بازاریابی دهان به دهان چیست؟ (از تعریف تا اجرا!)

بیایید یکی از لذت‌بخش‌ترین لحظاتی که در پی بازاریابی دهان به دهان ممکن است تجربه کنید را تصور کنیم:

یک روز صبح از خواب بیدار می‌شوید، گوشی‌تان را چک می‌کنید و می‌بینید که یکی از مشتریانتان -بدون اینکه از او خواسته باشید- در اینستاگرامش از محصول شما صحبت کرده است. در کامنت‌ها، دوستانش کنجکاو شده‌اند و می‌خواهند درباره شما بیشتر بدانند. کمی بعد، می‌بینید که چند سفارش جدید دریافت کرده‌اید و همۀ این‌ها بدون اینکه پول زیادی برای تبلیغات خرج کرده باشید اتفاق افتاده است!

زیبا نبود؟!

در دنیایی که تبلیغات سنتی روزبه‌روز کمتر تأثیر می‌گذارند، توصیه‌های واقعی مشتریان قدرتمندترین ابزار برای جلب اعتماد و افزایش فروش است. پس واجب است که درباره World Of Mouth Marketing بیشتر بدانیم.

در این مقاله، بررسی می‌کنیم که بازاریابی دهان به دهان چیست، چگونه کار می‌کند، چه انواعی دارد و چطور می‌توانید از آن برای رشد کسب‌وکارتان استفاده کنید.

اگر می‌خواهید نام برندتان بدون هزینه‌های هنگفت تبلیغاتی، خودبه‌خود بر سر زبان‌ها بیفتد، این راهنما را از دست ندهید!

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

بازاریابی دهان به دهان که اختصاراً به آن «WOMM» می‌گویند، فرمی از بازاریابی است که طی آن، مشتریان به‌صورت طبیعی درباره یک محصول، خدمات یا یک شرکت با هم صحبت می‌کنند.

نکته مهم اینجاست که افراد برای این صحبت‌ها و تبلیغ آن برند، به‌دنبال هیچ سود یا منفعتی نیستند. فقط می‌خواهند در یک مکالمه کاملا عادی و دوستان تجربه خرید خود را منتقل کنند.

مثالی از بازاریابی دهان به دهان: کمپین Share a Coke کوکاکولا

این کمپین خلاقانه سال ۲۰۱۱، در استرالیا اجرا شد و به سرعت به ۴۰ کشور دیگر نیز رسید.

کمپین Share a Coke با هدف افزایش تعامل مصرف‌کنندگان با برند و ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان طراحی شد. در این کمپین، کوکاکولا به جای نام برند، نام‌های رایج مردم (مانند John، Sarah، David و …) را روی بطری‌ها چاپ کرد.

این حرکت باعث شد که مردم به‌دنبال یافتن بطری‌هایی با نام خود یا دوستان و اعضای خانواده‌شان باشند. در نتیجه، آن‌ها شروع به خرید بیشتر محصولات کوکاکولا می‌کردند و تجربه شخصی بیشتری از مصرف برند داشتند. ماجرا از این جالب‌تر هم شد!

مردم بعد از پیدا کردن بطری‌ها، عکس می‌گرفتند و آن‌ها را در اینستاگرام، فیس‌بوک و توییتر به اشتراک می‌گذاشتند. این باعث شد که برند کوکاکولا به‌طور ارگانیک شبکه‌های اجتماعی تسخیر کند و دیگران نیز ترغیب شوند که برای پیدا کردن نام‌های خود و دوستانشان به فروشگاه‌ها سر بزنند.

💡 نتیجه این کمپین چه بود؟!

آژانس تبلیغاتی Ogilvy تخمین زد که این کمپین سهم کوکاکولا در بازار را ۴ درصد افزایش داد و مصرف آن را در میان جوانان ۷ درصد بالا برد (که خب این یک نتیجه فوق‌العاده است!). ناگفته نماند که کمپین Share a Coke جوایز متعددی را در بخش Creative Effectiveness Lion Awards جشنواره کن درو کرد!

