مدیریت تجربه مشتری (CEM) چیست؟ چرا باید از آن استفاده کنید؟

نیم نگاهی به آمارهای زیر از Forbes داشته باشید:

• شرکت‌هایی که به تجربهٔ مشتری اهمیت می‌دهند، ۴ تا ۸ درصد بیشتر از دیگران درآمد دارند؛
• کسب‌وکارهایی که مدیریت تجربه مشتری، اولویت آن‌هاست، ۶۰ درصد سودده‌تر از دیگران هستند؛
• ۷۳ درصد از مشتری‌ها می‌گویند که تجربهٔ خوب، باعث می‌شود به یک برند وفادار شوند.

همهٔ این‌ها یک معنا دارد: محصول خوب و باکیفیت مهم است؛ ولی کافی نیست! مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management) همان سیستمی است که دستتان را می‌گیرد و کمک می‌کند یک تجربهٔ ایدئال برای مشتری بسازید.

اول قرار است ببینیم CEM چیست، بعد تفاوت CEM و CRM را زیر ذره‌بین می‌بریم و در ادامه، مزایای CEM و روش استفاده از آن را با هم یاد خواهیم گرفت.

منظور از CEM چیست؟

CEM مخفف Customer Experience Management و به معنای مدیریت تجربه مشتری است.

گارتنر (Gartner) مدیریت تجربهٔ مشتری را اینطور تعریف می‌کند:

«مدیریت تجربه مشتری، فرآیند طراحی و تحت‌تأثیر قرار دادن تعاملات مشتری جهت برآورده کردن انتظارات وی و در نتیجه، افزایش رضایت، وفاداری و حمایت مشتری است.»

کمی عجیب و پیچیده شد! اگر بخواهیم ساده بگوییم:

مدیریت تجربه مشتری یعنی برای چیدن استراتژی‌ها، ببینید چه چیزی باب دل مشتری است و در همان مسیر پیش بروید. هدف نهایی این است که شرکت را از نگاه مشتری ببینیم، نه مشتری را از نگاه شرکت!

فرقی هم نمی‌کند تجربهٔ مشتری، در فروشگاه حضوری باشد یا آنلاین؛ در هر صورت، باید سعی کنید انتظار او را به بهترین شکل برآورده کنید و با او رابطه‌ای شخصی‌سازی‌شده بسازید.

اگر نمی‌دانید منظورمان از رابطهٔ شخصی‌سازی‌شده چیست، سری به مقالهٔ «شخصی سازی در بازاریابی» بزنید؛ آنجا مفصل و دقیق گفته‌ایم که چطور می‌شود با هر مشتری، طبق علاقه و نیازش رفتار کرد. 

💡نکتهٔ مهم: اگر احیاناً به جای CEM با CXM مواجه شدید، بدانید که هر دو یک معنی را می‌دهند و تفاوتی ندارند.

تفاوت CRM و CEM چیست؟

CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و CEM (مدیریت تجربه مشتری) هر دو برای یک هدف نهایی یعنی وفادارسازی مشتری تلاش می‌کنند و می‌خواهند که مشتریان بارها از آن کسب‌وکار خرید کنند؛ با وجود این شباهت در اهداف، دلیل تفاوت CRM و CEM چیست؟

💡 بگذارید با یک مثال، موضوع را روشن کنم:

CRM مانند دفترچه یادداشت کارخانه است که تمامی جزئیات تولید، تاریخ سفارشات و تعداد خرید مشتریان (داده‌های کمی) در آن ثبت شده است. اما CEM شبیه به ارزیابی کیفی و احساسی مشتریان پس از استفاده از محصول است؛ اینکه مشتری چه حسی پیدا کرد؟ آیا خوشحال شد؟ این اطلاعات به کارخانه کمک می‌کند تا نه تنها محصول بهتری بسازد، بلکه فرایند خرید را هم برای مشتری جذاب‌تر کند.

