ارتباطات یکپارچه بازاریابی و رساندن یک پیام منسجم به مشتری مهم را جدی بگیرید!

صبح با چشم‌های نیمه‌باز گوشی‌ موبایل را چک می‌کنید، از اپلیکیشن بام یک نوتیفیکیشن دارید: طرح وام مهربانی با سود ۴ درصد! با همان چشم‌های خواب‌آلود وارد سایت می‌شوید و اطلاعیه را می‌خوانید. شال‌وکلاه می‌کنید تا به نزدیک‌ترین شعبه بانک ملی بروید و در مسیر، بنرهای تبلیغاتی سطح شهر هم از همین وام گفته‌اند؛ در نهایت، مسئول شعبه دربارهٔ جزئیات وام برایتان توضیح می‌دهد.

این، نمونهٔ کوچکی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. از لحظه‌ای که نوتیفیکیشن را می‌بینید تا زمانی که به بانک می‌روید، هیچ اطلاعات متناقضی وجود ندارد. اپلیکیشن، سایت، بنرهای سطح شهر و مسئول شعبه همه یک پیام دارند؛ حتی اگر نوع بیانشان متفاوت باشد.

در این مقاله، قصد داریم با رویکرد IMC یا همان ارتباطات بازاریابی یکپارچه بیشتر آشنا شویم و ببینیم چطور می‌شود از آن در هر کسب‌وکاری استفاده کرد.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC چیست؟ 

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) که به‌اختصار به آن IMC هم می‌گویند، یک نظریهٔ بازاریابی شامل مجموعه‌ای از تکنیک‌هاست که یک هدف اصلی دارد: اینکه پیام برند را به شکل یکپارچه، از تمام کانال‌های ارتباطی به مشتری برساند و برای او تجربه‌ای منسجم و یکدست بسازد. 

💡 نکته: منظور از «ارتباط و انتقال پیام» در این نظریه، فقط تبلیغات نیست و تمامی شکل‌های ارتباط با مشتری را در بر می‌گیرد.

به مثال بانک ملی برگردیم؛ اگر مسئول شعبه به شما بگوید که خبری از وام ۴درصد نیست و میزان سود ۱۸درصد است، چه حالی پیدا می‌کنید؟ قطعاً تصویر بانک در ذهنتان مخدوش می‌شود و دیگر به آن اعتماد نمی‌کنید. پس مهم‌ترین دلیل تاکید روی ارتباطات بازاریابی به‌صورت یکپارچه، حفظ اعتماد مشتری‌هاست.  

چرا ارتباطات یکپارچه بازاریابی مهم است؟

گفتیم که یکی از بزرگ‌ترین مزایای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، این است که تصویری درست و قابل‌ اعتماد از برند شما در ذهن مشتری‌ها می‌سازد؛ اما دلایل بیشتری برای استفاده از این رویکرد وجود دارد!

بیایید ببینیم بر اساس اطلاعات سایت ahrefs، این دلایل چه چیزهایی هستند؟

۱- ثبات در مسیر سفر مشتری

فرض کنید می‌خواهید برای منزل خود، مبل بخرید؛ در یک فروشگاه آنلاین، مدل‌های مختلف را بررسی می‌کنید، اما در همان بازدید اول خرید نمی‌کنید.

آن فروشگاه در این مدت بیکار نمی‌نشیند؛ برایتان کد تخفیف می‌فرستد، کاهش موجودی مبل‌ها را یادآوری می‌کند یا محصولات جایگزین را پیشنهاد می‌دهد. این یعنی فروشنده سعی می‌کند شما را به عنوان یک «مشتری بالقوه» به «قیف فروش» هدایت کند.

🧐 خب حالا این فرایند، چه ربطی به IMC دارد؟

ربطش اینجاست که با IMC پیام برند در تمام این مسیر، منسجم و شفاف باقی می‌ماند، تجربه‌ای مثبت و بدون تناقض برای مشتری رقم می‌خورد و با افزایش اعتماد، احتمال خرید بیشتر می‌شود.

