بازاریابی داده محور چیست؟ چطور از آن استفاده کنیم؟‌

• کدام گروه از مشتری‌های شما، احتمال دارد دوباره خرید کنند؟
• محبوب‌ترین محصول شما در فروشگاه چیست؟
• کمپین‌های تبلیغاتی اینستاگرام پربازده هستند یا تبلیغات محیطی؟

پاسخ همهٔ این سوال‌ها و بسیاری سوالات دیگر، در دست بازاریابی داده محور است؛ رویکردی که به جای حدس و گمان، به اطلاعات واقعی و مستند تکیه می‌کند. در این مقاله، با این رویکرد، کاربردهای آن و نحوهٔ اجرایش آشنا می‌شویم.

بازاریابی داده محور چیست؟

بازاریابی داده محور (Data-Driven Marketing) یک رویکرد استراتژیک است که در آن، برای تصمیم‌های بازاریابی،‌ از داده‌های واقعی مشتریان مانند سوابق خرید، رفتارهای قبلی و علاقه‌مندی‌های آن‌ها استفاده می‌شود.

این روش، بر خلاف روش‌های سنتی که مبتنی بر آزمون و خطا بودند، سعی می‌کند روی شخصی‌سازی دقیق،‌ کانال‌های پربازده و استراتژی‌های موثر تمرکز کند و از این راه، بازدهی کمپین‌ها و نرخ بازگشت سرمایه را به بیشترین میزان ممکن برساند.

⭐ مثلاً فیلیمو، داده‌های مربوط به فیلم‌های تماشاشده توسط کاربر را بررسی می‌کند و بر اساس محتواهای پرطرفدار، لیست‌های پیشنهادی را می‌چیند تا تعامل را افزایش دهد.

تفاوت‌های مهم بازاریابی داده محور و بازاریابی سنتی

احتمالاً حالا که می‌دانید بازاریابی داده محور یعنی چه، درک تفاوت آن با بازاریابی سنتی برایتان ساده‌تر است. در جدول زیر، می‌توانید تفاوت این دو نگاه استراتژیک به بازاریابی را بهتر متوجه شوید:

با این حساب،‌ می‌توانیم بگوییم که بازاریابی سنتی بیشتر روی تجربه و حدس و گمان استوار است؛ در مقابل،‌ بازاریابی داده محور از اطلاعات واقعی و مستند استفاده می‌کند و به همین دلیل، احتمال بروز خطاهای شناختی در تصمیم‌گیری را به کمترین میزان ممکن می‌رساند.

مزایا و معایب بازاریابی داده محور

نباید فراموش کنید که بازاریابی داده محور هم مانند تمام رویکردهای استراتژیک، نقاط ضعف و قوت خودش را دارد. در ادامه، می‌خواهیم ببینیم خوبی‌ها و بدی‌های این استراتژی بازاریابی چیست؟

مزایای بازاریابی داده محور

همانطور که در بخش‌های قبلی گفتیم، بازاریابی داده محور باعث می‌شود که تصمیم‌هایتان بر اساس اطلاعات واقعی باشد،‌ مشتری‌ها را بهتر بشناسید و طبق نیاز آن‌ها، پربازده‌ترین راه‌ها را انتخاب کنید.

اما اگر بخواهیم با نگاه موشکافانه‌تری موضوع را بررسی کنیم، باید بگوییم که این رویکرد، ۳ مزیت بزرگ دارد:

• به کشف حقایق کمک می‌کند؛ بازاریابی بر اساس داده‌ها، دشوار است، اما به‌ شما کمک می‌کند که فرضیات را با اطمینان بسیار بالایی تایید یا رد کنید و استراتژی‌ها را با اطمینان خاطر بیشتری بچینید.
• یک ابزار پیش‌بینی‌کننده است؛ مشتری‌های شما در آینده چه رفتاری نشان خواهند داد؟ برند شما به کدام سمت حرکت می‌کند؟ رقبایتان چطور؟ یک کسب و کار داده محور، خیلی راحت می‌تواند به این پرسش‌ها پاسخ دهد.
• محتواها را پربارتر و ارزشمندتر می‌کند؛ وقتی نیاز مشتریان را درک کنید، می‌توانید محتواهای بازاریابی مثل پیام‌ها،‌ تبلیغات و پیشنهادها را دقیق‌تر تدوین کنید. حتی انتخاب زمان ارسال پیام‌ها و پلتفرم‌های انتشار محتوا هم با کمک بازاریابی داده محور ساده‌تر می‌شود.

