مدل کانو چیست؟ آموزش سنجش رضایت مشتری با KANO

اگر ماشینی بخرید و ببینید فرمان ندارد، قطعاً عصبانی و ناراحت می‌شوید، اما اگر همان ماشین، روی فرمانش دکمهٔ کنترل ضبط نداشته باشد، چندان ناراحت نخواهید شد؛ هرچند داشتن این ویژگی، خوشحالتان می‌کند. این تفاوت ساده، یکی از مفاهیم کلیدی مدل کانو را توضیح می‌دهد: ویژگی‌های مختلف یک محصول، تاثیر یکسانی روی رضایت مشتری ندارند!

با مدل کانو، می‌توانید بفهمید که افزودن یا حذف یک ویژگی، چه تاثیری روی احساسات مشتری دارد و از این راه، بودجهٔ خود را خرج ویژگی‌های کلیدی و مهم کنید که باعث جلب رضایت مشتری می‌شوند. اگر به سنجش رضایت مشتری‌ها اهمیت می‌دهید، احتمالاً مقالهٔ «بررسی رضایت مشتریان با شاخص CSAT» هم برایتان مفید باشد.

برویم سر اصل مطلب و اولین سوال…

مدل کانو چیست؟

مدل کانو، یک تکنیک اولویت‌بندی است که نشان می‌دهد هر ویژگی (Feature) از محصول، چه تاثیری روی مشتری دارد. این مدل به تیم‌های طراحی و تولید محصول، کمک می‌کند که وقت، انرژی و سرمایهٔ خود را روی ویژگی‌هایی صرف کنند که واقعاً مهم هستند و باعث جلب توجه مشتری می‌شوند. 

در این مدل، هر محصول ۵ ویژگی اصلی دارد:

• ویژگی‌های ضروری (Must-be features)؛ مثل چرخ یا ترمز ماشین.
• ویژگی‌های عملکردی (Performance features)؛ مثل میزان مصرف سوخت یا شتاب خودرو.
• ویژگی‌های جذاب (Attractive features)؛ مثل سیستم پارک خودکار یا گرم‌کن صندلی.
• ویژگی‌های خنثی (Indifferent features)؛ مثل نوع آلیاژ استفاده‌شده در یک قطعهٔ داخلی کم‌اهمیت ماشین.
• ویژگی‌های معکوس (Reverse features)؛ مثل طراحی شلوغ دکمه‌های ضبط یا کولر.

این ۵ ویژگی، روی دو محور اصلی نمایش داده می‌شوند: محور افقی نشان‌دهندهٔ عملکرد محصول و محور عمودی نشان‌دهندهٔ رضایت مشتری است. مثل شکل زیر:

منبع تصویر: سایت foldingburritos

هرچه به سمت بالا برویم، رضایت مشتری بیشتر می‌شود و هرچه به سمت راست حرکت کنیم، عملکرد محصول هم بهبود می‌یابد. پس باید سراغ ویژگی‌هایی باشیم که حداقل به سمت یکی از این دو حالت گرایش داشته باشند؛ یعنی یا عملکرد محصول را بهتر کنند، یا رضایت مشتری را جلب کنند (یا حتی هر دو را با هم داشته باشند!).

مروری کوتاه بر تاریخچه مدل کانو

در اوایل دههٔ ۱۹۸۰،‌ روش مرسوم برای جلب رضایت مشتری این بود که هر شرکتی به شکایات رسیدگی کند و بر همان اساس، ویژگی‌های منفی را حذف و ویژگی‌های مثبت را افزایش دهد. در این میان، «نوری‌آکی کانو»، استاد ژاپنی مدیریت کیفیت، معتقد بود که رضایت مشتری همیشه خطی نیست.

مثلاً یک ویژگی هیجان‌انگیز است، یکی دیگر فقط پاسخ به یک انتظار؛ پس این واکنش عاطفی مشتری‌هاست که اهمیت هر ویژگی را تعیین می‌کند. سپس، این واکنش‌های عاطفی را به ۵ دسته تقسیم کرد و برای اثبات نظریهٔ خود،‌ مطالعه‌ای با ۹۰۰ شرکت‌کننده انجام داد. 

در نهایت، کانو توانست واکنش‌های احساسی مشتری‌ها به محصولات را با نمودارهای منحنی نشان دهد و از این راه، ثابت کند که رضایت مشتری، کاملاً به احساس او نسبت به ویژگی‌های محصول بستگی دارد.

