یک سوال از شما دارم!
تا حالا چند بار به خاطر تجربه بدی که از یک برند داشتهاید، قید خرید از آن را زدهاید (حتی اگر محصول باکیفیتی داشته باشد)؟ یا برعکس؛ تا حالا شده از یک برند آنقدر تجربه خوبی داشته باشید که نهتنها خودتان مشتری پروپاقرص آن شوید، بلکه به بقیه هم پیشنهادش کنید؟
اینجاست که اهمیت مدیریت تجربه مشتری (CEM) آشکار میشود!
«محصول خوب و باکیفیت» مهم است؛ ولی کافی نیست! این تجربه خوب مشتری است که آن را به مجموعه شما وفادار میکند، نه صرفاً کیفیت محصول شما!
CEM هم یک استراتژی است که کسبوکارها برای خلق تجربهای مثبت و بهیادماندنی برای مشتریها استفاده میکنند.
در این مقاله مفصلتر توضیح دادهایم که منظور از CEM چیست و چطور میتوانید آن را برای کسبوکارتان پیاده کنید. پس اگر به تجربه مشتریانتان اهمیت میدهید، تا انتهای این مقاله همراهمان باشید!
منظور از CEM چیست؟
CEM مخفف Customer Experience Management و به معنای مدیریت تجربه مشتری است.
تجربه مشتری یعنی اینکه مشتریان چه احساسی از تعامل با کسبوکار شما داشتهاند و آیا تجربۀ مراجعه به کسبوکار شما و استفاده از محصولات و خدمات برای آنها خوشایند بوده است یا نه؟
تعامل مشتری با کسبوکار میتواند شکلهای مختلفی داشته باشد؛ مثل خرید آنلاین، صحبت با بخش خدمات مشتری، دیدن انواع تبلیغات یا حتی مشاهدۀ پستهای اینستاگرام یک کسبوکار. خلاصه بگوییم:
مسیری که مشتری برای خرید از کسبوکار طی میکند، تجربۀ او را شکل میدهد.
برای آشنایی بیشتر با این مفهوم، میتوانید مقالهٔ «تجربه مشتری (CX) چیست؟» را بخوانید تا بیشتر با آن آشنا شوید.
حالا منظور از مدیریت این تجربه چیست؟
به زبان ساده، CEM به مجموعهای از اقدامات گفته میشود که کمک میکند در هر تعاملی که با مشتری دارید (از لحظهای که با برند آشنا میشود تا خرید و پس از خرید) احساس بهتری به او بدهید.
💡راستی، اگر احیاناً به جای CEM با CXM مواجه شدید، بدانید که هر دو یک معنی را میدهند و تفاوتی ندارند.
💟 پیشنهاد مطالعه: تعامل مشتری با کسبوکار چه معنایی دارد و چطور بیشتر میشود؟ |
تفاوت CRM و CEM چیست؟
CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و CEM (مدیریت تجربه مشتری) برای یک هدف نهایی یعنی وفادارسازی مشتری تلاش میکنند و میخواهند که مشتریان بارها از آن کسبوکار خرید کنند؛ با وجود این شباهت در اهداف، دلیل تفاوت CRM و CEM چیست؟
برای درک بهتر تفاوتها و شباهتهای CEM و CRM میتوانید نگاهی به تصویر زیر بیندازید:
در کل، CRM یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است و بیشتر بر افزایش فروش، حفظ مشتری و بالا بردن رضایت مشتری از طریق ارتباط با مشتریان تمرکز دارد.
اما CEM هدفی فراتر از ارتباط با مشتری را دنبال میکند و به دنبال مدیریت و بهبود تجربۀ مشتری است. این رویکرد در بلندمدت اثرات بسیار مثبتی بر رشد کسبوکار دارد و میتواند حمایت و وفاداری مشتری را بهخوبی جلب کند.
بهعلاوه، CRM از دادههای عددی مانند اطلاعات مشتری و ارقام فروش استفاده میکند، ولی CEM بیشتر به دنبال دادههای کیفی از جنس بازخورد و احساسات مشتری است. در مدیریت تجربه مشتری میخواهیم مطمئن شویم که مشتریان احساس مثبتی دربارۀ برند دارند.
