شخصی سازی (Personalization) در بازاریابی چیست و چرا مهم است؟

📊 بر اساس گزارش سایت Acquire، حدود ۸۳ درصد از مصرف‌کنندگان، حاضر به ارائهٔ اطلاعات برای شخصی سازی تجربه خرید خود هستند؛ آن هم در روزگاری که برندها در مورد نحوهٔ استفاده از اطلاعات مشتریان خود چندان شفاف عمل نمی‌کنند!

این اتفاق، به تمایل ذاتی ما به داشتن احساس ویژه بودن برمی‌گردد و وقتی برندی با تبلیغات شخصی ‌سازی شده و پیشنهاد‌های خرید اختصاصی این حس را به ما می‌دهد، تمایل ما به خرید مجدد از آن افزایش پیدا می‌کند.

اگر برایتان سؤال است که شخصی سازی چیست و می‌خواهید با این ترفند، به قلب مشتری راه پیدا کنید، این مقاله مخصوص شما است.

در ادامه، به تفاوت شخصی سازی و سفارشی سازی، انواع شخصی سازی، اطلاعات موردنیاز برای خلق تجربهٔ شخصی سازی شده و چالش‌های آن هم پی می‌برید.

شخصی سازی و نمونه‌های آن در دنیای برندها

شخصی سازی به انگلیسی (marketing personalization) یعنی این‌که برنامه‌های بازاریابی خود را با استفاده از داده‌ها به نحوی طراحی کنید که دقیقاً مخاطب مدنظر شما را هدف بگیرد. این هدف‌گیری می‌تواند برای بار اول (پیدا کردن مخاطب هدف) یا مجدد (ریتارگتینگ یا بازگرداندن مشتری بالقوه) باشد.

⭐ به عبارت دیگر، پیام برند با استفاده از داده‌های در دسترس به نحوی طراحی می‌شود که مخاطب تصور می‌کند برای شخص او نوشته شده است و مثل یک پیام عمومی در بیلبوردهای سطح شهر نیست.

به همین دلیل گاهی اوقات شخصی سازی به انگلیسی One-to-One Marketing (بازاریابی یک‌به‌یک) یا Individual Marketing (بازاریابی فردی) هم نامیده می‌شود.

🧩 اگر بخواهیم با یک مثال بگوییم که شخصی سازی چیست، می‌توانیم به پیامک‌هایی اشاره کنیم که دیجی‌کالا، در یک کمپین برای مشتری‌های همدانی ارسال کرد. 

این سایت‌، با بهره‌ گرفتن از داده‌های خود مشتریان، پیامکی با نام کوچک و لهجهٔ همدانی برایشان می‌فرستاد که در آن، یک کد تخفیف و شرایط استفاده از تخفیف ذکر شده بود. 

تفاوت شخصی سازی و سفارشی سازی

سفارشی سازی یکی از مفاهیمی است که گاهی اوقات با شخصی سازی اشتباه گرفته می‌شود؛ درصورتی‌که این دو مفهوم با یکدیگر تفاوت‌های اساسی دارند.

فرق اصلی شخصی سازی و سفارشی سازی، در این است که در شخصی سازی، یک برند بر اساس داده‌های موجود و همچنین نیازهای فردی مشتری، تجربهٔ خرید را تغییر می‌دهد؛ درحالی‌که در سفارشی سازی، تغییرات به درخواست مشتری یا حتی به دست خود او انجام می‌شود.

اصولاً برای سفارشی‌سازی، از مدل کانو و نظرسنجی استفاده می‌شود تا مشخص شود مشتری، به کدام قابلیت‌ها بیشتر اهمیت می‌دهد و در سفارشی‌سازی، روی همان موارد تمرکز می‌کنند.

