کمیابی در بازاریابی به چه معناست؟ (اصول، کاربردها و نمونه‌ها)

در بازار قدم می‌زنید و ناگهان فریاد فروشنده را می‌شنوید:«بیا این‌ور بازار، فقط دو تا مونده!». احتمالا توجهتان جلب شده است که ببینید فروشنده در حال بازاریابی چه محصولی است، آن را با چه قیمتی عرضه می‌کند و حتی شاید یکی از دوتا محصول باقی‌مانده را بخرید!

اینجاست که باید به فروشنده تبریک بگوییم؛ زیرا موفق شده است که شما را در احساس کمیابی (Scarcity) غرق کند. 

در این مقاله می‌خواهیم با این احساس بیشتر آشنا شویم، بگوییم کمیابی چیست و چه نقشی در بازاریابی ایفا می‌کند. پس اگر می‌خواهید از این اصل در استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده کنید، حتما همراه ما باشید. 

کمیابی یا Scarcity چیست؟

اصل کمیابی یعنی انسان‌ها دوست دارند چیزهایی را که به نظر محدود می‌رسند و در حال تمام شدن هستند تهیه کنند؛ چرا؟ چون احساس می‌کنند هر چیزی که کمیاب است، ارزش خرید دارد و بوم! یک تصمیم سرشار از احساس و هیجان می‌گیرند. 

🧩 این اصل، یکی از ۶ اصول متقاعدسازی از نظر رابرت چیالدینی به‌حساب می‌آید. او در کتاب مشهور خود به‌نام «تأثیر: روانشناسی متقاعدسازی» در فصل هفتم با عنوان The Rule of the Few یا قانون کمیابی، این اصل را به‌طور کامل شرح داده است.

اگر فرصت کافی برای خواندن کتاب را ندارید، می‌توانید برای آشنایی با سایر اصول، نگاهی به مقالهٔ «متقاعدسازی مشتری با روش‌های علمی» بیندازید.

اصل کمیابی از کجا آمده است؟

بیایید به زمانی که انسان از طریق شکار امورات خود را می‌گذارند برگردیم.

در این بازه از زندگی بشر، اصل بقا حرف اول را می‌زد؛ زیرا خوراک و سرپناه محدود بود و اگر انسان کمی دیر می‌جنبید، احتمالا از گرسنگی و سرما جان به جان‌آفرین تسلیم می‌کرد. پس ریشهٔ اثر کمیابی در روانشناسی است و ما آن را از نیاکان خود به ارث برده‌ایم. 

⭐ رابرت چیالدینی در کتاب مشهور خود به نام «تاثیر» تاکید می‌کند که وقتی دسترسی به یک کالا یا فرصت محدود می‌شود یا امکان حذف آن وجود دارد، افراد واکنش متقابل روان‌شناختی (Psychological Reactance) نشان می‌دهند.

این حالت، یک مقاومت هیجانی است که باعث می‌شود انسان برای حفظ آزادی عمل خود، برای شیء یا اطلاعات محدودشده، ارزش بیشتری قائل شود.

بنابراین، بازاریاب‌های باهوش و باتجربه، می‌دانند که صرفاً محدودیت فیزیکی کالا نیست که مؤثر است، بلکه تهدید به حذف آزادی انتخاب است که تقاضا را به‌صورت انفجاری افزایش می‌دهد.

اثر کمیابی چطور عمل می‌کند؟

زمانی که کالایی به شکل محدود عرضه می‌شود، ممکن است میزان تقاضا به شکل عجیبی افزایش پیدا کند. اینجاست که قیمت آن کالا بالا می‌رود. در واقع کمیابی با طی کردن مراحل زیر، اثر خود را بر جای می‌گذارد: 

🔹 کمیاب بودن کالا، آن را در ذهن مشتری ارزشمندتر می‌کند؛
🔹 در مشتریان ترس از دست دادن بروز پیدا می‌کند؛
🔹 محدود بودن، مشتریانی را که تردید دارند مصمم به خرید می‌کند. 

ارتباط اثر کمیابی با سایر شاخه‌های علوم رفتاری

اثر کمیابی در ذات انسان‌ها نهفته است و اگر با دیگر اصول علوم رفتاری در بازاریابی ترکیب شود، می‌تواند رویای فروش بیشتر را محقق کند؛ به‌همین دلیل، درک ارتباط این اثر با سایر اصول روانشناسی فروش مهم است. 

