بازاریابی اومنی چنل (Omnichannel) چیست و چطور اجرا می‌شود؟

به لطف پیشرفت فناوری و حضور قدرتمند کانال‌های ارتباطی آنلاین، مشتریان مدرن دیگر به چند گزینه محدود نیستند و انتظار بهترین خدمات را از کسب‌وکارها دارند. قبول داریم که در چنین شرایطی، مدیریت تجربه مشتری دشوارتر از همیشه می‌شود! برای حل این چالش باید چه کرد؟

اگر می‌خواهید در رقابت برندها پیروز شوید، باید سراغ استراتژی‌ها و رویکردهای جدید مثل بازاریابی اومنی چنل بروید؛ روشی که به برندها کمک می‌کند تا تعامل موفقی با مشتریان داشته باشند و آن‌ها را به مشتری وفادار تبدیل کنند.

در این مقاله، Omnichannel Marketing را به شکل همه‌جانبه معرفی می‌کنیم و از روش ساخت یک کمپین بازاریابی اومنی چنل می‌گوییم.

تعریف اومنی چنل به زبان ساده

اومنی (Omni) در زبان انگلیسی به‌معنای «همه» و چنل (Channel) به‌معنی «کانال» است؛ بنابراین می‌توانیم اومنی چنل را «همه‌کاناله» یا «کانال همه‌جانبه» ترجمه کنیم. به‌کارگیری رویکرد اومنی چنل به کسب‌وکارها کمک می‌کند که موفقیت بیشتری در زمینهٔ بازاریابی، فروش و خدمات مشتری به‌دست بیاورند.

فرض کنید کسب‌وکار شما در حوزهٔ پوشاک فعالیت می‌کند و می‌خواهید با رویکرد اومنی چنل از یک محصول جدید رونمایی کنید. در ساده‌ترین حالت، خبر را از طریق تمامی کانال‌ها و پلتفرم‌های در دسترس به اطلاع مشتریان فعلی و بالقوه می‌رسانید و حواستان هست که مشتریان یک پیام یکسان و منسجم را از برند شما دریافت کنند.

حتی بهتر است این اطلاع‌رسانی را برای هر گروه از مشتریان به‌صورت اختصاصی انجام دهید؛ یعنی مسیری را انتخاب کنید که به احتمال زیاد، مشتری از آن کانال جذب می‌شود.

این یک مثال ساده بود تا با کلیت رویکرد بازاریابی امنی چنل بیشتر آشنا شوید. زمانی که در دنیای مارکتینگ عمیق‌تر می‌شویم، داستان کمی متفاوت می‌شود. در بخش بعدیِ، بیشتر درباره این موضوع توضیح می‌دهیم.

بازاریابی اومنی چنل (Omnichannel Marketing) چیست؟

بازاریابی اومنی چنل (Omnichannel Marketing) ترکیبی‌ یکپارچه از برندسازی، پیام‌رسانی و تعامل با مشتری از راه‌های آنلاین و آفلاین است.

این استراتژی بازاریابی کاملاً مشتری‌محور عمل می‌کند و به‌دنبال برقراری تعامل همه‌جانبه با مشتریان است. در همین راستا، از تمامی کانال‌های ارتباطی استفاده می‌کند؛ از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا تبلیغات آفلاین و تماس مستقیم.

اومنی چنل مارکتینگ که با نام رویکرد بازاریابی همه‌کاناله هم شناخته می‌شود، تضمین می‌کند که مشتری تجربهٔ مثبت و رضایت‌بخشی از کسب‌وکار شما دارد. این رویکرد، مسلح به ابزار شخصی‌سازی است و این تجربه را براساس علایق و سابقهٔ خرید مشتریان می‌سازد تا مشتریان هرچه بیشتر با برند تعامل کنند.

تفاوت اومنی چنل و مولتی چنل (Multichannel) در چیست؟

گفتیم که اومنی چنل به‌معنای «همه‌کاناله» است. مولتی چنل را هم «چندکاناله» ترجمه می‌کنند. تفاوت این دو از همان اسم‌هایشان مشخص است؛ هرچند زیاد پیش می‌آید که به اشتباه، به یک مفهوم استفاده شوند.

در رویکرد اومنی چنل، نه‌تنها چندین کانال ارتباطی با مشتری وجود دارد، بلکه این کانال‌ها به یکدیگر متصل می‌شوند تا مشتری در یک مسیر یکپارچه حرکت کند.