🧩  مثلاً وقتی برند خانومی برای شما پیامکی با کد تخفیف خرید ضد آفتاب می‌فرستد، در حال شخصی‌سازی است و زمانی‌که به شما اجازه می‌دهد برای پروفایل خود در سایت عکس، اسم یا رنگ خاصی انتخاب کنید، یعنی امکان سفارشی‌سازی دارد.  

بهترین مثال‌های شخصی‌سازی، ایمیل‌ها، پیامک‌ها و پیشنهادهای خرید است و بهترین مثال‌های سفارشی سازی شامل نرم‌افزارهای سازمانی و امکان تغییر رنگ و ابعاد محصول می‌شود.

💡 در نهایت، بازاریابی شخصی سازی شده و امکان سفارشی‌سازی محصول یا خدمات، هردو نشان می‌دهند که کیفیت تجربه خرید مشتری برای شما مهم است و او را فقط به شکل پول نمی‌بینید.

آشنایی با انواع شخصی سازی در بازاریابی

امکان شخصی سازی تجربه مشتری در تمامی کانال‌های ارتباطی با مشتری امکان‌پذیر است. جدول زیر به انواع شخصی‌سازی در بازاریابی و هدف آن‌ها اشاره می‌کند و برای هر کدام هم مثال دارد:

چرا خلق تجربه شخصی سازی شده مهم است؟

زمانی که شخصی سازی تبلیغات و نحوهٔ ارائهٔ خدمات به‌درستی انجام شود، هم برای برند شما و هم مشتری سود دارد. در ادامه با مهم‌ترین مزایای شخصی سازی آشنا می‌شوید:

بهبود ارتباط با مشتریان

شخصی سازی این حس را به مشتری می‌دهد که نیازهایش توسط شما درک شده است و به ویژگی‌های شخصیتی او احترام می‌گذارید. در نتیجه، تمایل بیشتری برای ارتباط خواهد داشت و معاملهٔ تجاری با شما را به چشم یک ارتباط انسانی و قابل اعتماد می‌بیند.

📊 تحقیقات سایت Campaign Monitor نشان می‌دهد ۷۳ درصد از مشتریان ترجیح می‌دهند با برندهایی تعامل داشته باشند که ایمیل‌های خود را با نام گیرنده و ارسال محتوای متناسب با او، شخصی سازی می‌کنند.

مثلاً SoundCloud (اپلیکیشن پخش موسیقی آنلاین) ایمیل زیر را برای یکی از کاربران خود ارسال کرده و از او خواسته تا به پلی‌لیستی که بر اساس آهنگ‌های موردعلاقه او ساخته است، گوش کند:

افزایش درآمد و سودآوری

یک تجربهٔ خرید لذت‌بخش و شخصی سازی شده، مشتری را به خریدهای بیشتر تشویق می‌کند. این اتفاق به معنای افزایش نرخ تراکنش‌ها و درآمد است.

📊 بر اساس داده‌های مجله اقتصادی معتبر Forbes، بازاریابی شخصی‌سازی شده درآمد برند را تا ۱۵ درصد افزایش می‌دهد.

از طرف دیگر، این سبک بازاریابی بسیار به‌صرفه‌تر از بازاریابی سنتی است و نرخ ROI یا بازگشت سرمایه در کمپین‌های شما را بهتر می‌کند.

انتخاب دقیق‌تر مخاطب و طراحی پیام تبلیغات متناسب با نیازها و ویژگی‌های خاص او، نرخ کلیک روی محتوای تبلیغاتی را افزایش می‌دهد و باعث می‌شود لید (Lead) بیشتری جمع کنید.

افزایش شهرت و اعتبار برند

اگر بخواهیم از جنبهٔ احساسی به سؤال «مهم‌ترین مزیت شخصی سازی یعنی چه؟» پاسخ بدهیم، باید بگوییم شخصی سازی درست، برند شما را در قلب مشتری جا می‌دهد و او را به سفیر برند شما تبدیل می‌کند.

در دنیای بازاریابی امروز، مردم ترجیح می‌دهند از برندهایی خرید کنند که تجربهٔ خریدشان از آن مثبت بوده است و نیازشان را درک می‌کند. 

