۱۴۰۴-۰۸-۱۶ 
۱۷ دقیقه 
۰ 
فرض کنید دو برند، قیمت و کیفیت کاملاً یکسانی دارند؛ در این شرایط، از برندی خرید میکنید که حامی کودکان کار است یا برندی که تابع هیچ مسئولیت اجتماعی خاصی نیست؟
💡 جالب است بدانید که:
- ۶۶ درصد کارجوها برای انتخاب محل کار، به مسئولیت اجتماعی برند دقت میکنند؛
- ۷۷ درصد مشتریها دوست دارند از برندی خرید کنند که میخواهد جهان را به جای بهتری تبدیل کند؛
- ۷۸ درصد از سرمایهگذارها، پیش از ورود به بازار، به مسئولیت اجتماعی شرکتها دقت میکنند!
یعنی از هر زاویهای که نگاه کنید، این مفهوم یک نقش کلیدی دارد! به همین خاطر هم امروز، قرار است ببینیم csr چیست و چطور میتواند به رشد کسبوکار و افزایش مشتریان وفادار کمک کند.
مسئولیت اجتماعی شرکت یا CSR چیست؟
مسئولیت اجتماعی شرکت ها یا Corporate Social Responsibility، شامل فعالیتهایی است که برای برند سود مالی ندارد، اما به جامعه، محیط زیست یا افراد، سود میرساند؛ مثل درختکاری، حمایت از حیوانات یا کمک به خیریه.
⭐ مسئولیت اجتماعی یا CSR از دیدگاه یونسکو، اینطور تعریف شده است:
شرکتها و کسبوکارها، در قبال تأثیرات تصمیمات و اقداماتشان در جوامع و محیط اطرافشان مسئولیت دارند! این یعنی جدا از اهمیت سودآوری، برندها با هر اندازهای، باید دغدغههای اجتماعی، محیطزیستی و اخلاقی را در تمام استراتژیها و روالهای عملیاتی خود دخیل کنند.
🧩 یک نمونهٔ ایرانیاش، دیجیکالامهر است؛ این زیرمجموعهٔ دیجیکالا، در راستای اجرای csr مسئولیت اجتماعی، به مشتریها اجازه میدهد که پکیجی از محصولات متنوع بخرند و برای مناطق محروم بفرستند. این بستهها با ارسال رایگان و بهشکل فوری ارسال میشوند.
حالا که میدانید csr مخفف چیست و چه معنایی دارد، بیایید ببینیم اصول csr چیست؟
| 💟 پیشنهاد مطالعه: بازاریابی رابطه مند چیست؟ (آموزش جامع ارتباط موثر با مشتریان برای بازاریابی موثر و فروش بیشتر) |
هفت اصل مسئولیت اجتماعی را بشناسید!
از تعریف CSR، اینطور برمیآید که در اجرای آن نباید چشمداشت مالی داشته باشید، اما این فقط ظاهر ماجراست! چون در دراز مدت، رعایت اصول آن باعث افزایش درآمد هم میشود؛ چون سازگاری با ارزشهای مشتری، به مرور وفاداری احساسی ایجاد میکند.
برای رساندن مشتریان به این سطح از وفاداری، هفت اصل مسئولیت اجتماعی را همیشه بهخاطر داشته باشید:
| اصل | توضیحات تکمیلی |
| Accountability / مسئولیتپذیری | هر سازمان و کسبوکاری با هر اندازهای، مسئول تأثیرات ناشی از اقدامات و فعالیتهایش بر جامعه و محیطزیست است. |
| Transparency / شفافیت | مجموعهای که برای شفافیت ارزش قائل است، اطلاعات لازم را در اختیار سهامدارها و دیگر افراد دخیل قرار میدهد تا آنها مشکلات را درک کرده و متوجه شوند چرا از نظر کسبوکار، آن مورد بهخصوص دغدغۀ مهمی به حساب میآید. |
| Ethical Behavior / رفتار در چارچوب اخلاقیات | شرکتها باید با همۀ افراد، فارغ از جایگاهی که دارند رفتاری اخلاقی و محترمانه داشته باشند؛ از سهامداران ارشد گرفته تا کارگرها و مشتریها. |
| Respect for Stakeholder Interests / احترام به حقوق و منافع افراد ذینفع | سازمانها و کسبوکارها، باید صلاح، منفعت و حقوق گروههای مختلف از جمله مالکان، اعضا، مصرفکنندگان و سرمایهگذاران را کاملاً در نظر بگیرند و حق کسی را پایمال نکنند. |
| Respect for the Rule of the Law / احترام به قوانین و پیروی از آنها | کسبوکار باید تابع تمام قوانین و ضوابط حوزۀ فعالیتش باشد. |