شکل زیر، ایدهٔ کانو را به بهترین شکل نشان می‌دهد:

چه زمانی به آنالیز کانو نیاز داریم؟

تحلیل کانو در همهٔ مراحل توسعهٔ محصول مفید است، اما در موقعیت‌های زیر، اثربخش‌تر و سریع‌تر عمل می‌کند:

۱- زمان و منابع محدودی داریم

وقتی تیم محصول، زمان، بودجهٔ اولیه و نیروی انسانی محدودی در اختیار دارد، می‌تواند با کمک نظرسنجی کانو روی ویژگی‌های اصلی و کلیدی متمرکز شود؛ مثلاً ویژگی‌های ضروری در فاز اولیه حتماً باید اجرا شوند و ویژگی‌های معکوس حذف شوند. این در حالی است اجرای ویژگی‌های جذاب یا عملکردی، می‌تواند به زمان دیگری موکول شود.

۲- می‌خواهیم محصول فعلی را بهتر کنیم

با مدل کانو می‌توانیم بفهمیم کدام ویژگی‌ها از نظر مشتریان، می‌توانند عملکرد محصول را بهبود ببخشند یا آن‌ را جذاب‌تر کنند. این موضوع، بیشتر برای کسب‌وکارهایی مهم است که در بازارهای رقابتی فعالیت می‌کنند و می‌خواهند مشتری از میان چند گزینه، آن‌ها را انتخاب کند.

۳- می‌خواهیم نظر مشتریان را بدانیم

در تولید محصول، چارچوب‌هایی وجود دارد که اگر بخواهید فراتر از آن‌ها فکر کنید،‌ باید مسائل را از نگاه مشتریان ببینید. ممکن است یک ویژگی در نظر شما ضروری باشد، اما مشتری آن را بی‌اهمیت بداند. پس هر وقت خواستید نظر واقعی مشتریان دربارهٔ ویژگی‌های محصول را بدانید، از تحلیل کانو کمک بگیرید.

مزایا و معایب مدل کانو چیست؟

بیایید قبل از بررسی دقیق عملکرد مدل کانو، یک‌بار مزایا و معایب آن‌ را طبق اطلاعات موجود در qualtrics باهم مرور کنیم؛ شاید این مدل، دقیقاً همان چیزی نباشد که شما نیاز دارید (شاید هم باشد!):

حالا دیگر برویم سراغ بخش عملی ماجرا…

مدل کانو چگونه کار می‌کند؟

بر اساس مقاله‌ای از productschool، در مدل کانو، ما می‌توانیم بگوییم که برخی ویژگی‌ها پایه (Basic) هستند، برخی روی عملکرد (Performance) تاثیر مستقیم دارند و برخی دیگر، غیرمنتظره (unexpected) هستند؛ ویژگی‌های غیرمنتظره می‌توانند جذاب، آزاردهنده یا بی‌اهمیت باشند.

در بخشی که داشتیم می‌گفتیم «مدل کانو چیست؟» دربارهٔ دو محور اصلی حرف زدیم؛ رضایت مشتری و عملکرد محصول. بود و نبود ویژگی‌های مختلف در محصول، می‌تواند حس مشتری را روی این دو محور به ما نشان دهد.

در ادامه، تاثیر هر ویژگی را دقیق‌تر بررسی می‌کنیم.

پنج دسته‌بندی ویژگی‌ها (Features) در مدل کانو

در مدل kano، واکنش کاربران به ویژگی‌های مختلف تنها به «خوب یا بد بودن» ختم نمی‌شود. برخی ویژگی‌ها اگر نباشند، مشکل‌ساز می‌شوند؛ برخی دیگر هرچقدر بهتر شوند، رضایت بیشتری به دنبال دارند؛ و بعضی آن‌قدر فرعی‌اند که اصلاً دیده نمی‌شوند. همین تفاوت‌ها، پایهٔ دسته‌بندی پنج‌گانهٔ ویژگی‌ها در مدل کانو است.

ویژگی‌های ضروری (Must-be Features)

مشتری برخی ویژگی‌ها را از یک محصول «انتظار» دارد؛ مثلاً از خودکار انتظار دارد بنویسد، از لامپ انتظار دارد روشن شود و از خودرو انتظار دارد که حرکت کند. نبود این ویژگی‌ها، باعث کاهش رضایت و ضربه به عملکرد محصول می‌شود؛ بودنشان، عملکرد را بهبود می‌دهد اما تاثیری روی رضایت ندارد. 

در نمودار مدل کانو، ویژگی‌های ضروری با منحنی‌ای نشان داده می‌شوند که از گوشهٔ پایین سمت چپ نمودار شروع می‌شود و در بهترین حالت، به شکل موازی با محور افقی حرکتش را ادامه می‌دهد (مثل شکل زیر)؛ این یعنی بودن این ویژگی‌ها، در بهترین حالت باعث بی‌تفاوتی مشتری خواهد شد. 

