اثر طعمه چیست و چطور باید از آن برای فروش بیشتر استفاده کنیم؟

در بوفهٔ سینما، کدام بسته پاپ‌کورن را انتخاب می‌کنید؟

• پاپ‌کورن کوچک ۱۰۰ هزار تومان
• پاپ‌کورن متوسط ۱۵۰ هزار تومان
• پاپ‌کورن بزرگ ۱۷۰ هزار تومان

جالب است بدانید که اکثر مشتری‌ها، گزینهٔ آخر (یعنی گران‌ترین گزینه) را انتخاب می‌کنند؛ چون در مقایسه با گزینهٔ متوسط، به‌صرفه به‌نظر می‌رسد. 

این، ساده‌ترین نمونه برای اثر طعمه است! در این سوگیری شناختی، ذهن انسان گزینه متوسطی را با دو گزینه عالی و خوب مقایسه می‌کند و در نهایت به سمت خرید عالی هدایت می‌شود.

در این مقاله می‌خواهیم از دو زاویه به موضوع نگاه کنیم: به‌عنوان فروشنده چطور با استفاده از اثر فریبگر محصول بیشتری بفروشیم و به‌عنوان خریدار، چطور تحت تاثیر این سوگیری شناختی قرار نگیریم؟ 

اثر طعمه چیست؟

وقتی بین دو گزینهٔ ارزان و گران، بزرگ و کوچک، خوب و عالی و یا حتی بد و بدتر یک گزینهٔ متوسط قرار بگیرد که باعث شود گزینهٔ دوم را انتخاب کنیم، یعنی از اثر طعمه (Decoy Effect) در قیمت‌گذاری استفاده شده است. 

به مثال ابتدای مقاله برگردید؛ اگر فقط دو گزینهٔ ارزان و گران وجود داشت، قطعاً مشتری‌ها محصول ارزان را می‌خریدند، اما اثر طعمه باعث شد که گزینهٔ گران‌تر، به‌صرفه به‌نظر برسد.

این فقط یک مدل از کاربردهای روانشناسی در بازاریابی است؛ برای بررسی موارد بیشتر، مقاله‌های زیر را ببینید:

• آشنایی با سوگیری‌های شناختی
• علوم رفتاری در بازاریابی و فروش
• عوامل موثر در تصمیم گیری خرید 

اثر طعمه چطور اتفاق می‌افتد؟

شاید دوست نداشته باشید باور کنید، اما رد پای عوامل خارجی در اکثر تصمیمات ما دیده می‌شود. ذهن ما دوست دارد برای تصمیم‌گیری، میان‌بر بزند و اثر طعمه در بازاریابی، به این تمایل دامن می‌زند! 

در اثر طعمه، اصولاً فرایند اثرگذاری به‌شکل زیر اتفاق می‌افتد:

• همیشه سه گزینه برای انتخاب وجود دارد؛ گزینهٔ سوم، نسبت به دو مورد دیگر کمتر جذاب است و عمداً به لیست اضافه می‌شود تا قوهٔ مقایسهٔ مغزمان را قلقلک می‌دهد.
• درک ارزش‌ها دستخوش تغییر می‌شود؛ با ورود طعمه، درک ما از گزینه‌های اصلی عوض می‌شود، چون ذهن ما ارزش هر چیز را مستقل نمی‌سنجد، بلکه دوست دارد آن را مقایسه کند.
• گزینهٔ هدف منطقی‌تر به‌نظر می‌رسد؛ در نهایت، بازی طوری پیش می‌رود که گزینهٔ گران، منطقی به‌نظر می‌رسد، دلیلش هم این است که گزینهٔ طعمه، ضعیف و غیر جذاب است.

فرض کنید در منوی رستوران دو گزینه وجود دارد:

همبرگر کوچک ۱۵۰ هزار تومان و همبرگر بزرگ ۳۵۰ هزار تومان؛ در این حالت، قطعاً اگر خیلی گرسنه نباشید، گزینهٔ ارزان را انتخاب می‌کنید. اما فروشنده می‌خواهد همبرگر بزرگ را بیشتر بفروشد، پس یک طعمه اضافه می‌کند:  همبرگر متوسط ۳۲۰ هزار تومان.

گزینهٔ سوم، خیلی جذاب نیست، چون نه آنقدر بزرگ است نه آنقدر ارزان! در اینجا با دو دوتا چهارتای ساده، مشتری به یکی از این دو نتیجه می‌رسد: همبرگر بزرگ هم به‌صرفه‌تر است، هم به نسبت ابعادش، قیمت معقول‌تری دارد؛ پس آن را می‌خرم!