معایب بازاریابی داده محور

نمی‌شود نامش را عیب و نقص گذاشت؛ بهتر است بگوییم در مسیر استفاده از بازاریابی مبتنی بر داده، ممکن است با چالش‌های زیر مواجه شوید:

• جمع‌آوری داده‌های باکیفیت دشوار است؛ داده‌های ناقص و نادرست، می‌توانند باعث خطاهای بزرگ در تصمیم‌گیری شوند. از طرفی، داده‌ها باید به‌روز و از منابع متنوع باشند تا بشود به آن‌ها استناد کرد و همین، کار را سخت می‌کند.
• باید حواستان به امنیت داده‌ها باشد؛ مشتری‌ها اصولاً برای ارائهٔ اطلاعات خصوصی، مقاومت دارند، حالا اگر در این میان شما هم نتوانید از داده‌ها به‌درستی حفاظت کنید، قطعاً اعتمادشان کمتر هم می‌شود. به همین دلیل باید از قوانین سخت‌گیرانه‌ای مثل GDPR یا CCPA پیروی کنید.
• تبدیل داده‌ها به اقدام عملی سخت است؛ داده‌ها، مشتی عدد و رقم هستند، بنابراین از قبل باید اهداف مشخص و استراتژی‌های عملیاتی دقیقی داشته باشید تا حجم زیاد داده‌ها، سردرگمتان نکند.
• ایجاد فرهنگ سازمانی داده محور، زمان می‌برد؛ کارکنان سازمان باید بلد باشند که داده‌ها را ذخیره کنند، به اشتراک بگذارند و از آن‌ها در تصمیم‌گیری استفاده کنند. گاهی کمبود سواد و مقاومت کارکنان در برابر تغییر، ممکن است بازاریابی داده محور را با چالش مواجه کند.

بازاریابی داده محور در چه مواردی کاربرد دارد؟

در مقالهٔ «انواع سوگیری شناختی» گفتیم که ذهن انسان‌ها، ممکن است تحت تاثیر برخی خطاها قرار بگیرد و بر همین اساس، تصمیم‌های غلطی در مسیر زندگی گرفته شود. دنیای بازاریابی هم از این سوگیری‌ها مصون نیست و بازاریابی داده محور، یکی از راه‌هایی است که می‌تواند چنین خطاهایی را به حداقل برساند.

در کل،‌ اگر در شرایط زیر هستید، می‌توانید از استراتژی داده محور کمک بگیرید:

• حس می‌کنید تصمیم‌هایتان بر اساس قضاوت‌های شخصی یا تجربه‌های ثابت است؛
• می‌خواهید پیام‌ها و پیشنهادهای اختصاصی و دقیق برای مشتریان ارسال کنید؛
• قصد دارید طبق تغییرات جدید، کمپین‌های بازاریابی را در لحظه بهبود ببخشید؛‌
• می‌خواهید میزان رشد را بر اساس KPI‌های روشن و قابل استناد بررسی کنید؛
• نیاز دارید که رفتارهای مشتریان و روند رشد کسب‌وکار را در آینده پیش‌بینی کنید؛
• کانال‌های بازاریابی پربازده و موثرترین نوع محتواها را نمی‌شناسید.

همهٔ این چالش‌ها، وقتی حل می‌شود که بدانید data driven marketing چیست و از آن به شکل درست استفاده کنید.

