اثر لنگر چیست؟ (آموزش افزایش فروش با کمک یک خطای شناختی!)

ما هرروز بیشتر از ۳۵۰۰۰ تصمیم می‌گیریم؛ این یعنی ذهن ما، فرصت و ظرفیت پردازش عمیق همهٔ اطلاعات را ندارد و به همین دلیل، از راه‌های میانبر برای تصمیم نهایی استفاده می‌کند.

اثر لنگر، یکی از این راه‌های میانبر است؛ اثری که باعث می‌شود عبارت‌هایی مثل «یکی بخر، دوتا ببر» جذاب به‌نظر برسند یا خریدن یک کفش ۵ میلیون تومانی از مغازه‌ای با کفش‌های ۱۵ میلیونی، مقرون‌به‌صرفه جلوه کند.

⭐ یک پیشنهاد: اگر به بررسی سوگیری‌های ذهن در تصمیم‌گیری علاقه دارید، احتمالاً مقالهٔ «اثر زایگارنیک چیست؟» هم برایتان جالب باشد؛ در آن مقاله، دربارهٔ تمایل انسان به تکمیل کارهای ناقص و تاثیر این موضوع روی تصمیم‌ها و رفتارهای او صحبت کرده‌ایم.

بیایید با یک تعریف دقیق‌تر از اثر لنگر انداختن شروع کنیم:‌

اثر لنگر چیست؟

اثر لنگر یا سوگیری لنگر (anchoring bias) یعنی اینکه ذهن ما برای تصمیم‌گیری و قضاوت نهایی، به اولین اطلاعاتی که دریافت می‌کند، تکیه دارد؛ حتی اگر این اطلاعات اولیه، غیرمنطقی یا نامربوط باشند، باز هم ذهن تمایل دارد که سایر اطلاعات را با توجه به همان مورد، تحلیل و تفسیر کند. 

کمی سخت شد! بیایید با یک مثال موضوع را برایتان روشن‌تر کنم:

فرض کنید برای خرید لباس به یک مغازه می‌روید؛ فروشنده می‌گوید قیمت لباسی که شما انتخاب کرده‌اید، ۸۰۰ هزار تومان است. طبیعتاً شروع می‌کنید به چانه زدن تا هزینهٔ کمتری بدهید؛ قیمت پیشنهادی شما برای چانه‌زنی چقدر است؟ ۷۰۰ هزار تومان؟ یا ۱۰۰ هزار تومان؟

در واقع، حتی اگر ارزش واقعی آن لباس خیلی کمتر از ۸۰۰ هزار تومان باشد، باز هم شما خیلی از قیمت اولیه دور نمی‌شوید؛ چون ذهنتان به آن سمت «لنگر» انداخته است.

تاریخچه‌ای کوتاه از شکل‌گیری فرضیه اثر لنگر

مفهوم «لنگر اندازی» برای اولین بار، در سال ۱۹۵۸ در مقاله‌ای با عنوان «Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments» که در زمینهٔ روانشناسی تجربی نوشته شده بود، مطرح شد. محققان در این پژوهش، وزن یک شیٔ را به شرکت‌کنندگان گفتند و از آن‌ها خواستند وزن باقی موارد را حدس بزنند؛ اعداد اعلام‌شده، به وزن اولین شیٔ بسیار نزدیک بود.

💡 تورسکی و کانمن در سال ۱۹۷۴، در مقاله‌ای علمی با عنوان «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases» به بررسی دقیق مدل‌های روانشناختی خاص از جمله اثر لنگر پرداختند.

یکی از آزمایش‌های جالبی که در این پژوهش علمی انجام شد، این بود که ابتدا از شرکت‌کننده‌ها می‌خواستند یک گردونه را که به شماره‌های ۰ تا ۱۰۰ تقسیم شده بود، بچرخانند (البته شرکت‌کننده‌ها نمی‌دانستند که چرخ طوری تنظیم شده بود که روی اعداد ۱۰ و ۶۵ بایستد). سپس، از آن‌ها دربارهٔ «درصد کشورهای آفریقایی عضو سازمان ملل متحد» سوال می‌شد؛ نتیجه جالب بود:

کسانی که عدد ۱۰ را دیده بودند، به شکل میانگین به عدد ۲۵ درصد یا پایین‌تر و آن‌هایی که ۶۵ را دیده بودند، به شکل میانگین به عدد ۴۵ درصد یا بالاتر اشاره می‌کردند.