ویژگی‌های عملکردی (Performance Features)

سرعت بارگذاری یک سایت، طول عمر باتری گوشی هوشمند یا میزان مصرف بنزین یک خودرو، نمونه‌های بارز ویژگی‌های عملکردی هستند.

در نمودار کانو، ویژگی‌های عملکردی با خطی صاف که از گوشهٔ سمت چپ پایین به گوشهٔ سمت راست بالا کشیده می‌شود، نمایش داده می‌شوند. این یعنی اگر کیفیت اجرای این ویژگی‌ها پایین باشد، روی عملکرد محصول و رضایت مشتری به شکل همزمان تاثیر منفی می‌گذارد و هرچه یک ویژگی بهتر عمل کند، میزان رضایت و سطح عملکرد هم بالاتر می‌رود. 

🧩نکته: مشتری‌ها، محصولات برندهای مختلف را با ویژگی‌های عملکردی آن‌ها می‌سنجند. پس بهبود این ویژگی‌ها، می‌تواند برایتان مزیت رقابتی ایجاد کند و باعث شود مشتری‌ها میان گزینه‌های موجود، سراغ شما بیایند. 

ویژگی‌های جذاب (Attractive Features)

اینجا با ویژگی‌هایی روبه‌رو هستیم که کاربر انتظارشان را ندارد، اما وقتی با آن‌ها مواجه می‌شود، احساس خوشایند و مثبتی پیدا می‌کند. بود و نبود این ویژگی‌ها، تاثیری در عملکرد محصول ندارد، اما حضورشان تجربه مشتری را از «عادی» به «به‌یادماندنی» تبدیل می‌کند.

💡مثلاً رنگ روکش‌های صندلی یک ماشین یا شکل پایه‌های یک مبل، تاثیری روی عملکرد آن ندارد و مشتری هم توقع خاصی در این زمینه نخواهد داشت؛ اما اگر این ویژگی‌ها، زیبا و جذاب باشند، توجه مشتری را جلب می‌کنند. 

در نمودار کانو، این ویژگی‌ها با یک منحنی نشان داده می‌شود که از سمت چپ به شکل موازی با محور افقی شروع می‌شود و کم‌کم به سمت راست و بالا حرکت می‌کند. با این حساب، ویژگی‌های جذاب می‌توانند تاثیر خیلی کمی روی عملکرد محصول هم داشته باشند. 

ویژگی‌های خنثی (Indifferent Features)

این ویژگی‌ها، مورد انتظار مشتریان نیستند و بودنشان هم هیچ تاثیری روی رضایت آن‌ها ندارد. هرچند گاهی می‌توانند عملکرد را بهتر کنند، اما چون به چشم نمی‌آیند بهتر است برای صرفه‌جویی در زمان و هزینه، حذفشان کنید؛ چون تمرکز روی آن‌ها تاثیری روی تصمیم خرید مشتری ندارد و فقط منابع تیم را هدر می‌دهد.

💡 مثلاً اینکه پیچ‌های به‌کاررفته در صندوق عقب خودرو از چه برندی باشند، برای مشتری اهمیتی ندارد؛ پس بهتر است شرکت‌های خودروسازی سراغ مواردی بروند که خیلی لوکس نیستند و عملکرد قابل قبولی هم دارند. 

روی نمودار مدل کانو، این ویژگی‌ها با یک خط مماس با محور افقی نمایش داده می‌شوند؛ یعنی تاثیر آن‌ها روی رضایت مشتری صفر است، اما می‌توانند بدون اینکه مشتری متوجه شود، عملکرد محصول را بهتر یا بدتر کنند.

ویژگی‌های معکوس (Reverse Features)

برخی ویژگی‌ها ممکن است در راستای بهبود عملکرد به محصول اضافه شوند اما به دلیل ناآگاهی از نیاز و تجربهٔ واقعی مشتری، نتیجه‌ای جز نارضایتی نداشته باشند. 

💡مثلاً طراح یک اپلیکیشن بانکی، ممکن است با خود فکر کند که حذف گزینه‌های متعدد از صفحهٔ اول، می‌تواند باعث بهبود سرعت برنامه شود؛ بنابراین، گزینهٔ کارت‌به‌کارت را از صفحهٔ اول برمی‌دارد و آن را در مسیر زیر قرار می‌دهد:

مدیریت حساب> انتقال پول> انتقال از کارت

با این کار، سرعت اولیهٔ اپلیکیشن که یک ویژگی عملکردی است، بهتر می‌شود اما رضایت مشتری کاهش پیدا می‌کند؛ چون نمی‌تواند فرایند پرداخت را سریع و آسان انجام دهد.