برای درک بهتر تفاوت‌ها و شباهت‌های CEM و CRM می‌توانید نگاهی به تصویر زیر بیندازید:

در کل، CRM یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است و بیشتر بر افزایش فروش، حفظ مشتری و بالا بردن رضایت مشتری از طریق ارتباط با مشتریان تمرکز دارد.

اما CEM هدفی فراتر از ارتباط با مشتری را دنبال می‌کند و به دنبال مدیریت و بهبود تجربۀ مشتری است. این رویکرد در بلندمدت اثرات بسیار مثبتی بر رشد کسب‌وکار دارد و می‌تواند حمایت و وفاداری مشتری را به‌خوبی جلب کند.

به‌علاوه، CRM از داده‌های عددی مانند اطلاعات مشتری و ارقام فروش استفاده می‌کند، ولی CEM بیشتر به دنبال داده‌های کیفی از جنس بازخورد و احساسات مشتری است. در مدیریت تجربه مشتری می‌خواهیم مطمئن شویم که مشتریان احساس مثبتی دربارۀ برند دارند.

CRM و CEM چطور یکدیگر را کامل می‌کنند؟

با وجود تفاوت CEM و CRM، ادغام این دو مورد، همان کلیدی است که قفل وفادارسازی و بهبود تجربه مشتری را باز می‌کند. اگر داده‌های CRM را با تجزیه و تحلیل CEM ترکیب کنید، می‌توانید به دید جامع‌تری از سفر مشتری برسید. این ترکیب برنده منجر به برقراری تعامل عمیق‌تر با مشتریان و خلق تجربیات اختصاصی برای آن‌ها می‌شود تا با موفقیت از سطح انتظارات مشتری فراتر بروید.

داشتن نقشۀ سفر مشتری از بخش‌های کلیدی مدیریت تجربه مشتری است. زمانی که CRM و CEM را ادغام می‌کنید، اثربخشی فرایند مدیریت تجربه مشتری را افزایش می‌دهید و اطلاعات مفیدی دربارۀ ترجیحات و رفتارهای مشتری به دست می‌آورید. بنابراین در ایجاد نقشۀ سفر مشتری موفق‌تر خواهید بود.

مزایای مدیریت تجربه مشتری چیست؟

اهمیت مدیریت تجربه مشتریان تا حدی است که در برخی کسب‌وکارها تیمی به نام تیم CEM وجود دارد و آن‌ها مسئول بهینه‌سازی این تجربه هستند. اما چرا؟

۱. افزایش تعامل و وفاداری مشتری

استفاده از یک نرم‌افزار مدیریت تجربه مشتری به شما کمک می‌کند تا وضعیت تعامل و وفاداری مشتریان را ارزیابی کنید و بهبود دهید.

مثلاً می‌توانید براساس مدل RFM (تازگی، تکرار، مبلغ خرید)، مشتریان را بخش‌بندی کنید و ببینید که احتمال وفاداری کدام مشتریان بیشتر است و برای اقدامات و ارائۀ پیشنهادهای بعدی برنامه‌ریزی بهتری داشته باشید.

⭐ این کار به شما کمک می‌کند تا ارزش طول عمر مشتری (CLV) را محاسبه کنید و تمرکز خود را خرج مشتریان سودآورتر نمایید.

۲. بالا رفتن نرخ تبدیل

درک نیازهای مشتری و حل‌وفصل سریع هرگونه سؤال و مشکل، نرخ تبدیل را به طرز چشمگیری بهبود می‌بخشد.

وقتی که مشتری خاطرۀ خوبی از کسب‌وکار شما در ذهن داشته باشد و بداند که همه‌جوره برای کسب رضایت او تلاش می‌کنید، چرا نباید این خاطرۀ خوب را دوباره تکرار کند؟

به همین دلیل، تاکید می‌کنیم که یاد بگیرید CEM چیست و مدیریت تجربه مشتری را به درستی انجام دهید؛ چون با این کار می‌توانید تا حد زیادی مطمئن باشید که مشتریان به محصولات یا خدمات شما برمی‌گردند.

