CSAT چیست؟ چطور برای بررسی رضایت مشتریان از آن استفاده کنیم؟

آیا همهٔ مشتری‌هایی که از یک برند خرید می‌کنند، از آن راضی هستند؟ من می‌گویم نه! خبر بد این است که فروش بالا در یک بازهٔ زمانی مشخص، لزوما به معنی رضایت مشتری‌ها نیست و بررسی این موضوع، نیاز به معیارهای دقیق‌تری دارد.

اینجاست که پای شاخص CSAT یا امتیاز رضایت مشتری به ماجرا باز می‌شود. این شاخص، یک معیار روشن و دقیق برای بررسی سطح رضایت مشتریان از محصولات و خدمات کسب‌وکار است.

در این مقاله، قرار است بفهمیم CSAT چیست و چطور اندازه‌گیری می‌شود. اگر شما هم به رضایت مشتری اهمیت می‌دهید و رشد و پایداری بلندمدت کسب‌وکار برایتان مهم‌تر از همه چیز است، تا پایان با ما همراه باشید.

در اولین قدم، بیایید ببینیم CSAT مخفف چیست و چطور تعریف می‌شود؟

CSAT چیست؟

شاخص CSAT از عبارت Customer satisfaction score گرفته شده است؛ یعنی «امتیاز رضایت مشتری». این شاخص با نظرسنجی از مشتریان و به شکل درصدی محاسبه می‌شود. درصد نهایی CSAT نشانگر میزان رضایت مشتریان از محصول، خدمات یا تجربهٔ خرید از برند است. 

شاخص CSAT عموما برای مدیریت ارتباط با مشتری و بهبود فرایندهای کسب‌وکار در جهت افزایش رضایت کاربر استفاده می‌شود؛ مثلا اگر طی نظرسنجی، متوجه شوید که بیشتر مشتری‌ها از تجربهٔ خرید خود ناراضی هستند، می‌توانید استراتژی‌ها را تغییر دهید و به سمت بهتر شدن حرکت کنید. 

روش محاسبه شاخص CSAT چیست؟

اندازه‌گیری شاخص CSAT با یک پرسش ساده و کوتاه از مشتری انجام می‌شود:«شما چقدر از محصول / خدمات / تجربهٔ خرید از ما رضایت دارید؟» سپس مشتری‌ها باید به شما امتیاز بدهند؛ دریافت امتیاز از مشتریان، می‌تواند بر اساس سیستم امتیاز ۱ تا ۳، ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۱۰ باشد.

با وجود روش‌های مختلف، همچنان سیستم امتیازدهی ۱ تا ۵، رایج‌تر است و در ایران هم بیشتر از همین سیستم استفاده می‌شود؛ شاید به این دلیل که در عین جامع بودن، اندازه‌گیری آن هم ساده و سریع است. بر اساس این سیستم، ۵ نوع مشتری خواهیم داشت:

۱- گروهی که به شدت ناراضی هستند و ممکن است علیه شما تبلیغات منفی کنند.

۲- مشتریانی که ناراضی هستند و اصلا شما را به دیگران توصیه نمی‌کنند؛ اما امکان تبلیغ منفی از سمت آن‌ها کم است.

۳- گروه خنثی که نه راضی هستند نه ناراضی؛ این گروه، ممکن است با ارائه خدمات و محصولات بهتر، به رقبا متمایل شوند.

۴- مشتریان راضی که تجربهٔ خوبی از برند شما دارند و در صورتی که موقعیتش پیش بیاید، شما را به دیگران توصیه می‌کنند.

۵- گروه بسیار راضی و وفادار به برند که برای معرفی شما به دیگران زمینه‌چینی می‌کنند و اعضای پروپاقرص باشگاه مشتریان هستند.

برای به دست آوردن عدد نهایی شاخص CSAT، ابتدا از همهٔ امتیازها میانگین بگیرید و سپس عدد به دست آمده را به درصد تبدیل کنید.

💡یک مثال میزنم:

فرض کنید از ۲۰ مشتری دربارهٔ میزان رضایتشان سوال کنید و از این میان، ۱۵ نفر به شما امتیاز ۴ یا ۵ بدهند؛ در این حالت، مقدار CSAT چیست؟ ساده است! کافی است عدد ۱۵ را تقسیم بر ۲۰ کنید.