تفاوت بازاریابی دهان به دهان و ارجاعی چیست؟

هر دوی این روش‌های بازاریابی مبتنی بر تجربه و توصیه افراد هستند؛ اما در ساختار، نحوه اجرا و انگیزه‌ها تفاوت دارند.

بازاریابی دهان به دهان انتقال تجربه در مکالمات روزمره است و داوطلبانه انجام می‌شود؛ در صورتی که بازاریابی ارجاعی توصیه به استفاده از محصول یا خدمات یک برند خاص، در ازای دریافت حق کمیسیون است.

در جدول زیر مقایسه کامل‌تری از بازاریابی دهان به دهان و ریفرال (ارجاعی) می‌خوانید.

در ضمن قبلاً در مقاله «بازاریابی ارجاعی چیست؟» مفصل درباره تمام جنبه‌های این روش صحبت کرده‌ایم. اگر دوست داشتید این مقاله را نیز مطالعه کنید.

انواع بازاریابی دهان به دهان

ما انواع بازاریابی WOM را در چهار دسته زیر قرار داده‌ایم و خیلی مختصر و مفید هر کدام را بررسی می‌کنیم.

بازاریابی دهان به دهان مثبت

بازاریابی دهان به دهان مثبت (PWOM)، انتشار احساس مثبت نسبت به یک محصول یا برند است و زمانی اتفاق می‌افتد که مشتری از محصول راضی باشد و آن را به دیگران توصیه کند.

بازاریابی دهان به دهان منفی

بازاریابی دهان به دهان منفی (NWOM) برعکس است؛ یعنی احساس منفی نسبت به یک محصول یا برند. این زمانی رخ می‌دهد که مشتری از محصول ناراضی باشد و در نتیجه برند را انتقاد یا به آن حمله کند.

بازاریابی دهان به دهان سنتی‌

اگر برگردیم به زمانی که اینترنت و شبکه‌های اجتماعی نبود، بازاریابی دهان به دهان سنتی یا Traditional World Of Mouth Marketing را خواهیم داشت. در واقع پیامی که در ارتباطات حضوری و شفاهی بین مردم منتقل می‌شود، همان بازاریابی دهان به دهان سنتی (یا بازاریابی شفاهی) است.

بازاریابی دهان به دهان الکترونیک یا EWOM

خیلی پیچیده نیست؛ اگر بازاریابی دهان به دهان در فضای دیجیتال شکل بگیرد، بازاریابی دهان به دهان الکترونیک را داریم. یادتان هست درباره کمپین کوکالا و گسترش آن در شبکه‌های اجتماعی صحبت کردیم؟ این کمپین یکی از نمونه‌های موفق EWOM است.

درست مثل این نمونه، نظراتی که مردم در شبکه‌های اجتماعی، صفحات شخصی‌شان، وب‌سایت، نظرسنجی‌های آنلاین و موارد مشابه، درباره محصول یا کسب‌وکار شما منتشر می‌کنند، نقش مهمی در بازاریابی دهان به دهان دارد.

💡 مثال دیگری به ذهن شما می‌رسد؟ خوشحال می‌شویم که بخوانیم.

خب؛ تا اینجا آشنایی خوبی با بازاریابی شفاهی (یا همان دهان به دهان) پیدا کردید؛ حالا وقت آن است که ببینیم این شیوه چه مزایا و معایبی دارد.

مزایا و معایب بازاریابی دهان به دهان

در این بخش خلاصه‌ای از مزایا و معایب WOMM را آورده‌ایم؛ اگر جایی نیاز به اطلاعات بیشتر یا مثال داشت، حتماً بگویید تا در بخش نظرات توضیح بدهیم.