چرا طعمه‌ها اثرگذار هستند؟

اثر طعمه یا Decoy Effect، در واقع یک نوع معماری انتخاب است؛ فرایندی که باعث می‌شود نوع چینش گزینه‌ها، تصمیم نهایی ما را تعیین کند، نه فقط حس نیاز یا علاقهٔ ما به محصول!

طعمه‌ها ناخودآگاه عمل می‌کنند

خیلی وقت‌ها ممکن است برای خرید زور بالای سرمان نباشد، اما نیرویی ماورایی ما را به سمت انتخاب می‌کشاند. طعمه‌ها نیز همین کار را می‌کنند، آن‌ها به شکل کاملا ظریف و غیر مستقیم، روی رفتار انسان‌ها اثر می‌گذارند، بدون اینکه حق انتخاب را از آن‌ها بگیرند.

⭐ در واقع، این اتفاق به‌دلیل فعال شدن میان‌برهای ذهنی (Heuristics) در ذهن ماست؛ وقتی چند گزینه پیش روی ما باشد، ذهن ناخودآگاه برای صرفه‌جویی در انرژی، سمت گزینه‌ای می‌رود که در برابر پول کمتر، ارزش بیشتری برایمان خلق کند.

اثر طعمه، در ظاهر به ما نشان می‌دهد که انتخابمان تحت اختیار و کاملاً منطقی است اما در واقع، ساختار تصمیم‌گیری به‌شکل ناخواسته به‌سمت گزینهٔ هدف می‌رود.

طعمه‌ها انتخاب‌های ما را توجیه می‌کنند

انسان‌ها همیشه به دنبال بهترین گزینه نیستند، بلکه گاهی فقط چیزی را انتخاب می‌کنند که بیشتر قانعشان کند و نشان دهد که تصمیم درستی گرفته‌اند.

طعمه‌ها بسیار موذی‌تر از آن چیزی هستند که فکر می‌کنید؛ چرا که با پر رنگ کردن مزایای گزینه هدف و کمرنگ نمودن گزینه رقیب، دلایلی منطقی و ساده برای انتخاب پیش رویتان می‌گذارند. 

ریشه‌ٔ این سازوکار، به دو اصل برمی‌گردد:

• مکانیسم مقایسه (Comparison Mechanism): ما ارزش گزینه‌ها را جداگانه بررسی نمی‌کنیم، بلکه آن‌ها را در مقایسه با هم می‌سنجیم.
• اصل تسلط نامتقارن (Asymmetric Dominance): یک برتری جزئی در گزینهٔ هدف نسبت به گزینه‌ٔ طعمه، باعث می‌شود ما آن‌ را منطقی‌تر ببینیم و ابعاد دیگر را بررسی نکنیم.

در واقع، طعمه‌ها به ما کمک می‌کنند برای انتخابی که از قبل در ذهن طراح تعیین شده است، دلایل منطقی بتراشیم.

طعمه‌ها اضطراب انتخاب را کمتر می‌کنند

وقتی گزینه‌های متعددی پیش رو داریم، مغزمان دچار پارادوکس انتخاب می‌شود؛ یعنی گزینه‌های بیشتر، انتخاب را سخت‌تر می‌کند، چون ما می‌ترسیم که گزینه‌های بهتر را از دست بدهیم.

💡 طعمه‌ها کاری می‌کنند که ترجیحات شما محدود به مقایسه چند فاکتور شود. این موضوع باعث می‌شود انتخاب سریع‌تر پیش برود و باب میل صاحب کسب‌وکار شود. 

در واقع، وقتی پای اثر طعمه در میان باشد، مشتری حس می‌کند دارد معقول‌ترین تصمیم ممکن را می‌گیرد، کمتر دچار تنش می‌شود و زودتر به سمت خرید گزینهٔ هدف حرکت می‌کند.

طعمه‌ها بخش زیان‌گریزی مغز را روشن می‌کنند

انسان‌ها ناخودآگاه دوست دارند گزینه‌ای را انتخاب کنند که کمتر از دیگر گزینه‌ها به آن‌ها زیان می‌رساند؛ به این اصل، زیان‌گریزی یا Loss Aversion می‌گویند.