۱۵/۲۰= ۷.۵

سپس، عدد به دست آمده را در ۱۰۰ ضرب کنید:

۷.۵*۱۰۰=۷۵

پس یعنی ۷۵ درصد مشتری‌ها از شما راضی هستند.

پس چندان فرقی هم نمی‌کند از کدام سیستم امتیازدهی استفاده کنید؛ در نهایت، می‌توانید با بررسی امتیازهای مثبت، سطح رضایت مشتریان را بسنجید.

امتیاز ۱۰۰ درصد نشانگر این است که همهٔ مشتری‌هایی که در نظرسنجی شرکت کرده‌اند، کاملا راضی هستند و هرچه این عدد کمتر شود، یعنی میزان رضایت آن‌ها پایین‌تر است و باید فکری به حال بهبود تجربه مشتریان بکنید! 

اما پس از محاسبه، یک سوال مهم‌تر پیش می‌آید…

مقدار شاخص CSAT باید چقدر باشد؟

در نگاه کلی، اگر عدد به دست آمده از شاخص CSAT بالاتر از ۷۰ درصد باشد، یعنی وضع خوب است و اگر این عدد کمتر از ۵۰ درصد باشد، یعنی باید فکری اساسی برای جلب رضایت مشتریان بکنید! 

وبلاگ Hobspot به نقل از  American Customer Satisfaction Index یک آمار جالب دربارهٔ سطح نرمال CSAT در کسب‌وکارهای مختلف ارائه می‌دهد. بر اساس این آمار، شاخص CSAT در کسب‌وکارهای برتر به طور میانگین «۷۸ درصد» است. 

در ادامه، می‌توانید عدد نرمال این شاخص را در کسب‌وکارهای مختلف ببینید:

۱-  صنعت پوشاک: ۷۹ درصد

۲- صنعت اتومبیل و وسایل نقلیه سبک: ۷۸ درصد

۳- بانکداری: ۷۸ درصد

۴- تلفن‌های همراه: ۷۹ درصد

۵- نرم افزار کامپیوتری: ۷۶ درصد

۶- رستوران‌ها: ۷۹ درصد

۷- هتل‌ها: ۷۳ درصد

این اعداد، میانگین رضایت مشتری در این کسب‌وکارهاست؛ مثلا اگر در حوزهٔ پوشاک فعال هستید، درصد شاخص CSAT کسب‌وکار شما باید چیزی حدود ۷۹ درصد (با اندکی اختلاف) باشد. اگر سطح رضایت مشتریان شما با اختلاف زیاد، کمتر از این اعداد است، یعنی باید برای جلب رضایت مشتری‌هایتان کاری کنید تا برند شما را ترک نکنند.

چه زمانی باید شاخص CSAT را اندازه بگیرید؟

پاسخ این سوال، اصلا قطعی نیست و کاملا بستگی به نوع کسب‌وکار شما و اهدافتان دارد؛ مثلا ممکن است بخواهید رضایت مشتری از یک محصول خاص را بسنجید یا هدفتان بررسی سطح رضایت از فرایند ورود و ثبت‌نام باشد.

در کل، بهتر است در ۳ حالت سراغ اندازه‌گیری شاخص CSAT بروید:

۱- لحظات مهم در چرخهٔ طول عمر مشتری

چرخه طول عمر مشتری، زمان مفیدی است که هر فرد برای تعامل با کسب‌وکار شما صرف می‌کند. اگر بتوانید در این لحظات کلیدی برای مشتری‌ها نظرسنجی بفرستید، می‌توانید خیلی راحت CSAT یا همان سطح رضایت مشتری را اندازه بگیرید.

مثلا، اگر به تازگی در فرایند خرید از سایت خود تغییراتی ایجاد کرده‌اید، می‌توانید بلافاصله پس از اتمام خرید، از مشتری بپرسید که از تجربهٔ خود راضی بوده است یا نه. 

مزیت این کار چیست؟ اینکه می‌توانید برنامه‌های خود را با نگرش مشتری‌ها تطبیق دهید و بهترین تصمیم ممکن را بگیرید.

