چگونه با ماتریس BCG بفهمیم که سرمایه‌گذاری روی کدام محصول بهتر است؟

همانطور که پنج انگشت دست یکی نیستند، همهٔ محصولات و زیرمجموعه‌های یک شرکت بزرگ هم به یک اندازه درآمد ندارند؛ مثلاً بعضی از آن‌ها، مثل یک گاو شیرده به شما سود می‌رسانند و برخی دیگر، در ذهنتان یک علامت سوال بزرگ می‌سازند:«این محصول به سود می‌رسد یا نه؟»

ماتریس BCG مدلی است که به شما کمک می‌کند سبد محصولات خود را به ۴ بخش تقسیم کنید:

• ستاره‌ها: سهم بازار بالا و رشد بالا؛
• گاوهای شیرده: سهم بازار بالا با رشد کم؛
• علامت سوال: سهم بازار پایین و رشد بالا؛
• سگ‌ها: سهم بازار کم و رشد کم.

اما خب این کار دقیقاً چه فایده‌ای دارد؟ اصلاً منظورمان از سهم بازار و رشد بازار چیست؟ چطور می‌توانیم ماتریس بوستون یا همان BCG را طراحی کنیم؟ پاسخ همهٔ این سوال‌ها را به تدریج می‌گیرید؛ اما قبل از همه، بیایید تعریف ماتریس گروه مشاوران بوستون را کمی دقیق‌تر بررسی کنیم.

ماتریس BCG چیست؟

ماتریس BCG یا ماتریس بوستون، یک چارچوب استراتژیک بلند‌مدت است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند زیرمجموعه‌های خود را بر اساس سهم بازار و نرخ رشد تقسیم‌بندی کنند و سپس، تصمیم بگیرند که روی کدام زیرمجموعه‌ها (یا محصولات و خدمات) بیشتر سرمایه‌گذاری کنند، از کدام سود بگیرند و به فکر حذف کدام موارد باشند.

🧩 این ماتریس، به درد کسب‌وکارهایی می‌خورد که دارای چند زیرمجموعه هستند، سبد محصولات متنوعی دارند و فعالیتشان به یک بازار محدود نیست.

مثلاً شرکت Apple هم آیفون تولید می‌کند، هم مک‌بوک، هم محصولات فرعی دیگر مثل ایرپاد، اپل‌واچ و… . طبیعی است که این محصولات، در بازارهای متفاوتی حضور دارند و سودی که اپل از آن‌ها می‌برد، یکسان نیست. ماتریس BCG در این شرایط به این شرکت کمک می‌کند که بفهمد سرمایه‌گذاری روی کدام محصول، در درازمدت بهتر است.

تاریخچه‌ای کوتاه از پیدایش ماتریس بوستون

بر اساس اطلاعات موجود در سایت رسمی گروه مشاورهٔ بوستون (bcg.com)، اولین کسی که طرح اولیهٔ ماتریس BCG را پیشنهاد داد، آلن زاکون (Alan Zakon) بود که بعدها مدیرعامل این شرکت شد. این طرح، در اواخر دههٔ ۱۹۶۰ میلادی شکل گرفت و سپس با کمک همکاران زاکون، اصلاح و تکمیل شد.

Bruce Henderson، بنیان‌گذار گروه مشاوران بوستون، در سال ۱۹۷۰ میلادی در مقاله‌ای با عنوان The Product Portfolio که در نشریه‌‌ٔ خود BCG منتشر شده‌بود، مفهوم ماتریس بوستون را به شکل کنونی آن شرح داد. 

هندرسون اعتقاد داشت شرکت‌ها نباید برای سودآوری بیشتر، صرفاً به فکر رشد بدون برنامهٔ کسب‌وکارشان باشند؛ بلکه باید برای توسعه، استراتژی دقیقی بچینند، سبد محصولی متنوع با سهم بازار و نرخ رشد متفاوت داشته باشند و از همه مهم‌تر، اتفاقات پیرامون را هم در این مسیر در نظر بگیرند.

این ماتریس در دوران اوج خودش (حدود سال ۱۹۸۲) یکی از استراتژی‌های محبوب Fortune 500 بود و در دسامبر ۲۰۱۱، Harvard Business Review آن را به عنوان یکی از چارچوب‌های موثر در دنیای مالی معرفی کرد. 