مثلاً اگر پیام شما در اینستاگرام «راحتی بیشتر» باشد اما در سایت، روی «لوکس بودن» تاکید کنید، مشتری سردرگم می‌شود و برای خرید، شک می‌کند.

برای موفقیت بیشتر در این مسیر، خواندن مقاله‌های زیر را پیشنهاد می‌کنیم:

• سفر مشتری چیست؟‌ + تمپلیت رایگان برای طراحی نقشه سفر مشتری
• قیف فروش چیست؟ + مراحل طراحی قیف فروش برای کسب‌وکار
• فرایند فروش چیست؟ آشنایی با ۷ مرحلهٔ کلیدی برای تنظیم آن

۲- برندسازی قوی و ماندگار

هر برندی، باید یک سری نمادهای کدگذاری‌شده و مشخص داشته باشد که مشتری‌ها آن را به‌خوبی بشناسند. وقتی تمام کمپین‌های شما با پیام و هویت بصری ثابت (مثل لوگو، رنگ، فونت یا حتی کاراکتر برند) طراحی شوند، مخاطب راحت‌تر برند را به خاطر می‌سپارد و سریع‌تر با آن ارتباط می‌گیرد.

💡 مثلاً خرس عروسکی «ایران رادیاتور» و رنگ «قرمز و سفید» برای این برند، کدهای اصلی هستند.

در تبلیغات تلویزیونی، نمایندگی‌های برند، پست‌های اینستاگرام، بنرهای محیطی و هرجایی که قرار باشد ارتباطی با مشتری شکل بگیرد، این کدها وجود دارند و به برندسازی کمک می‌کنند.

۳- ترکیب درست کانال‌های بازاریابی

یکی از مزایای IMC این است که در دنیای تنوع رسانه‌ها، به شما کمک می‌کند رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی را به بهترین شکل با هم ترکیب کنید. هرچه کانال‌های ارتباطی بیشتر باشند، احتمال موفقیت کمپین هم بیشتر است.

بهترین رویکرد برای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، این است که از ترکیب مشهور ۶۰:۴۰ استفاده کنید؛ ۶۰ درصد از رسانه‌ها برای برندسازی در طولانی‌مدت و ۴۰ درصد برای افزایش فروش در کوتاه‌مدت. مثلاً از تلویزیون، بیلبوردها و اینستاگرام برای برندسازی و از SEO، تبلیغات کلیکی و ریمارکتینگ برای فروش بیشتر کمک بگیرید.

نمودار زیر، به‌خوبی نشان می‌دهد که چرا می‌گوییم ۶۰ درصد از رسانه‌ها را برای برندسازی استفاده کنید؛ چون این کار در طولانی مدت، روی افزایش فروش تاثیر مثبت و پایداری دارد:

💡 مثلاً یک برند قطعات صنعتی B2B، احتمالاً نمی‌تواند در اینستاگرام به دنبال فروش باشد؛ اما از حضور در این فضا برای برندسازی کمک می‌گیرد و در عوض، از remarketing یا بازاریابی مجدد، برای فروش استفاده می‌کند.

۴- تقویت کانال‌های بازاریابی توسط یکدیگر

Rand Fishkin، متخصص بازاریابی و مدیر خلاقیت، معتقد است که کانال‌های بازاریابی وقتی به شکل یکپارچه عمل می‌کنند، باعث تقویت یکدیگر می‌شوند؛ او این فرایند را «marketing flywheel» یا چرخ لنگر بازاریابی می‌نامد.

💡 به عنوان مثال، پیام کمپین تبلیغاتی «تپسی» در اینستاگرام، این است که مسیر‌ها را برای مشتری کوتاه‌تر می‌کند. حال اگر شما از زبان چند مشتری واقعی هم بشنوید که سرعت خدمت‌رسانی تپسی واقعاً خوب است، در واقع آن چیزی که در اینستاگرام دیده‌اید تایید می‌شود و احتمالاً کمپین‌های اینستاگرامی بعدی تپسی را راحت‌تر می‌پذیرید؛ این یعنی ارتباطات یکپارچه بازاریابی باعث شده کانال ارتباطی اینستاگرام با کمک کانال تبلیغات دهان به دهان تقویت شود.

