اثر زیگارنیک: قدرت کار ناتمام در بازاریابی و فروش

تا حالا به این فکر کرده‌اید که چرا پس از پایان امتحان یک درس، پس از مدتی همه‌چیز به شکل معجزه‌آسایی یادمان می‌رود؟ اصلاً انگار نه انگار که روزها و ساعت‌ها برای خواندن مطالب آن درس وقت صرف کرده بودیم! چرا این اتفاق قبل از امتحان نمی‌افتد؟ به دلیل یک اصل روانشناسی که به آن «اثر زیگارنیک» می‌گویند. 

در واقع، ذهن ما تا وقتی که یک کار را تمام نکرده باشد، درگیر آن کار باقی می‌ماند؛ به سریال‌های ناتمام‌تان فکر کنید! اگر شروعشان نمی‌کردید، هنوز هم ذهنتان درگیرشان بود؟ 

در این مقاله، قرار است اثر زایگارنیک را دقیق‌تر بررسی کنیم و ببینیم چه کاربردی در بازاریابی و فروش دارد؛ برویم سراغ اولین سوال… 

 Zeigarnik Effect یا اثر زایگارنیک چیست؟

اثر زیگارنیک، یک اصل روانشناسی است که نشان می‌دهد ذهن انسان، همیشه درگیر کارهایی است که آن‌ها را ناتمام رها کرده است. یعنی شما بیشتر به کارها و اتفاقاتی فکر می‌کنید که هنوز به شکل کامل تمام نشده‌اند، نه به کارهایی که تمامشان کرده‌اید. 

💡 چند مثال می‌زنم:

• شما بیشتر به سریالی فکر می‌کنید که فقط دو قسمت از آن‌ را دیده‌اید، نه سریالی که از اول تا آخرش را تماشا کرده‌اید؛‌
• ذهنتان بیشتر درگیر درسی است که هنوز امتحانش را نداده‌اید، نه درس‌های ترم قبل که تمام شده‌اند؛
• آهنگی که آن را کامل حفظ نیستید، ناخودآگاه در ذهنتان تکرار می‌شود، نه آهنگی که آن را حفظ کرده‌اید.

این مثال‌های روزمره، کاملاً نشان می‌دهند که پدیده زایگارنیک چه اثری روی ذهن ما می‌گذارد.

تاریخچهٔ شکل‌گیری اثر زیگارنیک

داستان از روزی شروع شد که «بلوما زیگارنیک»، روانشناس جوان روسی، در یک رستوران شلوغ در وین نشسته بود. او خیلی اتفاقی، فهمید که گارسون‌ها سفارش‌های پرداخت‌نشده را به‌خوبی به یاد دارند، اما پس از تحویل و پرداخت، بیشتر اطلاعات را فراموش می‌کنند. 

🔬 او با دیدن این موضوع، یک آزمایش انجام داد:

دو گروه از افراد را جمع کرد و از آن‌ها خواست کارهای ساده‌ای مثل حل کردن پازل یا چیدن مهره روی یک نخ را انجام دهند؛ سپس، در فرایند کار یکی از گروه‌ها، وقفهٔ کوتاهی ایجاد کرد.

پس از یک ساعت انتظار، از شرکت‌کننده‌ها خواستند کارهای انجام‌شده را توصیف کنند؛ افرادی که در کارشان وقفه ایجاد شده بود، ۲ برابر بهتر از گروه دیگر توانستند کارها را به‌یاد بیاورند.

همچنین در یک آزمایش دیگر، به این نتیجه رسید که بزرگسالان کارهای ناتمام را ۹۰ درصد بهتر از کارهای تمام‌شده به یاد دارند. نتایج این پژوهش‌ها، در سال ۱۹۲۷ منتشر شد.

در دهه ۱۹۶۰، روانشناس دیگری به نام جان بدلی، آزمایش‌ تقریباً مشابهی انجام داد و اثر کار ناتمام بر ذهن را تایید کرد.

🧩 نکته: البته همهٔ پژوهش‌ها، اثرگذاری مطلق تکنیک روسی زایگارنیک را تایید نکرده‌اند؛ زیرا مطالعات بیشتر نشان می‌دهد که عوامل مختلف مانند انگیزه‌ها و علایق فرد، خیلی می‌تواند روی یادآوری کارها موثر باشد.