ارتباط اصل کمیابی و FOMO

فومو (FOMO) یعنی ترس از دست دادن.

⭐ زمانی که مشتریان حس کمیاب بودن کالایی را دارند، فکر می‌کنند اگر آن را نخرند، فرصتی بی‌نظیر از دستشان در می‌رود! این مسئله، باعث واکنش سریع مشتری برای اقدام (خرید یا تعامل) می‌شود. 

رابطهٔ زیان گریزی و اثر کمیابی

نانسی هارهات در کتاب «بازاریابی رفتاری» تاکید می‌کند که دانشمندان علوم رفتاری، دریافته‌اند که انسان‌ها تقریباً دو برابر بیشتر از اینکه انگیزه داشته باشند تا لذت یک دستاورد (Gain) را کسب کنند، انگیزه دارند تا از درد یک زیان (Loss) اجتناب نمایند؛ به این اثر در بازاریابی، گریز از زیان (Loss Aversion) می‌گویند. 

🧩 مطالعات کنونی روانشناختی نشان می‌دهد که شنیدن کلمه کمیاب یا هرچیزی که مترادف آن است، باعث  می‌شود مشتری ناخودآگاه تصمیم یگیرد برای آنچه نایاب به نظر می‌رسد هزینه کند؛ چرا؟ چون از دست دادن فرصت، مساوی ضرر کردن است و هیچ انسان عاقلی دوست ندارد متضرر شود!

تایید اجتماعی و کمیابی 

تجربه قبلی دیگران باعث ایجاد حس دنباله‌روی (Bandwagon Effect) و اعتماد به برند توسط بقیه افراد می‌شود.

زمانی که مشتریان حس می‌کنند میزان تقاضای محصولی نسبت به عرضه آن بسیار بیشتر است، با جماعتی همراه می‌شوند که آن کالا را می‌خواهند.

این احساس با نام تأیید اجتماعی (Social Proof) شناخته می‌شود. 

کاربردهای اصل کمیابی در متقاعد سازی

رابرت چالدینی در کتاب «تأثیر: روانشناسی متقاعدسازی»، اصل کمیابی را یکی از اصول متقاعدسازی مشتریان می‌داند.

🤔 به نظرتان آقای چالدینی چه دلیلی برای این‌کار داشته است؟

شناخت کاربردهای این اصل (از کمیابی در علم اقتصاد گرفته تا بازاریابی)، کمک می‌کند پاسخ مناسبی برای این سوال پیدا کنید. 

اصل کمیابی در فروش و بازاریابی

بازاریاب‌های باهوش، دقیقا می‌دانند اصل کمیابی چیست و چطور در فروش، به کار گرفته می‌شود. نمونه‌های زیر، تنها گوشه‌ای از کاربرد قانون کمیابی در دنیای بزرگ بازاریابی است: 

• استفاده از تخفیف‌های زمان‌دار (مانند کمپین بلک فرایدی)؛
• ارسال پیام‌های کمبود موجودی محصول خاص؛
• فرستادن دعوت‌نامه‌های اختصاصی؛
• ارائه دسترسی زودهنگام به مشتریان ویژه.

اصل کمیابی در طراحی UI و UX

برای اینکه اصل کمیابی در فروش جواب دهد، باید تجربه و رابط کاربری را برای ایجاد حس فوریت در مشتریان بهینه کنید. تکینک‌های زیر می‌توانند موثر عمل کنند: 

• شمارش معکوس: به کاربران هشدار دهید که استفاده از تخفیف رو به پایان است و این موضوع را با تایمرهای شمارش معکوس، ملموس‌تر کنید. 
• کالاهای ناموجود:‌ آن‌ها را برچسبی بزرگی مشخص کنید تا در صورت شارژ مجدد، مشتریان سریع‌تر از قبل اقدام کنند. 
• قابلیت پیش‌فروش و لیست انتظار: به مشتری‌ها اجازه دهید پیش از موجود شدن محصول، آن را پیش‌خرید کنند. (کاری که اپل و تسلا انجام می‌دهند.)