۵ جنبهٔ اصلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و سیر تحول آن‌ها

بر اساس مقاله‌ای از دانشجویان دانشگاه Megatrend، ارتباطات یکپارچه بازاریابی، ۵ جنبهٔ اصلی دارد که با توسعهٔ دنیای بازاریابی و تغییرات آن، این جنبه‌ها هم دستخوش تغییراتی شده‌اند:

۱- رسانه‌های ارتباطی (Media)

در گذشته رسانهٔ کسب‌وکارها برای ارتباط با مشتری، فقط تلویزیون، رادیو، رسانه‌های چاپی و بنرهای فیزیکی بودند؛ اما با ظهور رسانه‌های دیجیتال، اینترنت، اپلیکیشن‌های موبایلی و سوشال‌مدیا، رنگ‌وبوی ارتباط با مشتری هم تغییر کرد.

بر اساس این جنبه از IMC، شما همیشه باید گوش‌به‌زنگ باشید و روابط خودتان با مشتری را در جدیدترین رسانه‌های ارتباطی هم به شکل یکپارچه پیش ببرید؛ در عین حال، حضور در رسانه‌های قبلی را هم فراموش نکنید.

💡 درست مانند برند «ازکی» که از بنرهای محیطی و رادیو گرفته تا اینستاگرام، از هر رسانه‌ای برای ارتباط یکپارچه با مشتری استفاده می‌کند.

۲- روش‌های ارتباطی (Ways of Communication)

به تناسب رسانه‌ها، روش‌های ارتباط با مشتری هم در طول زمان دستخوش تغییر شده‌اند؛ مثلاً پیش از ظهور رسانه‌های دیجیتال، تبلیغات به شعارهای نوشته‌شده روی بنرها و تیزرهای تلویزیونی و رادیویی محدود می‌شد.

اما در دنیای دیجیتال، شما می‌توانید برای مشتری ایمیل بفرستید، در پلتفرم X با نوشتن توییت‌های جذاب پیام خود را به مشتری برسانید یا در اینستاگرام ویدیوهای ترند تولید کنید.

🧩 حواستان باشد که رسانه با روش ارتباطی فرق دارد؛ رسانه یک بستر است و روش ارتباطی، تکنیک‌هایی که در این بستر اجرا می‌شود. 

مثلاً برند ازکی که در مورد قبلی به آن اشاره کردیم، در بیلبوردهای تبلیغاتی از متن‌های کوتاه، در تلویزیون از تیزرهای موزیکال و در اینستاگرام از اینفلوئنسر مارکتینگ برای رساندن یک پیام واحد به مشتری کمک می‌گیرد.

۳- فرصت‌های ارتباطی (Communication Opportunities)

در گذشته، شما این فرصت را داشتید که پیام خود را از طریق رسانه‌های مختلف و به روش‌های گوناگون به شکل «یک‌طرفه» برای مشتری بفرستید؛ مثلاً او تیزر تبلیغاتی شما را می‌دید و رشتهٔ ارتباط همین‌جا قطع می‌شد. اما در دنیای امروز، مخاطبان می‌توانند با شما به شکل پویا تعامل داشته باشند؛ مثلاً برایتان کامنت بنویسند یا در چت‌بات‌ها با شما حرف بزنند.

در سال ۲۰۰۱، Wind Jerry و Rangaswamy Arvind در یک مقالهٔ مشترک، مفهومی جدید به نام «Customerization» را مطرح می‌کنند و اعتقاد دارند که با اهمیت روز‌افزون تجربه مشتری، ارتباطات یکپارچه بازاریابی هم باید به همین سمت حرکت کند.

💡 مثلاً سایت آمازون، در راستای ارسال یک پیام واحد به همهٔ مشتری‌ها تلاش می‌کند، اما در عین حال بخش پیشنهاد محصولات یا ایمیل‌هایی که برای کاربران می‌فرستد، کاملاً شخصی‌سازی‌شده و بر اساس رفتار هر کاربر هستند.

