تماس سرد چیست و چرا هنوز هم کاربرد دارد؟

گاهی برای فروش یک محصول، فقط باید گوشی را بردارید، با مشتریان بالقوه تماس بگیرید، به حرف‌ها و دغدغه‌هایشان گوش بدهید و در نهایت، بهترین راهکار را پیش رویشان بگذارید. این، همان مسیری است که در «تماس سرد» طی می‌شود.

حالا سوال اینجاست که با وجود تبلیغات پر زرق و برق امروزی، چگونه می‌توان برای فروش بیشتر تنها به یک تماس ساده اتکا کرد؟ اصلا تماس سرد چیست و مراحل آن به چه ترتیبی است؟ در این مقاله، به این سوالات پاسخ می‌دهیم.

تماس سرد چیست؟

تماس سرد (Cold Call) یعنی ارتباط گرفتن با مشتریانی که تاکنون هیچ تعاملی با کسب‌وکارتان نداشته‌اند. این تماس از طریق تلفن (رایج‌ترین روش)، ایمیل یا حتی مراجعه حضوری انجام می‌شود. 

💡 فرض کنید مالک کارگاه کاشی و سرامیک هستید؛ شما می‌توانید از طریق مکالمه سرد، خودتان را به شرکت‌های ساختمان‌سازی که شما را نمی‌شناسند معرفی و آن‌ها را به بستن قرارداد ترغیب کنید. 

بر اساس گزارش‌های گروه RAIN در سال ۲۰۲۳، مکالمات تلفنی همچنان جزو ۵ روش برتر برای جذب مشتری هستند و این یعنی می‌توانید امیدوار باشید که با استفاده از تماس سرد، میزان فروش را بالاتر ببرید.

آیا تماس سرد در بازاریابی جدید کاربرد دارد؟

بر اساس آخرین داده‌ها از سایت Cognism، نرخ تبدیل تماس سرد در طول سال گذشته (یعنی از سال ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۵) از ۲٪ به ۴.۸۲٪ افزایش پیدا کرده است؛ این پیشرفت ۱۴۰ درصدی، نشان می‌دهد که تماس سرد بر خلاف تصور عموم، هنوز هم در بازاریابی کاربرد دارد.

💡 بر اساس یک مقاله از hubspot علت اصلی اینکه خیلی‌ها از این نوع تماس استفاده نمی‌کنند، این است که تخصص کافی برای برقراری تماس موثر و تاثیرگذاری روی مشتریان را ندارند؛ در واقع، نمایندگان فروش از روش‌های کلیشه‌ای استفاده می‌کنند و نمی‌توانند به اندازهٔ کافی متمایز باشند.

این در حالی است که طبق آمارها، ترکیب تماس سرد با ایمیل، باعث می‌شود نرخ پاسخ مشتریان از ۱.۸۱٪ به ۳.۴۴٪ برسد؛ یعنی حدود ۹۰ درصد رشد! به عبارت دیگر، شاید تماس سرد به‌تنهایی خیلی موثر نباشد، اما با ترکیب آن با سایر روش‌ها، می‌توانید بازدهی را چندبرابر کنید.

پیش‌نیازهای کلیدی برای برقراری تماس سرد

اکنون که می‌دانید cold calling چیست، باید با ابزارهای حیاتی برای برقراری این نوع تماس آشنا شوید تا بتوانید احتمال موفقیت خود را افزایش دهید. 

انتخاب دقیق مخاطب هدف

تیرهای خود را در تاریکی شلیک نکنید! حتی اگر هزینهٔ تماس را صفر در نظر بگیرید، باز هم برای ارتباط با هر مشتری،‌ زمان و انرژی زیادی لازم است؛ پس بهتر است از همان ابتدا هدف‌گذاری دقیقی داشته باشید و سراغ مخاطبانی بروید که به خریدشان امیدوار هستید. 