🧩 مثلاً برندها یا بانک‌هایی که پیامک تبریک تولد مشتری می‌فرستند و هدیه‌ای در نظر می‌گیرند، محبوبیت زیادی پیش مشتری پیدا می‌کنند.

در مقالهٔ «تبلیغات دهان به دهان چیست؟» دربارهٔ سایر روش‌های تبدیل مشتریان به سفیرهای برند هم صحبت کرده‌ایم. 

افزایش نرخ تبدیل

زمانی که فردی از نظر احساسی با شما ارتباط برقرار کند، به احتمال زیاد کاری را که از او می‌خواهید انجام می‌دهد. در مورد شخصی‌سازی بازاریابی هم وضع همین است؛ وقتی شما احساسات مشتری را درگیر می‌کنید و به او حس ارزشمند بودن می‌دهید، احتمال زیادی وجود دارد که از مشتری بالقوه به خریدار تبدیل شود.

✍🏻 پیشنهاد نویسنده:‌ برای درک بهتر مفهوم نرخ تبدیل، اهمیت، مدل‌های مختلف و میزان مناسب آن، مقاله «نرخ تبدیل چیست؟» را بخوانید.

افزایش رضایت و وفاداری

📊 بر اساس آمار سایت wunderkind، شخصی‌سازی ۴۰ درصد از خریداران را به مشتری ثابت تبدیل می‌کند.

بر کسی پوشیده نیست که رضایت مشتری کلید موفقیت در کسب‌وکار است. شخصی‌سازی به مشتری حس دیده شدن و درک شدن می‌دهد و رضایت مشتری را بهبود می‌بخشد. تکرار تجربه‌های خرید رضایت‌بخش هم منجر به وفادار شدن مشتری می‌شود.

⭐ با خواندن مقاله «وفاداری مشتری چیست؟» با تعریف دقیق این مفهوم، مزایا و استراتژی‌های مؤثر برای وفادارسازی مشتری آشنا می‌شوید.

چه نوع اطلاعاتی در شخصی سازی به درد می‌خورد؟

برای شخصی‌سازی بازاریابی و تجربهٔ خرید، به اطلاعات مخاطبان خود نیاز دارید؛ البته اطلاعاتی که با رضایت او تهیه شوند. در ادامه به شما می‌گوییم کدام نوع از اطلاعات در شخصی‌سازی به کارتان می‌آید:

• موقعیت جغرافیایی برای شخصی سازی محتوا بر اساس زبان، رویدادهای محلی و آب‌وهوا
• منبع جذب کاربر مثل گوگل، ایمیل، پیامک، شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات کلیکی
• اطلاعات شرکتی یا Firmographic مثل نوع صنعت، میزان درآمد یا فناوری‌های مورداستفاده (ویژهٔ تعامل کسب‌وکار با کسب‌وکار یا B2B)
• پرسونای خریدار (شامل سن، جنسیت، شغل و دغدغه‌ها)
• وضعیت مخاطب در قیف فروش (مخاطب بالقوه، مشتری جدید یا خریدار ثابت)
• زمان بهینه (زمان معمول حضور مخاطب در سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی)
• شاخص رفتار آنلاین یا معیارهای رفتاری (مدت‌زمان فعالیت یا تعداد صفحات مشاهده شده در سایت، زمان آخرین تعامل و خرید قبلی)
• ارزش طول عمر مشتری یا Lifetime Value (پیشنهادهای ویژه‌تر برای مشتریان ارزشمندتر)
• نحوه تعامل کاربر (نحوه اسکرول کردن یا میزان توقف روی بخش خاصی از یک صفحه)
• میزان علاقه به برخی از محتواها یا محصولات
• تعداد ایمیل‌های بازشده و کلیک روی محتوای آن‌ها
• نحوهٔ واکنش به اعلان‌ها (Push Notifications) مثل نادیده گرفتن یا باز کردن آن‌ها

شخصی‌سازی مؤثر فقط به استفاده از نام کاربر در پیامک یا ایمیل محدود نمی‌شود. درک واقعی نیازها و اهداف واقعی کاربر، به شما کمک می‌کند تا احساسات او را بیشتر درگیر کنید.