مکانیسم اثرگذاری زایگارنیک چگونه است؟

وقتی کاری به شکل کامل انجام نشده باشد، حافظهٔ کوتاه مدت وارد عمل می‌شود. این بخش از حافظه، تمام تلاشش را می‌کند که جزئیات آن کار ناتمام را مدام به شما یادآوری کند و تا وقتی که انجامش ندهید، آرام نمی‌گیرد.

💡در واقع کارها پس از انجام شدن، بسته به میزان اهمیتی که دارند، یا فراموش می‌شوند یا به حافظهٔ بلندمدت می‌روند و ذهن شما دیگر مدام در حال پردازش آن‌ها نیست؛ مگر اینکه اتفاق خاصی باعث یادآوری‌شان شود.

از طرفی، اگر کارهای ناتمام برای ما خیلی مهم باشند و انگیزهٔ بزرگی برای انجام آن‌ها داشته باشیم (مثل یک امتحان یا پروژهٔ کاری)، از انجام ندادن‌شان دچار استرس می‌شویم. همین استرس، خودش انگیزه‌ای می‌شود برای اتمام آن کار و ایجاد رضایت درونی!

چطور از اثر زیگارنیک در بازاریابی و فروش استفاده کنیم؟

تا اینجای کار، به این نتیجه رسیدیم که انسان‌ها بسته به انگیزه‌هایشان، دوست دارند به مسیری که شروع کرده‌اند پایبند بمانند و کارهایشان را ناتمام نگذارند؛ پس ما چرا از این تمایل ذاتی به نفع کسب‌وکار خودمان استفاده نکنیم؟

با روش‌های زیر، می‌توانید از پدیده زایگارنیک برای دستیابی به اهداف بازاریابی کمک بگیرید:

۱- با درخواست‌های کوچک و رایگان شروع کنید

بر اساس اثر زیگارنیک، انجام یک کار کوچک، در ذهن مشتری تعهد ایجاد می‌کند و زمینه‌ای می‌شود برای کارها و تعهدات بزرگ‌تر.

💡مثلاً سایت‌های آموزش زبان، یک آزمون تعیین سطح رایگان دارند که در پایان، به شما می‌گوید چقدر در زبان انگلیسی مهارت دارید و سپس، دوره‌ها و کتاب‌هایی را برای پیشرفت به شما پیشنهاد می‌دهد.

شرکت در این آزمون، هزینه‌ای ندارد؛ پس مشتری‌ها خیلی راحت وارد آن می‌شوند. اما پس از پایان آزمون، تعهدی در ذهن آن‌ها شکل گرفته که نمی‌خواهند ناتمام رهایش کنند؛ به همین خاطر، برای شرکت در دوره یا خرید کتاب‌ها اقدام می‌کنند.

پس همیشه اول یک کار کوچک از مشتری بخواهید تا در ذهنش انگیزه‌ای برای کارهای بزرگ‌تر داشته باشد.

۲- کارها را برای مشتری‌ها مرحله‌بندی کنید

اگر به مشتری بگویید که اطلاعات کاربری‌اش را تکمیل کند تا تخفیف بگیرد، احتمال اینکه درخواستتان را انجام دهد خیلی کم است؛ به جایش، از زایگارنیک کمک بگیرید و فرایندها را برایش مرحله‌بندی کنید.

مشتری با نام و شماره موبایل (یا ایمیل) ثبت‌نام می‌کند و ۲ امتیاز می‌گیرد. سپس، ایمیل و آدرسش را وارد می‌کند و ۲ امتیاز دیگر می‌گیرد. این مراحل، یک بار ذهنی برای مشتری می‌سازد؛ انگار کار ناتمامی دارد که اگر انجامش ندهد، پاداشی از دستش می‌رود.

💡 نکتهٔ مهم: حواستان باشد مراحل خیلی طولانی و پیچیده نشوند؛ چون انگیزهٔ مشتری برای اقدام کم می‌شود.

۳- بگذارید مشتری لیست علاقه‌مندی‌هایش را بسازد

مشتری هنگام گشت زدن در سایت، از چند محصول خوشش می‌آید؛ اما وسط ماه است و پول کافی ندارد. در این شرایط، اگر سایت شما «لیست علاقه‌مندی» داشته باشد، بازی را برده‌اید!

وقتی کسی محصولی را به علاقه‌مندی‌هایش اضافه می‌کند، اثر زیگارنیک به شکل زیر وارد عمل می‌شود:

مشتری به خاطر اقدام کوچکی که انجام داده است، انگیزه می‌گیرد که حتماً در زمان مناسب خریدش را نهایی کند و اگر این کار را نکند، حس بدی به او دست می‌دهد که ناشی از ناتمام ماندن کارش است.

