مزیت رقابتی چیست و انواع مزیت رقابتی کدامند؟

همهٔ ما دوست داریم با یک ویژگی خاص شناخته شویم؛ یکی با زیبایی ظاهری، دیگری با هوش و تحصیلات و شخصی هم با پول و ثروت سعی می‌کند از دیگران «متمایز» شود.

این تمایل، فقط مختص افراد نیست و در دنیای کسب‌وکار هم بازار رقابت برای دیده شدن حسابی داغ است. برندها، همیشه در تلاش هستند که یک مزیت رقابتی برای خود بسازند و از این راه، بیشتر در ذهن مشتری‌ها ماندگار شوند.

در این مقاله، قرار است بیشتر به این مفهوم بپردازیم؛ اگر شما هم دوست دارید بدانید مزیت رقابتی یعنی چه و به دنبال متمایز کردن برند خود از رقبا هستید، حتما تا پایان با این مطلب همراه باشید.

مزیت رقابتی چیست؟

مزیت رقابتی یعنی توانایی‌های خاص و ویژگی‌های منحصربه‌فردی که یک کسب‌وکار را از رقبا متمایز می‌کند و باعث می‌شود مشتریان آن را به دیگران ترجیح دهند. ویژگی‌هایی که در بلندمدت، باعث می‌شود مشتری‌های معمولی، به طرفداران پروپاقرص شما تبدیل شوند. 

مایکل پورتر، در کتاب مشهور خود به نام Competitive Advantage، مزیت رقابتی را مجموعه‌ای از ویژگی‌ها می‌داند که باعث بهبود عملکرد یک کسب‌وکار به سایر رقبا می‌شود. این ویژگی‌ها از نظر پورتر، می‌توانند شامل دو دسته باشد: مدیریت هزینه‌ها یا ایجاد تمایز در خدمات و محصولات.

مزیت رقابتی، به تناسب شرایط هر کسب‌وکار می‌تواند متفاوت باشد؛ مثلا یک بیزینس با تولید محصولات خاص خود را از رقبا متمایز می‌سازد و بیزینسی دیگر، با قیمت‌های مقرون به صرفه یا حتی پشتیبانی ویژه و بهبود مدیریت تجربه مشتری، در بازار رقابت پیروز می‌شود.

انتخاب یک ویژگی‌ که شما را متمایز کند، بر عهدهٔ خودتان است؛ زیرا هر کسب‌وکاری شرایط و مشتری‌های خاص خود را دارد. اما نکتهٔ کلیدی این است که مزیت رقابتی باید پایدار باشد. 

منظور از مزیت رقابتی پایدار چیست و چطور باید آن را بسازیم؟ در بخش بعدی توضیح می‌دهیم. 

مزیت رقابتی پایدار چیست و چه فرقی با مزیت نسبی دارد؟ 

اجرای یک کمپین تبلیغاتی چندروزه یا تولید محتوا در شبکه‌های اجتماعی، نمی‌تواند مزیت رقابتی پایدار برایتان بسازد. این موارد، صرفاً تلاش‌هایی کوچک برای افزایش موقت محبوبیت برند در بین مشتریان هستند.

مزیت رقابتی پایدار، به معنی مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست که شما را برای همیشه در ذهن مشتری تثبیت کند و باعث شود برای مشتری به یک «اولویت» تبدیل شوید.

این نوع مزیت رقابتی، ۳ ویژگی مهم دارد:

• برای مشتری‌ها ارزشی همیشگی خلق می‌کند؛ به این معنا که مشتری واقعا از خرید محصول و خدمات شما سود می‌برد، مثلا راحتی بیشتر یا هزینهٔ کمتر می‌تواند یک ارزش پایدار برای مشتری باشد.
• تقلید از آن برای رقبا، غیرممکن یا بسیار دشوار است؛ یعنی شما از ابزارها و تکنولوژی‌هایی استفاده می‌کنید که نیاز به دانش تخصصی دارند و برند رقیب از آن بی‌بهره است.
• غیر قابل جایگزینی است و با مزیت‌های برند رقیب جبران نمی‌شود؛ مثلا محصول شما آنقدر با کیفیت است که ارزان بودن برند رقیب مشتری‌ را وسوسه نمی‌کند.

