تایید اجتماعی یا Social Proof: چرا برای خرید، از دیگران نظر می‌خواهیم؟

سعدی بزرگ، قرن‌ها پیش گفته‌است:«نماند حاتم طایی ولیک تا به ابد / بماند نام بلندش به نیکویی مشهور» این یعنی نامی که از ما در جامعه می‌ماند، از هر چیزی ماندگارتر است.

به عنوان مالک یک کسب‌وکار، باید این سخن ارزشمند را آویزهٔ گوش کنید؛ چون آوازهٔ کسب‌وکار شما هم می‌چرخد و می‌چرخد و بر سر زبان‌ها می‌افتد. چه خوب و چه بد، مردم بر اساس اصل تایید اجتماعی، همیشه برای انتخاب شما به نظر دیگر افراد جامعه اهمیت خواهند داد.

در این مقاله قرار است ببینیم این تایید اجتماعی یا Social Proof چیست؟ اصلاً چه ربطی به بازاریابی و فروش دارد؟ و چطور باید از آن به نفع کسب‌وکار خودمان استفاده کنیم؟

پیش از هر چیزی، برویم سراغ اصلی‌ترین سوال:

اصل تایید اجتماعی یا Social Proof چیست؟

تایید اجتماعی به انگلیسی با نام Social Proof شناخته می‌شود؛ این اصل، یک پدیدهٔ روانشناختی است که نشان می‌دهد افراد برای اینکه روی کارهای خود مهر تایید بزنند، سعی می‌کنند طبق رفتار و تصمیم‌های عموم جامعه عمل کنند. این اصطلاح، توسط رابرت چیالدینی طراحی شده که ۷ اصل متقاعدسازی را تدوین کرده‌است.

💡 چند مثال می‌زنم تا بهتر متوجه مفهوم سوشال پروف شوید و ارتباط آن را با روانشناسی فروش درک کنید:

• برای خرید یک محصول در دیجی‌کالا، نظر کاربران را می‌خوانید؛
• اگر بخواهید به یک فروشگاه اینترنتی اعتماد کنید، کامنت‌های اینستاگرامش را چک می‌کنید؛
• در صورتی که یک شخص مشهور از یک برند خرید کند، شما هم ترغیب به خرید می‌شوید.

همهٔ این‌ها یعنی ما به تنهایی تصمیم‌گیری‌های مهم را انجام نمی‌دهیم و همیشه، پای «دیگران» در میان است. دیگرانی که می‌توانند دوستان، خانواده یا حتی افراد کاملاً غریبه باشند!

چرا Social Proof در بازاریابی مهم است؟

پاسخ کوتاه این است:«مشتری‌ها دیگر به تبلیغات مستقیم و سنتی اعتماد ندارند!» دلیلش هم واضح است؛ از قدیم گفته‌اند:«مشک آن است که خود ببوید، نه آنکه عطار بگوید!» در واقع، اگر برند شما واقعاً خوب باشد، جایش را در جامعه پیدا می‌کند و دیگر نیازی به تبلیغ مستقیم نیست.

اما اگر به دنبال دلایل علمی‌تری هستید، می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:

۱- کاهش احتمال ریسک در ذهن مشتری

بر اساس آمارهای منتشرشده در sproutsocial،حدود ۹۵ درصد از مصرف‌کنندگان، قبل از خرید، حتماً نظرات آنلاین را می‌خوانند و ۸۲ درصد از آمریکایی‌ها، قبل از هر نوع خریدی، با خانواده و دوستان خود مشورت می‌کنند.

از طرفی، آمار دیگری از سایت trustpilot به این نکته اشاره می‌کند که ۹۲ درصد مردم قبل از خرید، نظرهای آنلاین را می‌خوانند و ۸۰ درصد آن‌ها، به این نظرات به اندازه‌‌ٔ توصیهٔ نزدیکان خود اعتماد دارند!

در حقیقت، وقتی مشتری می‌بیند که افراد زیادی دربارهٔ یک محصول یا برند نظر مثبت داده‌اند، برای خرید آن مطمئن‌تر می‌شود و میزان ریسک کلاهبرداری، دریافت محصول بی‌کیفیت یا پرداخت قیمت غیرمنصفانه در ذهنش پایین می‌آید.

