بازاریابی حسی چیست و چطور از آن استفاده کنیم؟ (مثال‌های کاربردی)

«تحریک حواس پنج‌گانه روی احساسات و خاطرات اثر می‌گذارد و زمینهٔ خلق رابطه‌ای عمیق و بلندمدت، بین برند و مخاطب هدفش را فراهم می‌آورد.»

این جمله از Osvaldo Torres Cruz نشان می‌دهد که برندها نباید از اهمیت بالای ورودی‌های حسی انسان‌ها غافل شوند! بازاریابی حسی روی همین موضوع دست می‌گذارد و در مقالۀ پیش‌ رو، راجع‌به آن صحبت کرده‌ایم.

برای شروع، بهتر است تعریفی از این نوع مارکتینگ ارائه کنیم.

بازاریابی حسی چیست؟

در همین ابتدا باید تکلیف یک موضوع را روشن کنیم:

با وجود اینکه بیشتر منابع فارسی‌زبان، معادل انگلیسی بازاریابی حسی را Sensitive Marketing می‌نامند، واژۀ درست برای این شکل از بازاریابی، Sensory Marketing است!

بازاریابی حسی، یک روش کاملاً غیرمستقیم است که در دستۀ راهکارهای Inbound Marketing قرار می‌گیرد؛ روشی که دست می‌گذارد روی یک یا چند حس از حواس پنج‌گانۀ انسان‌ها؛ یعنی:

• لامسه
• شنوایی
• بویایی
• چشایی
• بینایی

هدف چیست؟ خلق تجربه‌ای به‌یادماندنی که تأثیر عمیقی روی مخاطب هدف می‌گذارد و درک، احساسات و رفتار او نسبت‌به یک برند یا محصولی به‌خصوص را تغییر می‌دهد!

چون اقدامات مرتبط با بازاریابی حسی ناخودآگاه انسان‌ها را هدف می‌گیرند، می‌توانیم آن‌ها را فراتر از انواع دیگر تبلیغات و شیوه‌های مارکتینگ در نظر بگیریم؛ چون در این روش، نظر مشتری با به دست‌کاری تجربیاتش در جهان فیزیکی، جلب می‌شود!

نکتۀ جالب توجه اینکه یک نوع دیگر مارکتینگ هم داریم که با عنوان بازاریابی احساسی شناخته می‌شود و باید بدانید بین این دو روش، فرق‌هایی چشمگیری وجود دارند.

دلایل علمی برای استفاده از بازاریابی حسی

مدل SOR که در سال ۱۹۷۴ میلادی ساخته شد، ثابت کرده است که محرک‌های بیرونی (مثل موزیک یا رقص نور)، احساسات به‌خصوصی مثل شادی یا غم را برمی‌انگیزند؛ احساساتی که ممکن است به جذب (یا حتی دفع) مشتری‌های احتمالی منجر شوند.

بر اساس اطلاعات مقاله‌ای از socalnewsgroup، یکی از دلایل اهمیت بازاریابی حسی، تاثیر آن بر سیستم لیمبیک مغز است.

 مغز احساسی یا limbic system اطلاعاتی را که از حواس پنج‌گانه صادر می‌شود، پردازش می‌کند و کنترل واکنش‌های احساسی را بر عهده دارد. این واکنش‌های احساسی که از طریق احساسات به وجود می‌آیند، خیلی وقت‌ها قوی‌تر از تفکر منطقی‌ هستند. یعنی ممکن است یک محصول را فقط به خاطر بوی خوبش دوست داشته باشید، حتی اگه از نظر منطقی دلیل خیلی محکمی برای خریدش وجود نداشته باشد! 

طبق اطلاعات مقاله‌ای که در نشریهٔ Journal of Administrative Sciences and Policy Studies در دانشگاه استانبول منتشر شده است، رتبه‌بندی تأثیرگذاری حواس پنچ‌گانه روی تصمیمات مشتری‌های یک رستوران سطح بالا، به شکل زیر است:

در این مقاله، براساس تحقیقات انجام گرفته روی ۲۰۶ فرد، ثابت شده است که رستوران‌های لاکچری و گران‌قیمت، از طریق ارضای حس شنوایی انسان‌ها، می‌توانند همیشه میزهایشان را پر نگه دارند! به بیان ساده‌تر، صداها به‌شکل قابل توجهی روی احساسات افراد و حتی مقدار پولی که حاضر هستند خرج کنند، اثر می‌گذارند.

