برند چیست؟ (راهنمای کامل برای آشنایی با انواع برند)

اگر از شما بپرسند برند چیست، چه جوابی می‌دهید؟

شاید اولین چیزی که به ذهن هر کسی برسد، لوگو یا اسم یک شرکت باشد، ولی واقعیت این است که برند چیزی بیشتر از این‌هاست و می‌توان آن را از زوایای مختلف تعریف کرد. 

در این مقاله، قرار است مفهوم برند را زیر ذره‌بین ببریم و قدم‌به‌قدم پیش برویم: اول بررسی می‌کنیم که برند چیست و چه ویژگی هایی دارد، بعد انواع آن را نام می‌بریم، اهمیت ساخت برند را توضیح می‌دهیم و در نهایت عناصر کلیدی و مسیر ساخت یک برند موفق را با هم مرور خواهیم کرد. 

💡 راستی! اگر در آغاز مسیر برندسازی هستید، حتماً سری هم به مقاله‌ٔ «آموزش طراحی برند بوک» بزنید و روش ساخت کتابچهٔ برند حرفه‌ای را بیاموزید.

برند چیست؟

برند (Brand)، محصول یا خدمتی است که هویتی خاص و قابل تشخیص دارد و باعث می‌شود از بقیۀ محصولات مشابه در بازار متمایز شود. در واقع، برند همان برداشت و تصویری است که جمعی از مخاطبان از یک فرد، یک سازمان یا محصولات و خدمات یک شرکت دارند.

⭐ برند حاصل هویت، ارزش‌ها، وعده‌ها و حتی حسی است که ناخودآگاه در ذهن مخاطب می‌ماند و تعیین می‌کند وقتی تو حضور نداری، آن‌ها دربارۀ تو چه فکری می‌کنند و چه می‌گویند.

برای روشن‌تر شدن موضوع، مثال‌های زیر را ببینید: 

• اپل تنها تولیدکننده تلفن همراه یا لپ‌تاپ نیست؛ برند اپل نماد نوآوری، طراحی ساده و تجربه کاربری متفاوت است.
• کوکاکولا فقط یک نوشیدنی گازدار نیست؛ برند آن نمادی از شادی، لحظه‌های مشترک و حس مثبت در جمع‌های دوستانه است.

بنابراین برند یک نشانه، محصول یا نام خشک نیست، بلکه ادراکی جمعی و پایدار است که باعث تمایز و ماندگاری در ذهن و احساس مخاطبان می‌شود.

برند چه چیزهایی نیست؟

حالا که می‌دانید معنی برند چیست و از کجا آمده است، بیایید تفاوت آن را با چندتا از مفاهیم رایج هم بررسی کنیم:‌

• برند، لوگو نیست؛ تفاوت برند و لوگو، در این است که لوگو صرفاً یک نشانهٔ بصری برای شناسایی یک شخص یا کسب‌وکار است، اما برند شامل تجربه، احساس و ادارکی است که در ذهن مخاطب شکل گرفته است.
• برند، نام تجاری نیست؛ نام تجاری، صرفاً ثبت قانونی و رسمی کسب‌وکار است و تفاوت نام تجاری و برند، در این است که برندها فراتر از ثبت حقوقی و شامل تصویر ذهنی مشتریان هستند. یعنی ممکن است یک برند، بدون ثبت قانونی هم شکل بگیرد.
• برند، مارک هم نیست؛ تفاوت برند و مارک، در این است که مارک (Mark) بیشتر به برچسب یا علامت روی محصولات اشاره دارد نه هویت محصول و تداعی مشتریان؛ پس اگر کسی از شما پرسید که مارک یا برند چیست، باید بدانید که این دو تعریف یکسانی ندارند.

💡 در کل، برند سرمایه‌گذاری بلندمدت روی هویت و اعتبار یک کسب‌وکار است و از مولفه‌هایی مثل نام تجاری، لوگو، هویت بصری، هویت کلامی، تجربه مشتری، داستان برند و … تشکیل شده است. در واقع برند، مجموعه‌ای از این مولفه‌هاست؛ نه یک مولفه به تنهایی. 

انواع برندها (لیست کامل) 

برندها بر اساس ویژگی‌های مختلف، در دسته‌بندی‌های متفاوتی قرار می‌گیرند که انواع آن‌ها را توضیح می‌دهیم. 

انواع برند بر اساس قیمت 

انواع برند از نظر قیمت و ارزش پیشنهادی، به سه گروه تقسیم می‌شوند: اقتصادی، پریمیوم و لوکس.