مزیت رقابتی پایدار، در نقطهٔ مقابل مزیت نسبی است؛ در مزیت نسبی، کسب‌وکارها با اجرای برخی استراتژی‌ها، مدتی کوتاه از رقبا پیشی می‌گیرند و خب رقیب هم دست روی دست نمی‌گذارد و آن را جبران می‌کند.

یک مثال روشن! گوگل در زمینهٔ جمع‌آوری داده‌ها و نمایش نتایج آنقدر قوی عمل می‌کند که دیگر به یک ترجیح همیشگی تبدیل شده است؛ این یعنی مزیت رقابتی پایدار. اما اگر همین شرکت گوگل، ویژگی‌هایی جدید به باکس ایمیل خود اضافه کند، مزیت نسبی ایجاد کرده‌است؛ چون رقبا هم به زودی از آن تقلید خواهند کرد.

انواع مزیت رقابتی + نمونه‌های موفق

در این بخش می‌خواهیم انواع مزیت رقابتی را زیر ذره‌بین ببریم تا راحت‌تر بتوانید بفهمید که مزیت رقابتی چیست و از این راه، بهتر دربارهٔ نقاط تمایز کسب‌وکار خود با رقبا تصمیم‌گیری کنید؛ پس تمام حواستان را جمع کنید و ترجیحا یک قلم و کاغذ هم کنارتان باشد! 

۱- رهبری هزینه (Cost Leadership)

رهبری هزینه زمانی تحقق می‌یابد که یک شرکت بتواند هزینه‌های تولید یا ارائه خدمات خود را پایین‌تر از رقبا نگه دارد و محصولات را با قیمت کمتری عرضه کند، بدون اینکه کیفیت افت کند. این استراتژی معمولاً بر پایهٔ کاهش هزینه‌های غیرضروری یا مدیریت سیستم تولید پیش می‌رود. 

💡 یک مثال برای مزیت رقابتی با مدیریت هزینه‌ها:

فرض کنید دو شرکت به شکل همزمان با مواد اولیه و کیفیت کاملا یکسان، لاستیک خودرو تولید می‌کنند. شرکت اول، پس از مدتی متوجه می‌شود که رقیبش محصولات را با قیمت کمتری می‌فروشد و این موجب جذب مشتری بیشتر شده است؛ دلیلش چیست؟ رهبری هزینه! 

شرکت دوم، محل کارخانهٔ تولیدی خود را به یک شهر کوچک منتقل کرده‌است تا هزینه‌ٔ نیروی کار، هزینه‌های حمل و نقل، هزینهٔ اجاره و مواردی از این قبیل را کاهش دهد. در نتیجه، قیمت نهایی محصول، با وجود کیفیت یکسان، کمتر از شرکت اول است.

کسب‌وکاری که بتواند قیمت‌ محصولاتش را پایین نگه دارد، در بازگشت مشتری و ترغیب مشتریان وفادار به افزایش خرید موفق‌تر خواهد بود. 

برای مدیریت هزینه‌ها و ایحاد مزیت رقابتی پایدار از این راه، می‌توانید چند کار مهم انجام دهید:

• مزیت جغرافیایی را جدی بگیرید؛ در شهرهایی مستقر شوید که دسترسی بهتری به مواد اولیه دارند یا نیروی کار در آن‌ها ارزان‌تر است. با این کار، هزینه‌های منابع انسانی و حمل و نقل ارزان‌تر می‌شود و قیمت نهایی محصول کمتر خواهد شد.
• از دانش‌های به روز استفاده کنید؛ در بسیاری از حوزه‌ها به خصوص در حوزه‌های تکنولوژی، استفاده از دانش به روز باعث می‌شود فرایندها بهبود پیدا کنند و هزینه‌ٔ نهایی کمتر شود.
• تمام ظرفیت‌ها را به کار بگیرید؛ فضاهای بیش از حد بزرگ، جذب نیروی انسانی مازاد یا خدمات غیرضروری را از کسب‌وکار خود حذف کنید یا اگر قصد حذفشان را ندارید، از تمام آن‌ها نهایت استفاده را ببرید تا هزینه‌ها مدیریت شود.