سایت eBay به بهترین شکل از این اصل استفاده کرده‌است؛ مخاطبان می‌توانند تعداد بازدیدهای ۲۴ساعت گذشته، تعداد سفارش‌های ثبت‌شده، تعداد افراد در حال مشاهدهٔ محصول و امتیازهای فروشنده را ببینند. این باعث می‌شود خیالشان راحت شود و بدانند دارند برای چه چیزی پول می‌پردازند.

۲- تاثیر روانی قوی روی تصمیم‌های جمعی

سایت cxl.com به نقل از تالیا ولف، به مطالعه‌ای از وال استریت ژورنال اشاره می‌کند. این مطالعه دربارهٔ «چگونگی ترغیب مشتریان به کاهش مصرف انرژی در تابستان» بود.

به افراد مورد پژوهش، گفته‌شد که با استفاده از پنکه به جای کولر گازی، ماهانه ۵۴ دلار صرفه‌جویی می‌کنند، مسئولیت اجتماعی خود را به بهترین شکل انجام می‌دهند و از انتشار بیش از ۲۶۲ پوند گاز گلخانه‌ای در ماه جلوگیری می‌کنند. در نهایت، به آن‌ها گفته‌شد که ۷۷ درصد از همسایه‌هایشان از قبل، شروع به استفاده از پنکه کرده‌اند.

نتیجه جالب بود؛ اکثر افرادی که استفاده از پنکه را پذیرفتند، اعتراف کردند که فقط به خاطر رفتار سایر همسایه‌ها قانع شدند این کار را بکنند!

اصل تایید اجتماعی می‌تواند تصمیم‌های جمعی را تحت تاثیر قرار دهد؛ چیزی که شما برای افزایش فروش و جذب مشتری به آن واقعاً نیاز دارید.

۳- موثر روی بخش‌های مختلف سفر مشتری

نقشه‌ سفر مشتری، مسیری را ترسیم می‌کند که مشتری‌ها از لحظه‌‌ٔ آشنایی با برند تا خرید (و حتی پس از خرید) طی می‌کنند. حالا در این میان، نقش Social Proof چیست؟

باز هم برمی‌گردیم به مقالهٔ سایت cxl.com که بالاتر هم به آن اشاره کردیم. بر اساس نظر جوئل کلتکه در همین مقاله، استفاده از اصل تایید اجتماعی در لندینگ‌پیج‌ها، باعث می‌شود ادعاهای برند، مستند به نظر برسند و در نتیجه، مشتری در مرحله‌ٔ آگاهی، پاسخ سوال‌هایش را راحت‌تر بگیرد، علاقه‌اش به برند بیشتر شود و ارزیابی دقیق‌تر و واقعی‌تری داشته باشد.

۴- افزایش نرخ تبدیل با کمک آمارها و ارقام واقعی

اگر بتوانید از آمارهای واقعی (نه کامنت‌های جعلی و اعداد من‌درآوردی!) در صفحات محصول استفاده کنید، می‌توانید امیدوار باشید که نرخ تبدیل به طور قابل‌توجهی بیشتر شود. بر اساس اطلاعات موجود در منابعی که قبل‌تر هم به آن‌ها اشاره کردیم، صفحاتی که شامل سوشال پروف باشند، در تست‌های A/B نرخ تبدیل بالاتری را نشان می‌دهند و کمتر دچار ریزش می‌شوند.

حالا که این اصل روانشناسی انقدر مفید و موثر است، پس چرا همین امروز استفاده از آن را در کسب‌وکارتان شروع نکنید؟

 ۸ روش برای افزایش سطح تایید اجتماعی کسب‌وکار + مثال

روش‌های زیادی وجود دارد که بتوانید به مشتری‌های جدید خود ثابت کنید که قبلاً، در دل چند مشتری جا باز کرده‌اید! فقط قبل از استفاده از تکنیک‌های تایید اجتماعی، مطمئن شوید که واقعاً سطح رضایت اجتماعی از برند شما بالاست؛ وگرنه نظراتی می‌گیرید که به جای پیشرفت، منجر به شکستتان می‌شوند.