۴- بازیگران (Actors)

در دنیای جدید بازاریابی، اصطلاح «Prosumer» بر سر زبان‌ها افتاده است؛ ترکیبی از تولیدکننده (Producer) و مصرف‌کننده (Consumer). این یعنی در فرایند ارتباطات یکپارچه بازاریابی، دیگر فقط سازمان‌ها بازیگران اصلی نیستند!

💡 مثلاً کاربری که از دیجی‌کالا خرید کرده باشد و تجربه‌اش از ارسال دیرهنگام را در صفحهٔ لینکدین خود منتشر کند، یک بازیگر فعال است. حالا ربطش به imc چیست؟ ساده است؛ وقتی پیام این مشتری، با چیزی که برند ادعا می‌کند یکسان نباشد، یکپارچگی از بین می‌رود و تصویر برند مخدوش می‌شود!

۵- محتوا (Content)

در گذشته، محتواهایی که در راستای ارتباط یکپارچه بازاریابی به‌کار می‌رفت (مثل شعرهای تبلیغاتی) توسط خود برند تولید و منتشر می‌شد؛ اما همانطور که در بخش قبل گفتیم، حالا مشتری‌ها هم در آن نقش‌آفرینی می‌کنند. به همین دلیل، خیلی مهم است که به محتوای UGC توجه ویژه داشته باشید و از آن برای ارتباط یکپارچه کمک بگیرید.

💡مثلاً، برند Airbnb، از مشتری‌هایش می‌خواهد محتوای سفرهایشان را با تگ‌کردن نام این برند منتشر کنند و سپس آن‌ها را بازنشر می‌دهد؛ این، مهر تاییدی است بر اینکه پیام برند واقعی است و مشتری‌ها هم آن را تایید می‌کنند.

رویکردهای مختلف ارتباطات یکپارچه بازاریابی

 ایده‌ها و رویکردهای متنوعی دربارهٔ اینکه IMC چیست و چطور اجرا می‌شود وجود دارد؛ هر کسب‌وکار می‌تواند بسته به اهداف و ساختار خود، یک یا ترکیبی از رویکردهای زیر را که سایت Adobe به آن‌ها اشاره می‌کند، در پیش بگیرد: 

مشتری‌محور (Consumer-oriented)

هدف این رویکرد، درک بیشتر مشتریان و تدوین برنامه‌های بازاریابی با تمرکز بر نیازها، علایق و رفتارهای آن‌هاست. تیم بازاریابی برای درک این نکات، پیش از تدوین محتوا و پیام، شروع به تحقیق می‌کند. منبعش هم داده‌های مشتریان قبلی، اطلاعات تیم پشتیبانی و نرم‌افزارهای CRM و CEM هستند. 

در نهایت، یک پرسونای کلی از مخاطب هدف، نیازها و علایق او شکل می‌گیرد که می‌تواند ساختار کلی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را تعیین کند.

برون‌سپاری (Outsourced) 

در این روش، شرکت بخشی از فعالیت‌های بازاریابی یکپارچه مانند تحقیقات، تحلیل شرایط فعلی یا تولید محتوا را به آژانس‌ها یا متخصصان بیرونی می‌سپارد. این کار چند مزیت دارد: 

• استفاده از دانش به‌روز و تخصص‌ افراد حرفه‌ای‌تر بدون محدودیت؛
• صرفه‌جویی در زمان و منابع اجرای پروژه؛
• درک بهتر چالش‌ها و موانع با نگاهی از بیرون به درون.

در نهایت، این تیم بیرونی تشخیص خواهد داد که برای بهبود ارتباطات یکپارچه بازاریابی، چه چیزهایی لازم است.

رویکرد افقی (Horizontal)

در این رویکرد، واحدهای مختلف سازمان مانند تیم بازاریابی، فروش و خدمات مشتری با هم هماهنگ و هم‌راستا می‌شوند تا یک فرایند ارتباط یکپارچه با مشتری را اجرا کنند. مدیران شرکت در این شرایط، اصولا دو راه را در پیش می‌گیرند:

• پیش‌زمینه‌ها را در اختیار تیم‌های مختلف قرار می‌دهند تا بر آن اساس عمل کنند؛
• یک تیم واحد از متخصصان حوزه‌های مختلف می‌سازند تا به شکل هماهنگ کار کنند.