ویژگی‌های معکوس روی مدل کانو، با یک خط مورب نشان داده می‌شود که از گوشهٔ بالای سمت چپ شروع می‌شود و به سمت گوشه پایین سمت راست می‌رود.

مراحل اجرای مدل کانو در مدیریت محصول

در نهایت، فقط اینکه بدانید مدل کانو چیست، کمکی به بهبود طراحی محصول نمی‌کند! اگر می‌خواهید این مدل را به شکل عملی به‌کار بگیرید، باید ۵ گام را پشت سر بگذارید: 

گام اول: تعیین ویژگی‌های محصول و مشتریان هدف

در ابتدا باید مشخص شود که کدام ویژگی‌ها از نظر کدام مشتری‌های هدف قرار است بررسی شوند.

برای انتخاب ویژگی‌ها…

سراغ تعداد محدودی از ویژگی‌های ملموس و خارجی بروید که از نگاه مشتری هم قابل‌درک باشند و هم سودآور.

🟣 محدود (حداکثر ۳ تا ۵ مورد)، برای اینکه بتوانید نتایج را دقیق و عمیق بررسی کنید؛
🟣 ملموس و خارجی برای اینکه مشتری بتواند آن ویژگی‌ها را تجربه و درک کند؛
🟣 سودمند به این معنا که کاربر واقعاً به آن‌ها اهمیت بدهد و تجربهٔ او را تحت تاثیر قرار دهند.

 مثلاً زمان پرداخت بدهی‌های فنی شرکت، میزان دقت گزارش‌های تیم فروش و یا به‌روزرسانی طراحی بر اساس ترندهای روز، نمی‌تواند با کمک مدل کانو بررسی شود.

در نهایت، ویژگی‌های انتخاب‌شده را دقیق و روشن توصیف کنید؛ مثلاً نگویید «افزودن یک قابلیت جدید به اپلیکیشن» به جایش بگویید «اضافه کردن امکان پرداخت از کارت‌های بانکی مختلف به صفحهٔ نخست اپلیکیشن»؛ همانطور که می‌بینید، دومی ویژگی خیلی دقیق‌تری را توصیف می‌کند و مشتری خوب می‌داند با چه‌چیزی طرف است. 

برای انتخاب مشتریان…

چه پیش از نظرسنجی و چه پس از تحلیل نتایج، حواستان به نیازهای هر مشتری و درک او از محصولتان باشد؛ چون یک ویژگی ممکن است برای یک مشتری جذاب و برای دیگری خنثی به‌شمار بیاید و نتایج متناقضی از نظرسنجی بگیرید.

مثلاً فرض کنید یک اپلیکیشن تاکسی آنلاین مانند اسنپ و تپسی در شهر خود راه‌اندازی می‌کنید که ویژگی «انتخاب همسفر» را دارد. از آن‌جایی که این ویژگی از قبل در ۲ اپلیکیشن دیگر وجود دارد، ممکن است برخی کاربران آن را ضروری بدانند اما کسانی که استفادهٔ زیادی از تپسی و اسنپ نداشته‌اند، همچنان این ویژگی برایشان جذاب است!

این موضوعی بود که جان مورمن نیز هنگام ارائهٔ ویژگی‌های یک محصول جدید، آن را تشخیص داد و به این نتیجه رسید که درک مشتری‌ها از ویژگی‌های یک محصول، می‌تواند به پیش‌زمینه‌های ذهنی و دانش قبلی آن‌ها مربوط باشد.

🧩 نکتهٔ مهم: دسته‌بندی مشتری‌ها کاملاً بستگی به شرایط کسب‌وکار شما دارد؛ اینجاست که امکانات باشگاه مشتریان، کمکتان خواهد کرد؛ با این پلتفرم می‌توانید مشتری‌ها را بهتر بشناسید و پرسشنامه را به شکل هدفمند، برای گروه‌های مختلف ارسال کنید.

گام دوم: طراحی پرسش‌نامه کانو

در مدل kano، هر ویژگی با دو پرسش بررسی می‌شود: یکی دربارهٔ وجود آن (سوال عملکردی) و دیگری دربارهٔ نبودش (سوال غیرعملکردی). اما آنچه این پرسش‌ها را مؤثر می‌کند، نحوهٔ بیان آن‌هاست. به‌جای استفاده از جملات انتزاعی یا فنی، باید سناریویی ملموس و کاربردی برای هر ویژگی طراحی کنید. در ادامه این سناریو‌ها را بررسی می‌کنیم: 

ویژگی‌های سوال‌ها در پرسشنامه کانو

سوال‌ها باید واضح، خلاصه و نهایتاً دربرگیرندهٔ یک ویژگی باشند؛ اگر یک ویژگی خیلی پیچیده است، بهتر است آن را به چند سوال تقسیم کنید.