مزایا

• هزینه پایین‌تر و بازدهی بیشتر نسبت به دیگر انواع تبلیغات
• تاثیرگذاری بیشتر بر تصمیم مشتریان به دلیل ماهیت طبیعی و بی‌طرفانه
• جذب مشتریان باکیفیت‌تر و وفادارتر
• رشد سریع آگاهی از برند (Brand Awareness)
• تاثیرگزاری بلندمدت؛ چون توصیه‌های شخصی بیشتر به یاد می‌مانند

معایب

• غیرقابل کنترل بودن پیام‌ها
• امکان گسترش سریع نظرات منفی
• سختی اندازه‌گیری و تحلیل دقیق نتایج
• احتمال ایجاد انتظارات غیرواقعی از شما

یک مثال جالب در این باره کمپین چند ماه پیش تپسی‌فود است. تپسی به‌تازگی سرویس آنلاین تحویل غذا را راه‌اندازی کرده و در همان قدم‌های اول مشتری‌ها شروع به انتشار نظراتشان در شبکه‌های اجتماعی کردند. اما خب کمپینی که به‌صورت منفی وایرال شد، همکاری تپسی‌فود با علی صبوری بود که کاربران آن را «زن‌ستیزانه» دانستند و به‌سرعت موجی از واکنش‌های منفی به راه افتاد.

تنها در یکی از پست‌هایی که در رابطه با این ویدئو در لینکدین منتشر شده، ۲۹۹ تا کامنت و ۱۴۴۴ تا لایک دریافت شده بود و بیست‌وچهار کاربر دیگر هم آن را در صفحه خودشان Repost کرده بودند! البته تپسی در نهایت عذرخواهی کرده و این ویدئو را حذف کرد.

حالا سوال اینجاست که چطور کمپین بازاریابی را دهان به دهان را طراحی و اجرا کنیم که دچار پیامدهای منفی نشویم؟ در بخش بعدی جواب این سوال را با تکنیک‌های مختلف می‌دهیم.

تکنیک‌های بازاریابی دهان به دهان برای فروش بیشتر

درست است که گفتیم این نوع بازاریابی گاهی بدون هزینه است، اما با یک استراتژی هوشمندانه و صرف کمی هزینه، می‌شود آن را چندین برابر بیشتر توسعه داد. در این بخش می‌گوییم که کجاها هزینه کنید و در کل از چه ظرفیت‌هایی استفاده کنید.

۱) همکاری با اینفلوئنسرها

یک یا چند اینفلوئنسر (یا حتی میکرو اینفلوئنسر) را انتخاب کنید و از آن‌ها بخواهید تجربه استفاده از خدمات یا محصولات شما را به اشتراک بگذارند. اینطوری مخاطب آن‌ها کنجکاو می‌شوند و به تحقیق درباره برندتان یا خرید محصولات می‌پردازند. فقط یک نکتۀ خیلی ظریف در اینجا وجود دارد:

حتماً افرادی را انتخاب کنید که با ارزش‌های برند شما همسو هستند و مخاطبانشان به آن‌ها اعتماد دارند.

⭐ مثلاً فکر می‌کنید برای معرفی خدمات حوزه تکنولوژی کدام اینفلوئنسر مناسب باشد؟

۲) تولید محتوای اشتراک‌پذیر

شما باید محتوایی تولید کنید که افراد تمایل داشته باشند آن را به اشتراک بگذارند و درباره‌اش صحبت کنند. محتوای سرگرم‌کننده، آموزنده یا احساسی می‌تواند در این رابطه خیلی تأثیرگذار باشد؛ مانند کمپین ۸ مارچ مای‌لیدی که اخیراً برگزار شد و بازخورد خیلی خوبی داشت. بدون شک این کمپین یکی از بهترین نمونه‌های محتوای احساسی و دغدغه‌مند است.

۳) ایجاد تعاملات اجتماعی و ساختن کامیونیتی

آدم‌ها به‌صورت ذاتی دوست دارند عضو گروه یا یک جامعه خاص باشند. مثلاً جامعۀ کتابخوان‌ها، جامعه باهوش‌ها، جامعه افراد خاص، جامعه بدغذاها، جامعه خوره‌های تکنولوژی و غیره! از این نکته مهم استفاده کنید و حس تعلق و اجتماع را پیرامون برندتان شکل دهید.

برای این کار می‌توانید رویدادهای حضوری، انجمن‌های آنلاین، یا گروه‌های شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کنید تا مشتریان بتوانند تجربیاتشان را درباره محصول یا خدمات شما به اشتراک بگذارند. همچنین، می‌توانید در رویدادهایی شرکت کنید که برای جامعه هدف شما جذاب هستند.