• برندهای اقتصادی محصولاتی با کیفیت معقول و قیمت مقرون‌به‌صرفه‌ ارائه می‌دهند که طیف وسیعی از مشتریان توانایی خریدشان را دارند. این برندها شاید به اندازه برندهای لوکس، اعتبار و پرستیژ ندارند، ولی همچنان می‌توانند تجربه‌ای خوشایند برای مشتریان خود بسازند. مک دونالد، والمارت و ایکیا از نمونه برندهای اقتصادی هستند.
• برندهای پریمیوم یک پله بالاتر قرار می‌گیرند و محصولاتی با قیمت بالاتر و کیفیت بیشتر، ارائه می‌دهند. نمونه‌هایی از برندهای پریمیوم شامل اپل، شنل و BMW هستند. 
• برندهای لوکس بالاترین سطح کیفیت و قیمت‌ را دارند و اغلب با تولید محدود، خدمات بازاریابی شخصی‌سازی‌شده و تاریخچه‌ای قوی شناخته می‌شوند. نمونه‌هایی از برندهای لوکس مثل رولکس، لوئی ویتون، رولزرویس و هرمس هستند.  

⭐ نکتهٔ مهم: دقت کنید که «فقط قیمت» نمی‌تواند معیار خوبی برای لوکس بودن یک محصول باشد؛ بلکه احساس و تجربهٔ خاص است که باعث می‌شود مشتری حاضر شود قیمت بالایی برای محصولات یک برند بپردازد و آن را لوکس به‌حساب بیاورد.

انواع برند بر اساس اندازه 

انواع برند بر اساس اندازه و ساختار مالکیت، شامل برندهای شخصی، خانوادگی و شرکتی هستند. 

• برندهای شخصی حول هویت و شخصیت یک فرد ساخته می‌شوند، نه یک محصول یا خدمت. جذابیت، تخصص یا نفوذ فرد، باعث شکل‌گیری ارزش برند می‌شود. این برندها معمولاً از طریق رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی رشد می‌کنند. ایلان ماسک، گری وی و کارداشیان نمونه‌هایی از برندهای شخصی هستند.
• برندهای خانوادگی با نام یک یا چند عضو خانواده شناخته می‌شوند که اغلب تاریخچه طولانی و ارتباط عمیقی با صنعت خود دارند. والمارت، BMW، فورد و آلدی از برندهای خانوادگی جهانی هستند.
• برندهای شرکتی به یک شرکت یا گروهی از شرکت‌ها تعلق دارند و معمولاً بازتاب‌دهنده‌ٔ فرهنگ سازمانی، ارزش‌ها و چشم‌انداز کل مجموعه هستند. از برندهای شرکتی می‌توانیم به گوگل و مایکروسافت اشاره کنیم.

انواع برند بر اساس مخاطب 

انواع برندها بر اساس اندازۀ مخاطب هدف در ۴ دسته قرار می‌گیرند: برندهای نیچ (خاص)، برندهای بازار انبوه، برند محلی و برندهای جهانی. 

• برندهای نیچ، نیازهای گروه خاصی را هدف می‌گیرند و تجربه شخصی‌تری برای مشتریان فراهم می‌کنند. اصولاً میزان وفاداری مشتری به این نوع برندها بالاست. برند پوشاک و تجهیزات کوهنوردی و طبیعت‌گردی Patagonia از این نوع است. 
• برندهای بازار انبوه برای جذب طیف وسیعی از مخاطبان طراحی شده‌اند و جذابیت عمومی دارند. یک مثال خوب از برند بازار انبوه، کوکاکولا یا فروشگاه‌های افق کوروش است. 
• برندهای محلی به یک ناحیه جغرافیایی یا منطقه خاص خدمت‌رسانی می‌کنند و محصول یا خدمات مختص همان منطقه را ارائه می‌دهند. معمولاً با فرهنگ، عادات و ارزش‌های جامعه ارتباط نزدیک دارند و وفاداری مشتری در سطح منطقه‌ای ایجاد می‌کنند. مثلاً یک فروشگاه لبنیاتی که در یک شهرستان کوچک، مشهور و پرطرفدار است. 
• برندهای جهانی در سراسر دنیا شناخته‌شده و مورد اعتماد هستند و هویت و پیام یکسانی در سطح جهانی منتقل می‌کنند؛ مثل کوکاکولا، پپسی، نایکی و اپل. 

انواع برند فیزیکی 

• برندهای محصول به یک خط محصول یا کالای فیزیکی خاص مربوط می‌شوند و تجربه‌های ملموس خلق می‌کنند؛ مثل برند دوربین Nikon.
• برندهای برچسب خصوصی محصولاتی ارائه می‌دهند که به یک خرده‌فروش خاص تعلق دارد و منحصراً در فروشگاه‌های مرتبط عرضه می‌شوند؛ مثل یک نوع شامپوی خاص که فقط در فروشگاه‌های والمارت وجود دارد. 
• برندهای خرده‌فروشی توسط خرده‌فروشان عرضه می‌شوند و معمولاً برای ارائۀ یک خط محصول منحصربه‌فرد و اختصاصی طراحی می‌شوند. از برندهای خرده‌فروشی می‌توان به هایپرمی یا افق کوروش اشاره کرد. 
• برندهای رویدادی دربارۀ رویدادها یا مناسبت‌های خاص مثل کنسرت‌ها، جشنواره‌ها و مسابقات ورزشی فعالیت و تبلیغ می‌کنند. از برندهای رویدادی می‌توان به بازی‌های المپیک یا نمایشگاه بین‌المللی کتاب اشاره کرد. 