اثر لنگر چطور بر ذهن انسان تاثیر می‌گذارد؟ 

دیوید اپستین در کتاب دامنه (Range)، تعبیر جالبی دربارهٔ تخصص‌گرایی مطلق به‌کار می‌برد؛ او می‌گوید افراد فرامتخصص، مانند کسانی هستند که فقط یک چکش دارند و همه‌چیز را شکل میخ می‌بینند! این، دقیقاً اتفاقی است که در سوگیری لنگر انداختن می‌افتد.

در حقیقت، وقتی ما اطلاعات محدودی دربارهٔ یک موضوع داشته باشیم، خیلی سریع و بر اساس دم دستی‌ترین اطلاعات موجود دربارهٔ آن حکم صادر می‌کنیم؛ اما چرا این اتفاق می‌افتد؟

۴ فرضیهٔ اصلی درباره اثر لنگر

اصولاً دربارهٔ ریشه‌های اثر لنگر، ۴ فرضیهٔ اصلی وجود دارد:

۱- The anchor-and-adjust hypothesis

مکانیسم «تعدیل ناقص» نشان می‌دهد که ذهن ما در مواجهه با لنگرهای اطلاعاتی، سعی می‌کند پاسخی متعادل و منطقی‌تر نسبت به آن اطلاعات بیابد؛ با این حال، این فرایند اصولاً ناقص می‌ماند و قبل از رسیدن به بهترین پاسخ ممکن، متوقف می‌شود.

💡 یک پژوهش علمی، روی این موضوع تاکید می‌کند که ذهن ما به محض رسیدن به یک پاسخ قابل قبول، دست از بررسی اطلاعات برمی‌دارد و دیگر به بررسی جزئیات بیشتر نمی‌پردازد؛ اما هنوز به طور قطعی هیچ دلیل علمی روشنی برای این اتفاق وجود ندارد.

۲- Selective accessibility theory

این مورد را در فارسی «دسترسی گزینشی» می‌نامیم. ذهن ما، وقتی یک اطلاعات اولیه و قابل‌قبول دربارهٔ یک موضوع دریافت می‌کند، سعی می‌کند اطلاعات جدید را با همان اطلاعات اولیه مطابقت دهد.

در واقع، ما به‌شکل ناخودآگاه سعی می‌کنیم برای پیش‌فرض اولیهٔ خودمان شواهدی جمع کنیم و آن را تایید کنیم. این باعث می‌شود اطلاعات متناقض را یا نبینیم، یا به آن‌ها خیلی کمتر توجه نشان دهیم.

۳- Primacy effect

Primacy effect یا اثر تقدم، یک سوگیری شناختی است که نشان می‌دهد اطلاعاتی که برای اولین‌بار دربارهٔ یک موضوع دریافت می‌کنیم، بیشتر از اطلاعات بعدی در ذهن ماندگار می‌شوند. حالا ربطش به اثر لنگر چیست؟ 

در واقع اثر تقدم، باعث می‌شود لنگراندازی در ذهن ما به شکل قوی‌تری اتفاق بیفتد. چون اطلاعات لنگر، اولین اطلاعاتی است که دریافت می‌کنیم، پس ناخودآگاه در ذهنمان اعتبار بیشتری هم دارد و بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرد.

۴- Attitude change from an initial value 

در نهایت، پیش‌فرض گروهی از روانشناسان علوم رفتاری این است که اولین اطلاعات دربارهٔ یک موضوع، می‌تواند باعث تغییر نگرش ما نسبت به آن موضوع شود. این موضوع، باعث می‌شود ما فقط اطلاعاتی را درست و واقعی بدانیم که به آن مقدار اولیه نزدیک هستند.

💡 نکته: این مورد آخر، به نوعی تحت تاثیر فرضیهٔ تعدیل ناقص و دسترسی گزینشی است و در نتیجهٔ آن‌ها به‌وجود می‌آید.