| Respect for International Norm of Behavior / احترام به هنجارهای اخلاقی جهانی | کسبوکارها و برندها نباید فعالیتهای غیراخلاقی و اشتباه را نادیده بگیرند یا اینکه از طریق فعالیتهای نادرست، کسب درآمد کنند. |
| Respect for Human Rights / احترام به حقوق بشر | کسبوکارها و سازمانها باید اثرات منفیای که فعالیتهایشان ایجاد میکنند را از بین ببرند و مواظب باشند قوانین موجود در منشور حقوق بشر را پایمال نکنند. |
بعد از آشنایی با هفت اصل مسئولیت اجتماعی شرکت ها، بد نیست ببینیم که این مفهوم اصلاً از کجا آمده و چطور انقدر مهم شده است؟
| 💟 پیشنهاد مطالعه: سوگیری تاییدی چیست؟ (اگر میخواهید بدانید چطور میتوانید کاری کنید که مشتریها شما را بهعنوان بهترین گزینهٔ موجود در بازار ببینند، این مقاله را بخوانید!) |
تاریخچۀ شکلگیری مسئولیت اجتماعی در بازاریابی
اگر میخواهید بدانید ریشهٔ CSR چیست و این مفهوم از کجا آمده است، باید بگوییم که این مفهوم طی سه دورهٔ مختلف، به جایی که الان هست رسید:
ریشههای فکری (دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰)
در این دوره، شرکتها در حال رشد سریع بودند؛ همین موضوع، باعث شد خیلیها دربارهٔ نقشهای مدیریتی و نقش شرکتها در جامعه، سوالهایی مطرح کنند. هوارد آر. بوون و ویلیام سی. فردریک از اولین کسانی بودند که بهطور جدی دربارهی این موضوع فکر کردند.
ورود به جریان اصلی کسبوکار (دهه ۲۰۰۰)
در اوایل هزارۀ جدید (بعد از سال ۲۰۰۰ میلادی) بود که مفهوم مسئولیت اجتماعی یا همان CSR رفتهرفته رایجتر شد و کمی بعدتر، سازمانهای غیرانتفاعی و فراملیتی هم وارد شدند و آن را به یک قاعدۀ رسمی و بینالمللی تبدیل کردند.
در این دوره، مسئولیت اجتماعی از یک ایدهی نظری به یک چارچوب عملی و قابل اندازهگیری تبدیل شد. مثلاً:
- UN Global Compact (پیمان جهانی سازمان ملل) در سال ۲۰۰۰ شکل گرفت تا اصولی جهانی برای رفتار مسئولانهٔ شرکتها در زمینههای حقوق بشر، کار، محیطزیست و مبارزه با فساد تعیین کند.
- Global Reporting Initiative (GRI) ابزار و چارچوبی برای گزارشدهی شفاف عملکرد شرکتها در زمینهی اقتصادی، اجتماعی و زیستمحیطی طراحی کرد.
البته، در سال ۱۹۹۹ فقط ۳۵٪ از ۲۵۰ شرکت بزرگ دنیا گزارش CSR منتشر میکردند؛ اما این روند خیلی سریع رشد کرد و در سال ۲۰۰۸ به حدود ۸۳٪ رسید.
بلوغ و همهگیر شدن (از اوایل دهه ۲۰۱۰ به بعد)
در نهایت، از اوایل دهه ۲۰۱۰، CSR تقریباً به یک استاندارد جهانی تبدیل شد و بیشتر شرکتهای بزرگ دنیا آن را جدی گرفتند. بهطوری که در حال حاضر، بیش از ۹۰٪ شرکتهای بزرگ دنیا، گزارش CSR دارند.
🧩 تفاوت ESG با CSR چیست؟مسئولیت اجتماعی برند، یک نوع استراتژی است که شرکتها از آن استفاده میکنند تا مطمئن شوند فعالیتهایشان بر مبنای اصول اخلاقی پیش میرود؛ اما ESG، مخفف سه معیار است:
معیارهایی که نشان میدهند فعالیت شرکتها، چقدر بر اساس اصول اخلاقی واقعی است و یا چقدر فریبکارانه است! با این حساب، تعیین CSR و اجرای آن، بهعهدهٔ خود شرکت است، اما ESG، نتیجهٔ بیقیدوشرط اقدامات شرکت است و نمیشود آن را بهراحتی تغییر داد. |
حالا بهخوبی معنای این مفهوم را یاد گرفتهاید و از ریز جزئیات قانون مسئولیت اجتماعی هم مطلع شدهاید؛ بیایید یک قدم جلوتر برویم و انواع مسئولیت اجتماعی را زیر ذرهبین ببریم.