محورها و عناصر کلیدی ماتریس BCG

تصویر زیر، یک ماتریس BCG را نشان می‌دهد؛ خوب به آن دقت کنید تا با هم به بررسی عناصر کلیدی‌اش بپردازیم:

• محور Y یا محور عمودی: نشان‌دهنده نرخ رشد بازار کلی است؛ هرچه به سمت بالا برویم، این نرخ بیشتر می‌شود؛
• محور X یا محور افقی: نشان‌دهنده سهم بازار یک برند در مقایسه با رقبا است؛ هرچه به سمت چپ برویم، این سهم بیشتر می‌شود؛
• قطر دایره‌ها: نشان‌دهنده گردش مالی هر زیرمجموعه است؛ با افزایش گردش مالی، دایره بزرگ‌تر می‌شود.

حالا بیایید هریک از این موارد را کمی‌ دقیق‌تر بررسی کنیم:

 نرخ رشد بازار (Market Growth Rate)

نرخ رشد بازار با علامت اختصاری MGR نمایش داده می‌شود و به شما نشان می‌دهد که بازار یک محصول، در طول یک دورهٔ مشخص، چقدر تغییر کرده‌ و بزرگ‌تر یا کوچک‌تر شده‌ است. این مقدار، معمولاً به شکل درصدی نمایش داده می‌شود، اما در ماتریس BCG، برای نمایش روی نمودار از مقیاس ۱تا۱۰ استفاده می‌کنیم.

با محاسبهٔ MGR می‌توانید بفهمید که فروش محصولاتتان در یک بازهٔ مشخص (مثلاً یک‌سال) بیشتر شده است یا کمتر؛ اما فروش بیشتر که لزوماً به معنی سود بیشتر نیست! پس برویم سراغ باقی معیارهای کلیدی ماتریس بوستون…

سهم نسبی بازار (Relative Market Share)

محور افقی ماتریس BCG به شما می‌گوید که چقدر از بازار یک محصول، در مقایسه با رقبا، در اختیار شماست. برای محاسبهٔ این مقدار، باید سهم بازار خودتان را تقسیم بر سهم بازار رقیب کنید و سپس، حاصل را در ۱۰۰ ضرب کنید.

یعنی اگر سهم بازار شما، ۱۵ درصد از کل بازار باشد و سهم بزرگ‌ترین رقیب، ۳۰ درصد، سهم بازار نسبی به شکل زیر به دست می‌آید:

(۱۵/۳۰) * ۱۰۰ = ۵۰

بنابراین، سهم نسبی شما از بازار، برابر با ۵۰ است.

🧩 نکتهٔ مهم: بزرگ‌ترین رقیب، لزوماً بیشترین سهم را ندارد؛ مثلاً ممکن است سهم بازار خود شما بیشتر از همهٔ رقبا باشد. در این شرایط، باید خودتان را با دومین رقیب بازار که نسبت به بقیه سهم بیشتری دارد بسنجید.

گردش مالی (turnover)

در نهایت، چیزی که اصولاً در ماتریس بوستون به آن کم‌توجهی می‌شود، گردش مالی است؛ یعنی کل درآمدی که در یک بازهٔ زمانی خاص، از بک زیرمجموعه عایدتان می‌شود. با افزایش این عدد، قطر دایره‌هایی که روی نمودار BCG نشانگر محصولات و زیرمجموعه‌ها هستند، بیشتر می‌شود.

💡نکتهٔ جالب این است که ممکن است یک محصول، نرخ رشد بازار و سهم نسبی بازار خوبی نداشته باشد، اما گردش مالی آن همچنان بالا باشد و به همین دلیل، کسب‌وکار آن را به مدت محدود، از چرخهٔ معاملات خارج نکند.

ربع‌های ماتریس بوستون با مثال کاربردی

برگردیم به ۴ اسم عجیبی که در ابتدای مقاله به آن‌ها اشاره کردیم: ستاره، گاو شیرده، علامت سوال و سگ! بیایید ببینیم هر کدام از این نام‌های به‌ظاهر بی‌ربط در ماتریس BCG، به کدام دسته از محصولات اشاره دارند؟

۱- علامت سوال یا Question Marks

همه‌چیز با علامت سوال‌ها شروع می‌شود؛ محصولات یا کسب‌وکارهایی که بازارشان روز به روز بیشتر رشد می‌کند، اما خب سهم شما در این بازار، هنوز خیلی زیاد نیست.

علامت سوال‌ها، پول‌ها را می‌خورند و سودی هم خلق نمی‌کنند؛ پس چرا می‌گوییم همه‌چیز از این گروه شروع می‌شود؟ چون ایده‌هایی در این دسته وجود دارد که مثل آتش زیر خاکستر، می‌توانند شعله‌ور شوند و ناگهان سهم بزرگی از بازار را در دست بگیرند.