⭐ در تکنیک اثر طعمه، مشتری حس می‌کند اگر گزینهٔ طعمه را انتخاب کنند، ضرر می‌کند؛ چون هم هزینهٔ بیشتری می‌دهد، هم ارزش کمتری دریافت می‌کند. برای همین، چون دوست دارد بیشتر سود کند، سراغ گزینهٔ هدف که از قضا گران‌تر هم هست می‌رود. 

سوگیری طعمه کجا اثر می‌گذارد؟

اثر فریبگر جزو یکی از موثرترین تکنیک‌های فروش محسوب می‌شود، اما پتانسیل تاثیرگذاری این اثر بسیار فراتر از کسب‌وکارهاست. در ادامه متوجه می‌شویم که سوگیری طعمه، چگونه در سرمایه‌گذاری و حتی سلامت افراد تاثیر می‌گذارد. 

تصمیم‌های مالی و سرمایه‌گذاری

در سوگیری طعمه، مشتری در لحظه تصمیم می‌گیرد که فلان گزینه بهتر از گزینه سوم (طعمه) است. پس اگر دوست دارید به صورت لحظه‌ای تصمیم بگیرید، حتما در دام خریدهایی که واقعا به درد بخور نیستند افتاده‌اید. 

تصور کنید دو نوع صندوق سرمایه‌گذاری وجود دارد:

• صندوق A با سود ۱۲٪ و ریسک پایین
• صندوق B با سود ۱۸٪ و ریسک بالا

در این حالت انتخاب سخت است؛ چون هر کدام مزیت خودش را دارد. اما حالا یک صندوق C (طعمه) اضافه کنید:

• صندوق C با سود ۱۵٪ و ریسک بالا

در این لحظه، گزینه‌ی B به‌طور ناگهانی جذاب‌تر می‌شود، چون نسبت به C با همان سطح ریسک، سود بیشتری می‌دهد؛ در حالی که ممکن است پیش از ورود C، بین A و B مردد بودید، حالا B «بهترین انتخاب» به نظر می‌رسد.

پس خطای اثر طعمه در سرمایه‌گذاری نیز دست از سرتان بر نمی‌دارد! اضافه کردن یک گزینه ضعیف‌تر، باعث می‌شود سرمایه‌گذار احساس کند گزینه هدف تصمیمی عاقلانه و بی‌خطر است، در حالی که در واقع، فقط در دام مقایسه افتاده است.

تاثیرگذاری بر رفتار خرید

اثر فریبگر باعث می‌شود فراتر از نیازهای واقعی خود برویم و بیشتر از آنچه انتظار داشتیم هزینه کنیم. شاید در ابتدا به نظر برسد، با هزینهٔ بیشتر توانسته‌ایم ارزش بیشتری بخریم، اما در نهایت از خود می‌پرسیم آیا واقعا من به گزینهٔ «بهتر» نیاز داشتم یا اسیر مقایسه شده‌ام؟ 

این تاثیر، از خرید یک بسته پاپ‌کورن در سینما گرفته تا خرید اشتراک سرویس‌های خدمات آنلاین (SaaS)، دیده می‌شود. مثلاً اپلیکیشن فروش کتاب الکترونیکی طاقچه، ۴ پلن اصلی دارد:

• یک ماهه ۹۶ هزار تومان
• سه ماهه ۲۰۰ هزار تومان
• شش ماهه ۲۴۰ هزار تومان
• یک ساله ۲۸۸ هزار تومان

🧩 گزینهٔ سه‌ ماهه، طعمه است؛ چون اصلاً به‌صرفه به‌نظر نمی‌رسد و باعث می‌شود گزینه‌های شش‌ ماهه و یکساله به ما چشمک بزنند. (پس همیشه هم قرار نیست در طعمه فقط ۳ گزینه داشته باشیم!)

استفاده در حوزهٔ سلامت عمومی

اثر طعمه در بازاریابی منجر به خرید و استفاده بیشتر می‌شود. اگر با عینک منفی به قضیه نگاه کنیم، این وضعیت منجر به افزایش مصرف‌گرایی در همهٔ حوزه‌ها خواهد شد؛ مثلاً می‌تواند باعث شود به‌جای یک همبرگر کوچک، یک همبرگر بزرگ با نوشابه بخریم.

