راهنمای کامل طراحی گیمیفیکیشن از ایده تا اجرا

چه شد که اینستاگرام، به یک برنامهٔ اعتیادآور تبدیل شد، اما پلتفرم‌های دیگر مانند Ello یا Path که قصد داشتند جایگزین آن شوند، حتی نامشان هم برای ما آشنا نیست؟ دلیلش، طراحی گیمیفیکیشن هوشمندانه و زیرپوستی در این پلتفرم پرطرفدار است!

روزانه میلیون‌ها کاربر، به دلیل Feedback Loop قوی اینستاگرام وارد آن می‌شوند، ساعت‌ها اسکرول می‌کنند و به دنبال جذاب‌تر کردن پیج خودشان یا یافتن یک موقعیت ویژه در این فضا هستند. دلیلش، این است که اینستاگرام، نمایش محتوا را برای کاربران به یک بازی تبدیل کرده است؛ یک رقابت که انگار هیچ‌جا تمام نمی‌شود!

اما راز این طراحی بی‌نقص چیست؟ در این مقاله، به اصول ساخت گیمیفیکیشن در کسب‌وکار می‌پردازیم تا شما هم بتوانید با تبدیل فرایندهای عادی و روزمره به بازی، دستی به سروروی کسب‌وکارتان بکشید!

قبل از هر کاری، یک سوال مهم:

چرا یادگیری طراحی گیمیفیکیشن مهم است؟

گیمیفیکیشن، یعنی تبدیل کردن فرایندهای غیربازی به یک بازی سرگرم‌کننده؛ در مقالهٔ «گیمیفیکیشن چیست» به طور روشن و دقیق این مفهوم را برایتان باز کرده‌ایم. اما خب یادگیری این کار، چه ضرورتی برای کسب‌وکارها دارد؟‌

💡 بگذارید با یک مثال برایتان روشن کنم؛ شما قرار است در یک سایت ثبت نام کنید؛ کدام‌یک از دو حالت زیر را می‌پسندید؟

• یک فرم ساده و طولانی در یک صفحه به شما نمایش داده شود و پس از اتمام آن، دکمهٔ تایید را بزنید؛
• هر مرحله از ثبت‌نام به شکل جداگانه نمایش داده شود و با تکمیل هر بخش، نوار پیشرفت فرایند ثبت‌نام را ببینید.

قطعاً حالت دوم بهتر است؛ چون هم کمتر حالت خستگی و بی‌حوصلگی ایجاد می‌کند، هم اگر خطایی در فرایند وجود داشته باشد، ثبت‌نام‌کننده زودتر متوجه‌ آن می‌شود؛ نه اینکه بعد از تکمیل کل فرم تازه بفهمد که کد ملی (مثلاً!) اشتباه است!

با این حساب، در دنیای پررقابت امروز، استفاده از گیمیفیکیشن دیگر یک انتخاب نیست؛ بلکه ضرورتی است که دیر یا زود باید سراغش بروید و چه زمانی بهتر از همین امروز؟

اجزای اصلی گیمیفیکیشن

اجزای گیمیفیکیشن، مثل مصالح ساختمانی هستند؛ مصالحی که در فرایند طراحی به همهٔ آن‌ها نیاز دارید و هر یک، باید به‌طور هوشمندانه و اصولی طراحی شوند تا به نتیجه‌ای که انتظار دارید، برسید. در ادامه هر کدام از اجزای اصلی گیمیفیکیشن را به‌صورت جداگانه بررسی می‌کنیم.

اهداف

در گیمیفیکیشن، هدف اصلی لذت بردن کاربران از بازی و ایجاد انگیزه برای آن‌هاست؛ اما این انگیزه‌بخشی، می‌تواند به شکل‌های مختلف نمود پیدا کند: مثلاً کسب امتیاز، باز شدن مرحله جدیدی در بازی یا حتی انجام یک فعالیت و ماموریت خاص. 

از طرفی، هدف‌ خود برند هم باید مشخص باشد؛ قصد شما افزایش فروش است؟ می‌خواهید تعامل مشتری را بالا ببرید؟ یا هدفتان جذب مشتری جدید است؟

بنابراین، هدف بازی باید برای مشتری و خود شما تعیین شود تا به نتیجهٔ دلخواه برسید.

قوانین بازی

کاربران شما از کجا بفهمند که باید چه کاری انجام دهند و چطور بازی را پیش ببرند؟ با قوانین بازی!