مراحل اجرای بازاریابی داده محور

برای استفاده از داده ها در بازاریابی، بهتر است به‌شکل زیر عمل کنید:

 ۱- تعیین اهداف و KPI‌های ضروری

در همان آغاز راه، بر اساس مدل‌های استاندارد مثل SMART یا CLEAR، هدف خود را از بازاریابی داده محور مشخص کنید. مثلاً هدفتان می‌تواند افزایش نرخ تبدیل سایت، بالا بردن میانگین ارزش سفارش، افزایش جذب لید یا هر فاکتور قابل اندازه‌گیری دیگری باشد.

با تعیین اهداف، می‌توانید تصمیم بگیرید که به چه نوع داده‌هایی نیاز دارید و از کدام منابع باید آن‌ها را جمع‌آوری کنید.

۲- آماده‌سازی نقشه سفر برای جمع‌آوری داده‌ها

شناسایی تاچ پوینت‌ها (نقاط تماس مشتری با برند) یکی از کلیدی‌ترین مراحل در بازاریابی داده محور است؛ چرا که مشتریان در هر مرحله از سفر خود به سوی خرید، تعاملاتی با کسب‌وکار شما دارند و هر یک از این تعاملات، سرشار از داده‌های ارزشمند هستند.

بنابراین، برای جمع‌آوری و تحلیل دقیق داده‌های مشتریان و درک نیازها و ترجیحات آن‌ها، حتماً یک نقشهٔ سفر جامع و دقیق طراحی کنید و تمام نقاط تماس را روی آن مشخص کنید. برای این کار، دو مقالهٔ زیر کمکتان خواهند کرد:

• راهنمای کامل طراحی نقشه سفر مشتری
• تاچ پوینت (نقاط تماس مشتری) چیست؟

۳- جمع‌آوری داده‌های مهم مشتریان

حالا دیگر هدفتان مشخص است و به نقاط تماس مشتری با برند (همان منابع داده‌ها) هم دسترسی دارید. داده‌هایی که از وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، باشگاه مشتریان، نرم‌افزارهای CRM یا نظرسنجی‌ها دریافت می‌کنید، کنار هم قرار می‌گیرند و اطلاعات زیر را در اختیارتان قرار می‌دهند:

• داده‌های دموگرافیک (سن، جنسیت یا موقعیت مکانی)
• داده‌های رفتاری (تاریخچه خرید، بازدید از وب‌سایت یا کلیک روی تبلیغات)
• داده‌های تعاملی (بازخوردها، پشتیبانی مشتری یا فعالیت در شبکه‌های اجتماعی)

برای اینکه این داده‌ها به‌شکل متمرکز از همهٔ منابع جمع‌آوری شوند، باید از کدهای رهگیری، اتصال منابع از طریق کد API یا پلتفرم‌های مدیریت داده‌ها مانند CDP و DMP کمک بگیرید.

۴- تجزیه و تحلیل داده‌ها

پس از جمع‌آوری داده‌ها، تازه کار اصلی شما شروع می‌شود. اگر حجم داده‌ها کم باشد، می‌توانید به‌شکل دستی هم آن‌ها را بررسی کنید، اما در بیشتر مواقع، استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشین (ML) برای آنالیز داده منطقی‌تر است؛ چون هم احتمال خطاهای انسانی را کمتر می‌کند، هم سرعت کار بالاتر می‌رود.

با این ابزارها، می‌توانید حجم زیادی از داده‌ها را در مدتی کوتاه بررسی کنید و الگوها و روندها را به‌دست آورید؛ مثلاً بفهمید که کدام مشتریان احتمال دارد دوباره خرید کنند و نرخ ریزش در کدام دسته بیشتر است.