انواع برند آنلاین 

برندهای آنلاین صرفاً از طریق کانال‌های آنلاین فعالیت می‌کنند و اکثر آن‌ها فروشگاه فیزیکی ندارند که شامل این ۳ نوع هستند: 

• برندهای SaaS نرم‌افزارهای مبتنی بر وب (معمولاً به‌شکل اشتراکی) در اختیار مشتریان قرار می‌دهند. نمونه‌هایی از آن شامل هاب‌اسپات، Canva و دراپ‌باکس هستند. 
• برندهای تجارت الکترونیک یا Ecommerce شامل برندهایی هستند که محصولات و خدمات خود را از طریق فروشگاه‌های اینترنتی عرضه می‌کنند. از برندهای تجارت الکترونیک، می‌شود به دیجی‌کالا، ترب و باسلام اشاره کرد. 
• برندهای دیجیتال بومی عمودی (DNVBs) برای دسترسی و تعامل با مخاطبان هدف خود به شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها و دیگر استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال متکی‌اند؛ مثل Allbirds. 

⭐ نکتهٔ مهم: برندهای دیجیتال بومی عمودی در واقع نوعی Ecommerce هستند؛ با این تفاوت که DNVB‌ها خودشان تولیدکنندهٔ محصول هستند، فقط به مصرف‌کنندهٔ اصلی کالا می‌فروشند و برای بازاریابی، به شبکه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرها، تولید محتوا و تجربهٔ برند تکیه دارند.

انواع برند بر اساس ایده 

• برندهای ساختارشکن، برندهای نوآوری هستند که وضعیت موجود صنعت خود را به چالش می‌کشند و چیز جدیدی به بازار می‌آورند؛ مثل تسلا، نتفلیکس یا همین اسنپ خودمان. 
• برندهای پایدار برای تامین مواد اولیه، تولید و بسته‌بندی، روش‌هایی را انتخاب می‌کنند که به محیط‌زیست آسیب نزند؛ مثل برند Allbirds. 
• برندهای اخلاقی در تمام جنبه‌های فعالیت تجاری خود -از تامین مواد اولیه تا رفتار با کارکنان- اخلاق را در اولویت قرار می‌دهند؛ مثل برند چای گلستان که روی حمایت از کشاورزان محلی تاکید دارد. 
• برندهای غیرانتفاعی نه برای کسب سود، بلکه برای خدمت به یک هدف یا ماموریت خاص ایجاد می‌شوند؛ مثل یونیسف، صلیب سرخ و موسسه خیریه محک. (در ایران، اصطلاح غیرانتفاعی در بیشتر مواقع برابر با ارگان‌های غیردولتی است و با مفهومی که اینجا به آن پرداختیم، فرق دارد.) 
• برندهای سیاسی با یک حزب یا ایدئولوژی سیاسی مرتبط‌اند و اغلب توسط نامزدهای سیاسی برای جلب حمایت رأی‌دهندگان استفاده می‌شوند؛ مثل کمپین‌های انتخابات ریاست جمهوری یا نمایندگان مجلس در ایران. 
• برندهای جنبش اجتماعی بخشی از یک جنبش اجتماعی یا فرهنگی گسترده‌تر هستند که روی تغییرات اجتماعی تمرکز دارند؛ مثل جنبش‌های حمایت از کودکان کار یا حمایت از محیط زیست. 

انواع برندهای عمومی 

این دسته‌بندی از انواع برند، شامل برندهای دولتی و برندهای جغرافیایی است: 

• برندهای دولتی توسط نهادهای حکومتی در سطح ملی، ایالتی یا محلی مدیریت می‌شوند؛ مثل شرکت پست، شهرداری‌ها یا سازمان میراث فرهنگی. 
• برندهای جغرافیایی به‌طور خاص با یک مکان، منطقه یا کشور گره خورده‌اند. این برندها برای ایجاد تمایز، از نشانه‌های محلی و فرهنگی و رویدادهای تاریخی استفاده می‌کنند. مثل چای لاهیجان یا زعفران قائنات. 

سایر انواع برند 

از انواع برندها، می‌توانیم به موارد زیر هم اشاره کنیم که در هیچ یک از دسته‌های بالا جای نمی‌گیرند:

• برندهای فرقه‌ای با خرده‌فرهنگ‌ها ارتباط دارند و جامعه‌ای وفادار می‌سازند. نمونه‌ای از برندهای فرقه‌ای، برند Supreme است که با رنگ‌های تند و جسورانه همراه است. 
• زیربرندها توسط برند مادر ایجاد می‌شوند تا یک محصول یا خدمت خاص را متمایز کنند؛ مثل Air Jordan از نایکی یا دیجی‌استایل از برند دیجی‌کالا. 
• برندهای طراح، محصولات لوکس و انحصاری دارند که متعلق به طراحان یا خانه‌های مد هستند. نمونه‌های برند طراح، برند پرادا، گوچی و شنل هستند. 
• برندهای تیم ورزشی با تیم‌های حرفه‌ای یا آماتور ورزشی در ارتباط‌اند؛ مثل تیم فوتبال پرسپولیس. 
• برندهای رسانه‌ای شامل رسانه‌های سنتی مثل شبکه‌های تلویزیونی، رادیویی و روزنامه‌ها یا رسانه‌های دیجیتال مثل شبکه‌های اجتماعی، سرویس‌های استریم و وبلاگ‌ها هستند. CNN و  BBC از نمونه برندهای رسانه‌ای هستند. 