📊 اما مقاله سایت The decision lab، نشان می‌دهد که این سکه، روی دیگری هم دارد! طبق آمار، انداختن طعمه در مغز مشتری، باعث افزایش آزمایش‌های غربالگری سرطان روده بزرگ شده است؛ چگونه؟ 

برخی افراد تمایلی به انجام غربالگری در بیمارستان شهر خود را نداشتند؛ اما انتخاب یک بیمارستان (طعمه) که صف بلند بالایی دارد و بسیار دور از شهر است، اوضاع را تغییر داد.

در اینجا، مخاطب تنها از طریق مقایسه، ارزش نزدیکی و خلوتی بیمارستان شهرش را می‌فهمد و خود را برای آزمایشی آماده می‌کند که قبلاً اصلاً به آن فکر هم نمی‌کرد!

نمونهٔ استفاده از اثر طعمه در شرایط مختلف

حالا که می‌دانید اثر طعمه چیست، باید طرز استفاده از آن را نیز بلد باشید تا بتوانید ذهن مشتریان را به سمت هدف مطلوب خود هدایت کنید. البته فراموش نکنید که طعمه، باید برای هدایت مشتری به سمتی به کار گرفته شود که هم برای او مطلوب است هم برای شما. 

استفاده از اثر طعمه در رستوران

اثر فریبگر در فروش محصولاتی که مشابه هم هستند (مانند غذا) بسیار کارآمد عمل می‌کند. کافیست یک نوع غذا را با سه کیفیت یا اندازه ارائه نمایید. مشتریان با یک مقایسه ساده، برای انتخاب گزینهٔ هدف (غذای گران‌تر) ترغیب می‌شوند. 

مثلاً همهٔ ما، در منوی رستوران‌ها چنین گزینه‌هایی را دیده‌ایم:

• مرغ سوخاری (۳ تکه): ۲۰۰ هزار تومان 
• مرغ سوخاری (۴ تکه):‌ ۳۵۰ هزار تومان 
• مرغ سوخاری (۶ تکه): ۳۹۰ هزار تومان

قیمت گزینهٔ آخر، از همه بیشتر است اما در عین حال، از همه هم به‌صرفه‌تر به‌نظر می‌آید؛ چون به‌جای اینکه برای ۴ تکه ۳۵۰ هزار تومان پول بدهید، دارید برای ۶ تکه، فقط ۴۰ هزار تومان بیشتر می‌پردازید. 

اثر طعمه در خرید اشتراک SaaS

بیشتر پلن‌های اشتراک نرم‌افزاری که با عنوان SaaS شناخته می‌شوند، با استفاده از اثر طعمه در فروش سعی می‌کنند با ظرافت تمام مشتریان را به سمت گزینه‌های هدف خود هدایت کنند.

مثلاً یک پلتفرم طراحی آنلاین، سه پلن اصلی دارد: 

• اشتراک Starter: ماهانه ۵۰ هزار تومان (با امکانات محدود)
• اشتراک Pro: ماهانه ۷۵ هزار تومان (دارای سه قابلیت اضافه)‌
• اشتراک Premium: ماهانه ۸۵ هزار تومان (دارای تمام امکانات)‌

تقریبا همهٔ ما قبول داریم نسخه پریمیوم، گزینه‌ای به‌صرفه، ارزشمند و منصفانه است؛ بنابراین، انتخاب این گزینه بسیار منطقی‌تر از گزینه‌های دیگر جلوه می‌کند. 

فروش پکیج محصولات با اثر طعمه

زمانی که قرار است مجموعه‌ای از محصولات را به مشتریان عرضه کنید، استفاده از طعمه برای افزایش فروش محصول انتخاب مناسبی است. کافیست مجموعه پکیج خود را اقتصادی نشان دهید: 

• اشتراک Canva: ماهانه ۱۰۰ هزار تومان 
• اشتراک Chat GPT:‌ ماهانه ۲۰۰ هزار تومان 
• اشتراک Chat GPT + Canva: ماهانه ۲۷۰ هزار تومان

اینجا هم بستهٔ ترکیبی ارزان‌تر به‌نظر می‌رسد و حتی کسی که به Canva احتیاجی نداشته باشد، ترغیب می‌شود گزینهٔ سوم را بخرد، چون مورد دوم باعث می‌شود بستهٔ ترکیبی، مقرون‌به‌صرفه به‌نظر برسد.