برند اپل یکی از نمونه‌های بی‌نظیر ایجاد قبیله است. تا حالا به کامیونیتی افراد اپل‌باز توجه کرده‌اید؟

۴) تشویق به تولید محتوای UGC

یکی از قوی‌ترین اشکال بازاریابی دهان به دهان، محتوای تولید شده توسط کاربران است. مشتریان خود را تشویق کنید تا محتوای مرتبط با برند شما را ایجاد و منتشر کنند. این محتوا می‌تواند شامل نقد و بررسی، ویدیوهای آنباکسینگ (جعبه‌گشایی)، تجربه استفاده از محصول یا محتوای خلاقانه دیگر باشد.

کمپین آنباکس در ۱۰۰ ثانیه دیجی‌کالا را دیده‌اید؟! عالی است!

این چالش هر هفته در دیجی‌کالا برگزار می‌شد و کاربران صد ثانیه وقت داشتند تا سفارشی که از دیجی‌کالا دریافت کرده بودند را آنباکس کنند. دیجیکالا هر هفته به بهترین ویدئوها جایزه می‌داد و بعد اگر کابران تمایل داشتند می‎‌توانستند در قسمت تلنت دیجیکالا عضو شوند، ویدئوهای نقد و بررسی محصول بسازند (ویدئوهای مگنت) و کسب درآمد کنند.

۵) استفاده از قدرت تایید اجتماعی (Social Proof)

نظرات مثبت، توصیه‌ها و تأییدیه‌های مشتریان راضی را در وب‌سایت یا دیگر نقاط تماس (Touch points) نمایش دهید. این نوع از تایید اجتماعی می‌تواند به افزایش اعتبار برند کمک کرده و حتی دیگران را ترغیب کند که برند شما را توصیه کنند.

مثلاً خود من شخص X را در زمینه SEO خیلی قبول دارم و وقتی می‌بینم ایشان در صفحه‌شان از خانم Y و آقای Z به‌عنوان سئوکارهای دقیق و باهوش یاد کرده‌اند، ناخودآگاه من هم آن دو نفر را به دیگران توصیه می‌کنم!

۶) ارائه پیش‌نمایش، دمو یا تست رایگان

دسترسی زودهنگام یا آزمایش‌های ویژه محصولات جدید را برای مشتریان وفادار یا طرفداران برندتان فراهم کنید. این کار حس انحصار و اشتیاق ایجاد می‌کند و باعث می‌شود آن‌ها برند شما را در شبکه‌های خود تبلیغ کنند.

یادم است اوایل که سایتساز پرتال شروع به بازاریابی کرده بود، ۷ روز تست رایگان برای مشتری‌ها در نظر گرفت. مشتری‌ها که اولین تجربه کار با سایتساز خیلی برایشان لذت‌بخش بود، کم‌کم شروع به گفتن از پرتال و تبلیغات دهان به دهان کردند.

۷) برگزاری مسابقات و چالش‌ها

با ایجاد مسابقات یا چالش‌های جذاب در شبکه‌های اجتماعی، مردم را به تعامل و اشتراک‌گذاری تشویق کنید. کافه‌ها معمولاً از این سبک کارها زیاد می‌کنند. مثلاً به مشتری‌ها می‌گویند در صورت عکس گرفتن از سفارش و منشن کردن کافه، می‌توانند در خرید بعدی تخفیف بگیرند. یا حتی آن‌ها را عضو باشگاه مشتریان می‌کنند و با چالش‌ها و مسابقات متنوع، به آن‌ها امتیاز می‌دهند.

در مقاله «راه‌اندازی باشگاه مشتریان کافه و رستوران» می‌توانید اطلاعات خیلی بیشتری به‌دست آورید.

۸) ارتباط مستقیم و شخصی‌سازی‌شده با مشتریان

از طریق ایمیل، باشگاه مشتریان یا پیام‌های شخصی‌سازی‌شده با مشتریان ارتباط بگیرید. این کار فرصت خوبی برای قدردانی از آن‌ها، رسیدگی به مشکلاتشان و بهبود روابط ایجاد می‌کند که در نهایت منجر به توصیه‌های دهان به دهان طبیعی و خودجوش خواهد شد.