حالا که می‌دانید انواع برند چیست، وقت آن است که اهمیت برند را زیر ذره‌بین ببریم. پیش از خواندن بخش بعدی، کمی با خودتان فکر کنید و ببینید واقعاً چرا باید برای ساخت برند وقت بگذارید؟‌

چرا ساخت برند مهم است؟ 

دربارهٔ اهمیت برند، همین بس که در ذهن‌ها ماندگار می‌شوید و حتی وقتی حضور ندارید،‌ مشتری‌ها از شما صحبت خواهند کرد! ساخت یک برند قوی و خوب،‌ می‌تواند شما یا کسب‌وکارتان را از مزایای زیر بهره‌مند کند:

🔸 ایجاد مزیت رقابتی: چرا مشتری‌ها، از بین این‌همه فروشگاه اینترنتی، دیجی‌کالا را برای خرید انتخاب می‌کنند؟ دلیلش، برندسازی قوی دیجی‌کالا و فراهم کردن بستری امن برای خرید طیف وسیعی از محصولات است. این برند، آنقدر جاافتاده است که حتی انتقادهای تند برخی کاربران، هنوز نتوانسته روی مزیت رقابتی‌ آن تاثیر خاصی بگذارد!
🔸 جلب اعتماد و وفاداری مشتریان: خیلی‌ها معتقدند گوشی‌های آیفون از برند اپل، دیگر چندان تفاوتی با سایر برندها ندارند؛ اما هنوز هم با ارائهٔ نسخهٔ جدید آیفون به بازار، شاهد صف‌های طولانی هستیم. این یعنی اپل، خوب توانسته است خودش را به‌عنوان یک برند پریمیوم با امکانات منحصربه‌فرد در ذهن‌ها جا بیندازد و وفاداران پرو‌پاقرص خودش را دارد. در مقالهٔ «وفاداری به برند چیست؟» به‌طور کامل راجع‌به اهمیت این موضوع صحبت کرده‌ایم.
🔸 افزایش ارزش محصول و کسب‌وکار: هر برند، ارزش ویژهٔ خاص خود را دارد که می‌تواند روی ارزش تجاری کل شرکت تاثیر بگذارد. از طرفی، برندهای قوی (به‌خصوص اگر از نوع پریمیوم و لوکس باشند) دست مالک کسب‌وکار را برای قیمت‌گذاری باز می‌گذارند؛ چون مشتری‌ها حاضرند برای آن‌ها پول بیشتری بپردازند. مثلاً یک تیشرت ساده از برند Hanes حدود ۱۰ دلار است، اما همان تیشرت با مارک Armani، بیش از ۲۰۰ دلار به فروش می‌رسد.
🔸 ایجاد بازاریابی دهان به دهان: برندهای موفق تجربه‌های به‌یادماندنی می‌سازند که مشتریان مشتاق‌اند درباره آن با دیگران صحبت کنند. برای‌ مثال، برند معینی‌پور دقیقاً از همین راه مشهور شد؛ کاربران در شبکه‌های اجتماعی از تجربه‌های مثبت خود صحبت کردند و به مرور، این برند بیشتر و بیشتر بر سر زبان‌ها افتاد.
🔸 جذب نیروهای کاری بهتر: در نهایت، اگر شرکت گوگل و یک شرکت گمنام به شما پیشنهاد کار بدهند، چشم‌بسته و بدون بررسی سایر شرایط، گزینهٔ اول را انتخاب می‌کنید؛ چرا که برند گوگل به‌عنوان یک کسب‌وکار مشهور و موفق در کل دنیا جاافتاده است و هیچکس دوست ندارد فرصت همکاری با آن را از دست بدهد.

حالا که طراحی برند اینقدر مهم است، بیایید ببینیم اجزای و عناصر برند چه چیزهایی هستند.