لب کلام اینکه بازاریابی حسی کارآمد است، چون به ناخودآگاه انسان چنگ می‌زند و با تحریک احساسات از طریق نشانه‌های فیزیکی، ادراک مخاطب را شکل می‌دهد. به همین خاطر است که اقدامات مرتبط با این بازاریابی، می‌توانند روی تصمیمات مشتریان بالقوه اثر بگذارند.

آشنایی با مزایای بازاریابی حسی

دلایل علمی تا حدودی گویای مزایا هم بودند؛ اما اگر می‌خواهید بیشتر درباره تاثیر مثبت بازاریابی حسی روی کسب‌وکار خود بدانید، می‌توانیم موارد زیر را برایتان لیست کنیم: 

افزایش تعامل و وفاداری به برند

اگر نمی‌دانید وفاداری مشتری چیست، روی لینک بزنید تا بدانید ایجاد یک رابطهٔ عمیق و پایدار بین مشتری و برند، چه مزایایی می‌تواند داشته باشد! بازاریابی حسی، با تحریک حواس پنجگانه و اقناع احساسات درونی مخاطب از این راه، می‌تواند به ایجاد تجربه‌ٔ عاطفی عمیق و ماندگار کمک کند؛ تجربه‌ای که می‌تواند باعث افزایش تعامل مشتریان با برند و در نهایت، وفاداری آن‌ها شود.

بهبود تجربۀ مشتری

تجربه مشتری یا CX کاملاً وابسته به احساسی است که مشتری در لحظهٔ تعامل با برند شما دارد. طبیعی است که با ایجاد حس خوشایند از طریق حواس پنجگانه، می‌توانید به راحتی این تجربه را بهبود ببخشید؛ مثلاً مشتری‌ها با ورود به یک فروشگاه خوشبو و خنک در تابستان، حس خوبی پیدا می‌کنند و ممکن است دوباره به آن‌جا سر بزنند.

افزایش آگاهی از برند

بیایید قطعات پازل را کنار هم بچینیم:

بازاریابی حسی تجربۀ مشتری را بهبود می‌بخشد و رضایت او را افزایش می‌دهد. رضایت بالا و خاطرۀ فراموش‌نشدنی از تعامل با برند شما، باعث می‌شود هر وقت فرصتش پیش بیاید، همان مشتری راضی پیش دوستان و اطرافیانش از خدمات و محصولات کسب‌وکارتان تعریف کند؛ یا حتی بهتر از آن، تجربه‌اش را با دنبال‌کنندگانش در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد.

این تعریف و تمجیدها، موجی از تایید اجتماعی (Social Proof) برای برند شما به ارمغان می‌آورد و باعث می‌شود مشتری‌های جدید، برای به دست آوردن حس خوبی که دیگران آن را تجربه کرده‌اند، سراغ شما بیایند.

حالا دیگر هم می‌توانید بازاریابی حسی را تعریف کنید، هم با دلایل علمی، میزان اثرگذاری آن را مشاهده کردید؛ اگر به این نتیجه رسیدید که این روش موثر است، بیایید در بخش بعدی به شکل کاربردی‌تری آن را بررسی کنیم.

نقش حواس پنج‌گانه در بازاریابی حسی

حالا که می‌دانید بازاریابی حسی چیست، بیایید ببینیم که حواس پنجگانه چطور به کمک این شکل از مارکتینگ می‌آیند.

بینایی

چشم‌ها مهم‌ترین ورودی انسان هستند و احساسات دریافتی از آن‌ها، بر احساسات دریافتی از دیگر ورودی‌ها، معمولاً (نه همیشه) غلبه می‌کند! سرعت شگفت‌انگیز و قدرت خیلی زیاد، از عوامل این برتری به حساب می‌آیند.

بر اساس آمارهایی که socalnewsgroup به آن‌ها اشاره می‌کند، استفادهٔ درست از رنگ‌ها باعث می‌شود سطح آگاهی از برند ۸۰ درصد بیشتر شود؛ همچنین آمارهای نمایشگاه بین‌المللی رنگ سئول، نشان می‌دهد که ۸۵ درصد از مشتری‌ها، بر اساس رنگ تصمیم به خرید می‌گیرند! 