۲- قبل از تمدید اشتراک توسط مشتری

در صورتی که مشتری‌ها برای استفاده از خدمات شما اشتراک می‌خرند، باید رضایت آن‌ها را در اولویت قرار دهید تا همیشه به شکل خودجوش برای تمدید اشتراک اقدام کنند.

خب در این میان، نقش CSAT چیست؟ اینکه می‌تواند پیش از فرارسیدن زمان تمدید اشتراک، میزان رضایت مشتریان را به شما نشان دهد.

بنا به توصیهٔ نیلز وینجه، یکی از مدیران ارشد کسب‌وکار، بهتر است ۶ ماه پیش از تمدید اشتراک سالانه توسط مشتری، از او نظرسنجی کنید. با این کار، می‌توانید خیلی سریع متوجه شوید که مشتری‌ها از شما راضی هستند یا نه و در صورت نارضایتی، اقدامات بعدی را انجام دهید تا مشتریان، ترغیب شوند که اشتراک خود را تمدید کنند.

البته، این روش صرفا مختص اشتراک سالانه نیست و می‌توانید در اشتراک‌های کوتاه‌مدت هم از آن کمک بگیرید.

۳- پس از پشتیبانی یا آموزش مشتری

شما چقدر کامنت‌های بلاگ خود را جدی می‌گیرید؟ اگر توجهتان به این بخش خیلی کم است، باید بگوییم سخت در اشتباه هستید؛ چون یکی از بهترین موقعیت‌ها برای دریافت بازخورد مشتریان، همینجاست!

پس از رفع یک مشکل، پاسخ به یک سوال یا آموزش یک نکتهٔ جدید به مشتری، حتما از او نظر بخواهید. نظرسنجی CSAT می‌تواند میزان کیفیت و تاثیرگذاری خدمات پشتیبانی و آموزشی شما را مشخص کند. 

مزایای استفاده از CSAT چیست؟

در صورتی که از شاخص CSAT برای سنجش رضایت مشتری استفاده کنید، از مزیت‌های زیر بهره‌مند خواهید شد:

۱- روشی کوتاه و سریع برای سنجش رضایت مشتریان

نخستین مزیت شاخص CSAT این است که به شما کمک می‌کند به ساده‌ترین شکل ممکن و در زمانی کوتاه، از مشتری‌ها بازخوردهای مفید و موثر بگیرید. استفاده از این تکنیک، اصلا سخت نیست؛ فقط باید یک پیام نظرسنجی برای مشتری‌ها بفرستید و از آن‌ها بخواهید به شما امتیاز دهند.

این شاخص، بدون پیچیدگی‌های اضافی، بخش‌های مختلفی از مسیر تجربه مشتری را مورد بررسی قرار می‌دهد؛ یعنی می‌توانید صرفا روی فرایند خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت خاص تمرکز کنید و سطح رضایت کاربر را بسنجید. 

۲- کاهش هزینه‌های جانبی مربوط به نارضایتی مشتری

یک آمار شگفت‌انگیز! ۹۱ درصد از مشتریانی که از خدمات و محصولات شما ناراضی باشند، دیگر هرگز برای خرید به شما مراجعه نخواهند کرد؛ حتی اگر مجبور شوند!

وقتی به اندازهٔ کافی روی رضایت مشتری وقت و هزینه صرف نکنید، مجبور می‌شوید برای جذب مشتری جدید، پاسخگویی به شکایت‌ها و حفظ تصویر برند، چندین برابر هزینه بپردازید. 

پس چه بهتر که از همان ابتدا، سعی کنید با مدیریت ارتباط با مشتری و جلب رضایت او، تجربه‌ای خوشایند برایش بسازید تا این هزینه‌ها به گردنتان نیفتد.

۳- کاهش نرخ ریزش مشتریان

هیچ چیز بدتر از این نیست که مشتری یک بار از شما خرید کند و دیگر هیچوقت پشت سرش را هم نگاه نکند!

ریزش مشتری یا Churn rate، در واقع به تعداد مشتری‌هایی اشاره دارد که به هر دلیلی برند را ترک می‌کنند؛ اما پشت همهٔ این دلایل، یک نکتهٔ پنهان وجود دارد: نارضایتی! حال ممکن است یک نفر از محصول ناراضی باشد، دیگری از پشتیبانی و آن یکی از فرایند خرید.