⭐ مثلاً گوشی‌های آیفون برند اپل، زمانی یک علامت سوال بودند؛ این برند در زمینهٔ تولید مک‌بوک فعالیت داشت و درآمدش هم خوب بود؛ اما در سال ۲۰۰۷ دست به تولید آیفون زد. آن زمان گوشی‌های همراه غیرهوشمند روی بورس بودند و سهم بازار اپل، با گوشی‌هایی که ظاهر جدیدی داشتند و گران‌تر هم بودند، چندان زیاد نبود. اما به تدریج، این محصول با سرمایه‌گذاری درست و اصولی به ستاره‌ای برای برند اپل تبدیل شد!

منظورمان از ستاره چیست؟ در بخش بعد می‌فهمید!

۲- ستاره‌ها یا Stars

ستاره‌ها، محصولات آینده‌دار شما هستند که می‌توانید رویشان سرمایه‌گذاری کنید؛ همان‌هایی که هم سهم بازار خوبی دارند هم بازارشان رو‌به‌رشد است؛ اما ممکن است، گردش مالی بالایی نداشته باشند. چرا اینطور است؟ بگذارید دلیلش را با یک مثال توضیح بدهم:

⭐ وقتی اسنپ وارد بازار شد، چیزی به اسم تاکسی اینترنتی وجود نداشت؛ این یعنی یک بازار کاملاً انحصاری یا همان سهم‌ بازار ۱۰۰ درصد. با توجه به رشد اینترنت و حضور مردم در فضای دیجیتال، بازار فعالیت‌های اینترنتی هم خیلی رو‌به‌رشد بود؛ این هم از نرخ رشد بازار!

اما موضوع اینجا بود که اسنپ، هنوز «تازه‌کار» بود؛ یعنی به تامین زیرساخت، تبلیغات گسترده، جذب مشتری، استخدام نیرو و… نیاز داشت؛ پس به اندازه‌ای که درآمد تولید می‌کرد، هزینه هم داشت!

ستاره‌ها، اصولاً چنین وضعیتی دارند؛ اغلب در یک بازار انحصاری طلوع می‌کنند و تا زمانی که رشد بازار کمی کُندتر شود، هزینه و درآمد نسبتاً یکسانی دارند. پس کِی به سود می‌رسند؟ وقتی که با کُند شدن بازار، روند رشد خود را حفظ کنند و به گاوهای شیرده تبدیل شوند؛ چیزی که در ادامه به آن می‌پردازیم!

🧩 یک پیشنهاد خوب: برای خلق ستاره‌ها، می‌توانید از «استراتژی اقیانوس آبی» کمک بگیرید و با ایجاد یک بازار انحصاری و بی‌رقیب، برای رشد آیندهٔ کسب‌وکار خود، برنامه‌ بچینید.

۳- گاوهای شیرده یا Cash Cows

در ماتریس بوستون، به محصولاتی که سهم بازار بالایی دارند اما سرعت رشد بازارشان کُند است، گاو شیرده می‌گویند. این محصولات، درآمد بالا و هزینهٔ پایینی دارند، پس می‌توانید برای تامین هزینهٔ سایر بخش‌ها (مثل هزینه‌های اداری، تحقیق و توسعه، پرداخت بدهی یا پرداخت سود سهام‌داران) رویشان حساب باز کنید.

⭐ باز هم برگردیم به مثال اسنپ…

رشد بازار این محصول، بعد از مدتی کُند شد؛ این اتفاق وقتی می‌افتد که دیگر امیدی به بیشتر شدن مقدار فروش محصول نداشته باشید. اسنپ، وارد محدودهٔ گاو شیرده شد؛ دیگر مشتریان آن را می‌شناسند و به شکل روتین از آن استفاده می‌کنند.

از طرفی، همچنان سهم بازار بالایی دارد (حتی با وجود رقیبی همچون تپسی)؛ این یعنی سود خیلی بالا. این سود به جز هزینه‌های جاری که بالاتر به آن‌ها اشاره کردیم، صرف خلق ستاره‌های بعدی شد: اسنپ‌فود، اسنپ‌دکتر و اسنپ‌مارکت.

💡نکتهٔ کلیدی: از آن‌جایی که گاوهای شیرده، منبع درآمد اصلی شما هستند، باید با سرمایه‌گذاری و رسیدگی منظم، سعی کنید تا جای ممکن آن‌ها را در سطح سوددهی نگه‌ دارید.