به عنوان مثال:

• رنگ قرمز باعث شور و نشاط و هیجان می‌شود و ترکیب آن با رنگ زرد، اشتها‌برانگیز است؛ مثل لوگوی مک‌دونالد، KFC یا خیلی رستوران‌های دیگر!
• رنگ آبی و مشکی نشانگر اعتماد، آرامش و حرفه‌ای بودن است؛ مثل رنگ برندهای مربوط به تکنولوژی مانند تلگرام، X و حتی برندهای خودروسازی.

البته که رنگ تنها عنصر بصری نیست؛ تصاویر، فونت‌ها و جزییات ظاهری هم می‌توانند روی نظر مشتری تاثیر بگذارند. مثلاً برندهای لوکس اصولاً از اشکال نرم (مانند دایره و خطوط منحنی) و فونت‌های ظریف استفاده می‌کنند. اما برندهایی که می‌خواهند حس جست‌وجوگری و تجربه‌های تازه را القا کنند، سراغ اشکال گوشه‌دار (مانند مثلث) و فونت‌های خلاقانه‌تر می‌روند.

چشایی

طبیعتاً حس چشایی بیشتر توسط برندهای غذایی و نوشیدنی مورد هدف قرار می‌گیرد. اگر به زیتون‌فروشی‌های رودبار رفته‌ باشید، دیده‌اید که فروشندگان (دانسته یا نادانسته) از بازاریابی حسی با کمک این حس استفاده می‌کنند. آن‌ها کمی از محصولات را برای تست به مشتری ارائه می‌دهند تا روی تصمیم خرید او تاثیر بگذارند.

بر اساس اطلاعاتی که در marketingweek منتشر شده است، ۸۵ درصد افرادی که از تست کردن یک محصول لذت می‌برند، به احتمال بسیار بالا آن را خواهند خرید. البته این مقاله، روی این نکته تاکید می‌کند که حس چشایی در ترکیب با حواس دیگر روی ناخودآگاه تاثیر می‌گذارد؛ مثلاً جذابیت بصری غرفه و بوی خوشایند، می‌تواند باعث تاثیرگذاری بیشتر و عمیق‌تر شود. 

💡 نکته: در استفاده از این حس برای بازاریابی دقت کنید؛ چون تمایل واقعی مشتری خیلی مهم است و اصرار بیش از حد برای تست محصول می‌تواند تاثیر برعکس داشته باشد.

شنوایی

«تنها صداست که می‌ماند!» در دنیای بازاریابی، Sonic Marketing یا بازاریابی صدا، این سخن مشهور فروغ فرخزاد را تایید می‌کند.

برندهای بزرگ زیادی از این احساس برای ماندگاری در ذهن‌ها استفاده می‌کنند؛ مثلاً:

• صدای شروع به کار گوشی‌های اپل، سامسونگ و شیائومی منحصر به فرد است؛
• ویدیوهای آموزشی سایت مکتب‌خونه، دانشجویار و فرادرس با صدای خاصی شروع می‌شوند.

البته چنین تاثیری به مرور زمان اتفاق می‌افتد؛ اما در مقیاس کوچک هم می‌توانید از حس شنوایی استفاده کنید. مطالعه‌ای از رونالد ای. میلیمن نشان داده است که موسیقی و ریتم آن، می‌تواند روی سرعت و حجم خرید تاثیر بگذارد؛ بر اساس همین پژوهش، حجم فروش در سوپرمارکت‌ها در روزهایی که موسیقی آرام پخش می‌شد، ۳۸ درصد بیشتر بود.

به‌علاوه، برخی برندها سراغ ساخت لوگوهای صوتی یا شعارهای ریتمیک می‌روند تا جایگاه مستحکمی در ذهن مخاطبان برای خود بسازند.

برای مثال، اگر در دهۀ ۸۰ خورشیدی پای تلویزیون می‌نشستید، حتماً تبلیغات ببک را یادتان هست که در انتهای آن‌ها صدای ریتمیکی می‌گفت: بَبَک، بَبَک، بَبَک…

لامسه

با وجود اینکه حس لامسه به‌اندازۀ ۴ حس دیگر جدی گرفته نمی‌شود، اما نمی‌توانیم نقش پررنگ آن را در بازاریابی نادیده بگیریم.