⭐ جست‌وجو در شبکه‌های اجتماعی حرفه‌ای مانند لینکدین و بررسی رزومهٔ کاری شرکت‌ها و اشخاص، در این مسیر خیلی کمکتان می‌کند. همچنین، می‌توانید سراغ گزینه‌هایی بروید که بیشترین شباهت را به مشتریان بالقوهٔ شما دارند؛ مثلاً افرادی با شغل، طبقهٔ اجتماعی یا سن مشابه.

ترجیحاً یک پرسونای کلی از مشتری‌های خود ترسیم کنید تا بدانید هدفتان دقیقاً چه نوع افرادی هستند و از این راه، تماس‌های هدفمندتری برقرار کنید.

تامین ابزارها و تکنولوژی‌ها

اساس برقراری مکالمه سرد، تماس تلفنی است؛ اما ابزارهای جدید می‌توانند سرعت و دقت این تماس‌ها را بیشتر کنند. ابزارهای زیر، باعث بهبود کیفیت تماس سرد در فروش می‌شوند:

• Voip (تلفن اینترنتی): با استفاده از خط ویپ، می‌توانید در کنار کاهش هزینه‌ها، کیفیت تماس‌های سرد را بهبود ببخشید. 
• CRM: با مدیریت ارتباط با مشتریان بالقوه، امکان رصد تعاملات و ساماندهی آن‌ها را خواهید داشت. 
• کلندر: برای برنامه‌ریزی تماس‌های سرد و هماهنگی تیم، Google Calendar جزو مناسب‌ترین ابزارها محسوب می‌شود. 

آموزش کامل تیم‌ها

تماس سرد، مکالمه «انسان» با «انسان» است، پس وظیفه تماس را به نیروهای انسانی فروش واگذار کنید و آن‌ها را برای این‌ کار آموزش دهید. برای اینکه تیم‌ها بهترین عملکرد را داشته باشند، کارهای زیر را انجام دهید: 

• لیست مشتریان بالقوه را به تیم فروش ارائه کنید تا بتوانند تماس‌های سرد را شخصی‌سازی‌ کنند. 
• گوش‌های متخصصان فروش را آماده پاسخ‌های منفی متعدد کنید تا انگیزه لازم برای تماس‌های بعدی را از دست ندهند. 
• به تیم فروش یاد دهید به جای هدف‌های کوتاه‌مدت، روی ایجاد اعتماد و رابطه‌های طولانی تمرکز کنند. 

۱۲ نکته کلیدی برای موفقیت تماس سرد

راستش را بخواهید، در حال حاضر احتمال موفقیت در تماس‌های سرد کم است، اما با رعایت چند تکنیک تماس سرد، می‌توانید شانس فروش را افزایش دهید. 

انتخاب زمان مناسب برای برقراری تماس

تجربهٔ متخصصان فروش نشان می‌دهد که بهترین روز برای برقراری تماس سرد، اواسط هفته و مناسب‌ترین ساعت، اواسط صبح (حدود ۱۰ الی ۱۱)‌ و اواخر بعد از ظهر ( حدود ۱۶ الی ۱۷) است. 

البته اگر می‌خواهید شانس فروش را بیش از پیش افزایش دهید، به رویدادها و وقایع جدید دقت کنید. مثلا اگر مشتریان B2B، به تازگی محصولی معرفی کرده‌اند یا در نمایشگاه شرکت کرده‌اند، با برقراری تماس سرد، می‌توانید در تصمیم‌گیری‌های مهم آن‌ها، نقش‌آفرینی کنید. 

بیان دلیل تماس به‌شکل واضح و روشن

داده‌های Gong نشان می‌دهند، تماس‌هایی که با بیان دلیل شروع می‌شوند، احتمال موفقیت‌شان دو برابر بیشتر از تماس‌های دیگر است؛ چرا؟ چون مشتریان شفافیت را دوست دارند و می‌خواهند در همان ثانیه‌های ابتدایی، بدانند که علت تماس شما چیست و آیا ارزش وقت گذاشتن دارد یا خیر.

تدوین سناریو برای موقعیت‌های مختلف

اگر می‌خواهید در همه مکالمات سرد اعتماد به نفس خود را حفظ کنید، باید برای موقعیت‌های احتمالی برنامه داشته باشید.