چطور از اثر طعمه جلوگیری کنیم؟

تاکنون راجع به تکنیک طعمه در فروش صحبت کردیم که برای طراحی استراتژی‌های فروش کسب‌وکارها موثر است؛ اما حالا می‌خواهیم در جبههٔ مشتری‌ها باشیم، چون منطقی که نگاه کنیم، همهٔ ما فراتر از کسب‌وکارمان، در زندگی شخصی و روزمره ممکن است در دام اثر طعمه بیفتیم.

۱- ترجیحات خود را از قبل مشخص کنید

از محصولی که قرار است بخرید چه انتظاراتی دارید؟ چند اولویت خود را برای خرید مشخص کنید و تا دیدن پیامک برداشت از حساب، به تمامشان پایبند باشید. یادتان باشد که اثر طعمه‌ای نمی‌تواند مشتریان مصمم را فریب دهد!

برای مثال هنگام خرید خودرو از قبل مطمئن شوید که مصرف سوخت برایتان در اولویت است یا قیمت پایین؟ یا مثلاً هنگام خرید پکیج‌ها، ببینید به تک‌تک اجزای آن نیاز دارید یا صرفاً یک بخش؟ 

۲- فقط چیزی را بخرید که واقعاً به آن نیاز دارید

طعمه‌ها همیشه بد نیستند و گاهی شما را به سمت گزینه‌های بزرگ و به‌صرفه سوق می‌دهند؛ اما گاهی محصول گران‌تر و باکیفیت‌تر بسیار بزرگ‌تر از نیاز شماست. چنین تصمیمی، نتیجه‌ای جز پشیمانی ندارد.

پس قبل از خرید، تمام کلماتی که ذات مقایسه دارند را دور بریزید و تنها به یک سوال پاسخ دهید: این محصول (یا خدمت) چقدر با نیاز من مطابقت دارد؟ 

🧩 مثلاً کسی که به‌زور، سالی دو سریال می‌بیند، نیازی به پلن یک‌سالهٔ فیلیمو ندارد؛ می‌تواند هر وقت دلش خواست یک پلن هفتگی یا ماهانه بخرد و در همان مدت، فیلم دلخواهش را ببیند.

مراقبت مجموعه‌های سه‌تایی باشید

معمولاً گزینه‌های سه‌تایی با شکل و شمایل «گزینه خنثی، گزینه طعمه و گزینه هدف» جلوه می‌کنند. حواستان باشد که گزینهٔ «طعمه» برای انتخاب طراحی نشده و صرفاً ابزاری برای منطقی نشان دادن گزینه «هدف» و به‌صرفه نشان دادن گزینه «رقیب» است.

پس هنگامی که پکیجی سه‌تایی دیدید احتمالاً توطئه‌ای در کار است:))

خیلی روی شهودتان حساب نکنید! 

📊 طبق مقاله سایت The decision lab در مطالعه‌ای با بیش از ۶۰۰ شرکت‌کننده، افرادی که بیشتر تحت تأثیر اثر طعمه قرار می‌گیرند، کسانی هستند که معمولاً بر استدلال شهودی تکیه می‌کنند. 

پس اگر خود را در حال مقایسه سه گزینه دیدید، کمی مکث کنید و دکمهٔ Off احساسات را به آرامی فشار دهید. فراموش نکنید که انسان‌ها عادت دارند به نحوهٔ ارائهٔ گزینه‌ها بها دهند، نه خود گزینه‌ها!

شکار با طعمهٔ مقایسه! 

با تکنیک اثر طعمه، می‌توان مشتریانی را که خرید مقایسه‌ای انجام می‌دهند، به سمت کالای باکیفیت، گران و ویژه سوق داد؛ در این حالت، حتی اگر مشتری نیازی به گزینهٔ گران‌تر نداشته باشد، آن را به‌صرفه و منطقی می‌بیند و برای خرید اقدام می‌کند.

💡 پیشنهاد جذاب: اگر به شیوه‌های قیمت‌گذاری متفاوت و خلاقانه علاقه دارید، سری به مقالهٔ «استراتژی های قیمت گذاری» هم بزنید؛ آن‌جا به جز اثر طعمه، چندین روش دیگر برای تعیین قیمت‌های جذاب و موثر معرفی کرده‌ایم. 

نظر شما راجع به اثر طعمه چیست؟ آیا تا به حال به دام این اثر گرفتار شده‌اید یا به عنوان صاحب کسب‌وکار قصد استفاده از آن را دارید؟ خوشحال می‌شویم در بخش کامنت‌ها، به چالش‌هایتان پاسخ دهیم و ایده‌هایتان را بشنویم.