نمونه‌های موفق بازاریابی دهان به دهان در ایران

در طول این مقاله مثال‌های مختلفی را بررسی کرده‌ایم؛ بررسی این سه نمونه هم خالی از لطف نیست و ایده‌های خوبی به شما می‌دهد.

اسنپ

یادتان هست اوایل که اسنپ آمده بود همه برای هم کد معرف می‌فرستادند تا سفر رایگان بگیرند؟ می‌توان گفت که این یک کمپین بازاریابی دهان به دهان موفق بود که با استفاده از مشوق و جایزه (همان کد معرف و سفر رایگان)، خیلی زود دهان به دهان چرخید و کم‌کم مردم با پدیده جدیدی به نام تاکسی‌های اینترنتی عجین شدند. آن‌هایی که اول اسنپ را تست کرده بودند، حالا به بهانه سفر رایگان، دوستانشان را هم به این اپ دعوت می‌کردند.

آیا هنوز هم این روش جواب می‌دهد؟

بله؛ الان هم در خیلی از برنامه‌ها و کسب‌وکارها از این روش استفاده می‌شود و کاربران به ازای هر معرفی، امتیازاتی دریافت می‌کنند. البته دقت داشته باشید که این روش می‌تواند به صورت ریفرال هم انجام شود. یعنی در ازای هر مشتری جدید، به معرفان، درصدی سود یا پاداش بدهید.

دیجی‌کالا

دیجی‌کالا تا الان کمپین‌های زیادی را اجرا کرده است؛ اما مثالی که می‌خواهم در این بخش بگویم یک کمپین برنامه‌ریزی شده و هدفمند نبود؛ بلکه یک تبلیغ دهان به دهان خودجوش و طبیعی بود که موجب معروف‌شدن دیجی‌کالا شد. موقعی که فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا شروع به کار کرد، سایت مشابهی که هم محتوای نقد و بررسی داشته باشد و هم محصولات را با ضمانت بفروشد وجود نداشت.

بنابراین، یک خلا پر شده بود و کاربران می‌توانستد با خیال راحت و آگاهی کامل از دیجی‌کالا خرید کنند و اگر سفارششان مشکل داشت، آن را مرجوع کنند. این حس احترام به حقوق مشتری آنلاین چیز جدیدی بود که مردم دوست داشتند برای هم تعریف کنند و خب شد آنچه که باید می‌شد!

تخفیفان

این نمونه هم مشابه مورد قبلی است. یعنی یک سرویس جدید که برای مشتری‌ها جالب بود و دوست داشتند وقتی با دوستانشان به کافه یا رستوران می‌روند، از تخفیفان استفاده کنند. همین که بحث رستوران رفتن با تخفیف مطرح می‌شد آدم‌ها کنجکاو می‌شدند و دوست داشتند خودشان هم آن را امتحان کنند.

این هم از نمونه‌ها! حالا فقط مانده ۵ گام مهم در اجرای بازاریابی دهان به دهان را یاد بگیرید.

۵ قدم مهم در بازاریابی دهان به دهان

دو مورد اول را خیلی جدی بگیرید و بعد به بقیه موارد بپردازید!

۱) ایجاد یک تجربه خوب

ایجاد تجربه خوب، با محصول یا سرویس خوب ممکن می‌شود! پس در درجه اول از کیفیت کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید مطمئن شوید. در درجه دوم، یک بازبینی روی پشتیبانی و خدمات مشریان داشته باشید تا مطمئن شوید که ارزش توصیه شدن را دارید.

۲) نحوه ارائه محصول

به این فکر کنید که کالا یا خدمات شما برای چه کسی طراحی شده است و چگونه باید آن را برای مخاطبان خود توصیف کنید. دقت کنید که پیام بازاریابی باید ساده، کوتاه، جذاب و قابل اشتراک‌گذاری باشد. اگر پیام شما پیچیده یا نامفهوم باشد، کمتر کسی آن را در مکالمات روزمره مطرح می‌کند.