در رویکرد مولتی چنل هم از چند کانال مختلف استفاده می‌شود، ولی به یکدیگر متصل نیستند و یک پیام منسجم را منتقل نمی‌کنند.

اجازه دهید کل ماجرا را در یک جمله خلاصه کنیم: همهٔ تجربه‌های اومنی چنل، لزوماً چندکاناله هم هستند، ولی دربارهٔ تجربه‌های مولتی چنل این‌طور نیست و همه‌کاناله پیش نمی‌روند.

مثلاً شما می‌توانید صاحب انواع شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و ایمیل سازمانی باشید. اگر از تمام این کانال‌ها به‌همراه یک پیام واحد برای کمپین بعدی‌تان استفاده کنید، یعنی یک تجربهٔ اومنی چنل برای مشتری ساخته‌اید. اگر هم فقط ۲ یا ۳ کانال را با پیام‌های متفاوت به‌کار بگیرید، یعنی به‌سراغ استراتژی مالتی چنل (Multi Channel) رفته‌اید.

چطور کمپین بازاریابی اومنی چنل بسازیم؟

حالا که Omnichannel Marketing را تعریف کردیم و از اهدافش گفتیم، بیایید روش ساخت یک کمپین بازاریابی امنی چنل را بررسی کنیم.

فقط ۵ مرحله تا اجرای یک کمپین جدید با رویکرد همه‌کاناله و تحول کسب‌وکارتان فاصله دارید!

گام اول: آهسته و پیوسته شروع کنید

ایجاد یک تجربهٔ Omnichannel مسیری است که باید آن را آهسته و پیوسته طی کنید. نیازی نیست ناگهان همه‌جا حاضر شوید و مخاطب را غافلگیر کنید! با فعالیت در وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی شروع کنید و قبل از رفتن به پلتفرم‌های دیگر، مطمئن شوید که فعالیت یکدست و یکپارچه‌ای در آن‌ها دارید.

علاوه‌ بر اینکه بطور مداوم محتوا منتشر می‌کنید، حواستان به تعامل با کاربران هم باشد.

تمرکز روی یک رسانه و نادیده‌ گرفتن دیگری باعث می‌شود برند شما غیرحرفه‌ای به‌ نظر برسد. مثلاً اگر همواره با مخاطبان در اینستاگرام تعامل دارید ولی در توییتر به آن‌ها پاسخ نمی‌دهید، خیلی زود انتقادها به‌ سمتتان روانه خواهد شد!

گام دوم: حال مشتریان چطور است؟

می‌دانیم که تنوع‌ بخشیدن به حضور در فضاهای مختلف مهم و جذاب است، اما وقتی مشتریان در اولویت نباشند، افزودن کانال‌های جدید چه سودی دارد؟

در کنار تلاشی که برای دیده‌ شدن و فروش بیشتر انجام می‌دهید، باید مطمئن شوید که مشتریان شما تجربه‌ای آسان و بدون چالش از تهیهٔ محصولات یا خدمات برندتان دارند. اگر می‌خواهید یک کانال ارتباطی جدید را اضافه کنید، این کار را در راستای حل مشکلات و کسب رضایت بیشتر مشتریان انجام دهید.

مثلاً فرض کنید تعداد زیادی از مخاطبانتان در توییتر حضور دارند و درخواست‌هایشان را آنجا مطرح می‌کنند. اگر کسب‌وکار شما اکانت توییتر نداشته باشد، فرصت شنیدن صدای بسیاری از مشتریان را از دست می‌دهد. اگر در موقعیت مشابهی قرار دارید، وقت حضور و فعالیت در یک کانال ارتباطی جدید رسیده‌است!

گام سوم: یک پیام یکسان داشته باشید

قرار است تجربه‌ای یکسان و یکپارچه برای مشتریان بسازید؛ پس پیامی که در فضاهای مختلف به مشتریان می‌رسانید، باید ثابت باشد. آیا این جمله یعنی یک محتوای یکسان در تمام شبکه‌ها منتشر کنیم؟ بگذارید یک مثال بزنیم.

فرض می‌کنیم یک کمپین تبلیغاتی بزرگ در پیش دارید که قرار است با رویکرد بازاریابی اومنی چنل اجرا شود. شما می‌توانید قالب تبلیغ را متناسب با فضا و مخاطبان هر شبکهٔ اجتماعی تغییر دهید. مثلاً در اینستاگرام روی محتوای تصویری تمرکز کنید و بهترین محتوای متنی‌تان را در توییتر منتشر کنید.