این فرایند، می‌تواند گردش کارها از لحظهٔ برنامه‌ریزی، تا اجرا و سپس ارزیابی را به خوبی نشان دهد.

رویکرد عمودی (Vertical)

این رویکرد، نگاهی از بالا به پایین دارد؛ مدیران ارشد پیام را تعیین می‌کنند و این پیام‌، مرحله‌به‌مرحله به سطوح پایین‌تر نفوذ می‌کند. 

از مدیریت ارشد گرفته تا نیروهای اجرایی، همه باید درک یکسانی از اهداف بازاریابی و پیام برند داشته باشند تا هم بتوانند آن را به درستی منتقل کنند، هم استراتژی‌های خود را به‌درستی به اجرا درآورند.

رویکرد چندتخصصی (Cross-functional) 

در این رویکرد، تیم‌های مختلف مثل بازاریابی، فناوری و طراحی هر کدام در حوزهٔ تخصص خودشان روی پروژه‌های بازاریابی کار می‌کنند تا در نهایت، ارتباطات یکپارچه بازاریابی به بهترین شکل پیش برود.

مثلاً تیم مارکتینگ روی طراحی شعار برند کار می‌کند و تیم طراحی محصول سعی می‌کند محصولی بسازد که با آن پیام سازگار باشد. تیم فروش، برنامه‌ها و جشنواره‌ها را بر اساس اهداف و پیام‌های اصلی می‌چیند و در نهایت، تیم پشتیبانی سعی می‌کند بر اساس همان اهداف، به سوال‌ها پاسخ بدهد.

این فرایند مثل یک چرخه است؛ یعنی هر تیم می‌تواند اطلاعات تخصصی خودش را در اختیار تیم‌های دیگر قرار دهد تا فرایندها بهتر پیش بروند. مثلاً اطلاعاتی که تیم مارکتینگ از باشگاه مشتریان می‌گیرد، در بازنگری پیام اصلی برند و بهبود محصولات مفید خواهد بود.

🧩 رویکرد Cross-functional، در عصر دیجیتال بسیار پرکاربرد است؛ چون کانال‌های ارتباطی هر روز بیشتر می‌شوند و انتظار مشتری‌ها بالاتر می‌رود. 

مراحل اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی

تا اینجا، هرآنچه‌ که لازم بود دربارهٔ IMC آموختید؛ حالا برویم سراغ مراحل اجرای آن در کسب‌وکار:

تعیین اهداف کلی کمپین

در ابتدا برای خودتان مشخص کنید که هدفتان دقیقاً چیست؟ افزایش فروش؟ جذب لید؟ یا بالا رفتن آمار بازدید از سایت؟ هدف شما، جهت‌گیری و مسیر حرکت شما را در تمام مراحل بعدی تعیین می‌کند.

برای اینکه بتوانید اهداف درست و قابل سنجشی تعیین کنید، بهتر است سراغ تکنیک‌های اصولی از جمله SMART یا CLEAR بروید. با کمک این تکنیک‌ها، می‌توانید اهدافی تعیین کنید که بر اساس KPI‌های مشخص، قابل اندازه‌گیری باشند. 

تعیین کانال‌های بازاریابی با اهداف اختصاصی

ارتباطات یکپارچه بازاریابی در اصل برای این است که چندین کانال مختلف را با شکل هماهنگ در مسیر اهداف خود پیش ببرید؛ این یعنی از همان ابتدا باید کانال‌های مورد نظر خود را مشخص کنید.

این کانال‌ها باید ۳ ویژگی داشته باشند:

• مخاطبان شما را در خود داشته باشند؛ مثلاً اگر مشتری‌هایتان از نسل z هستند، روزنامه کانال ارتباطی خوبی نیست.
• با هدف اصلی کمپین سازگار باشند؛ مثلاً اگر هدفتان معرفی لوگوی جدید باشد، رادیو به دردتان نمی‌خورد.
• هر یک هدف اختصاصی خود را داشته باشند؛ مثلاً اگر هدف فروش بیشتر است، مشخص کنید که از هر کانال باید چند مشتری جذب شود، در این صورت اگر هر کانالی طبق اهداف پیش نرفت، راحت‌تر می‌توانید برای حذف، بهبود یا جایگزینی آن تصمیم بگیرید. 