جالب است بدانید که ۴۴ درصد کسب‌وکارها، از نرخ ریزش مشتریان خود بی‌اطلاع هستند. این در حالی است که محاسبهٔ CSAT به شما کمک می‌کند که زودتر متوجه نارضایتی مشتری شوید و با تلاش برای بهبود اوضاع، نرخ ریزش را کمتر کنید.

۴- کمک به جذب مشتریان جدید

وقتی مشتری‌ها از شما رضایت کافی داشته باشند و شما هم فرایند وفادارسازی مشتری را به بهترین شکل ممکن انجام دهید، هر مشتری،‌ به یک سفیر برای برند شما تبدیل می‌شود. در واقع، مشتریان وفادار، می‌توانند بدون هیچگونه فشار و هزینه‌ای، برند شما را تبلیغ کنند.

البته یک نکتهٔ کلیدی در این میان وجود دارد و آن هم این است که یک مشتری راضی، لزوما مشتری وفاداری نیست! وفادارسازی، یک فرایند است که شما باید طی زمان و با استراتژی‌های مختلف به آن برسید.

چالش‌های محاسبهٔ CSAT چیست؟

احتمالا با دیدن این مزایا، با خودتان فکر می‌کنید که شاخص CSAT روشی ایدئال برای بررسی رضایت مشتری‌هاست؛ اما سخت در اشتباهید، چون ممکن است هنگام محاسبهٔ این شاخص، با چند چالش روبه‌رو شوید:

۱- تاثیر فرهنگ مناطق بر پاسخگویی

فرهنگ برخی مردم به شکلی است که نظرات خود را بیش از حد اغراق‌آمیز ارائه می‌کنند و ممکن است ویژگی‌های خوب یا بد شما را بیش از حد بزرگ کنند. در مقابل، مردمانی هم هستند که درونگراتر هستند و خیلی نظر واقعی خود را بروز نمی‌دهند. 

این موضوع، باعث می‌شود نظرسنجی CSAT نتایج خیلی دقیقی نداشته باشد.

۲- تفاوت معنای «رضایت» در ذهن افراد مختلف

انتظار خودتان از یک خودروی خوب را با انتظارات فردی که از طبقهٔ بالاتر یا پایین‌تر جامعه است مقایسه کنید؛ آیا سطح رضایت شما یکسان است؟ قطعا نه!

انسان‌ها به تناسب شرایط مالی، فرهنگی، خانوادگی و زمانی، ممکن است «رضایت» را جور دیگری معنا کنند و همین موضوع روی پاسخ آن‌ها به نظرسنجی‌های شما تاثیرگذار است.

۳- انتقال لحظه‌ای احساسات و نظرها

همانطور که بالاتر تاکید کردیم، شاخص CSAT بیشتر مربوط به زمان حال است و سطح رضایت مشتری را در یک لحظهٔ به خصوص نشان می‌دهد. با توجه به اینکه هیچ عقل سلیمی همیشه یک شکل فکر نمی‌کند، پس نمی‌توان خیلی روی داده‌های CSAT حساب باز کرد!

۴- عدم پاسخگویی برخی مشتریان

تجربه نشان داده است که ۲ گروه از مشتری‌ها به نظرسنجی پاسخ می‌دهند: کسانی که برند شما را خیلی دوست دارند و کسانی که از آن متنفر هستند! در حقیقت، افرادی که به شکل معمولی از خدمات شما رضایت دارند یا آن‌هایی که کمی ناراضی هستند، احتمالا اصلا به نظرسنجی پاسخ نمی‌دهند. 

۵- عدم ارائه‌ٔ اطلاعات دقیق

در نهایت، با CSAT می‌توانید بفهمید مشتری ناراضی است، اما راهی برای یافتن دلیل نارضایتی ندارید! مگر اینکه پس از دریافت پاسخ نظرسنجی، با مشتریان ناراضی تماس بگیرید و اطلاعات آن‌ها را جمع‌آوری کنید.