برویم سراغ تکنیک‌ها:

۱- راه‌اندازی باشگاه مشتریان

اولین قدمی که می‌توانید برای دریافت تایید اجتماعی بردارید، این است که مشتری‌های فعلی را به بهترین شکل حفظ کنید. اگر مشتری‌ها به شما وفادار باشند، دربارهٔ برندتان با دیگران حرف می‌زنند و همین می‌شود مقدمه‌ای برای سوشال پروف.

در باشگاه مشتریان می‌توانید با اجرای ایده‌های بازاریابی ارجاعی و طراحی ماموریت، کاری کنید که مشتری‌هایتان دربارهٔ شما در سوشال مدیا یا هر فضای دیگری حرف بزنند و در ازای آن، به آن‌ها امتیاز و پاداش بدهید.

حتی گاهی می‌توانید با برنامه‌های هوشمندانه، آن‌ها را آنقدر به برند خود وفادار کنید که دیگر اصلاً نیازی به درخواست مستقیم نباشد و خودشان از هر فرصتی برای معرفی برند استفاده کنند.

۲- مطالعات موردی یا Case studies

با مشتری‌های قبلی تماس بگیرید و از آن‌ها دعوت کنید در یک مصاحبه شرکت کنند؛ این بهترین راه برای استفاده از اصل تایید اجتماعی است! مجلهٔ forbes در یکی از مقاله‌هایش با موضوع اثبات اجتماعی، تاکید می‌کند که قدرت روایت مشتری‌های قبلی بسیار بیشتر از تبلیغات است. این روایت‌ها، می‌توانند حس یک «سفر مشترک» را برای مشتری جدید ایجاد کنند و باعث تشویق افراد به خرید شوند.

مطالعات موردی، می‌توانند به شکل‌های زیر منتشر شوند:

• مقاله‌های متنی در بلاگ؛ 
• ویدیوهای مصاحبهٔ دو نفره؛ 
• مونولوگ‌های مشتری دربارهٔ برند؛ 
• پادکست‌های گفت‌وگو محور. 

در کل، هرچه حضور واقعی مشتری در مطالعات موردی پررنگ‌تر باشد، تاثیر آن بیشتر است؛ پس سعی کنید تا جای امکان از محتواهای صوتی و تصویری کمک بگیرید.

۳- نظرات واقعی مشتریان

بر اساس ادعاهای موجود در trustpilot، مخاطبان به نظرات مشتری‌ها در پلتفرم‌های ثالث بیشتر اعتماد دارند. مثلاً، اگر یک نفر در پست اینستاگرام شخص دیگری از محصول شما تعریف کند، اثرش به مراتب بیشتر از کامنتی است که در پیج یا سایت خودتان می‌گیرید؛ چون مشتری‌ها می‌دانند شما ممکن است نظرات منفی را پاک کنید یا حتی متن نظرات را تغییر دهید.

با این حساب، سعی کنید با کمک تکنیک‌های بازاریابی دهان به دهان، کاری کنید که نامتان واقعاً بر سر زبان‌ها بیفتد و مشتری‌ها، همه‌جا از شما حرف بزنند تا تاثیر بیشتری روی نظر مخاطبان جدید داشته باشید.

۴- نقد و بررسی تخصصی

یک پیج اینستاگرامی هست که دربارهٔ مواد غذایی از برندهای مختلف صحبت می‌کند و با نقدوبررسی دقیق، به آن‌ها رتبه می‌دهد. من هم هروقت بخواهم محصول جدیدی بخرم، اول آن پیج را چک می‌کنم. این یعنی نقدوبررسی تخصصی، می‌تواند روی تصمیم خرید من تاثیر مستقیم بگذارد!

برای استفاده از این تکنیک، باید دل را به دریا بزنید و از یک متخصص بخواهید محصول شما را بدون جانبداری بررسی کند؛ با تمام نقاط قوت و ضعفش! این موضوع، باعث می‌شود مشتری‌ها تحت تاثیر نظرات تخصصی، راحت‌تر تصمیم بگیرند و اقدام به خرید کنند.

نکته: مشتری‌های واقعی گاهی نقدهایی دربارهٔ محصول شما منتشر می‌کنند که می‌توانند خیلی مفیدتر از نقدهای درخواستی توسط خودتان باشند؛ پس مدام پلتفرم‌های مختلف را چک کنید و اگر نقدوبررسی خوبی دیدید، حتماً آن را بازنشر دهید.