ترسیم پرسونای مشتری بر اساس کانال‌ها

برای دقت بیشتر در اجرای کمپین‌ها، بهتر است برای مخاطبان هر کانال،‌ به شکل جداگانه پرسونا طراحی کنید؛ مثلاً یک پرسونا برای آن‌هایی که اینستاگرام دارند و یک پرسونا برای آن‌هایی که هنگام رانندگی، رادیو گوش می‌کنند.

خواه‌‌ناخواه بین این پرسوناها همپوشانی وجود دارد (مثلاً همان شخصی که رادیو گوش می‌دهد، اینستاگرام هم دارد.)؛ اما در هر صورت، مهم است که بدانید در هر کانالی دقیقا با چه کسی حرف می‌زنید!

🧩 نکته: در صورتی که کمپین‌های شما مخاطب خاصی دارند، مرحلهٔ ۲ و ۳ را جابه‌جا کنید؛ یعنی اول پرسونای مخاطب هدف را طراحی کنید و سپس، بر اساس همان کانال‌ها را تعیین کنید.

انتخاب مسئول و مدیر برای هر کانال

هر کانال به ادمین یا فردی مشخص نیاز دارد که مسئولیت عملکرد آن بخش را بر عهده بگیرد. حتی اگر تیم کوچکی دارید، بهتر است هر فرد نهایتاً مسئول ۲ کانال باشد تا کارها بهتر پیش برود. این کار به دو دلیل مهم است:

• هر فرد به شکل تخصصی روی کانال خود متمرکز می‌شود؛ پس در مورد مخاطبان، زمان ارسال پست‌ها، تاکتیک‌های بهینه‌سازی و استراتژی‌های گزارش‌دهی بیشترین اطلاعات را دارد و بهتر می‌تواند ارتباطات یکپارچه بازاریابی را مدیریت کند.
• تمام مسئولیت‌ها روی دوش یک‌نفر نیست؛ بنابراین کارها فرسایشی نمی‌شوند، تصمیم‌گیری‌ها بهتر می‌شوند و کمپین آسیب نمی‌بیند.

تدوین پیام‌های بازاریابی منعطف

گاهی افراد آنقدر درگیر انسجام می‌شوند که فراموش می‌کنند پیام باید با لحن و فضای هر کانال مطابقت داشته باشد. انسجام و یکپارچگی با یکسان‌ بودن محتوا فرق دارد.

در کمپین ارتباطات یکپارچه بازاریابی، یک پیام کلی می‌تواند در قالب‌های متفاوتی بازنویسی شود، بدون آنکه درون‌مایۀ اصلی آن و هویت برند از بین برود یا دست‌خوش تغییر شود.

برنامه‌ریزی برای پیگیری لیدهای جذب‌شده

چه هدف کمپین شما جذب لید باشد و چه نه، باید برای لیدهای جدید آماده باشید و برای پیگیری، پرورش و تبدیل آن‌ها به مشتری نهایی، برنامه‌ای مشخص بچینید.

🧩 برای اینکه هیچ فرصتی را برای جذب مشتری از دست ندهید، تمامی کمپین‌های خود را با هماهنگی تیم فروش راه‌اندازی و مدیریت کنید تا آن‌ها برای پیگیری لیدهای جذب‌شده آماده باشند.

راه‌اندازی کمپین و بهبود منظم آن

کار کمپین با طراحی و اجرای آن به پایان نمی‌رسد. باید به‌طور مستمر داده‌ها را تحلیل کنید، بازخورد بگیرید و بر اساس آن تغییراتی در پیام، بودجه یا استراتژی‌های خود ایجاد کنید تا به نتایج بهینه‌تری دست یابید.

همچنین در هر کمپین، درس‌های جدیدی وجود دارد که می‌تواند به بهبود ارتباطات یکپارچه بازاریابی در کمپین‌های بعدی کمک کند. 