چالش‌های شخصی سازی بازاریابی

بر اساس یک تحقیق جامع که توسط سایت معتبر Ascend2 انجام شده، دو سوم مدیران بازاریابی شرکت‌های بین‌المللی معتبر اعلام کرده‌اند که شخصی‌سازی داده محور، سخت‌ترین استراتژی بازاریابی است.

فهرست زیر چالش‌های شخصی سازی بازاریابی را نشان می‌دهد که البته نباید تسلیم آن‌ها شوید:

جمع‌آوری داده‌ها دشوار است

در حال حاضر ابزارهای مختلفی برای جمع‌آوری داده‌های مشتری وجود دارد و تحلیل‌های سایت، اپلیکیشن و ایمیل‌ها هم می‌تواند به شما در این راه کمک کند؛ اما گاهی دقت داده‌ها به اندازه کافی اطمینان‌بخش نیست و پیش‌بینی دقیق رفتار مشتری در قبال شخصی‌سازی را مشکل می‌کند.

همچنین فرم‌های نظرسنجی هم ممکن است زمان‌بر به نظر بیایند و هرچه تعداد سؤالات بیشتر باشد، احتمال کمتری وجود دارد که مشتری فرم را پر کند.

شخصی‌ سازی گاهی حالت تهاجمی دارد

پیش از اجرای هرگونه استراتژی شخصی سازی، حتماً از خود بپرسید که اگر جای مشتری بودید، از نمایش یک پیام یا ایمیل خاص مضطرب می‌شدید یا خوشحال؟

حواستان به این نکته باشد که برخی از مشتریان حتی با مشاهده تبلیغ محصولی که به‌تازگی مشاهده کرده‌اند هم احساس ناراحتی می‌کنند. برخی هم حساسیت کمتری دارند و ممکن است در صورت تکرار نمایش آن تبلیغ، قید خرید از سایت شما را بزنند.

گاهی هم لحن و متن پیام، باعث آزار می‌شود؛ مثل تصویر زیر:

تصمیم‌گیری مناسب در مورد سطح و تکرار شخصی‌سازی، مثل حرکت روی لبه تیغ است. برای موفقیت در آن باید کاری کنید که ارزش محتوای شخصی سازی شده برای مشتری روشن باشد و از تبلیغات تهاجمی خودداری کنید.

نیاز به نیروی انسانی، زمان و منابع مالی دارد

جمع‌آوری داده‌های شفاف و دقیق، به بودجه، زمان کافی و نیروی انسانی نیاز دارد. یکی از راه‌های کاهش نیاز به این منابع، خودکار سازی یا Automation است.

از طرفی، طراحی استراتژی شخصی سازی باید حتماً توسط انسان انجام شود؛ فردی که درک خوبی از پیام برند، اهداف و مخاطب هدف آن داشته باشد. همچنین تنها انسان‌ها می‌توانند عملکرد دقیق استراتژی در کانال‌های مختلف و ارزیابی داده‌ها را انجام بدهند.

همین موضوع، باعث می‌شود بسیاری از کسب‌وکارهای تازه‌کار قید شخصی سازی را بزنند!

یکپارچه‌سازی داده‌ها چالش‌برانگیز است

با وجود ارزشمند بودن داده‌های جمع‌آوری‌شده، یکپارچه‌سازی آن‌ها و ایجاد یک پروفایل جامع (پرسونا) برای هر مشتری بسیار دشوار و چالش‌برانگیز است.