مثال ملموس از انواع بازاریابی حسی که سعی در درگیر کردن حس لامسه را دارند، فروشگاه‌های لباس‌فروشی و پارچه‌فروشی هستند که روی لمس محصول، تاکید ویژه دارند. حتی گاهی برخی لباس‌فروشی‌های لوکس، از سطوح نرم در دکوراسیون اتاق‌های پرو استفاده می‌کنند تا مشتری‌ها بتوانند ارتباط عمیق‌تری با بافت کالاها بگیرند و آن‌ها را از اعماق وجود خود حس کنند.

یا مثلاً برندهای لوکس و حرفه‌ای، از مواد مرغوب یا تصاویر لطیف در بسته‌بندی محصول استفاده می‌کنند؛ به طوری که حس لطافت، سبکی و گران بودن را القا کند؛ در حالی‌که چنین حسی در برندهای معمولی و ارزان‌قیمت وجود ندارد. 

چطور استراتژی بازاریابی حسی را اجرا کنیم؟

در مقالهٔ طراحی کمپین تبلیغاتی، اصول کلی برای ساخت یک کمپین حرفه‌ای را لیست کرده‌ایم؛ اگر اولین بار است می‌خواهید یک کمپین طراحی کنید، ابتدا آن مقاله را بخوانید و سپس برگردید تا با هم یک کمپین بازاریابی حسی طراحی کنیم: 

شناخت و دسته‌بندی مخاطبان هدف

مشتری‌های شما در چه بازهٔ سنی‌ای هستند؟ خانم هستند یا آقا؟ قبلاً چندبار از شما خرید کرده‌اند؟ همهٔ این‌ها روی تدوین استراتژی بازاریابی حسی تاثیر دارد. طراحی پرسونای مشتری‌ها و دسته‌بندی آن‌ها، باعث می‌شود دقیقاً روی احساساتی دست بگذارید که بیشتر در ذهن مشتری می‌مانند.

مثلاً بهتر است برای گروه‌هایی که دربرگیرندۀ افراد جوان‌تر هستند، از جنبه‌های بصری هیجان‌انگیز و جدید و موسیقی‌هایی با تمپوی بالا استفاده کنید. در نقطۀ مقابل، افراد مسن‌تر احتمالاً با رایحه‌ها و صداهای ملایم‌ و نوستالژیک، بیشتر ارتباط می‌گیرند.

💜 یک پیشنهاد: اگر از باشگاه مشتریان فیلیا استفاده کنید، کارتان راحت‌تر است؛ چون در این پلتفرم امکان دسته‌بندی مشتری‌ها بر اساس مدل RFM، معیارهای اختصاصی و البته سطح‌بندی مشتریان وجود دارد.

استخدام یک تیم حرفه‌ای

بازاریابی حسی یک تخصص است و هرکسی از پس اجرای درست آن برنمی‌آید! پس وقت و سرمایۀ خودتان را هدر ندهید و از همان ابتدا، دنبال کاربلدهایی باشید که در این حوزه تخصص و تجربه دارند.

متخصصان این حوزه، هم با اصول بازاریابی آشنایی کامل دارند، هم زیروبم‌های روانشناسی فروش را به خوبی می‌شناسند، هم از ویژگی‌های فیزیولوژیک حواس پنجگانه آگاه هستند. بنابراین نباید از یک متخصص بازاریابی معمولی، انتظار داشته باشید در این حوزه هم موفق عمل کند!

پررنگ کردن عناصر حسی برند

چای را به عطرش می‌شناسند، مبلمان را به نرمی و راحتی‌اش و چلوکباب را به طعم دلنشینش! برند شما را به چه چیزی می‌شناسند؟

برای برندتان عناصر حسی تعریف و از آن‌ها به‌شکل مداوم استفاده کنید؛ عناصری مثل رنگ‌های به‌خصوص، صداها، رایحه‌ها، بافت‌ها و حتی طعم‌هایی که نمایانگر شما و کسب‌وکارتان هستند. این عناصر باید احساساتی که مدنظرتان هستند را در مخاطبان هدف به وجود بیاورند.