البته توجه داشته باشید که کیفیت محصولات هیچ‌وقت نباید قربانی صرفهٔ اقتصادی شود؛ بنابراین اگر حس می‌کنید برای کاهش قیمت، کیفیت هم باید پایین بیاید، اصلا سراغ این مورد نروید! چون همان مشتری‌های فعلی خود را هم از دست خواهید داد. 

۲- دانش (Knowledge)

برندهایی که دانش و علم دقیق‌تر و به روز‌تری در حوزهٔ کاری خود داشته باشند، پیروز همیشگی میدان رقابت هستند. برای درک این موضوع دو شرکت داروسازی را در نظر بگیرید که در زمینه تولید داروهای سرماخوردگی فعالیت می‌کنند.

شرکت اول، طبق فرمول‌های قدیمی پیش می‌رود اما شرکت دوم با استفاده از دانش به روز، محصولاتی تولید کرده است که در عین اثرگذاری بالا، عوارض کمتری دارند و باعث مشکلاتی نظیر خواب‌آلودگی یا ضعف بدنی نمی‌شوند.

شرکت دوم، با استفاده از دانش یک مزیت رقابتی برای خود ایجاد کرده است؛ مزیتی که حتی با وجود قیمت بالا، می‌تواند همچنان موجب جذب و بازگشت مشتری شود.

۳- نوآوری (Innovation)

این تمایز به معنای تولید یک محصول کاملا جدید یا افزودن ویژگی‌های خاص به محصولات قبلی است. 

بهترین نمونه برای این نوع مزیت رقابتی، خودروهای شرکت تسلا هستند؛ زمانی که تمام شرکت‌های خودروسازی دنیا روی خودروهای بنزینی تمرکز کرده‌ بودند، تسلا خلاقیت به خرج داد و خودروهای برقی را معرفی کرد تا چالش بزرگ آلودگی هوا و اتمام منابع نفتی برای همیشه به پایان برسد. 

البته نیازی نیست شما هم مثل کارخانهٔ تسلا خیلی پیچیده فکر کنید؛ همین که کمی خلاقیت به خرج دهید و با نوآوری، یک چالش را برای مشتری‌هایتان رفع کنید کافی است. 

۴- اطلاعات (Information)

Information is power! این جمله‌ای است که از زبان کارکشته‌های دنیای کسب‌وکار زیاد می‌شنوید؛ اطلاعات، مایهٔ توانمندی و قدرت شماست و هرچه این اطلاعات دقیق‌تر باشد، قدرت شما هم بیشتر می‌شود.

اگر می‌خواهید با استفاده از اطلاعات، مزیت رقابتی ایجاد کنید، دقت کنید که مشتری‌هایتان چه می‌گویند و چه می‌خواهند.

به عنوان مثال، شرکت هواپیمایی جت‌بلو در گذشته معتقد بود تمایز رقابتی‌اش این است که هزینه‌ای بابت اضافه‌بار از مسافران دریافت نمی‌کند. این برند بعد از مطالعهٔ داده‌ها و بازخوردها متوجه شد که مشتریان ترجیح می‌دهند بلیت پرواز را ارزان‌تر تهیه کنند تا اینکه اضافه‌بار رایگان نصیبشان شود.

جمع‌آوری داده‌ها، استفاده از بازخورد مشتریان و انعطاف‌پذیری بالا مسیر این برند را تغییر داد و باعث ایجاد مزیت رقابتی برای آن شد.

۵- خدمات مشتریان (Customer service)

شاید اغراق نباشد اگر بگوییم که بهبود خدمات مشتریان و مدیریت تجربهٔ مشتری، جزو مهم‌ترین مزایای رقابتی است. مقاله‌ای در هاروارد بیزینس ژورنال می‌گوید که افزایش نرخ حفظ مشتری فقط به میزان ۵ درصد می‌تواند سود کسب‌وکار را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد؛ همین آمار، گویای این است که تمرکز روی خدمات مشتریان و تلاش برای حفظ آن‌ها چقدر مهم است. 