📊 مقاله سایت Zendesk نشان می‌دهد که حدود ۸۲ درصد مشتریان فکر می‌کنند متخصصان فروش آمادگی لازم برای پاسخگویی به آن‌ها را ندارند؛ همین تصور هم باعث می‌شود تمایلی به ادامهٔ تماس نداشته باشند. 

فرصت دادن به مشتری برای تصمیم‌گیری

قرار نیست در همان تماس اول، انتظار داشته باشید که مشتری با کسب‌وکارتان قرارداد میلیاردی امضا کند. در واقع شما در تماس‌های اول، پیش‌نمایشی از فعالیت خود را به مشتری ارائه می‌دهید تا او پتانسیل‌های شما را ببیند و برای برگزاری جلسات بعد ترغیب شود.

بنابراین، همین که موفق شوید تمام توانمندی‌هایتان را به نمایش بگذارید، کفایت می‌کند؛ در ادامه، به مشتری فرصت فکر کردن دهید و با پافشاری افراطی روی فروش، او را کلافه نکنید. 

پیروی از دستورالعمل در عین انعطاف‌پذیری

اگر بدون هیچ برنامه‌ای وارد فرایند تماس سرد شوید، طبیعی است که نمی‌توانید موفق شوید؛ بنابراین طبق دستورالعمل خاص (اسکریپت) تماس سرد را پیش ببرید. البته فقط لازم است جریان کلی را در ذهنتان بسازید و در جزئیات، با توجه به شخصیت و موقعیت مشتری، انعطاف به خرج دهید: 

• سوالات احتمالی را حدس بزنید. 
• مسیر اقدامات بعدی (CTA) را در ذهن بسازید. 
• آمادهٔ پاسخ به تردیدهای مشتریان باشید. 

همهٔ این‌ها، طبق تجربه به‌دست می‌آیند؛ یعنی هر تماس، تجربه‌ای است برای بهبود تماس‌های بعدی. پس اطلاعات را دست کم نگیرید و حتماً داده‌های هر تماس را به دقت ثبت کنید.

تمرکز روی مشتری‌های ارزشمند و بالقوه

یادتان باشد که تماس سرد، مبتنی بر شانس و اقبال نیست، بلکه شما باید انرژی و هزینه خود را معطوف به مشتریانی کنید که واقعا ارزش دارند؛ بنابراین اگر مشتریان هدف خود را اشتباه انتخاب‌ کرده‌اید، نباید انتظار موفقیت داشته باشید. 

برای اینکه مطمئن شوید مشتری‌های درستی را انتخاب کرده‌اید، ۳ کار باید انجام دهید:

• اطلاعات مشتریان فعلی خود را به‌دقت بررسی کنید؛ چند سال دارند؟ شغلشان چیست؟ چندبار خرید کرده‌اند؟
• یک پروفایل از مشتری‌های ایدئال خود بسازید، مشتری‌هایی که بیشترین شباهت را به خریداران واقعی دارند.
• از ارتباطات موجود کمک بگیرید؛ مثلاً مشتری فعلی می‌تواند مشتریان جدیدی به شما معرفی کند که پتانسیل خرید دارند.

این کارها باعث می‌شود شانس موفقیت تماس سرد بالاتر برود و با کمترین هزینه، به بهترین نتایج برسید.

غلبه بر ترس طرد شدن توسط مشتری

طبیعی است که در طول تماس‌های سرد، مشتریان زیادی دست رد به سینه‌تان خواهند شد؛ اما یادتان باشد که هر واکنش منفی، داده‌ای ارزشمند برای ادامهٔ مسیر است. پس از پاسخ‌های ناخوشایند عبور کنید و با خونسردی علت ‌ آن‌ها را بررسی کنید.

شاید برایتان سوال باشد که دلیل طرد شدن در تماس سرد چیست؟ دلایل زیر،‌ رایج‌ترین موارد هستند:

🔸 برای فروش، زیادی پافشاری کرده‌اید.
🔸 زمان‌بندی تماس اشتباه بوده است.
🔸 در نوشتن اسکریپت تماس ضعف داشته‌اید.
🔸 شخصی‌سازی تماس را به درستی انجام نداده‌اید. 