اما خب این جایگاه هم برای هیچ محصولی همیشگی نیست و گاو‌های شیرده هم بالاخره یک‌روز آنقدری که باید، به شما شیر نمی‌دهند!

۴- سگ‌ها یا Dogs

وقتی گاو‌های شیرده، به جز کاهش رشد بازار، سهم بالای بازار را هم از دست بدهند، تبدیل به سگ‌ها می‌شوند. اصولاً وقتی درآمد و هزینهٔ محصول سر‌به‌سر شود (یعنی نه سود بالایی داشته باشد، نه هزینهٔ چندانی)، وارد این بخش خواهد شد.

🧩 محصولات وقتی به این مرحله برسند، به عنوان «cash traps» یا «تله‌های نقدی» شناخته می‌شوند؛ چون بالاخره بخشی از نقدینگی کسب‌وکار در آن‌ها نهفته است، اما در عین حال ارزشی هم خلق نمی‌کنند و ارزش سرمایه‌گذاری مجدد ندارند.

مثلاً فرض کنید در سال ۱۴۰۴ که تلویزیون‌های هوشمند روی بورس هستند، شرکت سامسونگ بخواهد همچنان به تولید و فروش تلویزیون‌های سیاه‌وسفید ادامه دهد! طبیعی است که این محصول، نه بازار رو‌به‌رشدی دارد نه دیگر سهمی از بازار تلویزیون خواهد داشت.

چند سناریو برای این محصولات وجود دارد:

• هزینه‌ها را به حداقل برسانید و بگذارید محصول تا جای ممکن، فروش برود و به طور طبیعی از چرخهٔ بازار خارج شود؛ مثل اتفاقی که برای خودروهای پیکان و پراید افتاد و تولیدشان به طور کامل متوقف شد.
• امکانات، تجهیزات و زیرساخت‌ها را بفروشید و آن‌ها را به پول نقد تبدیل کنید تا خرج بخش‌های دیگر کسب‌وکار شود؛ این برای زمانی است که کارتان خدماتی است یا دیگر محصولی برای فروش ندارید.
• سعی کنید محصول (یا کسب‌وکار) را وارد بازارهای جدیدی کنید و مجدداً به فروش آن بپردازید؛ مثلاً همان تلویزیون‌های سیاه‌وسفید، می‌توانند برای کلکسیونرها یا افرادی که به دنبال دکوراسیون نوستالژیک هستند جذاب باشد؛ بازار کوچکی است اما خب درآمد دارد.
• با حوزه‌های دیگر ادغام شوید و کسب‌وکار را گسترده‌تر کنید؛ مثلاً یک تولیدی پارچه متوجه می‌شود که پارچه‌های قلمکاری‌شده دیگر سهم بازار و رشد چندانی ندارند، پس با صنعت تولید مبلمان همکاری می‌کند تا این محصول را به شکل دیگری بفروشد.

چرخهٔ عمر محصول بر اساس ماتریس BCG

تا اینجای کار، باید دستتان آمده باشد که هر محصولی از لحظهٔ روشن شدن اولین ایده تا خاموشی آن چه مسیری را طی می‌کند. بیایید چرخهٔ عمر یک محصول (یا یک کسب‌وکار) را با ماتریس BCG با هم مرور کنیم:

• ایدهٔ اولیه معرفی می‌شود، بازار رو به رشدی هم دارد، اما هنوز سهم بالایی از بازار ندارد؛ اینجا باید سرمایه‌گذاری کنید.
• محصول یا کسب‌وکار به یک ایدهٔ انحصاری تبدیل می‌شود، بازار را تصاحب می‌کند و سرعت رشد هم بالاست؛ اینجا، به اندازه‌ٔ هزینه، درآمد دارید و سود خیلی بالا نیست.
• سرعت رشد بازار به تدریج کم می‌شود، اما همچنان سهم شما از بازار بالاست؛ اینجاست که می‌توانید حسابی سود کنید و نتیجهٔ سرمایه‌گذاری‌ها را ببینید.
• رقبای قدرتمند وارد بازی می‌شوند و جای شما را می‌گیرند، یا به هر دلیل دیگری (مثل کاهش طرفداران محصول یا عدم نیاز به آن) سهم بازار و سرعت رشد کم می‌شود؛ اینجا هزینه پایین است اما خبری هم از سود نیست. عمر محصول رو به اتمام است و دیگر ارزش سرمایه‌گذاری ندارد.