۳. سبقت گرفتن از رقبا

کسب‌وکارهایی که می‌دانند مدیریت تجربه مشتری چیست و در جای درست از آن استفاده می‌کنند، یک مزیت رقابتی پایدار و ارزشمند برای خود دارند! 

زمانی که خدمات منحصربه‌فرد و باکیفیت به مشتریان ارائه می‌دهید و برایتان مهم است که ارتباط عمیقی با مشتریان برقرار کنید، به مرور زمان از رقبای خود سبقت می‌گیرید.

به عنوان مثال، می‌توانید از نرم افزار باشگاه مشتریان برای وفادارسازی و حفظ مشتری استفاده کنید یا پشتیبانی شبانه‌روزی برای پاسخگویی سؤالات و مشکلات مشتریان فراهم کنید.

۴. کاهش هزینه‌ها

حفظ مشتریان موجود بسیار مقرون‌به‌صرفه‌تر از جذب مشتریان جدید است و هزینه‌های هنگفت جذب مشتری را کاهش می‌دهد.

اگر روی وفادارسازی مشتریان تمرکز کنید، دیگر نیاز به تلاش‌های گستردۀ بازاریابی ندارید؛  مشتریانی که تجربهٔ عالی (WOW Experience) داشته‌اند، خودشان تبدیل به رسانهٔ تبلیغاتی شما می‌شوند و با تبلیغات دهان‌به‌دهان، شما را به دیگران معرفی خواهند کرد. 

کسب‌وکارهایی که می‌دانند ارزش و اهمیت CEM چیست، اصولا مشتری‌های فعلی را راضی نگه‌می‌دارند تا تبلیغات دهان به دهان ایجاد کنند و حتی گاهی پاداشی را برای مشتریانی در نظر می‌گیرند که برند را به دوستان خود معرفی می‌کنند؛ این یک معاملۀ دو سر برد است که مشتری را راضی و کسب‌وکار را رو به رشد نگه می‌دارد. 

بهترین ابزارها برای تمرکز روی CEM چیست؟

مدیریت تجربه مشتری با ترکیبی از تجزیه و تحلیل داده‌ها، سیستم‌های دریافت بازخورد و سایر ابزارهای سنجش و بهبود تجربه مشتری انجام می‌شود. در ادامه، با ابزارهایی آشنا می‌شویم که به نوعی شاخص‌های استراتژی CEM محسوب می‌شوند.

نرم‌افزار باشگاه مشتریان

باشگاه مشتریان، نرم افزاری است که به شکل یکپارچه به بررسی تعامل با مشتریان، دریافت بازخورد از آن‌ها، ارائه پاداش و جایزه به مشتری، طراحی کمپین‌های وفادارسازی و ساخت یک هویت قوی برای برند کمک می‌کند.

اگر به دنبال چنین ابزار جامع و کاملی هستید، فیلیا به کارتان می‌آید. در این پلتفرم می‌توانید:

• داده‌های مشتریان در سایت فروشگاهی را با API یا افزونه باشگاه مشتریان دریافت کنید؛
• با کمک صندوق فروشگاهی فیلیا، داده‌های فروشگاه حضوری را با فروشگاه آنلاین یکپارچه‌سازی کنید؛
• برای مشتری‌های خود، یک پروفایل ۳۶۰ درجه بسازید و نیازها و علایق آن‌ها را ثبت کنید؛
• مشتری‌ها را طبق معیارهای مختلف، دسته‌بندی کنید و برای هر گروه، برنامه‌های جداگانه‌ای بچینید؛
• با طراحی گیمیفیکیشن یا ماموریت در باشگاه مشتریان، تعامل مشتری با برند را افزایش دهید؛
• برای مشتری‌ها، جایزه و پاداش‌های جذاب در نظر بگیرید تا خرید و تعامل برایشان هیجان‌انگیزتر شود؛
• با نمودارهای متنوع، بررسی کنید که مشتری‌ها در چه وضعیتی هستند و برای رشد برنامه بچینید؛
• سیستم ارسال ایمیل و پیامک خودکار طراحی کنید و کارهای تکراری را به‌شکل اتوماسیون پیش ببرید.