با کشف علت شکست، می‌توانید شانس موفقیت تماس‌های بعدی را افزایش دهید.

افزایش تعداد تماس تا جای ممکن

کیفیت مهم است، اما برای افزایش شانس موفقیت، با همهٔ مشتریان احتمالی تماس بگیرید. برای اینکه بتوانید حجم تماس‌های سرد را افزایش دهید، می‌توانید از سیستم‌های شماره‌گیری خودکار یا همان Dialers استفاده کنید. در این سیستم، می‌توانید چند شماره را به طور همزمان بگیرید و به اولین نفری که پاسخ می‌دهد متصل شوید. 

⭐ مزیت تعداد تماس بیشتر، این است که بازخوردهای بیشتری هم می‌گیرید؛ جیسون بی، بنیان‌گذار Outbound Squad می‌گوید:«تماس سرد تنها کانال فروش است که در آن پیشنهاد شما بلافاصله رد، تایید یا اصلاح می‌شود. به همین دلیل هم هنوز یکی از مهارت‌های اصلی برای فروش است؛ چون حرفه‌ای‌ها، چنین بازخوردهایی را می‌پسندند.»

مشارکت فکری با مشتری در هر تماس

عمر اکثر تماس‌های سرد، از ۱۵ ثانیه عبور نمی‌کند! با این‌حال، اگر سعی کنید با مشتری در یک مسیر قدم بزنید، می‌توانید شانس ارتباط گرفتن با او را افزایش دهید. چگونه؟ 

باید سعی کنید مکالمه سرد را از حالت یک‌طرفه بودن خارج کنید و با مشتری تعامل داشته باشید. مثلا به مطلبی در سایت اشاره کنید یا نظرشان را راجع به یک آمار جالب بپرسید. در این‌صورت مشتری به صورت ناخودآگاه، شما را مشاوری دلسوز می‌بیند، نه یک فروشنده. 

ثبت دقیق سوابق تماس‌های قبلی

داشتن تاریخچه‌ای دقیق و جامع از تماس‌ها به تیم فروش کمک می‌کند که نقاط ضعف و قوت خود را راحت‌تر تشخیص دهند و اطلاعات جامع‌تری در CRM ثبت نمایند. پس پاسخ به این سوالات ضروری است:

• با چه کسانی تماس گرفته‌اید؟ 
• چه زمانی تماس گرفته‌اید؟ 
• پاسخی دریافت کرده‌اید یا نه؟ 
• بعد از تماس، ایمیل ارسال کرده‌اید؟ 
• نتیجه چه بوده است؟ 

یادداشت کردن بازخوردهای لحظه‌ای کاربران

درون هر مکالمه سرد، درس‌های بزرگی نهفته است که برای ادامه‌ مسیر به شما کمک می‌کند. پس حواستان به واکنش‌های مشتری باشد. حتی اگر لازم شد، تماس‌های خود را ضبط کنید و بارها و بارها به آن‌ها گوش دهید. این کار به شما کمک می‌کند اسکریپت تماس‌ها را پویاتر و کامل‌تر کنید. 

پیگیری مداوم و تکرار تماس‌ها

تقریبا ۸۰ درصد فروش‌ها بعد از پنجمین تلاش برای تماس اتفاق می‌افتند، در حالی که بسیاری از متخصصان فروش بعد از تماس سوم تسلیم می‌شوند!

پس وضعیت مشتری را مدام پیگیری کنید و تماس با او را ادامه دهید. حتی اگر مشتری با برگزاری جلسه بعدی موافقت نکرد، شانس خود را با ارسال ایمیل پیگیری زنده نگه دارید. 