۳) تشویق به اشتراک‌گذاری پیام

نکته مهم این است که نباید به مشتری حس اجبار بدهید. بهتر است که با امتیازات باشگاه مشتریان، کوپن، اشانتیون، تخفیف و امتیازات خاص، مشتری‌ها را تشویق کنید که پیام کمپین شما را به اشتراک بگذارند. اما…

اگر تجربه مشتری فوق‌العاده باشد، او بدون انگیزه مالی هم شما را تبلیغ می‌کند! مانند اتفاقی که برای تخفیفان افتاد.

۴) تشویق مخاطبان به تولید محتوا (UGC)

به محتوایی که مخاطبان خودشان به‌صورت خودجوش تولید می‌کنند و به اشتراک می‌گذارند، UGC می‌گویند که مخفف User Generated Content است. شما می‌توانید از محتواهایی که کاربران تولید می‌کند استفاده‌های مختلفی کنید؛ مثلاً استوری کنید یا یک ویدئو از فیدبک‌های مثبت بسازید و پست کنید. حالا چطور کاربران را تشویق کنیم؟

موارد قبلی که گفتیم همه تاثیرگذارند؛ به علاوه می‌توانید از گیمیفیکیشن و چالش‌های سرگرم‌کننده هم کمک بگیرید. مثلاً کمپین نوروزی ۳۰نما که چند سال پیش وایرال شد را یادتان هست؟

در این کمپین مردم به چند سوال پاسخ می‌دادند و ۳۰نما به آن‌ها می‌گفت شبیه به کدام شخصیت سینمایی هستند. همذات‌پنداری با کاراکترهای سینمایی آنقدر جذاب بود که همه دوست داشتند نتیجه را استوری کنند و همین باعث می‌شد تعداد بیشتری در این چالش باحال شرکت کنند.

۵) تبلیغ کمپین

اینفلوئنسرها دو جا می‌توانند به‌صورت کاتالیزور عمل کنند؛ یکی هنگام معرفی کالا یا سرویس جدید، برای کنجکاو کردن مخاطبان و یکی هم حین اجرای کمپین، برای پیوستن افراد بیشتری برای شرکت در چالش.

با بررسی آمارها و پیش‌زمینه بلاگرها و افراد تاثیرگذار، بهترین‌ها را برای فراگیرتر شدن کمپین انتخاب کنید. غیر از اینفلوئنسرها راه‌های دیگری هم برای تبلیغ کمپین هست؛ مثلاً تبلیغات همسان، بنری و رپرتاژ؛ که استفاده از تمام آن‌ها بستگی به استراتژی و بودجه شما دارد.

با استفاده از برنامه‌های وفاداری، بازاریابی WOM را قوی‌تر از قبل اجرا کنید

گفتیم اگر مشتریان تجربه خوبی از برند‌تان داشته باشند، به‌صورت خودجوش شما را تبلیغ می‌کنند؛ این درست! ولی تصور کنید که علاوه بر خلق این تجربه خوب، اهرم و انگیزه‌ای هم برای صحبت کردن درباره خودتان به مشتری‌ها بدهید…

برنامه‌های وفاداری و ابزارهایی مثل باشگاه مشتریان، تشویق و ترغیب مشتری‌ها را به تبلیغ و معرفی شما ساده و ساده‌تر کرده است!

اگر دنبال روشی هوشمندانه و کم‌هزینه برای پیاده‌سازی برنامه‌های وفاداری‌ و تبدیل مشتری‌‌ها به سفرای برندتان هستید، می‌توانید روی پلتفرم وفادارسازی فیلیا حساب ویژه کنید.

در فیلیا ابزارها و روش‌های متنوعی برای وفادارسازی و تعامل با مشتریان، اجرا و مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی برایتان تدارک دیده‌ایم که کمک‌تانمی‌کند استراتژی‌های بازاریابی دهان به دهان را قوی‌تر از قبل اجرا کنید!

اگر مشتاقید که بیشتر درباره فیلیا بدانید، می‌توانید نگاهی به کاتالوگ فیلیا بیندازید یا سوالات‌تان را در بخش نظرات بنویسید تا خیلی زود جواب‌تان را بدهیم.