در کل برای تحلیل داده‌ها، می‌توانید ۳ روش را در پیش بگیرید: 

🔸 تحلیل توصیفی: این نوع تحلیل‌ها، نحوهٔ عملکرد کمپین‌های قبلی را به شما نشان می‌دهند؛ مثلاً نتفلیکس از این مدل تحلیل برای شناسایی محتواهای پرطرفدار و محبوب کمک می‌گیرد.
🔸 تحلیل پیش‌بینی‌کننده: از این شیوه، برای تنظیم کمپین‌های آینده و پیش‌بینی روندهای جدید استفاده می‌کنند. مثلاً می‌توانید بفهمید که چه زمانی برای نمایش تبلیغات بهتر است و بازدهی را بالاتر می‌برد.
🔸 تحلیل تجویزی: در این روش، شما با کمک داده‌ها می‌توانید به یک نتیجه‌گیری جامع برسید و تصمیم بگیرید که کمپین‌ها را به سمت کدام گروه از مشتریان هدایت کنید. مثلاً اینستاگرام بر همین اساس، محتواهای بخش اکسپلور را طبق رفتارهای قبلی کاربران می‌چیند.

۵- استفاده از داده‌ها و بهینه‌سازی منظم

در نهایت، نوبت به استفادهٔ واقعی از داده‌ها می‌رسد. در ابتدا، باید در شرکت خود شرایط را برای استفادهٔ درست از داده‌ها فراهم کنید و مطمئن شوید که فرهنگ سازمانی، با بازاریابی داده محور همسویی دارد. سپس، می‌توانید وارد فاز عملیاتی شوید:

• محصول داده محور طراحی و تولید کنید، یعنی محصولی که دقیقاً طبق نیاز کاربر باشد؛
• کمپین‌های تبلیغات و بازاریابی را طبق نیاز مشتریان بازطراحی و اجرا کنید؛
• به‌شکل لحظه‌ای، شاخص‌ها را اندازه‌گیری کنید و در صورت نیاز، مسیر را تغییر دهید؛
• از تست A/B استفاده کنید و ببینید کدام مورد بیشتر روی مشتریان جواب می‌دهد؛
• کمپین فروش داده محور راه اندازی کنید، یعنی روی فروش یک محصول خاص به گروهی خاص متمرکز شوید.

در نهایت، یادتان باشد که بازاریابی داده محور، نیاز به بازنگری و بهبود منظم دارد؛ چرا که اطلاعات به‌شکل لحظه‌ای تغییر می‌کنند و شما هم باید فعالیت‌های خود را بر همان اساس تنظیم کنید.

۳ استراتژی کلیدی در بازاریابی داده محور

حالا دیگر می‌دانید بازاریابی داده محور یعنی چه و روش اجرای آن را هم می‌شناسید. در نهایت، داده‌های شما از هر نوع و به هر شکلی که باشند، می‌توانید با استراتژی‌های زیر بیشترین استفاده را از آن‌ها داشته باشید:

اومنی چنل

رویکرد اومنی چنل، به این معناست که مشتری از هر کانالی که با شما ارتباط گرفت، تجربه‌ای هماهنگ و یکپارچه داشته باشد. مثلاً اگر تبلیغات یک محصول را در اینستاگرام دید، با ورود به سایت بتواند آن محصول را به‌راحتی مشاهده کند.

این رویکرد، وقتی مشتریان از راه‌های مختلف با برند در تماس هستند، خیلی خوب است؛ چون با ترکیب داده‌های کانال‌های مختلف، می‌توانید تصویری کامل از رفتار مشتری بسازید و از این راه، تجربه‌ای او را به تجربه‌ای روان و بدون گسست تبدیل کنید.

بخش‌بندی مشتریان

استراتژی بعدی در بازاریابی داده محور، این است که مشتریان را بر اساس ویژگی‌های مشترک (مانند جنسیت، سن، میزان خرید یا وفاداری) به گروه‌های مختلف تقسیم کنید.

این کار، باعث می‌شود پیام‌ها و پیشنهادها، دقیقاً به تناسب نیاز هر گروه طراحی شوند. همچنین، می‌توانید کانال‌های ارتباطی پربازده برای هر گروه را شناسایی کنید و رابطه‌ای عمیق‌تر و موثرتر با مشتری‌هایتان داشته باشید.