کدام محرک‌ها در ایجاد اثر لنگر موثر هستند؟

در بخش قبلی، بیشتر بحث ما دربارهٔ مکانیسم‌های درونی ذهن بود؛ اما خب محرک‌های دیگری هم می‌توانند روی ایجاد اثر لنگر در فروش یا زندگی روزمره موثر باشند؛ مثلاً:

• عدم قطعیت:‌ اگر اطلاعات شما دربارهٔ یک موضوع، کم و غیرموثق باشد، نمی‌توانید دربارهٔ آن نظر قطعی بدهید و در معرض اثر لنگر قرار می‌گیرید.
• کاهش بار شناختی: زمانی که فرد خسته، حواس‌پرت یا کلافه باشد، ذهنش به شکل ناخودآگاه بار شناختی را کاهش می‌دهد و احتمال لنگراندازی بیشتر می‌شود.
• دقت لنگر: زمانی که اطلاعات لنگر، دقیق و جزئی باشد، تاثیرش بیشتر می‌شود؛ مثلاً عدد ۴۸۹ هزار تومان از عدد ۵۰۰ هزار تومان دقیق‌تر است و بیشتر هم تاثیر می‌گذارد.
• اعتبار لنگر: زمانی که یک فرد متخصص و معتبر، اطلاعات لنگر را ارائه می‌دهد، تاثیر بیشتری روی مخاطب خواهد داشت. مثلاً اگر یک پزشک بگوید هزینهٔ عمل زیبایی ۷۰ میلیون تومان است، شما سعی می‌کنید سایر هزینه‌ها را طبق همان تعریف کنید.
• لنگرهای افراطی: استفاده از لنگرهای خیلی بزرگ و خیلی کوچک، می‌تواند تاثیر این مدل را افزایش دهد. مثلاً اگر در ویترین یک محصول ۱۰۰ میلیون تومانی ببینید، خرید یک محصول ۱۰ میلیون تومان مقرون‌به‌صرفه به‌نظر می‌رسد. یا اگر محصول ۵‌هزارتومانی را در کنار محصول ۵۰‌هزارتومانی بگذارید، محصول دوم ارزشمند‌تر جلوه می‌کند.
• شخصیت فردی: گاهی اوقات، تیپ شخصیتی فرد می‌تواند روی سوگیری لنگر تاثیر بگذارد؛ افرادی که شخصیت آرام و منفعل‌تری داشته باشند، بیشتر تحت تاثیر قرار خواهند گرفت.

رسیدیم به جای جذاب ماجرا! بیایید ببینیم اثر لنگر، چطور می‌تواند به افزایش فروش کمک کند؟

تکنیک‌های کاربردی اثر لنگر در فروش

در نگاه اول، کمی فریبکارانه به‌نظر می‌رسد، اما از نظر اخلاق تجاری، اصلاً عیبی ندارد که گاهی به‌شکل هوشمندانه از اثر لنگر استفاده کنید. اگر دروغی در کار نباشد و از تکنیک‌های زیر کمک بگیرید، این اصل روانشناختی می‌تواند بدون آسیب به اعتماد مشتریان، به افزایش نرخ فروش کمک کند:

نمایش قیمت اولیه در کنار قیمت تخفیفی

با یک نگاه به سایت دیجی‌کالا، کاملاً دستتان می‌آید که منظورمان از این تکنیک چیست. اگر قصد دارید محصولی را به قیمت ۵۰۰ هزارتومان بفروشید، به جای اینکه در ابتدا به این قیمت اشاره کنید، اول یک قیمت بالاتر بنویسید و سپس، روی آن خط بزنید و قیمت اصلی را اعلام کنید.

⭐ در این تکنیک، از The Framing Effect یا قاب‌بندی استفاده می‌شود؛ یعنی قیمت‌ها جوری کنار هم قرار می‌گیرند که معامله، به‌صرفه‌تر و خرید، ارزشمندتر به نظر برسد.

آیا این تکنیک فقط در فروش اینترنتی جواب می‌دهد؟ قطعاً نه! این جمله را از قدیمی‌ترین فروشنده‌ها هم می‌شنوید:«قیمت این کار در اصل Xتومنه، ولی برای شما که مشتریمون هستید با ۲۰ درصد تخفیف میشه Yتومن!» یعنی از دیرباز تا کنون، فروشنده‌ها دانسته یا نادانسته از این اصل روانشناسی در فروش استفاده می‌کنند.

نمایش گران‌ترین گزینه در صدر لیست

در ویترین مغازه، قفسه‌هایی که در دسترس‌تر هستند یا در صدر لیست محصولات سایت، اول گران‌ترین محصول را به نمایش بگذارید؛ به این کار «Decoy Effect» یا اثر طعمه هم می‌گویند. وقتی مشتری محصول گران را اول می‌بیند، محصولات ارزان‌تر برایش مقرون‌به‌صرفه به‌نظر می‌رسند و احتمالاً آن‌ها را می‌خرد.