⭐ حتی گاهی خودتان می‌توانید پیاز داغ ماجرا را زیاد کنید؛ مثلاً چنین پیامی برای مشتری بفرستید:«فقط ۳ تا دیگه از محصول X که دوستش داشتی باقی مونده!». با این کار اثر زایگارنیک را با تکنیک فومو (ترس از دست دادن) ترکیب می‌کنید و مشتری ترغیب می‌شود زودتر خرید کند.

۴- جزئیات جذاب را به شکل قطره‌چکانی نشان دهید

تریلر فیلم‌ها را در پلتفرم‌هایی مثل فیلیمو یا فیلم‌نت ببینید؛ صحنه‌های ناتمام، دیالوگ‌های مرموز و سکانس‌هایی که هوشمندانه کنار هم قرار گرفته‌اند تا داستان لو نرود.

شما هم باید دقیقاً همینطور عمل کنید و تمام ماجرا را یک‌جا لو ندهید؛ مثلاً:

• در پست اینستاگرام، نیازی نیست همهٔ جزئیات محصول را بگویید؛ به جذاب‌ترین‌ها اشاره کنید و بگویید مخاطبان برای بررسی جزئیات بیشتر، سایت را ببینند.
• در صفحهٔ دسته‌بندی محتواهای بلاگ، بخش چکیدهٔ مطلب، عنوان و یک تصویر جذاب را به مخاطب نشان دهید تا تمایل مخاطب به خواندن مطلب کامل بیشتر شود.
• برای معرفی یک دورهٔ آموزشی یا محتوای ویدیویی، به جای توضیح دربارهٔ دوره، بخشی از آموزش را در صفحهٔ معرفی قرار دهید تا مخاطب حس کند آموزش را شروع کرده و به خرید دوره و ادامهٔ آن ترغیب شود.

🧩 البته فقط اثر زایگارنیک نیست که باعث می‌شود ذهن مشتری با ارائهٔ اطلاعات ناتمام، درگیر شود. اینجا، یک اصل مهم دیگر به نام «نظریه شکاف آگاهی» هم دخیل است که نقش پررنگی در ایجاد حس کنجکاوی دارد.

۵- محتواهای سریالی و پایان‌باز تولید کنید

نگاهی به سایت مکتب‌خونه، فرادرس یا دانشجویار بیندازید؛ در این سایت‌ها دوره‌های آموزشی طولانی، از چند ویدیوی کوتاه تشکیل شده‌اند (مثلاً ۵ یا ۱۰ دقیقه‌). چرا به جای این کار، یک ویدیوی ۲ساعته روی سایت قرار نگرفته؟ چون با ویدیوهای کوتاه و سریالی که به هم پیوسته باشند، ذهن مخاطب بیشتر درگیر یادگیری می‌شود؛ در حقیقت، مدام حس می‌کند کار ناتمامی دارد و دوست دارد آن را تکمیل کند.

🧩 البته که این تکنیک فقط محدود به محتواهای آموزشی نیست؛ در محتواهای بلاگ، سوشال‌مدیا و حتی تیزرهای تبلیغاتی هم می‌توانید از آن کمک بگیرید. مثلاً به‌جای معرفی ۱۰ محصول جدید در یک پست اینستاگرام، هر محصول را در یک استوری جداگانه معرفی کنید تا مخاطب ترغیب شود شما را دنبال کند.

۶- قدرت نوتیفیکیشن‌ها را دست کم نگیرید!

همهٔ ما وقتی ایمیل، پیامک یا پیامی در سوشال مدیا دریافت می‌کنیم، دوست داریم زودتر آن را چک کنیم تا نشانگر کوچک تعداد پیام‌ها از گوشهٔ برنامه پاک شود؛ این حس، ناشی از اثر زیگارنیک است.

حالا شما هم اگر وقتی مشتری دارد خرید می‌کند، در کنار آیکون سبد خرید، تعداد محصولات را نشان دهید، می‌توانید حس مشابهی ایجاد کنید؛ حسی که مشتری را ترغیب می‌کند زودتر کار را تمام کند.