مشتری‌ها گاهی به تجربهٔ خرید خود بیشتر از محصولی که خریده‌اند اهمیت می‌دهند و هرچه این تجربه بهتر و ارزشمندتر باشد، اشتیاق بیشتری به خرید مجدد و معرفی برند به دیگران خواهند داشت. 

خدمات مشتریان صرفا مربوط به پشتیبانی پس از خرید نمی‌شود؛ بلکه از همان لحظهٔ ورود مشتری به فروشگاه (یا سایت) تا زمانی که مجددا برای خرید بازمی‌گردد، باید حواستان به او باشد. 

📌یک مثال شخصی برای درک ایجاد مزیت رقابتی با بهبود خدمات مشتریان:

چند وقت پیش من یک اشتراک ماهانهٔ ChatGPT خریدم؛ متاسفانه حین ورود به سایت، دچار مشکل شدم و به همین دلیل از تنها راه ارتباطی موجود در سایت، برای شرکت ارائه‌دهنده تیکت ارسال کردم.

با توجه به قیمت ارزان اشتراک و راه‌های ارتباطی محدود، اصلا انتظار پشتیبانی قوی نداشتم اما در کمال تعجب، یک ساعت بعد به صورت تلفنی با من تماس گرفتند و مشکل حل شد. این کار، یک تجربهٔ عالی از خدمات مشتریان در ذهن من ساخت و حالا قصد خرید هر اشتراکی را داشته باشم، قطعا اول به همین سایت فکر می‌کنم. 

۶- کیفیت (Quality)

این بخش را با یک سوال شروع می‌کنم؛ چرا لباس‌های برند گوچی، بر خلاف قیمت بالایی که دارند، انقدر محبوب هستند؟ دلیلش یک کلمه است؛ کیفیت! 

در حقیقت گوچی با استفاده از مواد اولیهٔ باکیفیت، به کارگیری المان‌های دست‌دوز و الگوسازی‌های منحصر به فرد، برای خود مزیت رقابتی پایدار ایجاد کرده است. همه، تولیدات این برند را به کیفیت خوبشان می‌شناسند و حتی اگر میلیون‌ها دلار برایش هزینه بدهند، در نهایت راضی هستند؛ چون «گوچی» خریده‌اند.

این نوع مزیت رقابتی می‌تواند دربارهٔ موارد دیگر مانند محصولات برند اپل، خودروهای تویوتا، قهوهٔ نستله یا موارد مشابه هم صدق کند؛ محصولاتی که سال‌هاست به کیفیتشان شناخته شده‌اند و هیچ رقیبی نتوانسته است به گرد پایشان برسد.

۷- تمرکز بر بازار خاص (Focus)

گاهی وقت‌ها تمرکز ویژه روی مشتری‌ها و بازارهای خاص، می‌تواند باعث ایجاد مزیت رقابتی شود. این یعنی چه؟

فرض کنید در شهر تهران، ۱۰۰۰ فروشگاه لوازم ورزشی داریم. تمامی این مغازه‌ها، لوازم مختلف با کیفیت‌های متفاوتی می‌فروشند و مشتری‌های خود را هم دارند. اما یک فروشگاه، کار متفاوتی انجام می‌دهد و به طور ویژه، روی تولید و فروش لوازم کوهنوردی با وسایل بازیافتی تمرکز می‌کند.

در واقع این فروشگاه جدید، روی گروه ویژه‌ای از مشتری‌ها تمرکز کرده است:«کوهنوردهایی که به حفظ محیط زیست اهمیت می‌دهند.» همین موضوع، به تدریج باعث افزایش مشتریان ثابت و بهبود فروش می‌شود.

یک مثال روشن برای این مورد، تفاوت دوربین‌های برند سامسونگ و نیکون است؛ برند سامسونگ، بازار گسترده‌ای دارد و محصولات متنوعی تولید می‌کند، اما برند نیکون با تمرکز روی مشتریان خاص، ابزارها و تجهیزاتی به بازار ارائه می‌دهد که بسیار دقیق‌تر هستند و از همین راه، همیشه مشتریان وفادار خود را دارد.