در مقالهٔ «راه اندازی باشگاه مشتریان با فیلیا» کامل توضیح داده‌ایم که برای استفاده از این پلتفرم باید چکار کنید. همچنین، در صفحهٔ «تعرفه‌های باشگاه مشتریان» می‌توانید قیمت‌ها و پلن‌ها را ببینید و بهترین گزینه را برای کسب‌وکار خودتان انتخاب کنید.

ابزارهای ضبط تعامل مشتری

ابزارهایی مثل Heap و Content Square می‌توانند تعامل واقعی کاربر با سایت را ضبط کنند و به شما نمایش دهند. بنابراین می‌توانید شیوۀ حرکت و محل کلیک کاربران را در صفحۀ وب ببینید و به درک عمیق‌تری از رفتار آن‌ها برسید.

ابزارهای تحلیل حسی (Emotional Analytics)

بعضی ابزارهای نوین، با تحلیل متن یا صدا، حس‌وحال و نگرش مشتری (خشم، شادی، ناامیدی) را تشخیص می‌دهند.

با کمک این ابزارها، می‌توانید برخی کلمات یا عبارت‌ها را تعریف کنید و ببینید مشتری چقدر آن‌ها را تکرار می‌کند؛ سپس بر همان اساس، احساس واقعی مشتری را تشخیص دهید.

ابزارهای تحلیل رفتار مشتری در سایت

نقشه‌های حرارتی یا Heatmaps، یکی از بهترین گزینه‌ها برای بررسی رفتار مشتری در وبسایت هستند. با این ابزار، می‌توانید بفهمید که مشتری کجا کلیک کرده است، کجا را بیشتر دیده است و تا کجای صفحه اسکرول کرده است.

 Hotjar یا Heap، گزینه‌های خوبی برای ساخت نقشهٔ حرارتی و بررسی آن هستند.

پلتفرم‌های صدای مشتری (VoC)

این پلتفرم‌ها بازخورد مشتریان را از منابع مختلف جمع‌آوری و تحلیل می‌کنند تا درک جامعی از نیازها و احساسات مشتری داشته باشید. Medallia و Qualtrics از جمله این پلتفرم‌ها هستند.

ابزارهای تست A/B

می‌توانید از این ابزارها برای آزمایش تغییرات صفحه‌های وب استفاده کنید تا ببینید کدام‌یک برای استفادۀ کاربر بهتر است. Optimizely و VWO از این نوع ابزارها هستند.

نرم‌افزارهای طراحی تجربۀ کاربری (UX)

اگر به خوبی بدانید CEM چیست، حتما با اهمیت طراحی رابط کاربری و تجربهٔ کاربری حرفه‌ای هم پی می‌برید. ابزارهایی مثل Figma یا Sketch در درجۀ اول برای طراحی استفاده می‌شوند، اما نقش مهمی در ایجاد عناصر بصری و برقراری تعامل با مشتری دارند. بنابراین برای مدیریت تجربه مشتری مهم هستند.

ربات‌های گفت‌وگو و پشتیبانی

این ربات‌ها مبتنی بر هوش مصنوعی هستند و می‌توانند به سؤالات کاربران پاسخ دهند، بازخورد بگیرند و کاربر را برای استفاده از سایت راهنمایی کنند. ابزارهایی مانند Intercom و Drift از این نوع ربات‌ها هستند و بر بهبود تجربۀ کاربری تأثیر دارند.