عناصر کلیدی یک برند قدرتمند و پایدار

منظور از عناصر برند، اجزای کلیدی و مهمی است که با قرارگیری در کنار یکدیگر، یک برند را می‌سازند؛ این عناصر، شامل موارد زیر هستند: 

هویت برند (Brand Identity)

برند شما چگونه دیده و درک می‌شود؟ پاسخ این سوال، همان هویت برند شماست که ترکیبی از عناصر بصری، حسی و کلامی است. این هویت، تجربه‌ای ثابت، آشنا و قابل‌اعتماد از برند ایجاد می‌کند و آن را قابل‌شناسایی و متمایز می‌سازد. هویت برند، شامل دو بخش اصلی است:‌

• هویت بصری (Visual Identity): شامل لوگو، تایپوگرافی، عکس‌ها و آیکون‌ها،‌ پالت رنگی و الگوها و المان‌های گرافیکی است. هویت بصری، یک تصویر به‌یادماندنی از برند می‌سازد و باعث شناخت سریع آن در فضاهای مختلف می‌شود. مثلاً رنگ قرمز کوکاکولا یا لوگوی لبخند دیجی‌کالا، همه‌جا قابل شناسایی است.
• هویت کلامی (Verbal Identity): شامل نام برند، شعار و تگ‌لاین، لحن و صدا، داستان برند و پیام‌رسانی و کپی‌رایتینگ آن است. هویت کلامی، به انسانی‌سازی برند و ایجاد ارتباط نزدیک با مخاطبان کمک می‌کند.

مثلاً به کوکاکولا فکر کنید؛ با آن لوگوی معروف و قرمزش که با یک نگاه می‌شناسیم و لحن پرانرژی‌ برند که با مخاطب خود، ارتباط می‌گیرد. 

💡 نکتهٔ مهم: هویت برند، می‌تواند شامل برخی عناصر حسی و مکمل دیگر هم باشد؛ مثل موسیقی‌های خاص برند، رایحه‌های به‌یادماندنی، شخصیت‌های نمادین و مواردی از این قبیل. اصولاً در برندبوک (کتابچهٔ راهنمای برند) به همهٔ این موارد اشاره می‌شود تا تمام افرادی که به هر نوعی نمایندهٔ برند هستند، با آن آشنایی داشته باشند.

ارزش پیشنهادی برند (Value Proposition) 

ارزش پیشنهادی برند مثل یک بیانیه ساده است که مشخص می‌کند برند شما چه مشکلی از مشتری حل می‌کند یا چه فایده‌ای برای او دارد که رقبا آن را ندارند.

🧩 مثلاً ارزش پیشنهادی برندی مثل اسپاتیفای، می‌تواند چنین چیزی باشد:«دسترسی نامحدود و شخصی‌سازی‌شده به موسیقی در هر زمان و مکان».

ارزش پیشنهادی برند، باید در تجربهٔ واقعی مشتری قابل درک باشد و خواستهٔ مخاطب را به‌طور کامل پوشش دهد؛ فقط حواستان باشد که Value Proposition با موارد زیر فرق دارد:

• شعار برند (Slogan/Tagline): اسلوگان، عبارتی کوتاه و به‌یادماندنی است که در کمپین‌ها استفاده می‌شود و بخشی از هویت کلامی برند است.
• وعده برند (Brand Promise): وعده، بیشتر یک نوع قول عملیاتی و بلندمدت است که برند باید به آن عمل کند، اما ارزش پیشنهادی یک بیانیه برای ایجاد تمایز است.
• جایگاه‌ برند (Brand Positioning):‌ جایگاه برند، به‌معنی موقعیت شما در ذهن مخاطب نسبت به رقباست؛ مثلاً اینکه لوکس هستید یا اقتصادی؟‌ سنتی هستید یا مدرن؟

در کل، ارزش پیشنهادی باعث می‌شود مزیت رقابتی شما از همان آغاز مشخص باشد و یکپارچگی در تمام بخش‌های سازمان بر اساس همان مزیت، حفظ شود.

معماری برند (Brand Architecture) 

معماری برند چهارچوبی است که روابط بین برندها، زیربرندها، محصولات و خدمات یک شرکت را سازمان‌دهی و تعریف می‌کند و نشان می‌دهد که این برندها چگونه به هم متصل هستند و با هم کار می‌کنند. 

نمایش اصولی معماری برند، باعث می‌شود مخاطبان درک بهتری از فعالیت‌هایتان داشته باشند، راحت‌تر به شما اعتماد کنند و تصویری منسجم‌تر از برندتان در ذهن خود بسازند.

انواع معماری برند شامل موارد زیر است: 

🔸 یکپارچه (Monolithic): شامل یک برند اصلی واحد و چندین زیربرند است که عمدتاً تحت همان نام یا هویت برند مادر عرضه می‌شوند. مثل گوگل که برند اصلی است و زیربرندهای آن گوگل مپ، گوگل درایو و … هستند یا اسنپ که زیربرندهای اسنپ فود،‌ اسنپ دکتر یا اسنپ مارکت را دارد.
🔸 تاییدشده (Endorsed): در این مدل، زیربرندها هویت نسبتاً مستقلی دارند و برند مادر، آن‌ها را تایید و حمایت می‌کند. مثل نستله که برند مادر است و نسکافه را حمایت می‌کند.
🔸 چندگانه (Pluralistic): در این مدل، شرکت مادر بیشتر نقش مالک و سرمایه‌گذار را دارد و هر زیربرند، هویت و نام مستقل خود را دارد. مثل گروه صنعتی گلرنگ که برند مادر است و روی برندهای اوه، سافتلن، فامیلا، اکتیو و بایودنت و بسیاری از برندهای دیگر سرمایه‌گذاری کرده است. 