این قوانین معمولاً شامل زمان‌بندی‌ تکمیل مراحل، محدودیت‌ها و شرایط بازی هستند که مشخص می‌کنند کاربران باید چه‌کاری انجام دهند و چگونه می‌توانند به اهداف برسند. قوانین باید تا جای ممکن ساده و شفاف باشند تا هیچ‌گونه ابهامی برای کاربران ایجاد نشود.

اگر بخواهیم از دید تجربهٔ کاربری نگاه کنیم، در نقشهٔ سفر مشتری، قوانین با عنوان نقاط تماس یا Touch Points شناخته می‌شوند؛ یعنی نقطهٔ ارتباط مشتری با برند که موجب پیشرفت فرایند بازی می‌شود.

مثلاً برند استارباکس، خیلی شفاف برای مشتری‌ها روشن کرده‌است که با خرید قهوه، می‌توانند امتیاز بگیرند؛ در واقع قانون بازی، انجام خرید است که مشتری و برند را به هم پیوند می‌زند.

نمایش بازخورد

• آفرین!
• کارت عالی بود!
• شما برنده شدید!
• متاسفانه باختی، دوباره تلاش کن!
• جوابت اشتباه بود، دوباره سعی کن!

این جمله‌های ساده و آشنا را در خیلی از بازی‌ها دیده‌ایم. نمایش بازخورد به شکل‌های مختلف، به کاربران کمک می‌کند که ببینند چقدر به هدف خود نزدیک شده‌اند، کجای راه را اشتباه رفته‌اند و چطور باید مراحل بعدی را پیش ببرند. این بازخورد می‌تواند به‌صورت گرافیکی (مثل یک ایموجی یا نوار پیشرفت)، عددی (مانند درصد رشد) یا متنی باشد.

در بسیاری از بازی‌ها، کاربران بلافاصله بعد از انجام یک حرکت خاص، بازخورد دریافت می‌کنند؛ به‌طور مثال می‌توان به بازی آمیرزا اشاره کرد که اگر کلمات را با سرعت بالایی حدس بزنید، یک پیام صوتی با مضمون آفرین یا مرحبا می‌شنوید.

بازخورد باید به‌صورت آنی و مرتبط با عملکرد کاربر باشد تا کاربران احساس کنند که پیشرفت می‌کنند و برای ادامه انگیزه بگیرند.

ارائهٔ پاداش

پاداش‌، یک محرک اصلی در مقابل کار خاصی است که کاربر انجام می‌دهد. هدف اصلی از پاداش‌دهی، تشویق کاربران به ادامهٔ بازی و تعامل با برند است.

طبق پیشنهاد سایت xperiencify، این پاداش‌ها می‌توانند در مراحل طراحی گیمیفیکیشن، در قالب امتیاز، تخفیف، نشان‌های مجازی یا دسترسی به محتوای خاص تعیین شوند.

اگر ایده‌ای برای پاداش‌دهی به ذهنتان نمی‌رسد، حتماً مقالهٔ «جوایز باشگاه مشتریان» را بخوانید! 

ایجاد انگیزه

فلسفهٔ طراحی گیمیفیکیشن، دریافت تعامل از کاربر است و این موضوع میسر نمی‌شود، مگر با ایجاد انگیزه!

💡 انگیزه‌ها ممکن است دو نوع باشند: انگیزهٔ بیرونی که شامل دریافت جایزه و سود است و انگیزهٔ درونی که به احساس پیروزی، تصاحب و قدرت اشاره دارد.

در کل، اگر بتوانید در ساخت گیمیفیکیشن، انگیزه‌های درونی را تقویت کنید، احتمالاً در جذب تعامل موفق‌تر خواهید بود. بنابراین لازم است که طراحی گیمیفیکیشن طوری انجام شود که همیشه چالشی در پیش‌رو باشد و کاربران احساس نکنند که درگیر کارهای تکراری شده‌اند.

آزادی انتخاب

کاربران مجبور نیستند بازی را طوری که شما می‌خواهید انجام دهند؛ آن‌ها باید این اختیار را داشته باشند که از میان موارد مختلف، گزینهٔ دلخواه خود را انتخاب کنند.

مفهوم آزادی انتخاب در طراحی گیمیفیکیشن، شکل‌های مختلفی دارد:

• انتخاب مأموریت‌های مختلف؛
• انتخاب جوایز و پاداش‌های دلخواه؛
• انتخاب تمپلیت بازی و کاراکترها؛
• و…

در کل، کاربران باید احساس کنند روی روند پیشرفت خود کنترل دارند و شما هدایتشان نمی‌کنید!