چطور اسکریپت تماس سرد را بنویسیم؟

برای اینکه بتوانید، مشتریان را همراه خود کنید، باید بتوانید اسکریپت مناسبی برای مکالمه‌های سرد بسازید: 

• شروع مکالمه: علت تماس را در همان ابتدا واضح و صریح بگویید. 
• نیاز مشتری: با توجه به اطلاعاتی که از مشتریان بالقوه دارید، خدمات خود را با نیازهای آن‌ها گره بزنید. 
• بیان ارزش: چه ویژگی منحصر به فردی شما را از رقبای دیگر متمایز می‌کند؟ خود را برای این سوال آماده کنید.
• دعوت به اقدام (CTA): شیوه دعوت‌ مشتری به برگزاری جلسات بعدی را انتخاب کنید. 
• شخصی‌سازی: براساس علاقه و نیاز مشتری، لحن و نوع کلمات خود را با انعطاف‌پذیری انتخاب کنید تا اسکریپت، حالت خشک نداشته باشد. 

⭐ نمونهٔ زیر، نقشهٔ نوشتن اسکریپت مناسب برای تماس سرد را ساده‌تر می‌کند: 

«سلام! (نام فروشنده) از (نام شرکت) هستم. 

با توجه به اینکه در زمینهٔ ارائهٔ خدمات (نوع خدمات شرکت مقابل) فعالیت می‌کنید، مایل هستید که ابزاری در زمینهٔ (نوع خدمات شرکت خودتان) معرفی کنم؟

(درصورتی که پاسخ مخاطب مثبت بود، مکالمه را ادامه دهید.) 

شرکت‌هایی مانند (از مشتریان قبلی خود مثال بیاورید) از خدمات ما استفاده کرده‌اند و به موفقیت‌هایی رسیده‌اند. (نمونه‌ای از موفقیت‌های آن‌ها را با ارائه مدرک توضیح دهید.)

(نام مشتری بالقوه) تمایل دارم درباره چالش‌هایی که دارید بیشتر صحبت کنیم و فکر می‌کنم کسب‌وکار ما می‌تواند به شما کمک کند. هر وقت فرصت داشتید، با (شماره) تماس بگیرید یا پاسخ ایمیلی که برایتان می‌فرستم را بدهید. متشکرم!»

چالش‌های تماس سرد + راه حل

مسیر تماس‌های سرد همیشه هموار نیست و گاهی مشکلاتی متعدد، گریبان متخصصان فروش را می‌گیرد. آشنایی با این چالش‌ها باعث می‌شود بتوانید واکنش مناسب‌تری از خود نشان دهید. 

مشتری‌ در آن لحظه زمان کافی ندارد

شاید در زمان تماس سرد، مشتری در حال صرف ناهار باشد یا اصلا حوصله حرف زدن نداشته باشد. در این موقعیت، تعیین زمان تماس را به خود مشتری واگذار کنید تا در گفت‌وگوی بعدی، فرصت مناسبی برای فروش محصول یا خدمات داشته باشید. 

حس نیاز در مشتری ایجاد نشده است

گاهی مشتری اصلا متوجه نیاز خود نیست یا ارتباط بین کسب‌وکار شما با حل مشکل خود را نمی‌داند. چگونه می‌توان این مشکل را در تماس سرد حل کرد؟ 

🔸 با مشتری تعامل داشته باشید تا نیاز او را دقیق‌تر درک کنید.
🔸 برای پیوند نیاز با خدمت یا محصولی که ارائه می‌دهید، آمادگی داشته باشید.
🔸 ارزش‌های کسب‌وکارتان را با اعتماد به‌نفس بازگو کنید. 

مشتری با قیمت محصول مشکل دارد

هیچ‌چیز بدتر از این نیست که در یک‌قدمی فروش، صرفا به‌ دلیل عدم توافق بر سر قیمت، معامله منتفی شود. اگر مشتری به هر دلیلی با قیمت مشکل دارد، به او ثابت کنید که محصول شما نسبت به رقبا خاص‌تر است و ارزش هزینه کردن دارد. 

💡 اگر نتوانستید مشتری را قانع کنید، گزینه‌های مختلفی مانند خرید اقساطی، استفاده از نمونه رایگان یا تخفیف ویژه در اختیار او قرار دهید. 