۷- پیام‌های یادآوری ارسال کنید

محتوای پیامی که در ایمیل یا بازاریابی پیامکی می‌فرستید، می‌تواند اثر زایگارنیک ایجاد کند؛ مثلاً با پیام‌های زیر، به مخاطب یادآوری می‌شود که کار ناتمامی دارد و باید آن را به پایان برساند:

• «سبد خریدت منتظر پرداخت نهاییه.»
• «دو مرحله مونده تا پروفایلت تکمیل بشه.»
• «فقط سه مرحله تا تخفیف ۵۰ درصدی فاصله داری.»

🧩 نکتهٔ مهم: بهتر است یادآوری در فاصله‌های زمانی منظم انجام شود؛ مثلاً یک روز بعد، سه روز بعد، یک هفته بعد و ده روز بعد. در نهایت، اگر اثر نکرد دیگر پیام‌ها را تکرار نکنید، چون باعث آزار مخاطب می‌شود.

۷- با بازی‌سازی، فرایند پیشرفت را نشان دهید

اگر می‌دانید گیمیفیکیشن چیست، احتمالاً تبدیل فرایند ثبت‌نام، خرید یا هر کار دیگری به یک بازی ساده، برایتان عجیب نیست. نمونهٔ خیلی مشهورش اپلیکیشن دولینگو است که آموزش زبان را به بازی تبدیل کرده است و با نمایش نوار پیشرفت، زبان‌آموزان را تشویق می‌کند که مسیر یادگیری را ادامه دهند.

اما خب ربطش به اثر زیگارنیک چیست؟

💡 یک مثال می‌زنم تا موضوع برایتان روشن شود:

فرض کنید می‌خواهید در باشگاه مشتریان، افراد را به بازگشت و خرید مجدد ترغیب کنید. یک نوار پیشرفت طراحی می‌کنید که با گذراندن هر مرحله، ۱۰ درصد از آن پر می‌شود؛ مخاطب باید با کارهای مختلف (مانند خرید یا دعوت دوستان) نوار را تکمیل کند و در نهایت، جایزه بگیرد.

با عضویت در باشگاه مشتریان، ۱۰ درصد از نوار پر می‌شود؛ خب این چه حسی به مشتری می‌دهد؟ حس کار ناتمام! اینکه «من این کار را شروع کرده‌ام، پس باید تمامش کنم!»

این فرایند برای مشتری مثل یک بازی است؛ بازی‌ای که دوست دارد آن را تمام کند و برنده شود، بدون اینکه حس کند دارد برای شما کاری انجام می‌دهد.

⭐ یک پیشنهاد: اقدام مشتری در فرایند گیمیفیکیشن، خیلی بستگی به میزان جذابیت بازی‌ها و ماموریت‌ها دارد؛ با خدمات گیمیفیکیشن فیلیا، می‌توانید جذاب‌ترین بازی‌ها را طراحی کنید و تعامل مشتری‌ها را به حداکثر برسانید.

۸- از تیزینگ (Teasing) در تبلیغات کمک بگیرید

کمپین «دیگه زنگ نزن!» اسنپ فود را یادتان هست؟ پر از علامت سوال بود! به چه کسی زنگ نزنیم؟ چرا زنگ نزنیم؟ موضوع چیست؟ بنر بعدی قرار است چه باشد؟

درست است که در تبلیغات تیزینگ، مخاطب قرار نیست خودش کاری را به پایان برساند، اما در هر صورت، یک «مفهوم ناتمام» در ذهنش شکل می‌گیرد؛ مفهومی که دلش می‌خواهد زودتر تکمیل شود و به همین دلیل، تا مدت‌ها حافظهٔ کوتاه‌مدتش درگیر موضوع می‌شود و فهمیدن ماجرا، موجب رضایت درونی او خواهد شد.

این یعنی حتی اگر قرار نباشد خود ما هم کاری را به پایان برسانیم، باز هم ممکن است کارهای ناتمام اثرشان را روی ذهنمان بگذارند و قانون زایگارنیک کار خودش را بکند.

۹- اجازه دهید مشتری محصول را تست کند

کمپین جدید «مای‌ لیدی» بهترین نمونه برای این تکنیک است. این برند، به‌تازگی چند نمونه از نواربهداشتی‌های جدیدش را برای مشتری‌هایی که ثبت‌نام کنند، می‌فرستد. اما این کار چه ربطی به اثر زیگارنیک دارد؟

اگر محصول شما کیفیت خوبی داشته باشد، تست محصول می‌تواند در مشتری حس تعهد ایجاد کند و احتمال خرید را بالا ببرد؛ چون اگر خرید نکند، در ناخودآگاهش احساس کار ناتمام شکل می‌گیرد. 