نمونه موفق و ناموفق ارتباطات یکپارچه بازاریابی 

شرکت‌های بسیاری تلاش کرده‌اند رویکرد IMC را اجرا کنند؛ برخی موفق بوده‌اند و برخی دیگر نه. نایکی و اینتل دو نمونه شناخته‌شده در این زمینه هستند.

Nike؛ نمونه موفق بازاریابی یکپارچه

شرکت نایکی در سال ۲۰۱۷ تصمیم گرفت تجربهٔ خرید مشتری‌ها از فروش حضوری و اینترنتی را به تجربه‌ای یکپارچه تبدیل کند. در حقیقت، این برند نمی‌خواست اپلیکیشن و فروشگاه‌های حضوری، مانند دو جزیرهٔ جدا از هم عمل کنند.

نایکی، فروشگاه‌های جدیدی به نام Nike Live طراحی کرد؛ فروشگاه‌هایی هوشمند که بر اساس اطلاعات مشتریان هر منطقه شخصی‌سازی می‌شدند؛ یعنی مثلاً Nike Live در ژاپن با کالیفرنیا متفاوت بود، چون سلیقه‌ٔ مشتری‌ها با هم فرق می‌کرد.

مشتری‌ها می‌توانستند با این اپلیکیشن، محصولات جدید را ببینند، اتاق پرو رزرو کنند و حتی در فروشگاه حضوری، با اپلیکیشن و بدون نیاز به ایستادن در صف‌های طولانی، خرید خود را نهایی کنند. در واقع، فرقی نمی‌کرد تجربهٔ مشتری از کجا شروع شود؛ همه چیز دقیق و یکپارچه چیده شده بود تا مشتری‌ها خریدشان را در یک مسیر صاف و هموار پیش ببرند.

بر اساس آمارها، در سال ۲۰۱۹ بیشتر از نصف خریدها توسط افرادی بود که در Nike Live ثبت‌نام کرده‌بودند و کاربران اپلیکیشن، به طور متوسط ۴۰ درصد از سهم فروش کل را به خود اختصاص داده بودند.

Intel؛ ناموفق در رویکرد یکپارچه

اینتل، به‌خوبی نشان می‌دهد که حتی برندهای بزرگ با هزینه‌های سنگین هم می‌توانند در ارتباطات یکپارچه بازاریابی ناموفق باشند. برای اثبات این ادعا، یک نگاه کوچک به وبسایت و صفحات اجتماعی اینتل کافی است! 

ایراد اینتل، دو نکتهٔ اساسی بود:

• شعار رسمی اینتل یک جمله است: «Experience What’s Inside» اما این شعار، نه در سایت دیده می‌شود و نه در شبکه‌های اجتماعی.
• رنگ و سایه‌پردازی لوگو و طراحی‌ بصری محتوا در کانال‌های مختلف آن با هم تفاوت‌ دارند و یکسان نیستند.

این یعنی لزوماً هزینه‌های سنگین، نمی‌تواند بین کانال‌های ارتباطی مختلف پیوندی ایجاد کند و باعث یکپارچگی شود؛ بلکه در نهایت، دقت به جزئیات کلیدی است که چنین پیوندی می‌سازد.

صدای واحد، تجربه‌ای ماندگار

بر اساس پیش‌فرض‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی، چه در فضای دیجیتال، چه در فروشگاه فیزیکی، چه در تبلیغات و چه در تعاملات انسانی، یک برند زمانی موفق خواهد بود که از صدا و پیام واحدی برخوردار باشد. در این مقاله، سعی کردیم هرآنچه‌که نیاز است درباره‌‌ٔ این رویکرد بدانید، با مثال‌های روشن برایتان بازگو کنیم.

در صورتی که می‌خواهید با زاویهٔ دید دقیق و درست به دنیای بازاریابی نگاه کنید و تصمیم‌های بهتری بگیرید، پیشنهاد می‌کنم مقاله «آمیخته بازاریابی و مدل‌های مختلف آن» را هم حتماً بخوانید.

اگر همچنان سوالی دارید، در بخش کامنت‌ها پاسخگویتان خواهیم بود.