آشنایی با انواع مسئولیت اجتماعی به همراه مثال
بهطور کلی ۴ نوع مسئولیت اجتماعی برند داریم که در این قسمت آنها را با مثالهایی از کسبوکارهای داخلی و خارجی بررسی خواهیم کرد.
۱- مسئولیت زیستمحیطی
هر فعالیتی که برای حفظ و بهبود محیط زندگی انسانها (یعنی کرهٔ زمین) انجام بدهید، نوعی مسئولیت اجتماعی یا CSR زیست محیطی به حساب میآید.
مثلاً:
- کم کردن انواع آلودگیها
- سرمایهگذاری در انرژیهای تجدیدپذیر
- مدیریت منابع تجدیدناپذیر
- کاهش ردپای کربن (Carbon Footprint) محصولات
- استفاده از بستهبندیهای بازیافتی
- کاهش تولید زبالههای غیرقابل بازیافت
- حمایت از پروژههای احیای اکوسیستمها
مثلاً شرکت اپل، متعهد شده است که تا سال ۲۰۳۰، ردپای کربن را در کل چرخهٔ تولیدش به صفر برساند؛ اقدامی که توجه و وفاداری مشتریان علاقهمند به محیط زیست را حسابی جلب کرده است.
یا همین شرکت کاله در ایران خودمان، پس از انتقادهایی که در زمینهٔ دفع غیربهداشتی پسماندهای لبنی متوجهش شد، بخش قابل توجهی از سرمایهاش را به تاسیس تصفیهخانه و خرید تجهیزات آن اختصاص داد.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: تحلیل PESTEL چیست؟ (بررسی عوامل خارجی موثر بر کسبوکار و چینش استراتژی درست برای شرایط بحرانی مانند جنگ یا بلایای طبیعی) |
۲- مسئولیت بشردوستانه
کارهایی که برای حمایت از طبقات و جوامع محروم انجام میشود و هدفش، بهبود کیفیت زندگی عمومی است، در این دسته از مسئولیت اجتماعی شرکت ها قرار میگیرد.
مثلاً:
- اهدای پول و کالا به خیریهها
- اسپانسرینگ نهادهای غیرانتفاعی (NGOs)
- تأمین هزینههای مربوط به تحصیل و درمان مردم در مناطق محروم
این فعالیتها حس خوب و تعلق خاطر مشتری (از مهمترین محرکهای وفاداری) را تقویت میکنند.
🧩 نمونهٔ ایرانیاش، اسنپ است؛ این برند برای حمایت از زنان سرپرست خانوار که رانندهٔ اسنپ هستند، آنها را از پرداخت کمیسیون معاف کرد تا همۀ درآمد، مستقیم به جیب خودشان برود. در واقع اسنپ با تعریف این طرح میخواهد به این قشر خاص کمک کند تا زندگی بهتری داشته باشند و با دغدغۀ کمتری مایجتاج زندگی خود و خانوادهشان را تأمین کنند.
اگرچه این کارهای داوطلبانه، میتوانند به وفاداری بیشتر مشتریها منجر شوند و به کسبوکار سود برسانند، اما در اصل وجهۀ اخلاقی دارند و هدفشان خدمترسانی به جوامع محرومتر است.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: بررسی کمپین «هرچی خوبه تو اسنپ فوده» از زبان مدیر برند! |
۳- مسئولیت اخلاقی
مسئولیت اجتماعی اخلاقی میگوید برندها نباید مثل ماشین پیرو قوانین باشند؛ گاهی لازم است از دید یک انسان به قضایا نگاه کنند و پیرو انصاف و وجدان خودشان باشند.
مصداقهای این نوع CSR چیست؟
- فراهم کردن محیط کار ایمن و سالم
- پرداخت دستمزدهای عادلانه
- صداقت و شفافیت در معاملات
- پرهیز از تبعیض بین اقشار و جنسیتها
- صداقت در تبلیغات (مقابله با فریبکاری سبز)
- اطمینان از رعایت اصول اخلاقی در کل زنجیره تأمین
این نوع مسئولیت اجتماعی csr، ضامن اعتماد است؛ اعتماد کارکنان، مشتریان و سرمایهگذاران، کاملاً از اخلاقمداری شما تاثیر میگیرد.