نمونهٔ خیلی ملموسش، رستوران‌ها هستند که غذاهای گران را در بالاترین قسمت منو قرار می‌دهند. همچنین مثال دیگرش، فروشگاه‌های لوازم الکترونیکی هستند که لوکس‌ترین و گران‌ترین محصولات را در ویترین می‌گذارند.

🧩 در دنیای دیجیتال، سایت‌هایی که خدمات الکترونیکی و اشتراک می‌فروشند، خیلی از این تکنیک استفاده می‌کنند. مثلاً لیموهاست برای نمایش پلن‌های هاست لینوکس، گزینه‌ها را از گران به ارزان چیده است تا پلن‌های متوسط، مقرون‌به‌صرفه به نظر برسند.

استفاده از ترفند بسته‌های ترکیبی

اگر قرار باشد یکی از پلن‌های زیر را از ما بخرید، کدام گزینه را انتخاب می‌کنید؟

🟣 امکانات پایه: ۳ میلیون تومان
🟣 امکانات حرفه‌ای: ۹ میلیون تومان
🟣 امکانات پایه و حرفه‌ای + افزونه باشگاه مشتریان: ۹ میلیون تومان

در حالت منطقی، هیچکس به گزینهٔ دوم فکر نمی‌کند؛ چون با دیدن قیمت‌ها، همه به این نتیجه می‌رسند که گزینهٔ اول و سوم مقرون‌به‌صرفه‌تر هستند. جالب است بدانید که بر اساس پژوهشی از دن آریلی در کتاب «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» اصولاً حالت سوم به دلیل داشتن اثر فریبنده (Decoy Effect) بیشتر از همه انتخاب می‌شود!

🧐 چرا این اتفاق می‌افتد؟ چون ذهن، دچار تعدیل ناقص می‌شود؛ یعنی وقتی می‌بیند گزینهٔ آخر، با قیمت مشابه گزینهٔ دوم، امکانات بیشتری ارائه می‌دهد، حس می‌کند که با خرید آن، ارزش بیشتری دریافت خواهد کرد و دیگر باقی اطلاعات را بررسی نمی‌کند.

قرار دادن محصول هدف بین گزینه‌های گران‌‌تر

کمپانی رولز رویس و خودروهای مشهور و لوکسش را که می‌شناسید؛ حالا فرض کنید این خودروها، در نمایشگاهی قرار بگیرند که گزینه‌های ارزان‌تر هم روی میز هست. در این شرایط، حتی پولدارترین افراد هم سراغ رولز رویس نمی‌روند؛ این را من نمی‌گویم، تجربهٔ خود این کمپانی می‌گوید!

وقتی این شرکت متوجه شد که فروش خودروهایش در نمایشگاه‌های ماشین کاهش پیدا کرده است، یک تصمیم هوشمندانه گرفت و خودروها را به محل نمایشگاه هواپیماهای تفریحی منتقل کرد؛ همین کار ساده، باعث شد اثر لنگر کار خودش را بکند و فروش خودروها بیشتر شود.

💡 نمونهٔ ایرانی این تکنیک‌ را می‌توانید در سایت چرم مشهد ببینید:

⭐ نکتهٔ طلایی: از این تکنیک می‌توانید به شکل برعکس هم استفاده کنید؛ یعنی محصول لوکس را بین گزینه‌های ارزان بگذارید تا ارزش آن  را به رخ بکشید. مثل ساعت‌فروشی‌ها که همیشه ساعت‌های لوکس را در مرکز ویترین، روی یک سطح گردان می‌گذارند. این تکنیک برای بازارهای لوکس و کالاهای خاص مناسب‌تر است.

تکنیک قیمت‌های غیر رُند

خیلی عجیب است که همهٔ ما از این تکنیک خبر داریم، اما هنوز هم تحت تاثیر آن قرار می‌گیریم! در دنیای بازاریابی و فروش، به این تکنیک «charm pricing» یا قیمت‌گذاری جذاب می‌گویند. دلیل جذابیت این نوع قیمت‌ها، این است که ذهن مشتری حس می‌کند قیمت با دقت بالا و منصفانه انتخاب شده است.