ابزارهای شخصی‌سازی

آخرین ابزاری که می‌خواهیم معرفی کنیم، ابزارهای شخصی‌سازی مثل Dynamic Yield و Salesforce Marketing Cloud هستند. این ابزارها از داده‌ها و رفتار کاربر برای ایجاد تجربیات اختصاصی استفاده می‌کنند.

هوش مصنوعی (AI) و ربات‌های پیشرفته

استفاده از AI نه فقط برای پاسخگویی، بلکه برای پیش‌بینی نیاز مشتری هم به‌دردتان می‌خورد. با ابزارهای AI، می‌توانید داده‌های قبلی مشتری‌ها را کنار هم بچینید و بر این اساس، بفهمید که در آینده به چه چیزهایی نیاز خواهند داشت.

استراتژی ۷ مرحله‌ای مدیریت تجربه مشتری CEM

گفتیم که می‌توانید از کدام ابزارها برای مدیریت تجربه مشتری استفاده کنید و فقط یک مسئلۀ دیگر باقی می‌ماند: چطور باید برای این کار، برنامه بچینیم؟

در تصویر زیر، می‌توانید ببینید که ۷ مرحلهٔ اصلی برای اجرای ایدئال استراتژی CEM چیست: 

۱. چشم‌انداز دقیق داشته باشید

آینده را چطور می‌بینید؟ قصد دارید به چه اهدافی برسید؟ در اولین مرحله، چشم‌انداز آینده را تعریف کنید و برای رسیدن به آن دستورالعمل داشته باشید.

۲. مشتریان خود را بشناسید

اگر مشتریان را نشناسید، چطور می‌توانید رضایت آن‌ها را به دست آورید؟ شناسایی و سپس تقسیم‌بندی مشتریان، به درک عمیق‌تر نیازهای آن‌ها به ویژه در بلندمدت کمک می‌کند.

۳. ارتباطات مستمر را حفظ کنید

اگر می‌خواهید بدانید مهم‌ترین مرحله از استراتژی CEM چیست، باید بگوییم ارتباط با مشتری!

زمانی که صحبت از مدیریت تجربه مشتری با هدف وفادارسازی می‌شود، برقراری ارتباط مستمر با مشتریان در صدر لیست قرار می‌گیرد. مشتریانی که احساس می‌کنند با برند ارتباط عاطفی برقرار کرده‌اند، به احتمال بیشتری به برند وفادار می‌مانند و کسب‌وکار شما را به دیگران توصیه می‌کنند.

۴. از مشتری بازخورد بگیرید

نظرسنجی‌های قدیمی را فراموش کنید! می‌توانید با استفاده از تماس مستقیم یا ایمیل‌های اختصاصی از مشتریان بازخورد بگیرید و تجربۀ آن‌ها را مدیریت کنید. اینگونه بهتر می‌فهمید که بهترین راه برای بهبود مدیریت تجربه مشتری چیست و همین می‌شود یک سکوی پرتاب به سوی وفاداری مشتری و رشد کسب‌وکار. 

۵. توانمندسازی کارکنان را فراموش نکنید

چه فایده دارد اگر بدانید CEM چیست، برای آن برنامه هم بچینید، اما هیچ فرد یا تیم متخصصی برای اجرای برنامه‌های خود نداشته باشید؟ پس مهم است که به سطح توانمندی و آموزشی کارکنان خود نیز توجه کنید. یک چهارچوب منسجم آموزش و توسعه تهیه کنید که در سطح فردی و سازمانی کاربردی باشد.

۶. از کارکنان خود بازخورد بگیرید

بازخورد گرفتن از مشتری بسیار مهم است، اما تمام داستان نیست. لازم است از کارکنان هم بازخورد بگیرید و این کار باید مستمر باشد. به این ترتیب، به کارکنان خود احساس ارزشمندی بیشتری می‌دهید و در مورد مدیریت تجربه مشتری هم اطلاعات مفیدی به دست می‌آورید.