بدون یکپارچه‌سازی و دسته‌بندی (segmentation) مشتریان، شخصی‌سازی پیام‌ها و انتخاب استراتژی مناسب برای این کار زمان‌بر خواهد بود.

برای اطلاعات بیشتر در این زمینه، مقاله‌های زیر را بخوانید:‌

🔹 یکپارچه‌سازی باشگاه مشتریان با بازاریابی دیجیتال
🔹 تقسیم بندی مشتریان بر اساس میزان وفاداری

امکان ارسال پیام‌های تکراری یا ناهماهنگ وجود دارد

تیم‌های بازاریابی و فروش باید در زمینه جمع‌آوری و ردیابی داده‌های مشتریان به‌صورت هماهنگ کار کنند؛ چون امکان ارسال پیام‌های تکراری توسط هر کدام از این بخش‌ها وجود دارد.

از طرفی، ممکن است برخی پیام‌ها صرفاً با نیاز مخاطب سازگار باشند و هویت برند در آن‌ها دیده نشود. داشتن برندبوک اصولی و قدرتمند، می‌تواند از این عدم هماهنگی جلوگیری کند.

شاید از خودتان بپرسید که با وجود این‌همه چالش، هزینه کردن روی شخصی سازی اصلاً ارزشش را دارد یا نه؟ باید بگوییم که اگر یک ابزار درست برای کارتان انتخاب کنید، قطعاً ارزشش را خواهد داشت!

فیلیا، ابزاری برای عبور از چالش‌های شخصی سازی

کمتر ابزاری در دنیای بازاریابی وجود دارد که هم داده‌های مشتریان را دریافت کند، هم بتواند برای هر مشتری یک پروفایل ۳۶۰ درجه بسازد، هم امکان اجرای استراتژی‌های متنوع برای افزایش تعامل مشتری را داشته باشد؛ اما فیلیا، همهٔ این موارد را یک‌جا جمع کرده است!

با استفاده از قابلیت‌های ویژهٔ فیلیا می‌توانید کارهای زیر را انجام دهید:

• با کد API یا افزونهٔ ووکامرس فیلیا، اطلاعات مشتریان را از سایت فروشگاهی دریافت کنید؛
• سوابق و رفتارهای خرید مشتریان در فروشگاه حضوری را با صندوق فروشگاهی زیر نظر بگیرید؛
• با داده‌های دریافتی از سایت و فروشگاه حضوری، یک پروفایل ۳۶۰ درجه برای مشتری بسازید؛
• از پنل فیلیا، طبق شرایط هر مشتری برای او ماموریت‌های ویژه طراحی کنید؛
• پیشنهادهای شخصی‌ سازی شده را با سیستم خودکار ایمیل و پیامک فیلیا برای مشتری بفرستید؛
• تعامل کاربران را قبل و بعد از شخصی سازی زیر نظر بگیرید و مجدد استراتژی تدوین کنید.

در پلتفرم باشگاه مشتریان فیلیا، امکان طراحی پیشنهادهای متنوع مانند تخفیف، کش بک، امتیاز، سطح‌بندی، جوایز فیزیکی و غیرفیزیکی یا نشان‌های مجازی مانند سکه و ستاره وجود دارد؛ کافی‌ است با استفاده از داده‌ها مشتری‌هایتان را بشناسید و ببینید چه نوع پیشنهادهایی، باعث افزایش انگیزهٔ آن‌ها می‌شود.

با شخصی سازی، خودتان را در قلب مشتری جا کنید!

در این مطلب تلاش کردیم به سؤال «شخصی سازی یعنی چه؟» پاسخ بدهیم و همچنین به انواع چالش‌ها و اطلاعات موردنیاز برای شخصی سازی بازاریابی و تجربه خرید مشتری پرداختیم.

شخصی سازی با استراتژی درست و داده‌های دقیق، برند شما را به محبوب قلب مشتری تبدیل می‌کند و باز شدن درهای قلب مشتری، به معنای فروش و سود بیشتر است.