شخصی‌سازی

بر اساس یک پژوهش آماری از مک‌کینزی، ۷۱ درصد از مردم از برندها انتظار دارند که در کمپین‌های تبلیغاتی، پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده ارائه دهند.

در بازاریابی داده محور، استفاده از این استراتژی خیلی ساده‌تر می‌شود؛ چرا که شما اطلاعات دقیقی از نیازها و علایق مشتریان دارید و می‌توانید پیشنهادها را تا حدی شخصی‌سازی کنید که مشتری حس کند محصولات برند شما، فقط به خودشان اختصاص دارد!

این سطح از شخصی‌سازی، رابطهٔ عاطفی مشتری با برند را تقویت می‌کند و باعث افزایش وفاداری در طولانی‌مدت می‌شود.

نمونه استفاده از بازاریابی داده محور در کسب‌وکار

برای اینکه درک بهتری از فرایند بازاریابی داده محور در دنیای واقعی داشته باشید، نگاهی به مثال‌های زیر بیندازید:

فیلیمو

در پلتفرم فیلیمو، به‌شکل‌های مختلفی از بازاریابی داده محور استفاده شده است؛ مثلاً:

• فیلم‌هایی که بیشترین بازدید را داشته‌اند، در لیست فیلم‌های پرطرفدار قرار می‌گیرند تا مخاطبان جدید هم به آن‌ها دسترسی سریع‌تری داشته باشند؛
• هر مخاطب، بر اساس فیلم‌هایی که قبلاً دیده است، یک لیست «پیشنهادی» دارد که در آن فیلم‌هایی با ژانر، موضوع یا بازیگران مشابه قرار دارد؛
• کاربران فیلیمو، طبق رفتارهای قبلی، پیام‌های تبلیغاتی دریافت می‌کنند؛ مثلاً تماشاگران سریال «تاسیان» فقط پیام‌های این فیلم را دریافت خواهند کرد.

همهٔ این‌ها، بر اساس مجموعه‌ای از اطلاعات است که فیلیمو به مرور زمان از اپلیکیشن موبایل، نسخهٔ وب یا نسخهٔ TV دریافت کرده است و با یکپارچه‌سازی آن‌ها، توانسته تجربه‌ای روان و اختصاصی برای مخاطبانش بسازد.

اسنپ فود

اگر همین حالا اپلیکیشن اسنپ فود را روی گوشی خود باز کنید‌، اولین چیزی که از شما می‌خواهد «لوکیشن» است. چرا که این برنامه به‌شکل اختصاصی، رستوران‌ها را بر اساس نزدیک‌ترین مکان به محل فعلی کاربر نمایش می‌دهد که خودش، مصداق بارز بازاریابی داده محور است! \

البته این برند در بخش‌های دیگر هم از این رویکرد استفاده می‌کند؛ مثلاً:

• لیست پیشنهاد غذاها را بر اساس سفارش‌های قبلی کاربر می‌چیند؛
• کدهای تخفیف را برای کاربرانی که مدت‌هاست غیرفعال هستند می‌فرستد؛
• تخفیف‌ها را به رستوران‌های جدید که کمتر سفارش گرفته‌اند اختصاص می‌دهد.

این کارها، طبق داده‌هایی است که اسنپ فود به‌شکل مستقیم یا غیرمستقیم از کاربران دریافت کرده است.

با بازاریابی داده محور، مشتری را بیشتر از خودش بشناسید!

در این مقاله، دربارهٔ یک رویکرد علمی در بازاریابی صحبت کردیم؛ هدفمان این بود که بگوییم data driven marketing چیست، به چه دردی می‌خورد و چطور باید از آن استفاده کرد. امیدواریم با کمک این مقاله، بتوانید شناخت دقیق‌تری از مشتری‌هایتان به‌دست آورید و در مسیر توسعهٔ کسب‌وکار قدم بردارید.

اگر حس می‌کنید نکته‌ای از قلم افتاده است یا برای اجرای کمپین‌هایتان سوالی دارید، ما همیشه در خدمتتان هستیم.