🧩 قواعد C.A.F.E در استارباکس، مثال خیلی خوبی برای درک بهتر مسئولیت اخلاقی است. بر اساس این قواعد، استارباکس به مصرفکنندگان خود اطمینان میدهد که قهوهای که مینوشند، نه تنها خوشمزه است، بلکه از نظر اخلاقی نیز از کشاورزانی تهیه شده که در شرایط خوب (اقتصادی، اجتماعی و محیطی) کار میکنند.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: تحلیل برنامه وفادارسازی مشتریان استارباکس (استارباکس چطور توانست درصد قابل توجهی از مشتریانش را به خود وفادار کند؟) |
۴- مسئولیت اقتصادی
شما بهعنوان مالک برند، باید متعهد شوید که کسبوکارتان برای تمام ذینفعان (اعم از کارکنان و سرمایهگذاران) سود دارد و سلامت مالی در تمام بخشهای آن رعایت میشود. بدون پذیرفتن این مسئولیت، تحقق هیچ یک از از انواع CSR ممکن نیست!
بیایید ببینیم جزئیات این نوع csr چیست؟
- تعیین استراتژیهای مالی پایدار
- پرداخت منصفانه به کارکنان و تأمینکنندگان
- شفافیت مالی و عدم فرار مالیاتی
- سرمایهگذاری در نوآوریهای پایدار
- مدیریت منصفانهی قیمت و سود
- ایجاد فرصت اقتصادی برای جامعه
- حمایت از تولید ملی و کسبوکارهای کوچک
- ایجاد اشتغال برای اقشار محروم و کمتوان
برای مثال، کمپانی خودروسازی تویوتا با ادغام مسئولیت اجتماعی محیطزیستی خود، یعنی صفر کردن انتشار گاز کربندیاکسید توسط محصولات این برند تا سال ۲۰۵۰، بهطور همزمان یک مسئولیت اقتصادی هم دارد: سرمایهگذاری روی خودروهای هیبریدی و هیدروژنی.
| 💡نکتۀ خیلی مهم
انواع مسئولیت های اجتماعی، مکمل هم هستند و یک استراتژی مسئولیت اجتماعی یا CSR خوب، معمولاً شامل اقدامات مؤثر در راستای هر چهار حوزه میشود. ضمناً، بیشتر فریمورکها با تعریف مسئولیت اقتصادی کار را شروع میکنند؛ چون طبیعتاً، یک کسبوکار اول باید به سود پایدار برسد تا بعداً بتواند روی مسائل اجتماعی و محیطزسیتی سرمایهگذاری کند! |
گواهینامهها و استانداردها مسئولیت اجتماعی در سطح جهانی
در کل، تعریف مسئولیت اجتماعی برای کسبوکارها اجباری نیست؛ اما از آنجایی که خیلی از برندها برای افزایش سطح وفاداری مشتریان، به این نوع مسئولیتها علاقه نشان دادهاند، انواع قانون مسئولیت اجتماعی شرکت ها بهوجود آمده است تا علاقهمندان، چهارچوبی برای رعایت اصول و چینش استراتژیها داشته باشند.
اینها برخی از معروفترین گواهینامهها و استانداردهای CSR هستند:
- ISO 26000: مجموعهای از پیشنهادات و راهنماها که سازمان جهانی ISO در اختیار کسبوکارها قرار داده است.
- ILO Fundamental Principles and Rights at Work: اساس و اصول کار شرافتمندانه که در بسیاری از طرحهای CSR مد نظر گرفته میشود.
- OECD Guidelines for Multinational Enterprises: پیشنهادهای حاکمیتهای بیشتر از ۵۰ کشور دنیا برای کسبوکارهای چندملیتی.
- UN Global Compact: ده اصل برای رعایت حقوق بشر، حقوق کارگران و مبارزه با فساد.
- GRI Standards: پراستفادهترین فریمورک برای ارائۀ گزارش تأثیرگذاری اقدامات مرتبط با انواع مسئولیت اجتماعی.
- ISSB – IFRS S1 & S2: استانداردهایی که از کسبوکارها میخواهد تأثیرات محیطزیستی اقداماتشان را با شفافیت تمام به سهامدارها و سرمایهگذارها گزارش کنند.
- GHG Protocol: استانداردهای بینالمللی برای مسئولیتپذیری شرکتها جهت کاهش انتشار گازهای گلخانهای.
- AA1000: قواعد و پارامترهایی برای اطمینان از پایداری کسبوکار و سنجش آن در همکاری با تمام افراد دخیل؛ از کارکنان گرفته تا سهامداران ارشد.
- B Corp: استانداردهایی که کسبوکارها باید در مدیریت، ادارۀ نیروی کار و حفاظت از محیطزیست رعایت کرده و با قانون آنها را موظف میکند تا تأثیر هر اقدامشان را بسنجند.