امکان شکست

اگر همه برنده شوند، بازی بی‌نمک می‌شود و هیچ لذتی ندارد! در نظر گرفتن امکان شکست در ساخت گیمیفیکیشن، باعث می‌شود که کاربر برای یادگیری و برنده شدن انگیزه بگیرد و تلاش کند.

البته حواستان باشد که امکان شکست، باعث ایجاد حس خطر برای مشتری نشود؛ وگرنه نتیجهٔ برعکس می‌دهد. در کل، بهتر است در کنار این امکان، فرصت جبران هم بگذارید تا هیجان و انگیزه به شکل متعادل بالا برود. 

خب، حالا برویم سراغ ساختار گیمیفیکیشن…

مکانیک‌های اساسی بازی در طراحی گیمیفیکیشن

منظور از مکانیک‌ها، قوانین و سیستم پاداشی است که ساختار بازی را شکل می‌دهند. در بحث مکانیک‌ها، باید ۶ فاکتور مهم را در نظر بگیرید:

نشان‌ها و برچسب‌ها

تا به حال از اپلیکیشن دولینگو استفاده کرده‌اید؟ سیستم گیمیفیکیشن دولینگو، به گونه‌ای طراحی شده‌است که به ازای رفتارهای خاص مانند تکمیل یک مرحله، دعوت یک دوست یا خرج کردن امتیازها، به کاربران نشان ویژه می‌دهد.

نشان‌ها (Badges) و برچسب‌ها (Tags) ابزارهایی هستند که به کاربر اجازه می‌دهند دستاوردهای خود را به‌صورت آیکون‌های کوچک یا تصاویری در پروفایل خود ببیند. هرچند این نشان‌ها ارزش مادی ندارند، اما برای مشتری انگیزه ایجاد می‌کنند. 

مثلاً در بازی quiz of kings، بازی‌کننده‌ها به ازای امتیاز بالا در هر مرحله یا پاسخ به سوال‌های یک موضوع خاص، نشان ویژه می‌گیرند و به سطح بعدی می‌روند. 

جدول امتیازها

در طراحی گیمیفیکیشن، به ایجاد حس رقابت هم فکر کنید؛ چون همهٔ ما وقتی پای رقیب در میان باشد، بیشتر تلاش می‌کنیم!

جدول امتیازها (Leaderboard) به کاربران این امکان را می‌دهد که ببینند در مقایسه با دیگران چگونه عمل کرده‌اند و حس رقابت در آن‌ها بیدار شود.

برای مثال، در یک باشگاه مشتریان، کاربرانی که بیشترین امتیاز را جمع‌آوری کرده‌اند، در بالای جدول قرار می‌گیرند؛ این باعث می‌شود کاربران دیگر هم برای تلاش بیشتر و انجام بهتر ماموریت‌های باشگاه مشتریان انگیزه بگیرند.

چالش‌ها و ماموریت‌ها

اگر مشتری را به حال خودش بگذارید، ممکن است هیچوقت فکر اقدام به سرش نرسد، خرید نکند یا نام برند شما را هیچ‌جا به زبان نیاورد.

پس سعی کنید با طراحی ماموریت در باشگاه مشتریان، فرایندهای کسل‌کننده را به چالشی جذاب تبدیل کنید، آن‌ها را از منطقهٔ امن بیرون بکشید و ترغیبشان کنید اقدام دلخواه شما را انجام دهند.

برای کسب اطلاعات بیشتر، پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «مأموریت در باشگاه مشتریان» را بخوانید. ویدیوی زیر هم می‌تواند برای طراحی ماموریت در باشگاه مشتریان فیلیا کمکتان کند:

سیستم‌های امتیاز

پس از انجام هر چالش یا ماموریت، به اندازهٔ درجهٔ سختی آن کار، به مشتری امتیاز بدهید. سپس، به او اجازه دهید این امتیازها را برای دریافت پاداش، نشان یا اشتراک خرج کند. 

به‌طور مثال برخی فروشگاه‌های زنجیره‌ای، در هر بار خرید برای مشتری‌ها امتیاز ذخیره می‌کنند و مشتری پس از رسیدن به ۱۰۰ امتیاز، می‌تواند در یکی از خریدهای خود تخفیف ویژه بگیرد. 