قطب‌نمای برند (Brand Compass) 

قطب‌نمای برند، یک راهنمای کلی و ابزاری استراتژیک است که مسیر پیش روی کسب‌وکار، چگونگی پیمودن آن و مهم‌تر از همه، چرایی این مسیر را مشخص می‌کند. در حقیقت می‌شود گفت که قطب‌نما، همان نقشهٔ راه برند است که ۴ بخش دارد: هدف، چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌ها.

• هدف (Purpose): به معنی پاسخ به اساسی‌ترین پرسشی است که هر شرکتی با آن روبه‌روست: چرا؟ چرا هر روز صبح از خواب بیدار می‌شوید تا کاری که انجام می‌دهید را ادامه دهید (به جز کسب درآمد)؟ مثلاً برند پاتاگونیا هدفش را اینطور بیان می‌کند:«ما کار می‌کنیم تا سیارهٔ خود را نجات دهیم!» این هدف، هم برای کارکنان هم مشتریان، انگیزه‌بخش است. 
• چشم‌انداز (Vision): وضعیت نهایی و ایدئالی را توصیف می‌کند که امیدوارید با کارتان به آن برسید. اگر کسب‌وکارتان به بهترین شکل موفق شود، دنیا چه شکلی خواهد بود؟ مثلاً مایکروسافت در دههٔ ۸۰، چشم‌اندازش را اینطور توصیف کرد:«یک کامپیوتر روی هر میز و در هر خانه!» 
• ماموریت (Mission): مسیر رسیدن به چشم‌اندازتان را مشخص می‌کند و نشان می‌دهد چه کاری قرار است انجام دهید، چگونه آن را انجام خواهید داد و برای چه کسانی این کار را می‌کنید. مثلاً TOMS Shoes، ماموریت خود را «بهبود شرایط زندگی برای همه» اعلام کرده است و با خرید هر جفت کفش، یک جفت به نیازمندان اهدا می‌کند. 
• ارزش‌ها (Values): توصیف می‌کنند که چه چیزی برای سازمان شما از همه مهم‌تر است. ارزش‌ها، پایه فرهنگ شرکت و اصولی‌ هستند که تیم شما را متحد می‌کنند و تلاش‌های جمعی آن‌ها را الهام می‌بخشند. ارزش‌ها، باید در محصول، خدمات، ارتباطات و تجربه مشتری منعکس شوند. مثلاً ارزش‌های گوگل، اولویت قرار دادن کاربران و سرعت و نوآوری است که در خدمات آن کاملاً مشهود است. 

شخصیت برند (Brand Personality)

شخصیت برند یعنی اگر برند شما یک انسان بود، چه ظاهری داشت و چگونه صحبت می‌کرد. درست مثل آدم‌ها، هر برند مجموعه‌ای منحصربه‌فرد از ویژگی‌ها و رفتارها دارد که آن را قابل‌ارتباط و قابل‌شناسایی می‌کند. برای‌مثال، شخصیت برند ردبول، جسور و ماجراجو است.

در کنار شخصیت برند، باید به آرکتایپ‌ برند هم دقت کنید؛ آرکتایپ یا کهن‌الگوها، یک‌سری الگوی جهانی هستند که از شخصیت‌های اسطوره‌ای و داستانی الهام گرفته شده‌اند؛ مثل قهرمان، معصوم، ماجراجو یا حکیم.

🧩 مثلاً آرکتایپ برند نایکی و آدیداس که روی مبارزه و پیروزی تاکید دارند، قهرمان (Hero) است و برندهایی مثل گوگل یا BBC که بر دانش و حقایق تاکید دارند، شخصیت حکیم (Sage) دارند.

انتخاب درست شخصیت برند و پرورش آن بر اساس کهن‌الگوها، کمک می‌کند که داستان‌پردازی قوی‌تری داشته باشید و در ارتباط با مخاطب، موفق‌تر عمل کنید.

تجربه برند (Brand Experience) 

تجربه برند یعنی تمام نقاط تماسی (Touchpoints) که مشتری با برند شما دارد و احساسی که از آن تجربه‌ها دریافت می‌کند؛ مثل ظاهر، صدا، حس، بو و حتی طعم. این تجربه می‌تواند به شکل‌های زیر باشد: 

• تجربه دیجیتال: وب‌سایت، اپلیکیشن موبایل و حضور در شبکه‌های اجتماعی
• تجربه فیزیکی: نحوه تعامل در فروشگاه، بسته‌بندی محصول و شرکت در رویدادها
• تجربه انسانی: تعامل با بخش خدمات مشتریان و کارمندان فروش

 ⭐ برای‌مثال هر بار که مشتری وارد فروشگاه اپل می‌شود یا تبلیغی از آن را در تلویزیون می‌بیند، به دنیایی مینیمال از طراحی و خلاقیت قدم می‌گذارد. تجربه برند این شرکت، سبک خلاق، ساده و هوشمندانه‌ای است که مشتریان وفادار زیادی ایجاد می‌کند.