۵- استفاده از رسانه‌های اجتماعی

بالاتر به کامنت‌ها و نقدوبررسی‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند اشاره کردیم، اما این تنها تاثیر سوشال مدیا بر اصل تایید اجتماعی نیست! شما می‌توانید به شکل‌های دیگر هم از این فضا به نفع خود و برندتان استفاده کنید. مثلاً:

🔸 هر چند وقت یکبار، آمارهای شبکه‌های اجتماعی را منتشر کنید؛ نمایش معیارهایی مانند «تعداد لایک‌ها»، «تعداد اشتراک‌گذاری‌ها» یا «ترند شدن» در شبکه‌های اجتماعی، به کاربران نشان می‌دهد که «جامعه‌‌ای بزرگ» از این محصول استفاده می‌کنند.
🔸 از اینفلوئنسرها کمک بگیرید؛ البته اینکه یک اینفلوئنسر دربارهٔ محصول شما نظر بدهد، نوعی تایید شخصی است، نه جمعی؛ منتهی اگر محتوای آن اینفلوئنسر دربارهٔ برند شما، بازخورد خوبی از سوی سایر مخاطبان بگیرد، می‌تواند روی ذهن مشتری‌های بالقوه تاثیر مثبتی بگذارد.
🔸 محتواهای UGC را بازنشر دهید؛ مشتری‌ها گاهی با انتشار خاطرات شخصی و حرفه‌ای، بدون اینکه شما از آن‌ها خواسته باشید، تبدیل به داستان‌سرایان برند می‌شوند. می‌توانید از این میان، روایت‌های جذاب را پیدا و در صفحات خود منتشر کنید.

در کل، شبکه‌های اجتماعی به خصوص اینستاگرام، نقش عمیقی در جلب اعتماد افراد دارند و تا حد خوبی می‌توانند باعث از بین رفتن شک‌وتردید مشتری‌های جدید نسبت به شما شوند.

۶- نمایش مشتری‌های معتبر فعلی

فرض کنید می‌خواهید برای سایت خود، هاست و دامنه بخرید؛ سراغ سایتی می‌روید که آنلاین‌شاپ‌های کوچک و ناشناخته از آن استفاده می‌کنند یا سایتی که به پلتفرم‌های مشهور مانند بازار، راستچین و ژاکت خدمات ارائه می‌دهد؟

این همان چیزی است که لیموهاست روی آن مانور داده است تا با استفاده از اصل اثبات اجتماعی، اعتماد مشتری‌ها را به خود جلب کند.

شما هم می‌توانید از این اصل در فروشگاه‌های آنلاین یا حتی حضوری استفاده کنید. مثلاً من به یاد دارم که در کودکی، به یک چلوکبابی رفتیم و عکس صاحب آن‌جا با «علی پروین» در همان رستوران، روی دیوار نصب شده بود. همین عکس، باعث شده بود که خیلی‌ها به آن‌جا بروند؛ چون به هر حال انتخاب علی پروین، قطعاً چیز بدی نیست!

۷- نمایش شفاف آمار و ارقام

از «چشم خوردن» نترسید و آمارهای سالانهٔ کسب‌وکارتان را در دسترس مخاطبان قرار دهید! در سالی که گذشت، چند نفر از شما خرید کردند؟ به چند نفر خدمات ارائه دادید؟ چند کار خیرخواهانه را پیش بردید؟ اصلاً میزان رشد واقعی‌تان چقدر بود؟

همهٔ این آمارها، باید به شکل دقیق و عددی باشند تا تاثیر خود را روی مخاطبان بگذارند. کسب‌وکاری که ۲ مشتری جدید جذب کرده و کسب‌وکاری که ۲۰۰۰ مشتری جذب کرده است، هر دو در مسیر صعودی هستند؛ اما این کجا و آن کجا!

حتی می‌توانید برخی آمارها (مانند میزان بازدید سایت) را به شکل لحظه‌ای نمایش دهید؛ فاکتورهایی که رشد سریعی دارند، می‌توانند توجه مخاطبان را به خود جلب کنند و باعث اعتمادسازی قوی شوند.