همچنین سوال، باید منفعت کاربر را نشان دهد؛ مثلاً به‌جای اینکه بنویسیم «اگر امکان ذخیره آدرس در حساب کاربری وجود داشته باشد، چه حسی دارید؟»، می‌توانیم بپرسیم:«اگر پس از اولین خرید، آدرس شما به‌صورت خودکار ذخیره شود تا در سفارش‌های بعدی نیازی به وارد کردن دوبارهٔ آن نباشد، چه حسی دارید؟»

حواستان باشد که سوال غیرعملکردی، لزوماً متضاد سوال عملکردی نیست؛ یک مثال دربارهٔ یک اپلیکیشن ویرایش ویدیو می‌زنم:

• سوال عملکردی (وجود یک ویژگی): اگر خروجی گرفتن از هر ویدیو زیر ۱۰ ثانیه طول بکشد چه حسی دارید؟
• سوال غیرعملکردی غلط: اگر خروجی گرفتن هر ویدیویی بیشتر از ۱۰ ثانیه طول بکشد، چه احساسی دارید؟
• سوال غیرعملکردی بهتر: اگر خروجی گرفتن بعضی ویدیوها بیشتر از ۱۰ ثانیه طول بکشد، چه احساسی دارید؟

تفاوت سوال دوم و سوم در این است که دومی، دقیقاً حالت منفی سوال عملکردی را در نظر گرفته، در حالی‌که ممکن است خروجی گرفتن از ویدیوهای کوتاه به‌خودی خود زیر ۱۰ ثانیه طول بکشد.

🧩 نکتهٔ مهم: گاهی سوال‌های متنی نمی‌تواند منظور شما را به درستی برساند؛ در این شرایط بهتر است ویژگی مورد نظر را به مشتری «نشان دهید» مثلاً لینک نسخهٔ دمو را در اختیارش بگذارید یا یک ویدیو به پرسشنامه پیوست کنید.

ویژگی‌های پاسخ‌ها در پرسشنامهٔ کانو

پاسخ‌ها باید بر اساس طیف استاندارد مدل کانو ارائه شوند:
«دوست دارم»، «انتظار دارم»، «بی‌تفاوت‌ام»، «تحمل می‌کنم»، «ناراضی‌ام».
منطق این ترتیب، این است که از احساس لذت (یک حس غیرضروری) شروع کنیم و به سمت جلوگیری از حس نارضایتی برویم.

برای اینکه مخاطب درک بهتری از پاسخ‌ها داشته باشد، می‌توانید از عبارت‌های جایگزین کمک بگیرید؛ مثلاً:

• «از بودن این ویژگی خوشحال می‌شوم.»
• «به نظرم این ویژگی ضروری و یک نیاز اولیه است.»
• «برایم فرقی نمی‌کند.» یا «تاثیری روی من ندارد.»
• « بودن / نبودنش را دوستش ندارم، اما قابل تحمل است.»
• «بودن / نبودنش برایم مشکل‌ساز و غیر قابل قبول است.»

این بازنویسی‌ها، هم ترتیب منطقی‌تری دارند و هم درک آن‌ها برای پاسخ‌دهنده آسان‌تر است. به‌ویژه زمانی که پرسش‌نامهٔ کانو در مقیاس بالا اجرا می‌شود، پاسخ‌‌های واضح، داده‌های دقیق‌تری به شما خواهند داد. 

سوال دربارهٔ سطح اهمیت هر ویژگی برای مشتری

ممکن است دو مشتری، از بودن یک ویژگی در محصول خوشحال شوند اما سطح خوشحالی آن‌ها یکسان نباشد؛ بنابراین در مورد میزان اهمیت ویژگی‌ها هم از مشتری سوال کنید؛ برای این کار، یک مقیاس عددی از ۱ تا ۹ به هر جفت سوال عملکردی و غیرعملکردی اضافه کنید و از مخاطب بخواهید سطح اهمیت را با امتیازدهی مشخص کند.

مثلاً می‌خواهید دربارهٔ ویژگی «سیستم کروز کنترل» در خودرو سوال کنید:

• اگر دقت سیستم خودران در خودروهای جدید بهتر شود چه حسی دارید؟‌ 
  (دوست دارم / ضروری است / حسی ندارم / قابل تحمل است / اصلا دوست ندارم )
• اگر دقت سیستم خودران در خودروهای جدید تغییری نکند چه حسی دارید؟ 
  (دوست دارم / ضروری است / حسی ندارم / قابل تحمل است / اصلا دوست ندارم )
•  این ویژگی چقدر برای شما مهم است؟ ( از ۱ تا ۹ امتیاز بدهید.)