💟 پیشنهاد مطالعه: CRM چیست و چه زمانی به آن نیاز داریم؟ |
CRM و CEM چطور یکدیگر را کامل میکنند؟
با وجود تفاوت CEM و CRM، ادغام این دو مورد، همان کلیدی است که قفل وفادارسازی و بهبود تجربه مشتری را باز میکند. اگر دادههای CRM را با تجزیه و تحلیل CEM ترکیب کنید، میتوانید به دید جامعتری از سفر مشتری برسید. این ترکیب برنده منجر به برقراری تعامل عمیقتر با مشتریان و خلق تجربیات اختصاصی برای آنها میشود تا با موفقیت از سطح انتظارات مشتری فراتر بروید.
نقاط ارتباط | CRM | CEM |
اهداف | هدف، تمرکز روی بهینهسازی فرایندهای داخلی و راحتتر کردن ارتباط و تعامل با مشتری با پشتیبانی است. | در مدیریت تجربه مشتری، یک هدف استراتژیک داریم؛ اینکه مشتریان دائما تجربه مثبتی از تعامل با بیزینس کسب کنند که نتیجهٔ آن وفاداری مشتریان و درآمد بیشتر است. |
تاکتیکها | تمرکز روی جنبههای عملیاتی بیزینس است تا سود بیشتری حاصل شود. | تمرکز روی تعامل مشتریان در جهت سودآوری بیشتر است. |
دادهها | بینش عددی متکی بر تحلیل دادههای غیرشخصی و بررسی مشتریها با استفاده از آمار و ترندها حاصل میشود. | بینش متکی بر دادههای کیفی از طریق یکپارچهسازی دادهها در طول چرخه عمر کامل مشتری حاصل میشود. |
تکنولوژی | ارتباط با مشتری را از طریق کانالهای مختلف تسهیل میکند و بهبود میبخشد. | نیازهای مشتری را پیشبینی و در سریعترین زمان ممکن، پاسخی برای آنها آماده میکند. |
داشتن نقشۀ سفر مشتری از بخشهای کلیدی مدیریت تجربه مشتری است. زمانی که CRM و CEM را ادغام میکنید، اثربخشی فرایند مدیریت تجربه مشتری را افزایش میدهید و اطلاعات مفیدی دربارۀ ترجیحات و رفتارهای مشتری به دست میآورید. بنابراین در ایجاد نقشۀ سفر مشتری موفقتر خواهید بود.
مزایای مدیریت تجربه مشتری چیست؟
اهمیت مدیریت تجربه مشتریان تا حدی است که در برخی کسبوکارها تیمی به نام تیم CEM وجود دارد و آنها مسئول بهینهسازی این تجربه هستند. اما چرا؟
۱- افزایش تعامل و وفاداری مشتری
استفاده از یک نرمافزار مدیریت تجربه مشتری به شما کمک میکند تا وضعیت تعامل و وفاداری مشتریان را ارزیابی کنید و بهبود دهید. مثلاً میتوانید براساس مدل RFM، مشتریان را بخشبندی کنید و ببینید که احتمال وفاداری کدام مشتریان بیشتر است و برای اقدامات و ارائۀ پیشنهادهای بعدی برنامهریزی بهتری داشته باشید.
💟 پیشنهاد مطالعه: مدل RFM چیست؟ |
۲- بالا رفتن نرخ تبدیل
درک نیازهای مشتری و حلوفصل سریع هرگونه سؤال و مشکل، نرخ تبدیل را به طرز چشمگیری بهبود میبخشد.
وقتی که مشتری خاطرۀ خوبی از کسبوکار شما در ذهن داشته باشد و بداند که همهجوره برای کسب رضایت او تلاش میکنید، چرا نباید این خاطرۀ خوب را دوباره تکرار کند؟
به همین دلیل، تاکید میکنیم که یاد بگیرید CEM چیست و مدیریت تجربه مشتری را به درستی انجام دهید؛ چون با این کار میتوانید تا حد زیادی مطمئن باشید که مشتریان به محصولات یا خدمات شما برمیگردند.