مخاطب برای ارائهٔ اطلاعات مقاومت می‌کند

بسیاری از کسب‌وکارها به مکالمه سرد بدبین هستند و دوست ندارند راجع به مشکلات خود توضیح دهند. در این موقعیت، به مشتریان اطمینان دهید که جای اطلاعات خصوصی آن‌ها امن است: 

• از اعتماد مشتریان قبلی صحبت کنید. 
• اطلاعات کسب و کار را در پلتفرم‌های مورد اعتماد مشتری دریافت نمایید. 
• راجع به خدمات خود صحبت و ارائهٔ اطلاعات را به مکالمات بعدی موکول کنید. 

مشتری تماس تلفنی را نوعی مزاحمت می‌داند

بعضی مشتریان، حتی حاضر نیستند جواب سلام متخصص فروش را بدهند! قطعا واکنش تند مشتری شما را دلخور می‌کند، اما اگر با هیچ روشی نتوانستید مشتری را با تماس سرد به پای میز معامله بکشانید، از طریق دیگر تکنیک‌های جذب مشتری، با او ارتباط بگیرید. 

چطور بفهمیم تماس سرد موفقی داشته‌ایم یا نه؟

شاخص‌های عددی و کیفی به شما کمک می‌کند درصد موفقیت تماس‌های سرد در افزایش فروش را متوجه شوید. در ادامه برخی از این شاخص‌ها را بررسی می‌کنیم. 

نرخ اتصال (Dial-to-Connect)

نرخ اتصال یعنی نسبت تعداد تماس‌های متصل به انسان‌های واقعی به تعداد کل تماس‌ها.

هر چقدر درصد Dial-to-Connect بیشتر باشد، یعنی توانسته‌اید در فروش موفق‌تر عمل کنید. برعکس، اگر این درصد پایین باشد، احتمالا باید شناخت بیشتری از مشتریان کسب کنید یا در زمان تماس سرد تجدید نظر نمایید. 

نرخ تبدیل مکالمه به جلسه

آیا توانسته‌اید قدم بعدی را بردارید؟ با استفاده از شاخص تبدیل مکالمه به جلسه می‌توانید پاسخ این سوال را بدهید. اگر بسیاری از تماس‌هایتان منجر به تعیین وقت بعدی برای برگزاری جلسه نشده است، در اسکریپت، راجع به CTA تجدید نظر کنید. 

ارزش فرصت‌های ایجاد شده

شاید توانسته‌اید بسیاری از تماس‌های سرد را به برگزاری جلسات متعدد ختم کنید، اما هیچ‌کدام از آن‌ها نتوانسته‌اند معاملات بزرگی رقم بزنند. اگر ارزش فرصت‌های ایجاد‌شده کافی نیست، در شناسایی مشتریان بالقوه و ارزشمند دقت بیشتری به خرج دهید. 

بازخورد مستقیم از مشتری

فارغ از تمام درصدهای عددی، برای مشتریان احترام قائل شوید و نظر آن‌ها راجع به تماس‌های سرد را بررسی کنید. چگونه؟ 

• ضبط تماس‌ها و ثبت واکنش مشتریان 
• نظرسنجی در پایان تماس 
• سوال پرسیدن راجع به تاثیر تماس در جلسات بعدی 

نفس تماس سرد هنوز هم گرم است!‌

امروزه، شیوه‌های افزایش مشتریان به قدری متنوع شده است که بسیاری از متخصصان فروش، تماس سرد را جدی نمی‌گیرند؛ اما یادتان باشد که اگر این تماس‌ها را از حالت سنتی خارج کنید، همچنان می‌توانید به اثربخشی آن‌ها اعتماد داشته باشید. در این مقاله گفتیم که cold call چیست و چگونه می‌توان از آن برای فروش بیشتر استفاده کرد.

نظر شما راجع به تماس‌های سرد چیست؟ آیا فکر می‌کنید این روش برای کسب و کارتان کارآمد است؟ در بخش کامنت‌ها منتظر نظرات ارزشمندتان هستیم.