دلیل این نوع سوال‌ها این است که سطح احساس مشتری را بسنجید؛ مثلاً ممکن است این قابلیت برای دو مشتری جذاب باشد؛ اما یکی از آن‌ها در حد ۲ امتیاز به آن اهمیت بدهد و دیگری در حد ۹ امتیاز.

🧩 نکتهٔ مهم: بهتر است پرسشنامه را در اختیار اعضای تیم قرار دهید تا ابهامات آن برطرف شود؛ همچنین می‌توانید به طور آزمایشی، از اعضای باشگاه مشتریان که به شما وفادار هستند کمک بگیرید تا مشکلات احتمالی را برطرف کنید.

گام سوم: جمع‌آوری داده‌ها

حالا هم پرسشنامه حاضر است هم اهداف و مخاطبانتان را به‌خوبی می‌شناسید؛ پس وقت جمع‌آوری داده‌هاست. برای اینکه داده‌های خوب و به‌دردبخوری جمع کنید که بعداً هم بشود به‌خوبی از آن‌ها استفاده کرد، دو نکته را در نظر بگیرید:

• کانال‌های مناسبی را برای انتشار پرسشنامه کانو انتخاب کنید؛ جامعهٔ هدف مورد نظر شما باید به‌طور کامل به این کانال‌ها دسترسی داشته باشند تا بتوانند به سوال‌ها پاسخ دهند. بهترین ایده در این شرایط، استفاده از رویکرد اومنی چنل است؛ یعنی به شکل یکپارچه در تمام کانال‌های فعال، حضور داشته باشید تا دسترسی راحت‌تر شود.
• در کنار پرسشنامه، اطلاعات جانبی را هم دریافت کنید؛ گاهی شغل مشتری، تعداد خریدهای قبلی او، سطح تحصیلات و حتی جنسیتش می‌تواند روی نظری که دربارهٔ ویژگی‌های یک محصول دارد موثر باشد. مثلاً نظر یک مهندس مکانیک باسابقه با نظر کسی که دکترای ادبیات دارد یکسان نیست.

این دو کار، باعث می‌شود داده‌های دقیق‌تر و قابل‌استنادتری جمع‌آوری کنید؛ داده‌هایی که می‌توانند در تحلیل نهایی واقعاً کمکتان کنند.

گام چهارم: تحلیل پاسخ‌ها با جدول KANO

در نهایت، نوبت به تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده می‌رسد؛ این کار در چند مرحله انجام می‌شود:

۱- طراحی جدول متقاطع

برای این کار، هر ویژگی را با یک علامت اختصاری نشان می‌دهیم:

• M= ویژگی‌های ضروری (Must-Be)
• P= ویژگی‌های عملکردی (Performance)
• A= ویژگی‌های جذاب (Attractive)
• I= ویژگی‌های خنثی (Indifferent)
• R= ویژگی‌های معکوس (Reverse)

بر اساس پاسخ مشتری به سوال‌های عملکردی و غیرعملکردی، می‌توانیم تشخیص بدهیم که یک ویژگی در کدام یک از دسته‌های بالا قرار می‌گیرد. فرد پولیوت،‌ برای درک این موضوع جدول زیر را پیشنهاد می‌دهد:‌

در این جدول، علاوه بر ۵ حرفی که گفتیم یک حرف Q هم وجود دارد که به معنی «Questionable» یا «مشکوک» است. بگذارید کمی موضوع را برایتان بازتر کنم:‌

وقتی مشتری می‌گوید وجود یک ویژگی را دوست دارد، ممکن است نبود آن برایش مورد انتظار، بی‌تفاوت یا قابل تحمل باشد؛ در این صورت، یعنی آن ویژگی برایش «جذاب» است؛ چون به نظرش یک نیاز اولیه نیست، اما به آن علاقه دارد. اگر هم وجود آن را دوست داشته باشد و نبودنش برایش غیرقابل تحمل باشد، یعنی آن ویژگی «عملکردی» است و باعث بهبود تجربهٔ کاربر می‌شود.

حالا فرض کنید یک مشتری، بگوید هم وجود یک ویژگی را دوست دارد هم نبودنش را؛ چنین چیزی ممکن است؟ قطعاً نه! پس یا شما سوال را درست نپرسیده‌اید، یا مشتری به دلیل درک پایین دربارهٔ محصول یا ویژگی‌ها، نتوانسته جواب درستی بدهد. اگر چنین پاسخ‌هایی گرفتید، باید بررسی کنید و ببینید مشکل کجاست.

۲- تعیین امتیاز هر ویژگی

با جدول متقاطع، خیلی راحت می‌توانید مشخص کنید که هر ویژگی در کدام دسته قرار می‌گیرد. کافی است پاسخ تک‌تک افرادی که پرسشنامه را پر کرده‌اند، در کنار هم قرار دهید و ببینید هر ویژگی، در کدام بخش امتیاز بیشتری گرفته است.