چطور از ماتریس BCG برای تدوین استراتژی استفاده کنیم؟

وقتی به‌طور دقیق بدانید که محصولات و زیرمجموعه‌های کسب‌وکار شما، کجای ماتریس بوستون قرار می‌گیرند، خیلی راحت‌تر می‌توانید دربارهٔ آیندهٔ کسب‌وکارتان برنامه‌ریزی کنید؛ مثلاً می‌فهمید سرمایه‌گذاری‌ها باید در کدام بخش باشند، از کدام بخش انتظار درآمد داشته باشید و  کدام بخش را کلا کنار بگذارید.

بر اساس اطلاعات سایت businessnewsdaily، در این مسیر، ۴ راهکار اصلی پیش روی شماست:

• اگر هدفتان نوآوری و پیشرفت در بازار است، روی علامت سوال‌ها و ستاره‌ها سرمایه‌گذاری کنید؛ با این کار همیشه ایده‌های جدیدی برای ورود به بازارهای تازه دارید و می‌توانید امیدوار باشید که علامت سوال‌ها به ستاره و ستاره‌ها به گاو شیرده تبدیل شوند.
• در صورتی که توان سرمایه‌گذاری بیشتر ندارید، وضعیت موجود را حفظ کنید؛ مثلاً اگر محصولی دارید که گاو شیرده یا حتی سگ است، نیازی نیست روی آن سرمایهٔ بیشتری بگذارید، فقط کافی‌ست اجازه دهید روند طبیعی‌اش را طی کند.
• اگر حس می‌کنید محصول دیگر سوددهی ندارد، سرمایه‌گذاری را متوقف کنید و سعی کنید بیشترین پول را از آن بیرون بکشید. این مورد، بیشتر برای سگ‌ها اتفاق می‌افتد. در این حالت باید محصولات موجود را بفروشید و تا جای ممکن، سرمایهٔ اولیه را برگردانید.
• در نهایت، اگر لازم شد قید یک محصول را به طور کامل بزنید، سرمایه را به طور کامل از آن بیرون بکشید و آن پول را خرج بخش‌های دیگر که سودآور و رو‌به‌رشد هستند (مانند ستاره‌ یا علامت سوال) کنید.

مزایا و معایب ماتریس BCG در یک نگاه

ماتریس بوستون، یک مدل ساده‌ و قابل فهم است که مانند هر نظریهٔ بازاریابی دیگری، مزایا و معایب خاص خود را دارد؛ در دو جدول زیر، می‌توانید نقاط قوت و البته محدودیت‌های این مدل را به تفکیک ببینید:‌

🧩 نکتهٔ مهم: اینکه تعداد محدودیت‌ها و نقدهای واردشده به مدل بوستون، بیشتر از نقاط قوت آن است، دلیل نمی‌شود که فکر کنید این مدل به‌درد نمی‌خورد! این مدل، در ترکیب با داده‌ها و مدل‌های دیگر بازاریابی، می‌تواند کامل شود و به چینش یک استراتژی دقیق کمک کند.

دیگر نکته‌ای دربارهٔ ماتریس BCG باقی نمی‌ماند به جز یک چیز… طراحی آن! خبر خوب این است که نیازی نیست برای طراحی این ماتریس، خیلی به خودتان زحمت بدهید و از ابزارهای پیچیده استفاده کنید؛ یک فایل اکسل ساده هم کارتان را راه می‌اندازد. در بخش بعدی، مراحل این کار را به ترتیب برایتان آورده‌ایم.

آموزش تصویری طراحی ماتریس بوستون در اکسل

با ماتریس BCG هوشمندانه سرمایه‌گذاری کنید!

امیدواریم با کمک اطلاعات این مقاله، توانسته باشید ماتریس بوستون را برای کسب‌وکار خود طراحی کنید؛ حالا دیگر می‌توانید پول‌هایتان را هوشمندانه‌تر به کسب‌وکار تزریق کنید و انتظار رشد بیشتری داشته باشید.

اگر در مسیر طراحی ماتریس سوالی داشتید یا مفهومی برایتان گنگ بود، در بخش کامنت‌ها منتظرتان هستیم. همچنین اگر به مفاهیم تخصصی دنیای بازاریابی علاقه دارید، پیشنهاد می‌کنم مقالهٔ «آمیخته بازاریابی» را هم بخوانید تا بتوانید از زاویهٔ بهتری به کسب‌وکارتان نگاه کنید.