- SA8000: گواهیای که تأیید میکند یک شرکت از استانداردهای مشخصی در رابطه با رعایت حقوق بشر و کارگران پیروی میکند.
- ISO 14001: فریمورک ارائهشده توسط سازمان ISO برای کمک به کمپانیها جهت مدیریت، ارزیابی و بهبود دائمی اقدامات در راستای حفاظت حداکثری از محیطزیست.
- ISO 45001: فریمورک سازمان ISO برای مدیریت بهینۀ سلامت محیط کار و تأمین امنیت حداکثری برای تمام افراد دخیل.
- ISO 50001: فریمورک سازمان ISO برای بهبود مداوم سیستمها و ساختارها جهت مصرف بهینهتر انرژی.
- ISO 37001: فریمورک سازمان ISO برای مبارزه با فساد و جلوگیری از رواج رشوه.
- ISO 20400: راهنمای ارائهشده توسط سازمان ISO برای کمک به کسبوکارها جهت تصمیمگیری در راستای پایداری بلندمدتی و نه فقط تمرکز صرف روی قیمت!
- Rainforest Alliance: سازوکاری برای اطمینان از رعایت استانداردهای مرتبط با کشاورزی پایدار.
- RSPO: مدلهایی برای توضیح چگونگی رصد مواد اولیه در زنجیرۀ تأمین.
- amfori BSCI: سیستمی برای بررسی مسائل مربوط به نیروی کار، سیستم سلامت، امنیت محیط کار، محیطزیست و دغدغههای اخلاقی.
- Sedex SMETA: یک سیستم بررسی اخلاقی شامل راهکاری استاندارد برای زیر نظر گرفتن وضعیت نیروی کار، سیستم سلامت و امنیت، محیطزیست و….
- EcoVadis Ratings: یک سیستم امتیازدهی جهانی که نشان میدهد هر کسبوکاری در ادغام مسئولیت اجتماعی در فرایندهای کاری چطور عمل میکند.
- ISEAL Code Compliance: سیستمی برای اطمینان از اینکه استانداردهای پایداری با پیروی از اصول معتبر رعایت میشوند.
- Science Based Targets initiative: پروسهای سنجشی برای اطمینان از اینکه کسبوکارها در کاهش اثر گازهای گلخانهای موفق عمل میکنند.
- CDP Disclosure & Scores: سیستم گزارشگیری مبتنیبر امتیاز از کمپانیها براساس تأثیر فعالیتهایشان بر تغییرات اقلیمی، جنگلها و امنیت پاکی آب.
- UN Women’s WEPs: یک سری قواعد و اصول که به برندها در برقراری برابری جنستی میان آقایان و خانمها کمک میکنند.
| 🧩 بیشتر بدانید
با وجود اختیاری بودن قانون مسئولیت اجتماعی شرکتها، در برخی موقعیتهای مکانی، یک سری الزامات در این راستا تعریف شدهاند. مثلاً در کشورهایی مثل فرانسه و هند، قانون، شرکتهای بزرگ را موظف میکند که در مسئولیتهای اجتماعی سرمایهگذاری کنند یا گزارش کارهای غیرانتفاعیای که انجام دادهاند، ارائه دهند. |
مزایای مسئولیت اجتماعی شرکت یا CSR چیست؟
اجرای کمپینهای مرتبط و تعریف مسئولیت اجتماعی csr بهشکل درست، این مزیتها را برای کسبوکار به ارمغان میآورد:
۱- افزایش وفاداری مشتریها
مسئولیت اجتماعی شرکت به مشتریها ثابت میکند که فقط پول برای برند مهم نیست!
به این ترتیب، تصویر انسانگونهتری از کسبوکار در معرض دید مشتریها قرار میگیرد و جلب اعتماد راحتتر میشود.
در نتیجۀ همدلی و ارزشهای مشترک، احتمال افزایش تعداد مشتریهای وفادار و خریداران بازگشتی هم بالاتر میرود.
⭐ مثلاً برند (Patagonia) که لباسهای کوهنوردی تولید میکند، بخشی از سودش را صرف حفظ محیطزیست میکند. نتیجه؟ مشتریهایش بهشدت وفادارند و حتی حاضرند برای محصولاتش بیشتر هزینه کنند، چون باور دارند با خریدشان از زمین محافظت میکنند.
۲- جذب نیروی کار حرفهای و حفظ راحتتر آنها
گوگل و مایکروسافت، بهسادگی تبدیل به گزینهٔ محبوب کارجوها نشدهاند! این دو برند، برنامههای گستردهای در زمینهٔ انرژی پاک دارند، که نهفقط برای محیطزیست مفید است، بلکه انگیزهٔ کارکنانشان را هم بالا نگه میدارد.