برای درک بهتر موضوع، به جدول زیر نگاه کنید:

در تصویر بالا، ۱۵ نفر در نظرسنجی شرکت کرده‌اند؛ به‌عنوان نمونه، ویژگی کروز کنترل برای ۱ نفر از شرکت‌کنندگان ضروری، برای ۱۰ نفر عملکردی و برای ۲ نفر جذاب است؛ ۱ نفر هم پاسخ مشکوک داده است؛ با توجه به میزان پاسخ‌ها، این ویژگی، عملکردی به حساب می‌آید و می‌تواند مزیت رقابتی باشد.

با این کار، می‌توانید برای اعمال یا عدم اعمال یک ویژگی راحت‌تر تصمیم بگیرید و بفهمید که کدام ویژگی‌ها بیشتر باعث جلب رضایت مشتری‌ها می‌شود.

گام پنجم: تجزیه و تحلیل نتایج و تصمیم‌گیری

مرحلهٔ پایانی، جایی است که نتایج تحلیل، باید به تصمیم تبدیل شوند. جدول دسته‌بندی پاسخ‌ها، تنها زمانی معنا دارد که به اقدام مشخصی منجر شود. برای هر دسته از ویژگی‌ها، مسیر عمل به‌این شکل پیشنهاد می‌شود:

• ضروری: حتماً باید در محصول اعمال شوند، چون مشتری به قصد استفاده از ویژگی‌های ضروری محصول را می‌خرد و نبودشان باعث نارضایتی جدی می‌شود.
• عملکردی: بسته به منابع، می‌توانید آن‌ها را بهبود ببخشید و برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنید. 
• جذاب: این ویژگی‌ها، فرصتی برای غافل‌گیر کردن کاربر و ایجاد تمایز هستند؛ پس از ویژگی‌های ضروری و عملکردی می‌توانید روی این موارد سرمایه‌گذاری کنید. 
• خنثی: چون روی تجربهٔ کاربر تأثیر خاصی ندارند، می‌شود آن‌ها را کنار گذاشت تا هزینه‌ها کمتر شود. 
• معکوس: وجود این ویژگی‌ها، نارضایتی شدید ایجاد می‌کند و باید در اسرع وقت از محصول حذف شوند. 

با این تصمیم‌ها، می‌توانید مطمئن شوید که محصولاتتان بهترین تجربه را برای مشتری‌ها رقم می‌زنند و باعث جلب رضایت آن‌ها می‌شوند. 

ابزارهای کمکی برای اجرای مدل کانو

کیفیت ابزارهایی که برای جمع‌آوری داده، تحلیل پاسخ‌ها و دسته‌بندی ویژگی‌های محصول استفاده می‌شوند، مستقیماً بر اعتبار نتایج و تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارد. در این مسیر، به دو دسته ابزار نیاز دارید: 

ابزارهای طراحی پرسشنامه کانو

طراحی دقیق پرسشنامه مدل کانو، اولین گام برای سنجش واقعی رضایت مشتری است. انتخاب ابزار مناسب در این مرحله، می‌تواند فرایند جمع‌آوری داده را هم ساده‌تر و هم دقیق‌تر کند. برای این کار می‌توانید از ابزارهای زیر کمک بگیرید: 

• Google Forms: امکان ساخت پرسش‌نامه‌های دو بخشی، تعیین گزینه‌های پاسخ استاندارد مدل کانو و اتصال مستقیم به Google Sheets، باعث می‌شود این ابزار یک گزینهٔ ساده، سریع و کارآمد برای طراحی پرسشنامه باشد. 
• Typeform: این ابزار با رابط کاربری جذاب، امکان طراحی فرم‌هایی با روایت خطی، پرسش‌های وابسته و استفاده از تصویر یا ویدئو، برای پروژه‌هایی که نیاز دارند ویژگی‌های محصول را به شکل ملموس‌تر برای مشتری توضیح دهند خیلی مناسب است. 
• پرس‌لاین: برخی سازمان‌ها به دلیل حساسیت داده‌ها، ترجیح می‌دهند از سیستم‌های داخلی برای استفاده از مدل کانو کمک بگیرند. پرسلاین یکی از گزینه‌های خوب در این زمینه است که به شما کمک می‌کند پرسشنامه‌ای منعطف و دقیق طراحی کنید. 

