشتری ندارد؛
• پاداش مشتری‌ها همیشه یک نوع است: دریافت تخفیف!

پت اسمارت چطور می‌تواند برنامه وفاداری‌اش را بهبود دهد؟

با توجه به نقاط ضعفی که گفتیم، برنامه وفاداری مشتریان Petsmart، هنوز راه زیادی دارد تا به یک برنامهٔ ایدئال تبدیل شود و ایجاد تغییرات زیر در آن، ضروری به‌نظر می‌رسد:  

افزایش تنوع پاداش‌ها و جوایز

پت اسمارت در حال حاضر، فقط برنامه‌های تخفیفی ثابت (مثل ۲، ۱۰، ۲۰ یا ۵۰ دلار تخفیف) ارائه می‌دهد؛ در حالی‌ که گزینه‌های خیلی بهتری برای جلب توجه مشتریان وجود دارد؛ مثلاً:

• تخفیف‌های درصدی برای مشتریان VIP؛
• ارائه محصولات رایگان برای معرفی نمونه جدید یا تخلیه انبار؛
• ارسال رایگان برای مشتری‌های ویژه؛
• ارائه کارت‌های هدیه برای استفاده در فروشگاه حضوری.

در کل، هرچه تنوع جوایز بیشتر باشد، انگیزهٔ مشتری هم برای افزایش تعامل و به‌دست آوردن آن‌ها بالاتر خواهد رفت.

استفاده از برنامه ارجاعی

در حال حاضر، برنامه وفاداری Treats Rewards از سیستم‌های رفرال استفاده نمی‌کند؛ در حالی‌که این سیستم، در اغلب برندهای بزرگ، یکی از گزینه‌های ثابت برای جذب مشتریان جدید است.

پت اسمارت، می‌تواند برای اعضای باشگاه مشتریان ماموریت تعیین کند و از آن‌ها بخواهد تعدادی از دوستان خود را به خرید از این برند یا عضویت در باشگاه مشتریان دعوت کنند؛ سپس به‌ازای این دعوت، به‌ هر دو طرف پاداش و امتیاز بدهد.

کمک گرفتن از محتواهای کاربران

صاحبان حیوانات خانگی، تمایل زیادی دارند که محتواهایی دربارهٔ حیواناتشان در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. نرم افزار باشگاه مشتریان PetSmart، می‌تواند از این فرصت به‌نفع خود استفاده کند و میزان تایید اجتماعی (Social Proof) برند را بالا ببرد.

کارهای زیر، می‌تواند در این زمینه کارساز باشد:

• تعیین امتیاز برای تعامل در سوشال‌مدیا (مانند فالو، لایک، کامنت و…)؛
• بازنشر محتواهای تولید شده توسط کاربر (UGC) در صفحه رسمی پت اسمارت؛
• برگزاری مسابقه برای رقابت بین محتواها یا کامنت‌های جذاب کاربران.

این کارها، باعث می‌شود افرادی که هنوز مشتری پت اسمارت نیستند، بیشتر در معرض محتواهای مربوط به این برند قرار بگیرند و با دیدن رضایت سایر مشتریان، اعتمادشان بیشتر شود و زودتر خرید کنند.

برنامه وفاداری Treats Rewards، ایده‌ای برای آغاز!

برنامه وفاداری PetSmart Treats Rewards به ما نشان داد که سادگی، شفافیت و ارزش ملموس، سه رکن اصلی یک برنامه موفق هستند.

با یادگیری از نقاط قوت و ضعف این برنامه و با کمک پلتفرم جامع مانند فیلیا، می‌توانید یک باشگاه مشتریان قدرتمند بسازید که نه تنها مشتریان را حفظ کند، بلکه آنها را به مبلغان وفادار برند شما تبدیل نماید.

اگر به مطالعات موردی این‌چنینی علاقه دارید، پیشنهاد می‌کنم سری هم به محتواهای زیر بزنید:

• بررسی کامل برنامه های وفادارسازی مشتریان برند سفورا
• تحلیل برنامه وفاداری مشتریان دیجی‌کالا، اسنپ و تپسی
• تحلیل برنامه وفادارسازی مشتریان برند IKEA زیر ذره‌بین فیلیا!

در نهایت، به‌یاد داشته باشید که همهٔ این برنامه‌ها، صرفاً برای ایده‌پردازی هستند و خلاقیت شما باید چاشنی کار شود تا بتوانید یک باشگاه مشتریان ایدئال داشته باشید.