💡 تعریف مسئولیت اجتماعی با استراتژی حسابشده، به نیروی کار در هر سطحی، از کارگر ساده گرفته تا متخصص، نشان میدهد که کسبوکار فقط به سود مالی فکر نمیکند و برای ارزشهای انسانی هم اهمیت قائل است.
بنابراین، هم جذب استعدادهای برتر در حوزههای مختلف راحتتر میشود، هم احتمال ترک شرکت بهمنظور استخدام در کسبوکار رقیب پایین میآید.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: چگونه کارمندانمان را وفادار کنیم؟ |
۳- جلب رضایت سرمایهگذارها و سهامدارها
وقتی کسبوکار استراتژی CSR حرفهای داشته باشد (مخصوصاً از نوع مسئولیت اقتصادی) سرمایهگذارهای برجستهای که بهدنبال پایداری و سوداوری بلندمدتی هستند به آن علاقهمند خواهند شد.
🧩 مثلاً برند «تسلا» با تمرکز بر انرژی پاک، نظر بسیاری از سرمایهگذاران علاقهمند به محیط زیست را جلب کرده است.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: نرخ رشد پایدار چیست؟ (با محاسبهٔ این نرخ، بررسی کنید که بدون حمایت سرمایهگذارها و دریافت وام، چقدر میتوانید رشد کنید؟) |
۴- بهبود اعتبار و تصویر برند
دنبال کردن ارزشهای انسانی در زمینههای حقوق بشر و محیط زیست، تصویر زیباتر و مثبتتری از برند در دید عموم میسازد؛ تصویری که میتواند به مزیت رقابتی تبدیل شده و باعث درخشش در شلوغترین بازارها شود.
💡 مثلاً برند Body Shop جزو اولین برندهای لوازم آرایشی و بهداشتی بود که تصمیم گرفت محصولاتش را بدون تست حیوانی بسازد؛ نتیجه؟ استقبال بیسابقهٔ مشتریان و حرکت سایر برندها به سمت تولید محصولات بدون تست حیوانی!
اگر میپرسید چالشهای تعریف و اجرای کمپین csr چیست، در بخش بعدی پاسختان را خواهید گرفت.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: برند چیست؟ (آشنایی با مفهوم برند، انواع آن و اصول اولیه برای برندسازی موفق) |
چالشهای کلیدی در استفاده از CSR
احتمالاً تا اینجا مجذوب تاثیرات مسئولیت اجتماعی بر رشد برند شدهاید؛ اما همهچیز به این سادگی نیست! بیایید ببینیم چالشها و موانع پیش روی اجرای CSR چیست؟
- باید حرف همه را بشنوید؛ برای تعیین و اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت ها، همهٔ ذینفعان باید در تعادل باشند؛ یعنی نه فقط مدیرها، بلکه کارمندان، مشتریها، جامعهٔ محلی و حتی نهادهای دولتی. بدون مشورت با جوامع هدف، ممکن است برنامههای مسئولیت اجتماعی فقط در ظاهر قشنگ باشند و در عمل بهدرد کسی نخورند. اما خب جمعآوری دیتا در این حجم، اصلاً کار راحتی نیست.
- باید پیگیری و نظم داشته باشید؛ خیلی از برنامهها با وجود کسب موفقیتهای مقطعی، در بلندمدت آوردهای ندارند، چون برنامهریزی بلندمدت ندارند، بعد از مدتی فراموش میشوند. حفظ این نظم، نیاز به برنامهٔ دقیق و تیم حرفهای دارد.
- تقسیم بودجه باید دقیق باشد؛ تقسیم بیحساب منابع ممکن است باعث شود که برخی مناطق محروم، حمایت بیشتری بگیرند و برخی کمتر، یعنی خود مسئولیت اجتماعی، باعث نابرابری شود!
- بررسی نتایج دشوار است؛ محاسبۀ عملکرد برنامههای CSR و نرخ بازگشت سرمایه در این کمپینها سخت است، چون هیچ معیار دقیقی برای حساب کردنش وجود ندارد.
- پروژهها با قطع حمایت شرکت نابود میشوند؛ گاهی مزیتهای ایجادشده برای برنامههای تحت پوشش، در صورت قطع پشتیبانی شرکت در معرض نابودی قرار میگیرند، برای همین برنامههای CSR باید طوری طراحی شوند که بدون حمایت هم بتوانند به زندگی خود ادامه دهند.