مثلاً یک کافۀ معروف را در نظر بگیرید که به محض ورود به آن، رایحۀ دوست‌داشتنی قهوه را حس می‌کنید؛ به‌علاوه، نورپردازی ملایم و گرم محیط، در کنار نشیمنگاه‌های راحت، یک فضای دنج و جذاب را می‌سازند که ترغیبتان می‌کنند زمان بیشتری را در آنجا بگذارنید.

از آن‌جایی که مشتری‌ها اصولاً برای استراحت و تفریح به کافه می‌روند، این عناصر حسی عمیق‌ترین تاثیر را روی آن‌ها خواهد داشت. 

استفاده از سیستم لیمبیک (Limbic System)

 همان‌طور که بالاتر توضیح دادیم، سیستم لیمبیک در ذهن انسان، مسئول رسیدگی به احساسات و خاطرات است. محرک‌های حسی (مثلاً یک عطر خاص)، می‌توانند احساسات و خاطرات به‌خصوصی را تحریک کنند و به‌ این ترتیب، روی فرایند تصمیم‌گیری مشتری‌ها اثرگذار باشند.

به عنوان مثال، برند بوتان با شعار «انتخابی مطمئن» ریتم خاصی ایجاد کرده‌است که مشتری‌ها با شنیدن آن، سریع نام این برند را در ذهنشان تداعی می‌کنند (احتمالاً حتی شما هم این جمله را با ریتم خاصش خواندید!)؛ این یعنی تاثیر عمیق روی سیستم لیمبیک!

اپل

بافت جذاب محصولات اپل، رنگ خاص آن‌ها و خطوط ظریف و نرمی که در لوگو و المان‌های بصری به کار رفته است، همگی با تحریک حس بینایی مشتری تداعی‌گر یک حس هستند:«کیفیت بالا!»

💡 نکتهٔ جالب: در اپل استورهای رسمی، از رنگ‌های خنثی استفاده می‌شود تا تمام تمرکز مشتری‌ها روی محصولات باشد! (استفادهٔ معکوس از تاثیر رنگ‌ها)

از طرفی، تمام صداهای گوشی‌های آیفون خاص هستند؛ از صدای قفل کردن تلفن گرفته تا صدای زنگ آن که هم خاص، هم مشهور است. در نهایت، محصولات آیفون، همگی حسی از روان بودن، استحکام و خوش‌دستی دارند و با حس لامسه، توجه مشتری را جلب می‌کنند. 

بلوبانک

بلوبانک، اولین بانک ایرانی است که هیچ شعبه‌ٔ فیزیکی فعالی ندارد، اما همچنان پرمخاطب است. در کنار سایر روش‌های مارکتینگ، بازاریابی حسی هم تا حدودی روی این امر تاثیرگذار بوده است.

کارت‌های بلوبانک، به کارت‌های بانکی بین‌المللی شباهت دارند و در ایران که متأسفانه به‌خاطر محدودیت‌ها، مردم تشنۀ تجربیات جهانی هستند، این موضوع از نظر بصری توانست توجه افراد زیادی را به خود جلب کند. از سویی، تک‌رنگ بودن کارت‌ها که در ایران بی‌سابقه بود، باز هم با تحریک حس بینایی، باعث جلب توجه شد. 

جنس کارت‌های بلوبانک، تا حدودی با کارت‌های دیگر فرق دارد و همین، باعث می‌شود روی حس لامسه هم اثرگذار باشد.

با این حساب، حتی اگر فعالیت شما به شکل کامل مجازی هم باشد، با هوشمندی می‌توانید از بازاریابی حسی کمک بگیرید!

و در نهایت، یک پیشنهاد خوب برای شناخت بهتر بازاریابی حسی! 

در این مقاله، تمام زیروبم بازاریابی حسی را بررسی کردیم. اگر دنبال اطلاعات بیشتر هستید، پیشنهاد می‌کنیم کتاب بازاریابی حسی از برتیل هولتن، نیکلاس برائوس و مارکوس وان دایک را هم بخوانید.

باز هم تأکید می‌کنیم که اجرای این شکل از مارکتینگ و بهره بردن از مزایای آن، کار راحتی نیست؛ پس حتماً کار را به دست کاردان بسپارید تا مطمئن شوید پول و وقتتان بی‌جهت هدر نمی‌روند.

اگر همچنان سؤالی در این رابطه دارید، در قسمت کامنت‌ها پاسخگویتان خواهیم بود.