💡 برخی اعتقاد دارند این موضوع، به‌خاطر «left-digit effect» یا تاثیر عدد سمت چپ اتفاق می‌افتد؛ مثلاً وقتی از ۵۰۰ هزار تومان، فقط ۲هزارتومان کم کنید، قیمت می‌شود ۴۹۸ هزار تومان؛ یعنی رقم صدگان تغییر می‌کند. این باعث می‌شود اثر لنگر در ذهن مشتری فعال شود و حس کند دارد سود می‌کند.

تاکید روی محدودیت تعداد خرید

مدتی پیش، به دلیل کاهش تولید روغن در کارخانه‌ها، فروشگاه‌ها اعلام کردند که با هر کارت بانکی، فقط می‌شود یک روغن سرخ‌کردنی و یک روغن پخت‌وپز خرید. من همیشه هر دوماه یک‌بار، همین مقدار روغن می‌خرم؛ اما با اعلام این خبر، حس کردم باید دو کارت با خودم ببرم و روغن بیشتری بخرم!

🧩 این اتفاق، ترکیبی از اثر لنگر و تکنیک فومو بود؛ ذهن من به دلیل تمرکز روی کمبود روغن، دیگر سایر جوانب موضوع (مثل میزان مصرف واقعی) را بررسی نکرد و چون می‌ترسید این فرصت را از دست بدهد، تصمیم به خرید فوری گرفت.

تکنیک یکی بخر، دوتا ببر!

این دو جمله را با هم مقایسه کنید:

• با خرید دو محصول از ما، ۵۰ درصد تخفیف بگیرید؛
• با خرید یک محصول از ما، یک محصول رایگان دریافت کنید.

ماهیت اصلی دو پیام یکسان است؛ در واقع، هر دو می‌خواهند یک محصول را نصف قیمت بفروشند. جملهٔ دوم، تاثیر بیشتری روی خرید مشتری‌ها دارد، چون از اثر لنگر استفاده می‌کند.

⭐ وقتی نام محصول رایگان را می‌آورید، مخاطب دیگر توجه زیادی به سایر اطلاعات ندارد و حتی ممکن است اثر قیمت هم برایش کمرنگ شود. دلیلش اصلی به نام «Reference dependence» یا وابستگی به مرجع است. در واقع، مشتری هر موضوع دیگری را با اطلاعات مرجع (یعنی رایگان بودن) توجیه می‌کند و تصمیم به خرید می‌گیرد.

مقایسهٔ خود با رقبای موجود

«همکارامون توی مغازه این محصول رو ۳برابر این قیمت میدن!» حتماً یکبار هم که شده، این جملهٔ معروف دست‌فروش‌ها را شنیده‌اید؛ حتی این افراد هم بدون اینکه بدانند، دارند از اثر لنگر در فروش استفاده می‌کنند.

⭐ اگر مزیت رقابتی قابل‌توجهی داشته باشید و بتوانید آن را خوب به رخ بکشید، می‌توانید روی سوگیری ذهنی مشتری اثر بگذارید.

آیا این مورد فقط مختص قیمت است؟ قطعاً نه! مزیت شما می‌تواند کیفیت محصول، آپشن‌های خاص یا محصولات جانبی ویژه‌ای باشد که رقبا فاقد آن‌ها هستند. با طراحی مدل کانو، می‌توانید بفهمید که کدام ویژگی‌های محصول برای مشتری‌ها جذاب‌تر است و با تمرکز روی همان‌ها، تاثیر عمیق‌تری روی ذهن و تصمیماتشان بگذارید.

اثر لنگر؛ مرز باریکی بین فریبکاری و هوشمندی!

در مقاله تاکید کردم، باز هم تاکید می‌کنم: اثر لنگر، وقتی موثر است که پشت آن دروغ و فریبکاری نباشد؛ مثلاً اگر شما قیمت محصول را بالاتر ببرید و سپس با تخفیف، آن را به قیمت منطقی برسانید، یعنی در حال فریب مشتری هستید.

در نهایت، امیدوارم تکنیک‌های این مقاله به‌دردتان بخورد و بتوانید از آن‌ها برای موفقیت بیشتر کمک بگیرید. همچنین، اگر به دنبال رشد کسب‌وکارتان هستید، توصیه می‌کنم نگاهی هم به مقالهٔ «راهنمای جامع برای موفقیت در کسب و کار» بیندازید.

ایده‌ٔ شما برای استفاده از سوگیری لنگر در فروش و بازاریابی چیست؟ اگر دوست داشتید، همین‌جا در بخش کامنت‌ها برایمان بنویسید!