ابزارهای تحلیل جدول کانو

پس از جمع‌آوری داده‌ها، باید پاسخ‌ها در قالب یک جدول تحلیل کانو قرار بگیرند و دسته‌بندی هر ویژگی مشخص شود. ابزارهای صفحه‌گسترده (spreadsheet)، برای بسیاری از تیم‌ها گزینه‌ای قابل‌اعتماد و انعطاف‌پذیرند. اینجا هم دو ابزار مشهور کمکتان می‌کنند: 

• Google Sheets: اگر پرسشنامه در Google Forms طراحی شده باشد، استفاده از Sheets روند را روان می‌کند. امکان فیلتر، دسته‌بندی، شمارش پاسخ‌ها و تحلیل بر اساس پنج دسته اصلی مدل کانو، به‌راحتی در این ابزار فراهم است.
• Microsoft Excel: در پروژه‌هایی که نیاز به تحلیل پیشرفته‌تری وجود دارد، مانند مقایسهٔ گروه‌های کاربری، بررسی شدت رضایت یا تحلیل پاسخ‌های متناقض، Excel امکانات گسترده‌تری در اختیار تیم محصول می‌گذارد. در کنار آن، می‌توان از توابع آماری برای بررسی دقت دسته‌بندی‌ها نیز استفاده کرد.

چرا باید نظرسنجی کانو را تکرار کنیم؟

مدل kano، به یک‌بار اجرا محدود نمی‌شود و باید هر از چندگاهی آن را به‌روز کنید؛ چرا؟ به سه دلیل مهم: 

زوال طبیعی لذت

زوال طبیعی لذت، یعنی یک ویژگی به مرور زمان جذابیتش را از دست بدهد؛ حالا چرا؟ این اتفاق دو دلیل دارد:

• رقابت در بازار، انتظارات را بالا می‌برد؛ وقتی یک ویژگی جذاب به همهٔ محصولات موجود در بازار اضافه شود، دیگر همه آن را ضروری می‌دانند! مثلاً یک زمان خرید اقساطی از دیجی‌کالا یک ویژگی جذاب بود؛ اما کم‌کم فروشگاه‌های اینترنتی دیگر هم این قابلیت را اضافه کردند و حالا مشتری‌ها انتظار دارند که هر سایتی این امکان را داشته باشد. 
• گذشت زمان، باعث می‌شود برخی ویژگی‌ها عادی و تکراری شوند؛ مثلاً لمسی بودن گوشی‌ها تا قبل از سال ۲۰۰۸ یک ویژگی جذاب بود، اما به مرور زمان مردم به آن عادت کردند و تبدیل به یک ضرورت شد.

تغییر نیازهای مشتری با توجه به شرایط جامعه 

پس از همه‌گیری کرونا، بخش بزرگی از کسب‌وکارها به‌شکل دورکار درآمدند و سفرهای کاری شکل تازه‌ای به خود گرفت. همین تغییر ساده، کافی بود تا دسترسی به اینترنت رایگان در اتاق‌های هتل از یک «ویژگی جذاب» به یک «انتظار پایه» تبدیل شود. اگر پرسشنامه مدل کانو به این تغییرات حساس نباشد، محصول بر اساس داده‌هایی طراحی می‌شود که با واقعیت مطابقت ندارد. 

عوض شدن نگرش و عقاید مردم

همانطور که تا اینجا دیدیم، تحلیل کانو فقط به خواسته‌ها نمی‌پردازد، بلکه نگرش‌ها را هم ثبت می‌کند. این نگرش‌ها، به مرور زمان، تغییر می‌کنند. آنچه روزی بی‌اهمیت تلقی می‌شد، ممکن است امروز حساسیت‌برانگیز باشد. مثلاً تست حیوانی لوازم آرایشی قبلاً یک ویژگی خنثی بود، اما حالا یک ویژگی معکوس است که وجود آن، باعث نارضایتی مشتری می‌شود. 

رضایت مشتری: طراح واقعی محصول

مدل کانو، ابزاری برای دیدن تفاوت‌های پنهان در واکنش کاربران است؛ اینکه چه چیزی صرفاً انتظار است، چه چیزی می‌تواند غافلگیرشان کند، و چه چیزهایی اصلاً اهمیتی ندارند. با بهره‌گیری درست از این مدل، می‌توان اولویت‌ها را بهتر شناخت، منابع را هدفمندتر به‌کار گرفت و محصولی ساخت که واقعاً به دل کاربران بنشیند. فیلیا در این مسیر همراه شماست تا پرسشنامهٔ کانو را به شکل هدفمندتری برای مشتری‌ها بفرستید و نتایج دقیق‌تری نصیبتان شود. 

شما در تیم خود، تا امروز از چه روشی برای اولویت‌بندی ویژگی‌های محصول استفاده کرده‌اید؟ آیا تحلیل کانو می‌تواند جایگزینی برای آن باشد؟