۷. مطمئن شوید که CEM کار می‌کند

پس از مدتی بررسی کنید که آیا مشتریان شما راضی هستند؟ آیا احساس خوبی به برند دارند و آن را به دیگران توصیه می‌کنند؟ با پاسخ به این سؤالات، می‌توانید بفهمید که استراتژی شما درست کار می‌کند یا نه؛ اگر پاسخ منفی بود، سعی کنید بفهمید که اشکالات استراتژی CEM چیست و زودتر به رفع آن‌ها بپردازید. 

نرم‌افزار CEM فیلیا؛ راهکار جامع مدیریت تجربه مشتری 

گفتیم که با استفاده از یک نرم‌افزار مدیریت تجربه مشتری می‌توانید میزان تعامل و وفاداری مشتریان را ارزیابی و تحلیل کنید. امکاناتی که یک نرم‌افزار مدیریت تجربه مشتری مانند فیلیا در اختیار شما قرار می‌دهد، باعث تحول کسب‌وکار شما و رشد بی‌سابقۀ آن می‌شود.

فیلیا به شما امکان ایجاد روابط پایدار را با مشتری می‌دهد؛ یک دوستی هوشمندانه که قرار است هر دو از منافع این دوستی بهره‌مند شوید.

نقش فیلیا در چینش و اجرای استراتژی CEM چیست؟

امکانات فیلیا صرفاً به مدیریت تجربه مشتری محدود نمی‌شود. راه‌ اندازی باشگاه مشتریان بدون کدنویسی، مدیریت آسان و قابلیت‌های یکپارچه‌سازی از سایر ویژگی‌های کاربردی فیلیا هستند.

۱. فرایندهای آسان

تأمین زیرساخت، طراحی گیمیفیکیشن و ابزارهای سنجش عملکرد از موانع اصلی راه‌اندازی یک باشگاه مشتریان هستند. حواس فیلیا به همۀ این موارد بوده و فرایندها را تا حد امکان ساده کرده است.

۲. قابلیت‌های یکپارچه‌سازی

فیلیا با همۀ نرم‌افزارهای CRM، برنامه‌های مالی، ابزارهای تجارت الکترونیک و صندوق‌های فروشگاهی هم‌گام و یکپارچه می‌شود. با فیلیا، راه‌اندازی باشگاه مشتریان بسیار ساده و منعطف خواهد بود.

۳. آمارهای دقیق و روشن

در فیلیا، می‌توانید تعامل مشتری‌ها را زیر نظر بگیرید، نرخ بازگشت و ریزش را بررسی کنید و از همین راه، بفهمید راهکارهای شما به درستی کار می‌کنند یا نه. به تدریج، با بررسی آمارها می‌فهمید بهترین استراتژی CEM چیست و همین، سرآغازی است برای رشد پایدار برند!

همه به توجه نیاز دارند، مشتریان خیلی بیشتر!

گفتیم که مدیریت تجربه مشتری یا CEM چیست و چرا برای همۀ کسب‌وکارها مهم است. به مزایا و ابزارهای مدیریت تجربه مشتری پرداختیم، استراتژی هفت مرحله‌ای آن را طی کردیم و در نهایت، دربارهٔ نقش موثر باشگاه مشتریان در این مسیر پرپیچ و خم گفتیم.

البته که ساخت یک تجربهٔ عالی برای مشتری‌ها و حفظ آنان، نیاز به اقدامات مهم‌تری دارد؛ اگر می‌خواهید دربارهٔ این نوع اقدامات بیشتر بدانید، سری به مجموعه مقالات «برنامه‌های وفادارسازی مشتریان» در وبلاگ فیلیا بزنید.

در صورتی که جایی از مقاله برایتان مبهم است را برای مدیریت تجربه مشتریان خود نیاز به کمک دارید، همین پایین، در کامنت‌ها منتظر شما هستیم!