نکته اینجاست که پیام اصلی کمپین باید در تمام شبکه‌های اجتماعی یکسان باشد؛ یعنی مشتری متوجه شود محتوایی که در ایمیل مشاهده می‌کند، همانی است که در ریلز اینستاگرام دیده بود. 

گام چهارم: یک CTA مناسب ارائه دهید

فرقی نمی‌کند از چه راه‌هایی با مشتری ارتباط برقرار می‌کنید؛ از بنر تبلیغاتی آنلاین گرفته تا یک استوری اینستاگرام، تمام راه‌ها باید به CTA ختم شود و مشتری را به انجام کاری ترغیب کند. نوع CTA هم می‌تواند با توجه به امکانات هر پلتفرم، متفاوت باشد؛ مثل کلیک روی لینک، نوشتن کامنت، لایک پست یا انجام خرید.

گام پنجم: از برنامه‌های وفادارسازی غافل نشوید

مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند گاهی تبدیل به یک چالش شود؛ به‌ویژه زمانی که از کانال‌های متنوعی برای تعامل با مشتریان استفاده می‌کنید. در این شرایط، استفاده از یک برنامهٔ وفادارسازی مثل باشگاه مشتریان برایتان مفید خواهد بود.

راه‌اندازی باشگاه مشتریان به شما کمک می‌کند تا از سیستم‌های متنوعی برای تعامل با مشتریان بهره ببرید و تمام ارتباطات را در یک فضای منسجم مدیریت کنید. اصلاً کارکرد اصلی باشگاه مشتریان همین است؛ تعامل، نگهداری و وفادارسازی مشتریان!

بحث دربارهٔ باشگاه مشتریان زیاد است؛ به همین مقدار بسنده می‌کنیم و در قسمت‌های بعدی مفصل‌تر به نقش آن در بازاریابی اومنی چنل می‌پردازیم.

نمونه کمپین بازاریابی اومنی چنل

با احترام به تمام توضیحات و تئوری‌ها، هیچ‌چیز جای یک مثال اجراشده در دنیای واقعی را نمی‌گیرد! در این بخش، یکی از کمپین‌های برند مشهور و موفق دیزنی را بررسی کنیم که با رویکرد بازاریابی اومنی چنل اجرا شده است.

دیزنی چطور از بازاریابی اومنی چنل استفاده می‌کند؟

اولین نکته‌ای که در مواجهه با حضور دیزنی در فضای آنلاین متوجه می‌شویم، توجه بسیار زیاد این برند به جزئیات است.

تجربهٔ کاربر از گشت‌وگذار در وب‌سایت جذاب دیزنی شروع می‌شود؛ سایتی که تمام اجزای آن در دستگاه‌های مختلف از جمله تلفن همراه با کیفیت عالی کار می‌کنند و هیچ ناهماهنگی‌ای در آن نمی‌بینید.

فرض می‌کنیم قصد دارید از دیزنی‌لند بازدید کنید. بعد از اینکه یک مسیر ساده و منسجم را برای رزرو تاریخ و پرداخت مبلغ طی کردید، حالا وقت استفاده از ابزار My Disney Experience است. این ابزار برای کمک به برنامه‌ریزی کل ماجراجویی‌تان ایجاد شده است؛ از مکان‌یابی جایی که غذا می‌خورید تا مسیری که طی می‌کنید و حتی زمان تقریبی انتظار برای بازدید از هر جاذبه!

همه‌چیز عالی بود، اما دیزنی تصمیم گرفت یک قدم هم فراتر برود و تجربهٔ خوشایندتری برای آن دسته از گردشگران فراهم کند که می‌خواهند در هتل‌های دیزنی‌لند اقامت کنند. برنامهٔ Magic Band از کاربران عکس می‌گرفت و با قابلیت تشخیص چهره، مثل کلید اتاق هتل عمل می‌کرد. همچنین کاربران می‌توانستند از این برنامه برای سفارش غذا استفاده کنند.

داستان از این هم جالب‌تر می‌شود؛ کسانی که این برنامه را در اختیار داشتند، از قابلیت Fast Pass هم بهره‌مند می‌شدند. یعنی می‌توانستند زودتر از سایر افراد وارد فضای دیزنی‌لند شوند و دیگر نیازی به تحمل صف‌های طولانی نداشتند.