۱۰- از نمایش فضاهای خالی غافل نشوید

اینستاگرام می‌توانست برای کسانی که تصویر پروفایل ندارند، نمایهٔ پیش‌فرض بهتری در نظر بگیرد؛ پس چرا این کار را نمی‌کند؟ چون فضای خالی، می‌تواند اثر زیگارنیک را در ذهن مخاطب فعال کند و او را ترغیب کند که یک عکس برای پروفایلش انتخاب کند!

شما هم می‌توانید این کار را انجام دهید؛ مثلاً به جای اینکه برای کسانی که نام کاربری ندارند، یک نام پیش‌فرض در نظر بگیرید، در کنار پروفایلشان بنویسید «ناشناس» یا «بدون نام». همین خالی بودن، باعث می‌شود مخاطب به تکمیل اطلاعات کاربری ترغیب شود.

⭐ یک نکتهٔ جالب: فروشگاه‌های زنجیره‌ای، با استفاده از سبدهای خرید بزرگ، در ذهن مشتری اثر زایگارنیک ایجاد می‌کنند؛ وقتی مشتری فضای خالی را در سبد می‌بیند، حس می‌کند کارش هنوز تمام نشده و بیشتر و بیشتر خرید می‌کند!

نمونه‌های واقعی از کاربرد اثر زیگارنیک در بازاریابی

حالا دیگر هم می‌دانید اثر زایگارنیک یعنی چه و هم تکنیک‌های اجرایش را آموخته‌اید؛ برویم سراغ چند مثال موفق که در کمپین‌هایشان، گوشهٔ چشمی هم به این اصل روانشناسی داشته‌اند:

تبلیغات مک‌دونالد

مدتی پیش، تصاویری از بنرهای تبلیغاتی مک‌دونالد پخش شد که در آن‌ها، افرادی لبخند می‌زدند و گوشهٔ لبخندشان، یک تگ قیمت بود؛ مثلاً ۱.۹۵ یورو یا ۳.۷۵ یورو. این تصویر، در نگاه اول واقعاً ناتمام است و برای مخاطب، بار ذهنی ایجاد می‌کند.

کمپین در نهایت به این شعار رسید:«Prices that make you happy» یعنی قیمت‌هایی که باعث خوشحالی شما می‌شوند. منظور مک‌دونالد این بود که مشتری‌ها با کمترین قیمت می‌توانند حس خوب را تجربه کنند و برای انتقال این شعار ساده، به بهترین شکل از اثر زیگارنیک کمک گرفت.

محتوای اینستاگرامی اسنپ

پیج اینستاگرام اسنپ، مدتی پیش یک پست انیمیشنی طنز منتشر کرد که نشان می‌داد مسافرهای متولد ماه‌های مختلف سال، چطور رفتار می‌کنند.

چیزی که در این محتوا جالب بود، این بود که به همهٔ ماه‌های سال اشاره نشده بود و برخی را به شکل عمدی جا انداخته بودند. همین موضوع، باعث شد افراد زیادی کامنت بگذارند و خواهان قسمت بعدی باشند؛ این یعنی استفادهٔ هوشمندانه از اثر زایگارنیک برای تولید محتوا!

اثر زیگارنیک، اثری پررنگ روی ذهن مشتری!

در این مقاله، دربارهٔ یک اصل روانشناختی حرف زدیم که ممکن است در زندگی شخصی، خیلی از ما را درگیر خود کرده باشد. کارهای ناتمامی که برایمان بار ذهنی ایجاد می‌کنند و گاهی باعث می‌شوند کلافه شویم. اما همین حس ناخوشایند، از زاویه‌ای دیگر می‌تواند باعث شکل‌گیری ایده‌های خلاقانه برای کسب‌وکارها باشد.

اگر قصد دارید از اثر زایگارنیک در کسب‌وکارتان استفاده کنید، پیشنهاد می‌کنم سری هم به مقاله‌های «کمپین تبلیغاتی چیست؟» و «طراحی کمپین تبلیغاتی» بزنید تا بتوانید ایده‌هایتان را به بهترین شکل اجرا کنید.

در نهایت، ما همیشه اینجا هستیم تا به سوال‌ها و چالش‌هایتان پاسخ بدهیم!