۸- سرعت (Speed)

یکی از راه‌های ایجاد مزیت رقابتی این است که سریع‌تر از رقبای خود عمل کنید؛ اما سریع در چه چیزی؟

سرعت در موارد زیر می‌تواند باعث ایجاد مزیت رقابتی شود:

• تحویل سریع محصول به مشتری‌ها
• پاسخگویی به پیام‌ها در اسرع وقت
• تولید و فروش سریع محصولات جدید و نوین
• انطباق زودهنگام با ابزارهای و تکنولوژی‌های به روز

بگذارید موضوع را با یک مثال برای مزیت رقابتی سرعت روشن‌تر کنم:

یادم می‌آید در دورهٔ کودکی، فروشگاهی نزدیک خانهٔ پدربزرگم بود که همیشه در آوردن محصولات جدید، «اولین» بود. با اینکه در شهر کوچکی زندگی می‌کردیم، اما امکان نداشت که یک محصول در تلویزیون (قوی‌ترین رسانهٔ آن روزها) تبلیغ شود و به فاصله‌ای کوتاه، در این فروشگاه موجود نشود. همین هم باعث شده بود مشتری‌های بیشتری داشته باشد و در نتیجه، از سایر فروشگاه‌ها متمایز شود.

پس گاهی سرعت، ضامن تمایز شماست و وقتی می‌توانید چنین سرعتی داشته باشید که امکانات، دایرهٔ ارتباطی و تکنولوژی‌های لازم در اختیارتان باشد.

۹- انعطاف‌پذیری (Flexibility)

محصولات و خدماتی ارزشمند هستند که بتوانند به‌مرور زمان کامل شوند و متناسب با نیازهای بازار تغییر کنند. بعید است یک برند سال‌ها محصولی را به شکل ثابت و بدون هیچ تغییری تولید کند و بتواند جایگاه مطلوبی در رقابت بازار داشته باشد.

در دنیای دیجیتال انعطاف‌پذیری برای ایجاد مزیت رقابتی خیلی مهم است؛ مثلا با ظهور ابزارهای هوش مصنوعی، برند‌هایی پیروز میدان رقابت شدند که منعطف‌تر بودند و از این ابزارها برای بهبود خدمات و محصولات خود استفاده کردند.

خب حالا که فهمیدید انواع مزیت رقابتی چیست، به سوال اصلی می‌رسیم.

چگونه برای کسب‌وکار خود مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟

برای اینکه بدانید در کسب‌وکار شما، مزیت رقابتی چیست، باید مراحلی را طی کنید. بیایید قدم به قدم پیش برویم تا در نهایت، به یک نتیجهٔ عالی برسیم:

۱- مشتریان خود را بشناسید

برای ایجاد مزیت رقابتی، باید بدانید مشتری‌ها چه چیزی را ترجیح می‌دهند. آیا قیمت محصول برایشان مهم‌تر است یا کیفیت؟ به خدمات مشتریان اهمیت می‌دهند یا دوست دارند محصولاتی خاص و نوآورانه استفاده کنند؟

در حقیقت تا زمانی که ندانید مشتری‌های شما چه کسانی هستند و چه نیازهایی دارند، غیرممکن است بتوانید برایشان مزیتی ایجاد کنید!

برای شناسایی مشتریان و تحلیل رفتار آن‌ها، می‌توانید از نرم‌ افزار باشگاه مشتریان فیلیا کمک بگیرید. این نرم افزار، گزارش‌های دقیقی درباره رفتار هر مشتری به شما ارائه می‌دهد، قابلیت نظرسنجی دارد و می‌تواند در شناخت سطح وفاداری مشتریان به شما کمک کند. 

۲- رقبا را زیر ذره بین ببرید

چه چیزی باعث می‌شود مشتری‌ها از برند رقیب خرید کنند؟ قیمت کمتر یا کیفیت بهتر؟ در هر صورت شما باید دلیل این موضوع را بدانید و مزیت رقابتی برندهای مشابه خود را بررسی کنید.