اصل کمیابی در اقتصاد

زمانی بازار در تعادل است که عرضه و تقاضا برابر باشند؛ اما کمیابی با افزایش میزان تقاضا نسبت به عرضه، این ترازوی متعادل را بر هم می‌زند؛ بنابراین رد پای اصل کمیابی در اقتصاد نیز دیده می‌شود:‌ 

• اثر تب طلا (Gold Rush): وقتی چیزی کمیاب می‌شود، انسان آن را به طلایی تشبیه می‌کند که به دست آوردنش دشوار است. 
• ایجاد حس فوریت: زمانی که انسان فکر می‌کند اگر سریع تصمیم نگیرد، فرصت را از دست می‌دهد، با سرعت بیشتری اقدام می‌کند. 
• فومو (FOMO): همانطور که گفتیم، افراد دوست ندارند جا بمانند و فرصتی که شاید هرگز تکرار نشود را از دست بدهند. 

انواع اصل کمیابی در بازاریابی و فروش

ما از کمیابی برای ایجاد فوریت و انحصار استفاده می‌کنیم؛ حالا بر این اساس، ۳ روش برای ایجاد اثر کمیابی در ذهن مشتری وجود دارد:

۱- کمیابی مبتنی بر زمان: فعال‌سازی فوریت (Urgency)

در این روش، باید از تخفیف‌های زمان‌دار و شمارش معکوس استفاده کنید تا مشتری حس کند وقت کمی برای خرید دارد و زودتر اقدام کند.

فقط به دو نکته دقت کنید:

🔹 زمان‌بندی شما باید دقیق و محدود باشد؛ مثلاً یک روز، یک هفته یا یک ماه.
🔹 نباید زیاد مهلت را تمدید کنید؛ تمدید بیش از حد، به مشتری القا می‌کند که محدودیت‌ها ساختگی هستند و اعتبارتان زیر سوال می‌رود.

۲- کمیابی مبتنی بر مقدار: ایجاد رقابت و FOMO

در این روش، به‌جای زمان باید نسخه‌ها و تعداد محصول را محدود کنید. این کار، باعث می‌شود ترس از دست دادن و تایید اجتماعی با هم فعال شوند؛ چون مشتری به رفتار بقیه نگاه می‌کند، می‌بیند آن‌ها چیزی را بیشتر می‌خرند، می‌ترسد که تمام شود و او هم خرید می‌کند.

برای این کار، دو روش پیش روی شماست:

🔸 محصولات را با فاصله زمانی زیاد و به تعداد محدود شارژ کنید؛
🔸 از یک محصول، فقط یک‌بار چند نسخهٔ مشخص ارائه دهید و دیگر موجودش نکنید. 

در هر دو روش، می‌توانید موجودی محصول، تعداد خریدارها و اتمام موجودی را نشان دهید تا پیازداغ ماجرا را بیشتر کنید.

۳- کمیابی مبتنی بر دسترسی: تقویت ارزش درک‌شده (Perceived Value)

در نهایت، گاهی اثر کمیابی با محدودیت دسترسی فعال می‌شود. مثلاً وقتی می‌گویید:«فقط مشتریان VIP می‌توانند یک روز زودتر به تخفیف‌های شب یلدا دسترسی داشته باشند.» مشتری‌های دیگر، به هول و ولا می‌افتند و حس می‌کنند دارند فرصتی را از دست می‌دهند.

⭐ برای استفاده از اصل کمیابی با این روش، باید مشتری‌هایتان را سطح‌بندی کنید. فیلیا، در این مسیر کمکتان می‌کند. این پلتفرم باشگاه مشتریان، امکان سطح‌بندی و دسته‌بندی مشتریان طبق معیارهای مختلف را دارد و به شما اجازه می‌دهد برای مشتریان فعال و وفادار، دسترسی انحصاری ایجاد کنید.

۸ روش به‌کارگیری اصل کمیابی در فروش و بازاریابی

برای فروش بیشتر، پاسخ به سوال اصل کمیابی چیست کافی نیست و شما باید بلد باشید در عمل از این شیوه بازاریابی استفاده کنید. 

۱- موجودی محصولات رو به اتمام را نشان دهید

وارد فروشگاه می‌شوید و می‌بینید تنها یک عدد از کالایی که می‌خواهید باقی مانده است. چه واکنشی نشان می‌دهید؟ احتمالا بدون اینکه جزئیات را بررسی کنید وارد مرحله خرید می‌شوید، چون احساس فوریت کرده‌اید.