- ممکن است تبدیل به شوآف شود؛ تمرکز بیش از حد روی بازاریابی و تبلیغ فعالیتهای مرتبط با مسئولیت اجتماعی، به اقدامات سطحی و کماثر منجر خواهد شد.
اگر تصمیمتان را گرفتهاید و میخواهید برای کسبوکارتان مسئولیت اجتماعی تعریف کنید، خوب است با برخی بایدها و نبایدهای این کار هم آشنا شوید.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: وفاداری به برند یا Brand loyalty چیست؟ |
بایدها و نبایدها در تعیین مسئولیت اجتماعی شرکت
برای اینکه مسئولیت اجتماعی به موفقیت برسد و تا جای ممکن از چالشهای اجرای چنین طرحهایی در امان بمانید، این توصیهها را رعایت کنید:
بایدهای مسئولیت اجتماعی
- کارکنان را در تصمیمگیری و اجرای برنامهها مشارکت دهید؛ این کار حس تعلق و انگیزهی آنها را بالا میبرد.
- از پروژههایی شروع کنید که با ارزشها و اهداف برندتان همراستا هستند.
- نتایج و گزارشهای CSR را بهصورت شفاف با مشتریها و عموم مردم به اشتراک بگذارید تا اعتمادشان تقویت شود.
- منتظر قانون یا ترند شدن CSR نباشید؛ پیشقدم شوید و مسیر را برای رقبا مشخص کنید.
نبایدهای مسئولیت اجتماعی
- سراغ پروژههایی نروید که هیچ ارتباطی با ماهیت کسبوکارتان ندارند. این کار بیاعتمادی میسازد.
- مسئولیت اجتماعی را فقط یک ابزار تبلیغاتی نبینید. اگر CSR به شکل سطحی اجرا شود، نتیجهٔ معکوس دارد و به اعتبار برند آسیب میزند.
در بخش انتهایی مقاله، نگاهی میاندازیم به چند مثال از کسبوکارهایی که برنامههای مسئولیت اجتماعی موفقی اجرا کردهاند.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: ۱۱ تکنیک برای افزایش انگیزه اعضای باشگاه مشتریان |
نمونه هایی از مسئولیت های اجتماعی در شرکتها
۴ برندی که در ادامه بررسی میکنیم، آنقدر خوب مسئولیت اجتماعی تعریف کرده و آن را اجرا کردهاند که حیف دیدیم در این مقاله به آنها اشاره نکنیم:
سفرهای درمانی علیبابا
یک نمونهٔ موفق مسئولیت اجتماعی شرکتها در ایران، علیبابا است که روی فعالیتهای خیریه تمرکز دارد.
این برند در سال ۱۳۹۷ تصمیم گرفت صندلیهای خالی هواپیماها را به خانوادههایی اختصاص دهد که به دلایل مشکلات اقتصادی، درمان اعضای خود را به تأخیر میاندازند! طی ۲ سال، علیبابا توانست هزینۀ سفر درمانی بیشتر از ۴۴۰۰ نفر از هموطنانمان را تأمین کند.
Planet Promise از LEGO
کمپانی اسباببازی LEGO که کوچک و بزرگ آن را میشناسند، بیشتر از ۴۰۰ میلیون دلار در ساخت پلاستیکهای گیاهی و تجزیهپذیر سرمایهگذاری کرده است.
علاوهبر این، یک قرارداد همکاری با شرکت تخصصی WWF امضا کرده است تا ردپای کربنیاش را در سراسر زنجیرۀ تولید و تأمین به حدقل برساند.
علاوه بر این برنامۀ زیستمحیطی، برنامههای آموزشی برند برای آموزش خلاقیت و اهمیت مواد سازگار با محیطزیست هم بخشی از مسئولیتپذیری اجتماعی لگو در حوزههای اخلاقی است.
جلوگیری از خریدوفروش حیوانات ممنوعه در دیوار
پلتفرم خریدوفروش کالای دستدوم دیوار، با حامیان حیات وحش و سازمانهای مربوطه محیط زیست وارد همکاری شد و توانست هزاران کلمۀ ممنوعه که از آنها برای اشاره به حیوانات ممنوعه استفاده میشود را در اختیار الگوریتمهای نظارتی خود قرار دهد.
با این کار و البته آموزش نیروی کار فعال در شرکت، دیوار توانست سد محکمی در برابر خریدوفروش حیوانات ممنوعه بسازد و به این ترتیب، رسالت خود در محافظت از پیکر نیمهجان محیطزیست ایران را به بهترین شکل ممکن انجام دهد.