ماجراجویی و مسیر بازی

طراحی گیمیفیکیشن باید به گونه‌ای باشد که کاربران را مثل یک «بازیکن واقعی» وارد یک ماجراجویی هیجان‌انگیز کند. در این مسیر، کاربر مرحله به مرحله پیش می‌رود، مهارت‌های جدید یاد می‌گیرد و یکی‌یکی چالش‌ها را پشت سر می‌گذارد.

طراحان معمولاً از روش داربست‌ (scaffolding) استفاده می‌کنند؛ یعنی در ابتدا مسیر ساده و قابل فهم است و هرچه کاربر جلوتر برود و تجربهٔ بیشتری کسب ‌کند، چالش‌ها سخت‌تر می‌شود. این باعث می‌شود که کاربر احساس رشد و پیشرفت کند و انگیزهٔ بیشتری برای ادامه بگیرد.

محدودیت‌ و زمان‌بندی

محدودیت‌ها و زمان‌بندی‌ها در طراحی گیمیفیکیشن در کاربر احساس فوریت ایجاد می‌کنند. معمولاً وقتی برای انجام یک چالش یا مأموریت خاص، بازه زمانی مشخصی در نظر بگیرید و برایش شمارش معکوس بگذارید، کاربر احساس می‌کند که باید آن را خیلی فوری انجام دهد و همین، احتمال موفقیت برنامه‌ها را افزایش می‌دهد. 

۸ محرک اصلی در طراحی گیمیفیکیشن

ساخت گیمیفیکیشن، با چیدن اجزا و اجرای مکانیک‌های بازی تمام نمی‌شود! تازه از این‌جا به بعد، نیاز به محرک دارید؛ محرک‌هایی که مخاطب را ترغیب کند که وارد فرایند بازی شود و آن را ادامه دهد.

toptal در این زمینه، ۸ محرک اصلی را معرفی می‌کند؛ این ۸ محرک همان مواردی هستند که «یو-کای چو» در مدل Octalysis Framework معرفی کرد. بیایید یک به یک با آن‌ها آشنا شویم:

۱- یک رسالت ویژه روی دوش مشتری بگذارید

این محرک زمانی فعال می‌شود که افراد احساس کنند می‌توانند در یک کار بزرگ سهیم باشند؛ مثلاً سایت Free Rice به ازای هر پاسخ صحیحی که کاربر می‌دهد، ۱۰ دانه برنج به نیازمندان اهدا می‌کند؛ به این صورت، کاربران یادگیری را نه یک فعالیت شخصی، که یک رسالت اجتماعی می‌دانند! 

نمونهٔ دیگر را در سایت ویکی پدیا می‌بینیم که باعث می‌شود مردم سراسر دنیا ساعت‌ها وقت بگذارند تا سطح دانش و اطلاعات را در دنیا بالا ببرند.

یا اصلاً چرا راه دور برویم؟ همین سایت ترب خودمان به ازای هر یک میلیون جست‌وجوی سایتش، یک درخت کاشته‌است و با این کار، باعث شده مشتری‌ها به جست‌وجوی بیشتر ترغیب شوند.

۲- احساس پیشرفت و موفقیت ایجاد کنید

لینکدین تا مدت‌ها با چالش پروفایل ناقص کاربران مواجه بود و با هیچ کاری نتوانست آن را بهبود دهد، جز طراحی گیمیفیکیشن! وقتی این پلتفرم، نوار تکمیل اطلاعات را به پروفایل‌ها اضافه کرد، میزان تکمیل پروفایل‌ها تا ۶۰٪ افزایش یافت.

دلیل این موضوع، این است که کاربران دوست دارند پیشرفت کنند، مهارت‌های جدید یاد بگیرند و چالش‌های متعدد را پشت سر بگذارند. 

۳- فضا را برای خلاقیت باز بگذارید

به کاربران اجازه بدهید خلاقیت به خرج دهند، بازخورد بگیرند و بهتر عمل کنند. مثلاً می‌توانید مثل Super Mario Maker، به مخاطبان اجازه دهید که برخی مراحل را برای خودشان شخصی‌سازی کنند و حتی ایده‌هایشان را با دیگران به اشتراک بگذارند. 

💡مثال ملموسش، این است که یک تصویر در اینستاگرام پست کنید و از مشتری‌ها بخواهید برای آن، یک متن خلاقانه بنویسند؛ سپس به کامنتی که بیشترین لایک را گرفته‌است، جایزه بدهید.