این میزان از یکپارچگی سفر مشتریان در دیزنی‌لند و برآورده‌شدن انواع نیازهایشان واقعاً شگفت‌انگیز است!

مزایای بازاریابی اومنی چنل چیست؟

اگر تا اینجای مقاله را خوانده‌اید، یعنی مزایای بازاریابی اومنی چنل را تا حد زیادی متوجه شده‌اید. اجازه دهید در این بخش، یک مرور دیگر بر مهم‌ترین مزایای این شیوهٔ بازاریابی داشته باشیم.

• بازاریابی اومنی چنل روی بهبود تجربهٔ مشتری تمرکز می‌کند و رسیدن به این هدف، میزان فروش و نرخ نگهداری مشتریان را افزایش می‌دهد.
• یک استراتژی یکپارچه در سراسر کانال‌ها و پلتفرم‌های ارتباطی ایجاد می‌کند تا برند براحتی قابل شناسایی باشد و پیام‌هایش را هدفمند برساند.
• تصویر و لحن برند را براساس نیازها و ارزش‌های اصلی مشتریان می‌سازد.
• مشتریان را تشویق می‌کند تا از چندین نقطه با برند در تماس باشند و ارتباط برقرار کنند.
• پس از اجرای کمپین، داده‌های ارزشمندی از عملکرد و رفتار مشتریان در اختیارتان قرار می‌دهد.

پلتفرم فیلیا: یک ابزار کاربردی برای بازاریابی Omnichannel

اگر قرار است برای اولین بار در کمپین جدیدتان از بازاریابی اومنی چنل استفاده کنید، احتمال دارد با چالش‌هایی در مدیریت کمپین مواجه شوید. به فرض برگزاری موفق کمپین، حالا باید با داده‌های آن چه کنید؟ حتماً به ابزاری نیاز خواهید داشت که تحلیل و گزارش‌دهی داده‌ها را برایتان انجام دهد.

چاره چیست؟ استفاده از فیلیا!

ساخت و مدیریت کمپین‌های تبلیغاتی از مهم‌ترین امکانات فیلیاست و تمام ابزارهای لازم را در اختیارتان قرار می‌دهد. از گیمیفیکیشن و تعریف مأموریت گرفته تا امتیازدهی و تقسیم‌بندی مشتریان با مدل RFM، می‌توانید روی کمک فیلیا برای اجرای کمپین بعدی‌تان حساب کنید.

از بابت تحلیل و بررسی نتایج کمپین هم خیالتان راحت باشد. فیلیا می‌تواند اطلاعات خرید، ترجیحات مشتریان و تمامی رخدادهای کمپین را بررسی کند و گزارش آن را در اختیار صاحبان کسب‌وکار، تیم فروش و تیم مارکتینگ قرار دهد.

برای خلق یک تجربه اومنی چنل آماده‌اید؟

در این مقاله تلاش کردیم بازاریابی اومنی چنل و روش ساخت کمپین با این رویکرد را به زبان ساده توضیح دهیم و از مزایای آن بگوییم. مثال واقعی هم برایتان آوردیم تا نشان دهیم که حتی برندهای بزرگ هم ارزش استفاده از بازاریابی اومنی چنل را می‌دانند و از آن برای افزایش رضایت و وفادارسازی مشتریانشان استفاده می‌کنند.

دوست دارید با یک ابزار حرفه‌ای و پیشرفته به جمع این برندها بپیوندید؟ پلتفرم باشگاه مشتریان فیلیا به کمکتان می‌آید تا بازاریابی امنی چنل را تبدیل به بخشی از استراتژی مارکتینگ کسب‌وکارتان کنید. برای شروع این مسیر آماده‌اید؟ کاتالوگ فیلیا را دانلود کنید و با خدمات این پلتفرم در زمینهٔ بازاریابی اومنی چنل بیشتر آشنا شوید. 

چکیده مقاله

بازاریابی اومنی چنل یک راهکار جامع و همه‌فن‌حریف برای کسب‌وکارهایی است که می‌خواهند تجربه‌ای منسجم و یکپارچه برای مشتریانشان بسازند. چرا بازاریابی اومنی چنل و چطور؟ در این مقاله توضیح داده‌ایم.

منابع: hubspot | marketingevolution | mailchimp