۸- نمایش جوایز و تقدیرنامه‌ها

آیا در حوزهٔ صنعت خود جایزه‌ای گرفته‌اید که نشان دهد جزو برترین‌ها هستید؟ در مسابقه یا رویدادی جزو نفرات برتر بوده‌اید؟ مدیران یا اعضای کلیدی شرکت شما، دستاوردهای علمی و حرفه‌ای ویژه‌ای دارند؟ اگر جوابتان مثبت است، آن‌ها را به نمایش بگذارید!

مثلاً در لینکدین شرکت‌ها، بخشی وجود دارد که نشان می‌دهد اعضای آن شرکت در کدام دانشگاه‌ها تحصیل کرده‌اند. این آمار، می‌تواند سطح علمی شرکت را نشان دهد و مهر تاییدی بر اعتبار واقعی آن بزند.

خودتان هم می‌توانید گواهی‌ها و جوایز سطح بالا و معتبر را به سایت یا صفحهٔ لینکدین اضافه کنید و از این راه، تایید اجتماعی بگیرید.

این از اصول؛ اما اجرای سوشال پروف در بازاریابی دیجیتال، کمی پیچیده‌تر از چیزی است که به نظر می‌رسد. در ادامه، نکاتی را گوشزد می‌کنیم که به اجرای بهتر این استراتژی کمک خواهند کرد.

نکات کلیدی برای استفاده از تایید اجتماعی در سایت کسب‌وکار

همین که نظر چند مشتری راضی را بازنشر دهید یا چند فرد سرشناس از شما تعریف کنند کافی نیست؛ برای موفقیت در اثبات اجتماعی، باید نکات زیر را هم در نظر بگیرید:

• نظرات، آمارها و محتواهای مربوط به تایید اجتماعی را در معرض دید مشتریان بالقوه قرار دهید؛ مثلاً بهترین جا برای کامنت‌های مربوط به خرید، صفحهٔ خود محصول و در کنار دکمهٔ خرید است؛ درست جایی که مشتری می‌خواهد تصمیم نهایی را بگیرد.
• از محتواها و نظرات کاربران، به جای شعارها و متن‌های اصلی خودتان استفاده نکنید؛ هیچ آماری نشان نداده‌است که نظرات کاربران، بیشتر از کپی‌رایتینگ اصولی موثر است. پس این دو را به عنوان جایگزین به کار نبرید و در کنار هم استفاده کنید.
• سعی کنید به طور منظم سوشال پروف را آپدیت کنید؛ اینکه فقط چند نظر ثابت از تعداد مشخصی از مشتری‌ها روی پروفایل شما باشد، اثر چندانی ندارد. به جایش، محتواها را به شکل چرخشی تغییر دهید تا نتیجهٔ بهتری بگیرید.
• برای تایید اجتماعی، از روش تکراری استفاده نکنید؛ همانطور که دیدید، روش‌های مختلفی برای سوشال پروف وجود دارد؛ پس لزومی ندارد تمام وقتتان را روی بازنشر نظرات کاربران بگذارید!
• سعی کنید محتواهای سوشال پروف را به شکل استراتژیک به کار ببرید؛ اینکه مشتری‌ها فقط از محصول شما تعریف کنند کافی نیست، سعی کنید تایید اجتماعی را به سمتی هدایت کنید که شعارها و ادعاهای برند را واقعی نشان دهد.
• تصاویر و هویت‌های واقعی، به اثبات اجتماعی اعتبار می‌دهند؛ یادتان باشد که فقط یک اسم ساده یا یک پروفایل بدون عکس، نمی‌تواند به عنوان نمایندهٔ مشتریان شما مطرح شود. مشتری‌ها باید واقعی باشند تا تاثیر انسانی و واقعی هم بگذارند.

 تایید اجتماعی، تاج درخشان برند شما در جامعه! 

حرفی که مشتری‌های فعلی دربارهٔ شما می‌زنند، فقط واژه نیست؛ بلکه مانند خنجری است که می‌تواند تا عمق بازار نفوذ کند و پیش برود. در این مقاله، آموختید که Social Proof چیست و چگونه می‌تواند نام شما را بر سر زبان‌ها بیندازد؛ حالا وقت عمل است! با استفاده از تکنیک‌هایی که گفتیم، مسیرتان را آغاز کنید و هر جا حس کردید نیاز به کمک دارید، از ما بپرسید؛ همیشه در بخش کامنت‌ها منتظرتان هستیم.