راه‌های افزایش درصد CSAT چیست؟

اگر می‌خواهید درصد شاخص CSAT بالاتر برود، باید تلاش خود را برای جلب رضایت مشتری بیشتر کنید؛ روش‌های زیادی برای این کار وجود دارد، اما اگر می‌خواهید روی افزایش نرخ این شاخص متمرکز شوید، بهتر است روش‌های زیر را امتحان کنید:

• با مشتری‌های ناراضی در تماس باشید؛ پس از نظرسنجی، با افرادی که تجربهٔ بدی از برند شما دارند تماس بگیرید و دلیل نارضایتی را جویا شوید.
• مدیریت تجربهٔ مشتری را جدی بگیرید؛ سعی کنید نقاط مشکل‌ساز در تجربهٔ مشتری را بیابید و آن‌ها را بهبود ببخشید.
• از راه‌حل‌های تشویق و دلجویی استفاده کنید؛ به مشتری‌های ناراضی برای جبران و به مشتری‌های راضی برای قدردانی، تخفیف و پاداش ارائه دهید.

تفاوت NPS با CSAT چیست؟ کدام بهتر است؟

حالا که فهمیدید CSAT چیست و به چه دردی می‌خورد، بیایید آن را با یک شاخص مهم و کلیدی دیگر مقایسه کنیم: NPS!

NPS مخفف عبارت Net Promoter Score است. مفهوم NPS به زبان ساده، یک نوع شاخص وفاداری مشتری است که از ۰ تا ۱۰۰ درصد تعیین می‌شود و نشان می‌دهد که مشتری‌ها، تا چه اندازه برند شما را به دیگران توصیه می‌کنند. 

این دو شاخص، برای اندازه‌گیری مفاهیم متفاوتی هستند و هیچ یک از آن‌ها بر دیگری برتری ندارد. 

برای مقایسه‌ٔ NPS و CSAT به نکات زیر توجه کنید. 

• شاخص CSAT برای بررسی میزان رضایت کاربر از بخش‌های کوچک و مشخص مفید است و شاخص NPS، نشانگر رضایت و وفاداری کلی مشتری در طول زمان است. مثلا اگر می‌خواهید بدانید مشتری از خرید اخیرش راضی است یا نه، باید سراغ CSAT بروید و NPS به کارتان نمی‌آید.
• شاخص CSAT بیشتر مربوط به رضایتمندی و حس خوب کاربر نسبت به خدمات و محصولات برند شماست و چندان به اندازه‌گیری وفاداری مشتری مربوط نمی‌شود. این در حالی است که شاخص NPS کاملا میزان وفاداری مشتری را نشان می‌دهد. 
• اگر شاخص CSAT را بهبود ببخشید و روی بهبود تجربه کاربری و افزایش رضایت مشتری تمرکز کنید، به مرور زمان، شاخص NPS هم بهبود پیدا می‌کند. در واقع، درصد NPS بالا، می‌تواند حاصل مجموعه‌ای از رضایتمندی‌های کوچک کاربر در طول زمان باشد. 

 رضایت مشتری‌ها را بسنجید تا در مسیر مشتری‌مداری باقی بمانید!

هیچ چیز به اندازهٔ مشتری‌های ناراضی، به هویت یک برند آسیب نمی‌زند و باعث ضربه به بدنهٔ کسب‌وکار نمی‌شود. وقتی به طور منظم میزان رضایت مشتری‌ها را اندازه‌گیری می‌کنید، زودتر متوجه نقاط ضعف خود می‌شوید و از مشکلات بزرگ‌تر جلوگیری می‌کنید.

در این مقاله، فهمیدیم که CSAT چیست و چه کمکی به اندازه‌گیری سطح رضایت مشتریان می‌کند. البته، این تنها معیار برای سنجش سطح رضایت و وفاداری مشتری‌ها نیست؛ برای اینکه با سایر معیارها هم آشنا شوید، می‌توانید به مجموعه مقاله‌های «تحلیل و مدیریت داده‌های مشتریان» سری بزنید.

اگر دربارهٔ نحوهٔ اندازه‌گیری شاخص CSAT سوالی دارید، در کامنت‌ها منتظر شما هستیم!

منابع: hubspot| Qualtrics