حمایت از کشاورزان سیستان و بلوچستان توسط ازکی
ازکی، مارکتپلیس انواع بیمهها، کاربران خود را تشویق کرد تا از دریافت نسخۀ کاغذی برای بیمههای شخص ثالث صرفنظر کنند و ۳۰ هزار تومان اعتبار هدیه بگیرند؛ اعتباری که اگر مشتری دلش بخواهد، میتواند آن را به خیریهٔ نیکان ماموت، مجموعۀ همکار ازکی در این مسئولیت اجتماعی، اهدا کند.
بعد از مدتی، با جمع شدن مبلغ کافی، ازکی اقدام به ساخت سردخانۀ میوه در شهرستان قصرقند کرد تا قدمی در راستای نوسازی صنعت کشاورزی در استان محروم سیستان و بلوچستان و حمایت از کشاورزان آن محدود بردارد.
| 💟 پیشنهاد مطالعه: منظور از وفاداری مشتری چیست؟ (آموزش تکنیکهای وفادارسازی مشتریان) |
نقش فیلیا در اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت ها
تا اینجای ماجرا، گفتیم که CSR چیست و چقدر به ساخت یک تصویر مثبت و پایدار از برند کمک میکند؛ اما این را هم گفتیم که تعیین و اجرای مسئولیت اجتماعی شرکت ها کار سادهای نیست، چرا که به اطلاعات دقیق از مشتریان نیاز دارد و تازه پس از تعیین، اطلاعرسانی و اندازهگیری آن هم یک چالش جداگانه است.
اما فیلیا، اینجاست که این چالشها را حل کند! با کمک پلتفرم باشگاه مشتریان میتوانید:
🔸 یک ماموریت تکمیل فرم با پرسلاین تعیین کنید و ببینید مشتریها بیشتر چه نوع دغدغههای اجتماعی، محیط زیستی، اقتصادی یا بشردوستانهای دارند؛
🔸 با کمک سیستم دستهبندی داینامیک مشتریان، اعضا را بر اساس CSR مورد نظرشان به گروههای مختلف تقسیم کنید؛
🔸 در طراحی و اجرای کمپینهای مسئولیت اجتماعی، از سیستم گیمیفیکیشن و ماموریت فیلیا کمک بگیرید، مثلاً برای سگمنت «حامیان محیط زیست» یک ماموریت به این شکل طراحی کنید:«در ۵ خرید بعدی خود از بستهبندی بازیافتی استفاده کنید و ۵۰ امتیاز بگیرید!»
🔸 به مشتریها اجازه دهید که از پاداشهایشان در مسیر مسئولیت اجتماعی برند استفاده کنند؛ مثلاً امتیازهای باشگاه مشتریان را برای ارسال پکیج بهداشتی به مناطق محروم خرج کنند.
🔸 CSR را با سیستم سطحبندی ترکیب کنید؛ مثلاً مشتریهایی که مشارکت بیشتری در طرحهای مسئولیت اجتماعی برند دارند، بدون داشتن سایر شرایط، وارد سطح طلایی یا پلاتینیوم شوند.
علاوه بر همهٔ اینها، فیلیا به شما این امکان را میدهد که تعداد افراد فعال در هر کمپین مسئولیت اجتماعی را ببینید، میزان امتیازها یا پولهای خرجشده در این کمپینها را محاسبه کنید و حتی تاثیر آن بر حفظ و بازگشت مشتریان را اندازه بگیرید.
برای اطلاعات بیشتر دربارهٔ فیلیا، سری به لینکهای زیر هم بزنید:
با نمایش مسئولیت اجتماعی، با مشتری همدل شوید
در این مقاله توضیح دادیم که csr چیست و چطور میتواند بهشکل غیرمستقیم برای کسبوکار منفعت مالی داشته باشد.
بهطور خلاصه، وقتی برای دغدغههای محیط زیستی، انسانی و اخلاقی ارزش قائل شوید، میتوانید از نظر عاطفی ارتباط قویتری با مخاطبان برقرار کنید و یک برند ماندگار بسازید.
بهطور خلاصه، منظور ازرش قائل شدن برای دغدغههای انسانی، محیطزیستی و اخلاقی است که مردم را نگران میکنند و تلاش مؤثر برای رفع آنها، به افزایش اعتبار برند منجر خواهد شد.
امیدواریم این مقاله برایتان مفید بوده باشد و لینک صفحه را برای دوستانتان هم بفرستید. اگر احیاناً همچنان سؤالی دارید، در قسمت کامنتهای زیر همین بلاگپست آن را با ما در میان بگذارید.
دیدگاه ها
اولین نفری باشید که دیدگاه خود را ثبت می کنید