۳- سبقت گرفتن از رقبا
کسبوکارهایی که میدانند مدیریت تجربه مشتری چیست و در جای درست از آن استفاده میکنند، یک مزیت رقابتی پایدار و ارزشمند برای خود دارند!
زمانی که خدمات منحصربهفرد و باکیفیت به مشتریان ارائه میدهید و برایتان مهم است که ارتباط عمیقی با مشتریان برقرار کنید، به مرور زمان از رقبای خود سبقت میگیرید.
به عنوان مثال، میتوانید از نرم افزار باشگاه مشتریان برای وفادارسازی و حفظ مشتری استفاده کنید یا پشتیبانی شبانهروزی برای پاسخگویی سؤالات و مشکلات مشتریان فراهم کنید.
💟 پیشنهاد مطالعه: مزیت رقابتی چیست؟ (در این مقاله توضیح میدهیم که چطور مزیت رقابتی ایجاد کنید و انواع مزیت رقابتی چه هستند.) |
۴- کاهش هزینهها
حفظ مشتریان موجود بسیار مقرونبهصرفهتر از جذب مشتریان جدید است و هزینههای هنگفت جذب مشتری را کاهش میدهد. اگر روی وفادارسازی مشتریان تمرکز کنید، دیگر نیاز به تلاشهای گستردۀ بازاریابی ندارید؛ چون مشتریان راضی و وفادار تا حد زیادی مسئولیت جذب مشتریان جدید را بر عهده میگیرند.
کسبوکارهایی که میدانند ارزش و اهمیت CEM چیست، اصولا مشتریهای فعلی را راضی نگهمیدارند تا تبلیغات دهان به دهان ایجاد کنند و حتی گاهی پاداشی را برای مشتریانی در نظر میگیرند که برند را به دوستان خود معرفی میکنند؛ این یک معاملۀ دو سر برد است که مشتری را راضی و کسبوکار را رو به رشد نگه میدارد.
💟 پیشنهاد مطالعه: هزینه راه اندازی باشگاه مشتریان چقدر است؟ |
بهترین ابزارها برای تمرکز روی CEM چیست؟
مدیریت تجربه مشتری با ترکیبی از تجزیه و تحلیل دادهها، سیستمهای دریافت بازخورد و سایر ابزارهای سنجش و بهبود تجربه مشتری انجام میشود. در ادامه، با ابزارهایی آشنا میشویم که به نوعی شاخصهای استراتژی CEM محسوب میشوند.
نرمافزار باشگاه مشتریان
باشگاه مشتریان، نرم افزاری است که به شکل یکپارچه به بررسی تعامل با مشتریان، دریافت بازخورد از آنها، ارائه پاداش و جایزه به مشتری، طراحی کمپینهای وفادارسازی و ساخت یک هویت قوی برای برند کمک میکند.
اگر به دنبال چنین ابزار جامع و کاملی هستید، صفحهٔ «نرم افزار باشگاه مشتریان» را باز کنید و ابزارهای ویژهٔ آن را در نسخهٔ دمو محک بزنید تا ببینید به کار کسبوکارتان میآید یا نه.
ابزارهای ضبط تعامل مشتری
ابزارهایی مثل Heap و Content Square میتوانند تعامل واقعی کاربر با سایت را ضبط کنند و به شما نمایش دهند. بنابراین میتوانید شیوۀ حرکت و محل کلیک کاربران را در صفحۀ وب ببینید و به درک عمیقتری از رفتار آنها برسید.
پلتفرمهای صدای مشتری (VoC)
این پلتفرمها بازخورد مشتریان را از منابع مختلف جمعآوری و تحلیل میکنند تا درک جامعی از نیازها و احساسات مشتری داشته باشید. Medallia و Qualtrics از جمله این پلتفرمها هستند.
ابزارهای تست A/B
میتوانید از این ابزارها برای آزمایش تغییرات صفحههای وب استفاده کنید تا ببینید کدامیک برای استفادۀ کاربر بهتر است. Optimizely و VWO از این نوع ابزارها هستند.