🗝️ نکتهٔ کلیدی: تجربهٔ برند، از هویت و اهداف آن سرچشمه می‌گیرد؛ یعنی اگر هدف و هویت روشنی برای کسب‌وکار خود تدوین کنید، می‌توانید تجربهٔ بهتری برای مشتری بسازید و انگیزهٔ او را برای بازگشت و خرید مجدد افزایش دهید.

مزیت رقابتی برند (Competitive Advantage) 

پیش‌تر در مقالهٔ «مزیت رقابتی چیست؟» گفتیم که برندها، می‌توانند بر اساس قیمت، تمایز، دانش، تکنولوژی و… از دیگران متمایز شوند و از این راه، توجه مشتری‌ها را جذب کنند. در حقیقت، مزیت رقابتی شما شامل کارهایی است که بهتر از هر کسب‌وکار دیگری انجام می‌دهید.

🧩 به‌عنوان مثال، برند ترب را در نظر بگیرید؛ مزیت رقابتی آن در مقایسه با سایر فروشگاه‌های اینترنتی، این است که گستردگی بیشتری دارد، تنوع محصول و قیمت در آن بالاتر است و در عین حال، با ارائهٔ ضمانت، اعتماد شما را هم جلب می‌کند.

💡 نکتهٔ مهم: برای اکثر کسب‌وکارها، یک مزیت واحد مثل «قیمت پایین» یا «تحویل سریع» به‌عنوان یک مزیت رقابتی پایدار کافی نیست! ترکیب سه مزیت، فرمول قابل‌اعتمادتری است و می‌شود بیشتر روی آن حساب باز کرد. 

حالا دیگر می‌دانید برند چیست، انواع برند را می‌شناسید و عناصر برند را هم بررسی کردید؛ برویم سراغ بخش عملی ماجرا و اولین قدم‌ها برای ساخت برند را برداریم. 

قدم‌های اولیه برای ساخت یک برند موفق 

برندینگ یا برندسازی، یک علم گسترده است و شاید سال‌ها طول بکشد تا یک برند موفق و پایدار ساخته شود؛ با این وجود، این مسیر بالاخره باید از یک جا شروع شود! پس بیایید با هم ببینیم که اولین قدم‌ها برای ساخت برند چیست و چطور باید پا در این مسیر بگذاریم؟ 

۱- مخاطبان خود را بشناسید و شرایط بازار را بسنجید

در ابتدا با تحقیق بازار، ببینید مخاطبان بالقوهٔ شما چه کسانی هستند، چه می‌خواهند و در حال حاضر با کدام یک از رقبا بیشتر در تعامل هستند.

⭐ برای ساخت پرسونای دقیق مخاطب، باید داده‌های جمعیت‌شناختی مثل سن، جنسیت و موقعیت جغرافیایی، ویژگی‌های روان‌شناختی مثل علایق، ارزش‌ها، سبک زندگی و الگوهای خرید مشتری‌ها را به دقت بررسی کنید. 

پس از آنکه مخاطب هدف را به‌درستی شناختید، می‌توانید برندی بسازید که با نیازها و خواسته‌های آنان همخوانی داشته باشد و برایشان معنا و جذابیت پیدا کند.

۲- جایگاه و ارزش پیشنهادی برند را تعیین کنید

بعد از شناخت مخاطب برند و نیازهای او، حالا وقتش رسیده تعیین کنید قرار است چه ارزشی به مشتری ارائه دهید. این همان بیانیۀ اصلی شماست که مزایای محصولات یا خدمات‌ و رسالت اصلی برند را توضیح می‌دهد.

برای تعیین ارزش پیشنهادی برند، اول باید خودتان بدانید چه ارزشی ارائه داده و چه مشکلی را حل می‌کنید که این خود، وابسته به تکمیل مرحلهٔ قبل است؛ یعنی درک عمیق نیازهای مخاطب.

💡 پس از تعیین ارزش پیشنهادی برند، یک USP یا پیشنهاد فروش منحصر‌به‌فرد ایجاد کنید؛ یعنی چیزی که مشتری را وسوسه کند از شما خرید کند. مثلاً USP برند کنوا، ارائه ابزارهای طراحی آسان برای افراد غیرطراح است؛ پیشنهادی وسوسه‌انگیز که سایر ابزارهای طراحی (مثل فتوشاپ) آن را ندارند! 

۳- برای برند خود هویت کلامی و بصری بسازید

پس از تعیین اهداف و ارزش‌ها، باید با ساخت هویت کلامی و بصری نسجم و قابل‌شناسایی، شخصیت و ارزش‌های برند را منتقل کنید؛ به زبان ساده‌تر، یعنی لوگو طراحی کنید، شعار برند را بنویسید، لحن برند را مشخص کنید و… .

برند شما قرار است شما را از رقبا متمایز کند و این‌جا، اولین قدم تمایز شما از رقبا است. جایی که با کلمات، لوگو و پالت رنگ به برند هویت منحصربه‌فردی می‌بخشید.