 حالا که فروشنده هستید، باید موجودی محصولاتی که در حال تمام شدن هستند را با فونت درشت و قرمز نمایش دهید تا بتوانید با ایجاد همین احساس در مشتریان، تکنیک کمیابی را پیاده کنید. 

📖 نانسی هارهات در کتاب بازاریابی رفتاری، اهمیت این موضوع را با نمونهٔ زیر نشان می‌دهد:

در یک آزمایش مربوط به فروش سوپ با تخفیف، زمانی که هیچ محدودیتی برای خرید وجود نداشت، مشتریان به‌طور متوسط ۳.۳ قوطی سوپ خریدند. اما زمانی که فروشنده محدودیت خرید ۱۲ قوطی را اعمال کرد، میانگین خرید مشتریان به ۷ قوطی افزایش یافت.

۲- تخفیف‌های حساس به زمان طراحی کنید

اگر قرار است تخفیف بگذارید، آن را زمان‌دار کنید. پیشنهادهایی که محدود به تایم مشخصی هستند، جمله «همین حالا خرید کن» را فریاد می‌زنند. اگر مشتری بداند فرصت کمی دارد، خرید خود را جلو می‌اندازد تا مبادا فرصت را از دست بدهد. 

📊 بر اساس وبیناری از World Data در سال ۲۰۲۰، عبارت‌هایی مثل «محدود»، «اختصاصی»، «آخرین فرصت»، «بشتابید» و عبارت‌های مشابه در آغاز پیام، می‌توانند بین ۱۵ تا ۲۲ درصد بر ترغیب مشتری به اقدام فوری موثر باشند.

۳- نشان دهید چند نفر در حال خرید یا مشاهده هستند

همانطور که گفتیم طبق اصل تأیید اجتماعی، افراد قبل از اینکه خرید کنند، رفتار دیگران را معیار قرار می‌دهند. با ترکیب اصل تأیید اجتماعی و کمیابی می‌توانید اشتیاق مشتریان برای خرید را افزایش دهید.

🧩 برای مثال اگر فرد ببیند ۱۰ نفر در حال خرید هستند و کلاً ۲۰تا از آن محصول موجود است، تلاش می‌کند یازدهمین نفر باشد تا از قافله عقب نماند. 

۴- امکان پیش‌سفارش را فراهم کنید

اگر در فروشگاه خود امکان ثبت پیش‌سفارش را فراهم کنید، می‌توانید انتظار مزایای زیر را داشته باشید: 

• هیجان و انتظار برای به دست آوردن محصول افزایش پیدا می‌کند. 
• اطلاعات ارزشمند و کاملی از تقاضای مشتری به دست می‌آورید. 
• می‌توانید به صورت واضح‌تری میزان عرضه و تولید کالا را تخمین بزنید. 

۵- به کسانی که زود اقدام می‌کنند، امتیاز بدهید

برای مشتریانی که تردید نمی‌کنند و سریع‌تر از بقیه واکنش نشان می‌دهند، پاداش در نظر بگیرید؛ برای مثال به مشتریان بگویید به پنج نفر اولی که ثبت سفارش می‌کنند، تخفیف می‌دهید.

اکنون، مخاطبان وارد رقابتی تنگاتنگ می‌شوند و تلاش می‌کنند از یکدیگر سبقت بگیرند. 

۶- دسترسی به محصولات ویژه را محدود کنید

یکی از ابزارهای اجرای بازاریابی کمیابی، عرضه نسخه‌های ویژه از محصولات به صورت محدود است.

فقط باید نشان دهید که هیچ قصدی برای شارژ محصول کمیاب ندارید، در این‌صورت مشتریانی که شیفته خاص بودن هستند به سمت خرید آیتم‌های خاص شما هجوم می‌آورند. 

۷- با ارسال پیام، کاهش موجودی را یادآور شوید

از طریق رصد کردن رفتار مشتری، می‌توانید بفهمید قصد خرید چه محصولی را دارد. حالا اگر موجودی آن رو به اتمام است، با یک تلنگر می‌توانید مشتری را به سمت خرید هل دهید!