نرمافزارهای طراحی تجربۀ کاربری (UX)
اگر به خوبی بدانید CEM چیست، حتما با اهمیت طراحی رابط کاربری و تجربهٔ کاربری حرفهای هم پی میبرید. ابزارهایی مثل Figma یا Sketch در درجۀ اول برای طراحی استفاده میشوند، اما نقش مهمی در ایجاد عناصر بصری و برقراری تعامل با مشتری دارند. بنابراین برای مدیریت تجربه مشتری مهم هستند.
رباتهای گفتوگو و پشتیبانی
این رباتها مبتنی بر هوش مصنوعی هستند و میتوانند به سؤالات کاربران پاسخ دهند، بازخورد بگیرند و کاربر را برای استفاده از سایت راهنمایی کنند. ابزارهایی مانند Intercom و Drift از این نوع رباتها هستند و بر بهبود تجربۀ کاربری تأثیر دارند.
ابزارهای شخصیسازی
آخرین ابزاری که میخواهیم معرفی کنیم، ابزارهای شخصیسازی مثل Dynamic Yield و Salesforce Marketing Cloud هستند. این ابزارها از دادهها و رفتار کاربر برای ایجاد تجربیات اختصاصی استفاده میکنند.
💟 پیشنهاد مطالعه: روشهای جمعآوری بازخورد مشتری و تحلیل آن |
استراتژی ۷ مرحلهای مدیریت تجربه مشتری CEM
گفتیم که میتوانید از کدام ابزارها برای مدیریت تجربه مشتری استفاده کنید و فقط یک مسئلۀ دیگر باقی میماند: چطور باید برای این کار، برنامه بچینیم؟
در تصویر زیر، میتوانید ببینید که ۷ مرحلهٔ اصلی برای اجرای ایدئال استراتژی CEM چیست:
۱- چشمانداز دقیق داشته باشید
آینده را چطور میبینید؟ قصد دارید به چه اهدافی برسید؟ در اولین مرحله، چشمانداز آینده را تعریف کنید و برای رسیدن به آن دستورالعمل داشته باشید.
۲- مشتریان خود را بشناسید
اگر مشتریان را نشناسید، چطور میتوانید رضایت آنها را به دست آورید؟ شناسایی و سپس تقسیمبندی مشتریان، به درک عمیقتر نیازهای آنها به ویژه در بلندمدت کمک میکند.
۳- ارتباطات مستمر را حفظ کنید
اگر میخواهید بدانید مهمترین مرحله از استراتژی CEM چیست، باید بگوییم ارتباط با مشتری!
زمانی که صحبت از مدیریت تجربه مشتری با هدف وفادارسازی میشود، برقراری ارتباط مستمر با مشتریان در صدر لیست قرار میگیرد. مشتریانی که احساس میکنند با برند ارتباط عاطفی برقرار کردهاند، به احتمال بیشتری به برند وفادار میمانند و کسبوکار شما را به دیگران توصیه میکنند.
💟 پیشنهاد مطالعه: تماس هپی کال چیست و چه کمکی به ارتباط با مشتریان میکند؟ |
۴- از مشتری بازخورد بگیرید
نظرسنجیهای قدیمی را فراموش کنید! میتوانید با استفاده از تماس مستقیم یا ایمیلهای اختصاصی از مشتریان بازخورد بگیرید و تجربۀ آنها را مدیریت کنید. اینگونه بهتر میفهمید که بهترین راه برای بهبود مدیریت تجربه مشتری چیست و همین میشود یک سکوی پرتاب به سوی وفاداری مشتری و رشد کسبوکار.
۵- توانمندسازی کارکنان را فراموش نکنید
چه فایده دارد اگر بدانید CEM چیست، برای آن برنامه هم بچینید، اما هیچ فرد یا تیم متخصصی برای اجرای برنامههای خود نداشته باشید؟ پس مهم است که به سطح توانمندی و آموزشی کارکنان خود نیز توجه کنید. یک چهارچوب منسجم آموزش و توسعه تهیه کنید که در سطح فردی و سازمانی کاربردی باشد.
۶- از کارکنان خود بازخورد بگیرید
بازخورد گرفتن از مشتری بسیار مهم است، اما تمام داستان نیست. لازم است از کارکنان هم بازخورد بگیرید و این کار باید مستمر باشد. به این ترتیب، به کارکنان خود احساس ارزشمندی بیشتری میدهید و در مورد مدیریت تجربه مشتری هم اطلاعات مفیدی به دست میآورید.