۴- به مشتری‌ها حس مالکیت بدهید

وقتی کاربران حس کنند چیزی متعلق به خودشان است، بیشتر برای محافظت، بهبود و رشد آن تلاش می‌کنند. به‌طور مثال در Farmville، کاربران با گسترش زمین‌هایشان حس مالکیت پیدا می‌کنند. در بازی Pokémon هم کاربران با جمع‌آوری پوکمون‌های مختلف، حس ارزشمند «داشتن کلکسیون» را تجربه می‌کنند.

در باشگاه مشتریان، می‌توانید این احساس را با شخصی‌سازی حساب کاربری ایجاد کنید؛ مثلاً امکان تغییر پس‌زمینهٔ پنل، انتخاب آواتار خاص، دادن لقب افتخاری، ایجاد کلکسیون جوایز یا شخصی‌سازی کارت وفاداری مشتری.

۵- از احساسات و روابط اجتماعی کمک بگیرید

اصل تایید اجتماعی در روانشناسی فروش، می‌گوید ما به شدت تحت تأثیر کارهایی که دیگران انجام می‌دهند قرار می‌گیریم. اگر توجه کنید در فروشگاه آمازون و حتی دیجی کالا در یک قسمت به شما نشان داده می‌شود که «افرادی که این کالا را خریدند، این محصولات را هم خریده‌اند». این باعث می‌شود که کاربر ناخودآگاه به خرید آن محصولات هم فکر کند.

۶- سعی کنید احساس نایاب‌ بودن ایجاد کنید

چیزهایی که به‌سختی به دست می‌آیند، خواستنی‌تر هستند. یک نمونه از آن فیس‌بوک بود که تا مدت‌ها فقط برای دانشجویان هاروارد در دسترس بود، بعد فقط دانشگاه‌های آیوی‌لیگ، بعد همه‌ٔ دانشجوها و در نهایت، عموم مردم. همین باعث شد که بعدها مورد استقبال زیادی قرار بگیرد.

نمونهٔ دیگر تخفیف‌هایی مثل «فقط امروز! ۷۰٪ تخفیف» هستند که دقیقاً روی این حس کار می‌کنند.

۷- غیرقابل پیش‌بینی و کنجکاو‌برانگیز باشید

ما انسان‌ها عاشق این هستیم که بدانیم در آینده چه اتفاقی می‌افتد. یک نمونهٔ موفق استفاده از این محرک را در فیلم‌سازی سال‌های اخیر می‌بینیم. مثلاً در آخرین سکانس از آخرین قسمت سریال Wednesday، هیولای سریال که دستگیر شده بود، دوباره تبدیل می‌شود و به سمت دوربین حمله می‌کند؛ این باعث شده‌است که مخاطبان این سریال، برای دیدن فصل بعدی، همچنان مشتاق و کنجکاو باشند. 

۸- از ترس از دست دادن استفاده کنید

ترس از دست دادن یک فرصت، به‌مراتب محرک قوی‌تری نسبت به میل به دست آوردن است. معروف‌ترین و شناخته‌شده‌ترین نمونه استفاده از این محرک که در علم روانشناسی آن را به نام فومو(FOMO) می‌شناسند، تخفیف بلک فرایدی است که هر سال فقط یک روز برگزار می‌شود و مردم را به خرید هیجانی وادار می‌کند.

به نظرتان محرک دیگری هست که بشود به این لیست اضافه‌اش کرد؟ در بخش کامنت‌ها برایمان بنویسید!

ساخت گیمیفیکیشن را همین حالا شروع کنید

حالا که با اصول طراحی گیمیفیکیشن آشنا شدیم، وقت آن است که دست به کار شوید. خدمات گیمیفیکیشن فیلیا، همیشه برای اجرای ایده‌های ناب در دسترس شماست. 

فراموش نکنید که ساخت گیمیفیکیشن فقط اضافه کردن چند امتیاز و مدال نیست؛ بلکه هدف طراحی یک مسیر هیجان‌انگیز برای مشتریان است که آن‌ها را نسبت به برند ما وفادارتر و برای تعامل با ما مشتاق‌تر می‌کند. برای اینکه یک گیمیفیکیشن موفق طراحی کنید، باید علاوه بر استفاده از یک نرم افزار ساخت گیمیفیکیشن مناسب، ۸ محرک اصلی را حتماً مدنظر قرار دهید.

اگر فکر می‌کنید هنوز ابهامی درباره ساخت گیمیفیکیشن دارید، حتماً در قسمت نظرات سوال‌هایتان را مطرح کنید؛ ما همیشه آمادهٔ پاسخگویی هستیم!