پس اگر پیام شخصی‌سازی‌شده و واضح، سر بزنگاه ارسال شود، می‌تواند به عنوان یکی از بهترین تکنیک‌های فروش مورد استفاده قرار گیرد. 

۸- محصولات را با تعداد نسخهٔ محدود عرضه کنید

عرضه پایین می‌تواند تقاضا را افزایش دهد؛ بنابراین با ارائه تعداد کمی از محصولات خود می‌توانید بازار را تکان دهید.

در این صورت مشتریان با دریافت حس کمبود به سمت برند شما می‌آیند و اینجا بهترین فرصت برای فروش کالاهای کمیابی است که اکنون به دلیل ناترازی عرضه و تقاضا قیمت بیشتری نیز پیدا کرده‌اند. 

مزایای استفاده از اثر کمیابی در بازاریابی

اکنون می‌دانیم اثر کمیابی چیست، چگونه عمل می‌کند و با استفاده از چه روش‌هایی می‌توان آن را به کار گرفت. در انتها، برخی از مزایای این اثر را مورد بررسی قرار می‌دهیم تا اگر احیانا غبار شکی را که در ارتباط با استفاده از این شیوه بازاریابی در دلتان باقی مانده است گردگیری کنیم. 

۱- افزایش انگیزهٔ خرید

واکاوی روانشناسی مشتری نشان می‌دهد که انسان‌ها «از دست دادن» را به هیچ عنوان تحمل نمی‌کنند؛ بنابراین اگر انگیزه مشتریانتان به اندازه‌ای نیست که منجر به خرید شود، با کمیاب نشان دادن محصولات خود می‌توانید مقدار زیادی حس «گریز از ضرر» به وجود آورید و آن‌ها را به انجام اقدامی خاص تشویق کنید. 

۲- بهبود تعامل مشتریان

ممکن است هدف شما فراتر از افزایش فروش باشد و بخواهید تعامل مشتریان را نیز بهبود ببخشید. قانون کمیابی، هنوز هم به دردتان می‌خورد و می‌تواند آثار زیر را به دنبال داشته باشد: 

• مشتریان به‌روزرسانی‌های سایت را دنبال می‌کنند تا از آخرین موجودی‌ها باخبر شوند. 
• مشتریان کمپین‌های تبلیغات را زیر و رو می‌کنند تا تخفیف‌های زمان‌دار را از دست ندهند. 
• مشتریان برای حضور در پیشنهادهای محدود و ویژه سر و دست می‌شکنند. 

۳- افزایش فروش

پیش از این گفتیم که خطای کمیابی روی درک مشتریان از ارزش واقعی محصول اثر می‌گذارد؛ بنابراین آن‌ها حاضر هستند برای خرید کالای کمیاب پول بیشتری خرج کنند. پس اگر استراتژی‌های مخلوط با کمیابی را به درستی اجرا کنید، می‌توانید به افزایش نرخ تعامل، کلیک بیشتر و در نهایت افزایش فروش امیدوار باشید. 

۴- افزایش سطح وفاداری

عملکرد اصل کمیابی در جذب مشتریان خلاصه نمی‌شود، بلکه از طریق ایجاد حس انحصار، مشتریان قبلی نیز برای باقی ماندن در خانواده برند انگیزه پیدا می‌کنند. در واقع، پیشنهادهای انحصاری در حفظ مخاطبانی که به دنبال خاص بودن هستند معجزه می‌کند.

غفلت نکن تا پشیمان نشوی!

در تعریف کمیابی گفتیم که گاهی انسان تحت تأثیر موجودی یک کالای خاص قرار می‌گیرد؛ بنابراین سعی می‌کند هر طور شده آن را تهیه کند، حتی اگر مجبور باشد قیمت بیشتری بپردازد! این اصل، اگر درست استفاده شود، خوراک بازاریابی و افزایش فروش است.

اگر به این نوع تکنیک‌ها علاقه دارید، پیشنهاد می‌کنم سری هم به مقاله‌های زیر بزنید:

• روانشناسی فروش به زبان ساده
• سوگیری شناختی چیست؟
• علوم رفتاری در بازاریابی چیست؟

حالا نظر شما چیست؟ فکر می‌کنید این اصل روانشناسی می‌تواند برای کسب‌وکار شما موثر باشد؟ حتما نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.