البته شناسایی نقاط قوت رقیب، صرفا برای تصمیم‌گیری بهتر است، نه تقلید! هیچوقت نمی‌توانید با پا گذاشتن روی جای پای دیگران پیشرفت کنید. مزیت رقابتی وقتی حاصل می‌شود که با دیگران «فرق» داشته باشید و مشتری‌ها به خاطر همین تفاوت شما را انتخاب کنند.

۳- جایگاه کنونی خود در بازار را تعیین کنید

در حال حاضر، مزیت رقابتی شما چیست؟ آیا اصلا مزیتی نسبت به رقبا دارید؟ چند مشتری وفادار و پروپاقرص دارید که در هر شرایطی، شما را به دیگران ترجیح می‌دهند؟

در این مرحله باید تعیین کنید که در کسب‌وکار شما، مزیت رقابتی چیست و چه چیزی باعث برتری برند شما نسبت به دیگران می‌شود. به یاد داشته باشید که مزیت رقابتی، باید کاملا منحصر به فرد باشد و دیگران نتوانند به راحتی از آن استفاده کنند.

برای تعیین مزیت خود نسبت به رقبا، دوباره نگاهی به لیست انواع مزیت های رقابتی که بالاتر به آن‌ها اشاره کردیم بیندازید و این بار، با اطلاعاتی که از مشتری، رقبا و برند خود دارید، تصمیم بگیرید که کدام مورد برایتان بهتر است.

۴- برای ایجاد مزیت رقابتی استراتژی بچینید

فرقی نمی‌کند انتخاب شما کدام یک از انواع مزیت رقابتی باشد، در هر صورت نیاز به استراتژی دارید. مثلا، اگر مدیریت هزینه‌ها را انتخاب کنید، نمی‌توانید بی‌گدار به آب بزنید و ناگهان قیمت محصولات را کاهش دهید. بلکه باید ابتدا قیمت تعداد خاصی از محصولات را کم کنید، رفتار مشتریان و میزان خرید را زیر نظر بگیرید و اگر نتیجه مطلوب بود، مسیر را ادامه دهید.

در این مسیر، حتما مهم‌ترین KPIهای کسب‌وکار را زیر نظر بگیرید؛ مثلا، میزان فروش، تعامل مشتریان، نرخ بازگشت مشتری، نرخ ریزش مشتری و مواردی از این قبیل، نشان می‌دهند که استراتژی‌های مزیت رقابتی تا چه حد موفق بوده‌اند.

۵- در صورت نیاز استراتژی را تغییر دهید

درست است که مزیت رقابتی باید منحصر به فرد باشد، اما نیازی هم نیست همیشه روی یک استراتژی خاص پافشاری کنید. اگر حس می‌کنید مزیتی که قبلا باعث پیروزی شما در رقابت بازار می‌شد، الان دیگر کارآمد نیست، زودتر استراتژی خود را عوض کنید و سراغ مزیتی دیگر بروید.

مشتری‌ها، انسان هستند و هر چیزی که مربوط به انسان‌ها باشد، مدام در حال تغییر و تحول است؛ پس به شکل منظم برنامه‌های خود را زیر نظر بگیرید و در صورتی که رشد مورد انتظارتان اتفاق نمی‌افتد، به فکر راهکاری بهتر باشید.

با ایجاد مزیت رقابتی، فراتر از رقبا حرکت کنید!

در این مقاله، آموختیم که مزیت رقابتی چیست و با انواع آن آشنا شدیم. همچینین، فهمیدیم که مزیت رقابتی باید پایدار باشد و این پایداری، نیاز به یک برنامهٔ دقیق و استراتژی اصولی دارد.

در صورتی که قصد شما از ایجاد مزیت رقابتی، حفظ مشتریان و ایجاد مجموعه‌ای از مشتری‌های وفادار است، حتما سری به مجموعه مقاله‌های فیلیا در زمینهٔ «برنامه های وفادارسازی مشتریان» بزنید تا با انواع تکنیک‌های اصولی برای این کار آشنا شوید.

اگر می‌خواهید برای چینش استراتژی مزیت رقابتی، از پلتفرم فیلیا استفاده کنید یا دربارهٔ انواع مزیت رقابتی سوالی دارید، حتما در بخش کامنت‌ها با ما در ارتباط باشید.

منابع: unkover | profit