۴- داستان برند را برای مخاطبان روایت کنید

قدم بعدی، اضافه‌کردن جنبه‌های انسانی به برندتان است! روایتگری بهترین ابزار برای انسانی‌سازی برند و ایجاد ارتباطات عاطفی عمیق‌تر با مخاطب است. در مقالهٔ «داستان‌سرایی در بازاریابی و فروش» با مثال‌های متعدد، گفته‌ایم که چطور می‌توانید داستان برند خود را روایت کنید. 

🧩 مثلاً برند داو، برای نمایش مثبت‌اندیشی و ارزشی که برای بدن زنان قائل است، کمپینی اجرا کرد که در آن زنان، روایت خود را از بدن خود با روایت دیگران مقایسه می‌کنند و در نهایت، متوجه می‌شوند که از تصوراتشان، زیباتر هستند.

۵- فعالیت خود را در همه‌جا یکپارچه‌سازی کنید

ثبات حرف اول را می‌زند. پیام‌ها و ظاهر برند شما باید همیشه یکدست باشند. اگر برندتان ناهماهنگ باشد، مشتریان سردرگم می‌شوند و هویت برند به‌مرور تضعیف می‌شود.

منظورمان از یکپارچگی، این است که در تمام کانال‌های ارتباط با مشتری، پیام و تصویر برند را به‌شکل یکسان انتقال دهید؛ مثلاً اگر شعارتان «قیمت ارزان» باشد، نمی‌توانید از بنرهای تبلیغاتی لوکس استفاده کنید! 

یکپارچگی باعث می‌شود:

• اعتماد مخاطب جلب شود؛
• برند بیشتر شناخته شود؛
• تجربه‌ای مثبت برای مشتری ایجاد شود.

💡 در دو مقالهٔ «ارتباطات یکپارچه بازاریابی» و «بازاریابی اومنی چنل» به‌طور مفصل دربارهٔ مفهوم یکپارچگی در کسب‌وکار و نحوهٔ به‌کارگیری و اجرای آن صحبت کرده‌ایم.

۶- به‌طور منظم با مشتریان در ارتباط و تعامل باشید

برندهایی که به‌طور فعال به پرسش‌ها و بازخورد مشتریان در سیستم خدمات مشتریان، شبکه‌های اجتماعی یا مسیرهای ارتباطی دیگر پاسخ می‌دهند، معمولاً جامعه‌ای قوی‌تر و وفادارتر می‌سازند.

بنابراین، سعی کنید با مخاطبان خود در پلتفرم‌های مختلف تعامل داشته باشید و به پرسش‌ها و بازخوردها پاسخ دهید. بازخوردها اطلاعات ارزشمندی از رضایت، مشکلات و علایق مشتریان در اختیارتان می‌گذارند که برای رشد برند مهم و ضروری هستند.

در این راستا، مقاله‌های زیر احتمالاً برایتان مفید خواهند بود: 

🔹حلقه بازخورد چطور به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند؟‌
🔹 نظرسنجی از مشتریان با روش‌های اصولی
🔹 چطور بازخورد مشتریان را دریافت و تحلیل کنیم؟ 

۷- میزان موفقیت را با معیارهای درست اندازه بگیرید

شما باید به‌طور منظم عملکرد برند خود را اندازه‌گیری و تحلیل کنید. برای اندازه‌گیری درست نتایج، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) را رصد و تحلیل کنید؛ مثلاً:

•  آگاهی از برند
• رضایت مشتری
• سهم بازار
• وفاداری مشتریان
• تعامل مشتریان
• میزان فروش
• نرخ بازگشت
• نرخ ریزش

در این مسیر، شاخص‌هایی مثل CSAT برای بررسی رضایت مشتری، NPS برای بررسی وفاداری مشتری و Churn Rate برای محاسبهٔ میزان ریزش مشتریان خیلی کمکتان خواهد کرد. همچنین، شاخص‌هایی مثل نرخ ROI به شما نشان می‌دهند که هزینه‌هایی که برای تبلیغ و برندسازی کرده‌اید، چقدر به چرخهٔ کسب‌وکارتان برگشته است.

تحلیل مداوم کمک می‌کند متوجه شوید چه چیزهایی درست کار می‌کنند و چه چیزهایی نه، تا تمرکز خود را بر بخش‌هایی که نیاز است، بگذارید. 

داستان برند شما از کجا شروع می‌شود؟ 

در این مقاله دیدیم برند چیست، چرا تا این حد اهمیت دارد و چه عناصری برای موفقیت آن لازم است.

حالا نوبت شماست! اگر می‌خواهید برندتان را آگاهانه بسازید، از همین امروز شروع کنید: ارزش‌های برند را شفاف کنید و تجربه‌ای خلق کنید که مشتری هیچ‌وقت فراموش نکند.

امیدواریم این مقاله برایتان مفید بوده باشد. خوشحال می‌شویم نظرات و پرسش‌های خود را با ما در میان بگذارید.