💟 پیشنهاد مطالعه: آشنایی با ۳ پلتفرم شناخت کارمندان که بسیار مفید و موثر هستند! |
۷- مطمئن شوید که CEM کار میکند
پس از مدتی بررسی کنید که آیا مشتریان شما راضی هستند؟ آیا احساس خوبی به برند دارند و آن را به دیگران توصیه میکنند؟ با پاسخ به این سؤالات، میتوانید بفهمید که استراتژی شما درست کار میکند یا نه؛ اگر پاسخ منفی بود، سعی کنید بفهمید که اشکالات استراتژی CEM چیست و زودتر به رفع آنها بپردازید.
نرمافزار CEM فیلیا؛ راهکار جامع مدیریت تجربه مشتری
گفتیم که با استفاده از یک نرمافزار مدیریت تجربه مشتری میتوانید میزان تعامل و وفاداری مشتریان را ارزیابی و تحلیل کنید. امکاناتی که یک نرمافزار مدیریت تجربه مشتری مانند فیلیا در اختیار شما قرار میدهد، باعث تحول کسبوکار شما و رشد بیسابقۀ آن میشود.
فیلیا به شما امکان ایجاد روابط پایدار را با مشتری میدهد؛ یک دوستی هوشمندانه که قرار است هر دو از منافع این دوستی بهرهمند شوید.
نقش فیلیا در چینش و اجرای استراتژی CEM چیست؟
امکانات فیلیا صرفاً به مدیریت تجربه مشتری محدود نمیشود. راه اندازی باشگاه مشتریان بدون کدنویسی، مدیریت آسان و قابلیتهای یکپارچهسازی از سایر ویژگیهای کاربردی فیلیا هستند.
۱- فرایندهای آسان
تأمین زیرساخت، طراحی گیمیفیکیشن و ابزارهای سنجش عملکرد از موانع اصلی راهاندازی یک باشگاه مشتریان هستند. حواس فیلیا به همۀ این موارد بوده و فرایندها را تا حد امکان ساده کرده است.
۲- قابلیتهای یکپارچهسازی
فیلیا با همۀ نرمافزارهای CRM، برنامههای مالی، ابزارهای تجارت الکترونیک و صندوقهای فروشگاهی همگام و یکپارچه میشود. با فیلیا، راهاندازی باشگاه مشتریان بسیار ساده و منعطف خواهد بود.
۳- آمارهای دقیق و روشن
در فیلیا، میتوانید تعامل مشتریها را زیر نظر بگیرید، نرخ بازگشت و ریزش را بررسی کنید و از همین راه، بفهمید راهکارهای شما به درستی کار میکنند یا نه. به تدریج، با بررسی آمارها میفهمید بهترین استراتژی CEM چیست و همین، سرآغازی است برای رشد پایدار برند!
💟 پیشنهاد مطالعه: آموزش راه اندازی باشگاه مشتریان با فیلیا در ۵ مرحله |
همه به توجه نیاز دارند، مشتریان خیلی بیشتر!
گفتیم که مدیریت تجربه مشتری یا CEM چیست و چرا برای همۀ کسبوکارها مهم است. به مزایا و ابزارهای مدیریت تجربه مشتری پرداختیم، استراتژی هفت مرحلهای آن را طی کردیم و در نهایت، دربارهٔ نقش موثر باشگاه مشتریان در این مسیر پرپیچ و خم گفتیم.
البته که ساخت یک تجربهٔ عالی برای مشتریها و حفظ آنان، نیاز به اقدامات مهمتری دارد؛ اگر میخواهید دربارهٔ این نوع اقدامات بیشتر بدانید، سری به مجموعهٔ «برنامههای وفادارسازی مشتریان» فیلیا بزنید.
در صورتی که جایی از مقاله برایتان مبهم است را برای مدیریت تجربه مشتریان خود نیاز به کمک دارید، همین پایین، در کامنتها منتظر شما هستیم!
دیدگاه ها
اولین نفری باشید که دیدگاه خود را ثبت می کنید