شاخص NPS چیست و چگونه وفاداری مشتری را به ما نشان می‌دهد؟

مشتری‌هایی که مدام از شما خرید می‌کنند، عزیز و وفادارند و باید هوایشان را داشته باشید، اما فراتر از آن‌ها، کسانی هستند که نه‌تنها خودشان خرید می‌کنند، بلکه شما را به دیگران هم معرفی می‌کنند؛ ما به این گروه می‌گوییم مروجان برند!

چطور می‌توانید بفهمید که چنددرصد از مشتری‌ها در این دسته قرار دارند؟ با کمک شاخص NPS. شاخصی که از دل نظرسنجی‌های دقیق و اصولی به‌دست می‌آید و نشان می‌دهد که مشتری‌ها، چقدر تمایل دارند شما را به دیگران معرفی کنند.

برویم سراغ بررسی و محاسبهٔ این شاخص مهم:

شاخص NPS چیست؟ 

NPS شاخصی برای اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتری نسبت به یک برند و ارزیابی کیفیت تجربه او است. در واقع، شاخص NPS نشان می‌دهد که مشتری از یک تا ۱۰ چقدر تمایل دارد شما را به دیگران معرفی کند.

NPS مخفف چیست؟

NPS کوتاه‌شده‌ٔ عبارت Net Promoter Score است که در زبان فارسی به «شاخص خالص مروجان / ترویج‌کنندگان» ترجمه می‌شود. حالا دیگر می‌دانید شاخص nps به چه معناست؛ برویم سراغ یک سوال مهم‌تر: 

چرا NPS یک معیار مهم برای سنجش رضایت مشتری است؟

وقتی از مشتری بازخورد بگیرید و بدانید تجربه و نظر او درباره شما چیست، کاملاً متوجه می‌شوید که کجای بازار ایستاده‌اید و وضعیت‌تان از نظر میزان وفاداری مشتری‌ها چگونه است. بعد هم می‌توانید با بهبود تجربه مشتری و برطرف کردن نواقص و کمبودهای برندتان، مخالفان و خنثی‌ها را هم به مرجان و طرفداران برندتان تبدیل کنید.

دانستن NPS به شما کمک کند تا ببینید مشتریان چقدر توانسته‌اند با کسب‌وکارتان ارتباط برقرار کنند و چه نظری دربارهٔ آن دارند. به زبان ساده‌تر، با این شاخص می‌توانید آمار تقریباً دقیقی از مشتریان راضی، ناراضی و خنثی داشته باشید.

در مراحل بعدی، می‌توانید از این داده‌ها برای بهبود کیفیت خدمات و محصولات یا تغییر استراتژی‌های وفادارسازی استفاده کنید. 

به‌طور خلاصه، NPS می‌تواند:

• نقاط ضعف و قوت کسب‌وکار، محصول یا خدمات شما را نشان دهد.
• به کسب‌وکار برای اصلاح استراتژی وفادارسازی مشتری کمک کند.
• باعث بهبود پشتیبانی، کیفیت محصولات و خدمات و به‌طور کلی تجربه مشتری شود.

انواع شاخص NPS و کاربرد هر کدام چیست؟

همان‌طور که گفتیم، NPS یک شاخص کلی برای سنجش وفاداری مشتریان است؛ اما این شاخص می‌تواند بسته به نوع کسب‌وکار، هدف اندازه‌گیری و زمان سنجی به انواع مختلفی تقسیم شود و دیدگاه‌های متفاوتی را از وفاداری مشتری ارائه دهد.

۳ تا از رایج‌ترین انواع NPS را در ادامه خواهید شناخت:‌

۱) شاخص rPNS

rNPS مخفف relational NPS است که برای سنجش رضایت کلی مشتری درباره کسب‌وکار را در یک مدت زمانی مشخص (مثلاً سه ماهه، شش ماهه، سالانه) کاربرد دارد. با این شاخص می‌توانید در بازه‌های زمانی مختلف، روند تغییرات وفاداری مشتری را مشاهده کرده و به موقع اقدامات لازم را انجام دهید.

مثلاً می‌توانید با برگزاری نظرسنجی NPS در هر فصل (سه ماه یکبار)، در پایان سال این داده‌ها را روی نمودار ببرید و تغییران وفاداری مشتریان را در طی یکسال ببینید.

۲) شاخص tPNS

tNPS مخفف Transactional NPS و شاخصی است که به‌جای سنجش حس و تجربه مشتری از کلیت کسب‌وکار، میزان رضایت مشتری بعد از یک ارتباط یا تعامل خاص (مثل خرید یک محصول، استفاده از یک سرویس یا تماس با پشتیبانی) را می‌سنجد.

با این نوع NPS می‌توانید بفهمید که هر ارتباط و تعامل با مشتری، چه تاثیری در میزان رضایت و وفاداری او دارد.

۳) شاخص ePNS

Employee NPS یا eNPS هم به‌جای مشتریان، روی رضایت کارمندان یک کسب‌وکار متمرکز است و میزان وفاداری و تمایل آن‌ها برای تبلیغ و معرفی سازمان به دیگران را اندازه‌گیری می‌کند.

نحوه محاسبه NPS

برای محاسبهٔ شاخص خالص مروجان، باید از ترکیب پرسشنامه و فرمول استفاده کنید؛ در ادامه، به هر دو مورد می‌پردازیم:‌

نظرسنجی NPS

اندازه‌گیری NPS در قالب نظرسنجی از مشتری و با مطرح کردن یک سوال شروع می‌شود: چقدر تمایل دارید ما را به دیگران معرفی کنید؟ 

اگر مشتری در این نظرسنجی به شما نمره ۹ و ۱۰ داد، یعنی آنقدری خوب هستید و توانسته‌اید رضایت او را جلب کنید که حاضر است علاوه‌بر خرید از شما، مشتاقانه و به میل خودش، دیگران را هم با شما آشنا و به خرید محصول و استفاده از خدمات‌تان ترغیب و تشویق کند.

نمره ۷ و ۸ یعنی مشتری شاید از کلیت خدمات و محصولات‌تان راضی باشد، ولی طرفدار سفت و سخت شما نیست و احتمالش کم است که شما را به کسی معرفی کند. نمره کمتر از ۶ هم مشتریان ناراضی‌ای هستند که نه تنها طرفداری و تبلیغ شما را نمی‌کنند، بلکه حتی ممکن است علیه شما تبلیغات منفی هم داشته باشند.

فرمول NPS

محاسبهٔ نرخ NPS بسیار ساده است؛ زمانی که پاسخ‌های نظرسنجی NPS را دریافت کردید، باید مشتری‌ها را به سه دسته مروج، منفعل و خنثی که بالاتر توضیح دادیم تقسیم کنید.

پس از دسته‌بندی مشتریان، درصد مربوط به هر دسته را محاسبه کنید، سپس درصد مشتریان ناراضی را از مشتریان راضی کم کنید و مشتریان خنثی را کنار بگذارید.

برای محاسبهٔ شاخص خالص مروجان باید تعداد مروجان را تقسیم بر تعداد کل کاربران کنید و نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید؛ این می‌شود درصد مروجان برند. سپس، تعداد بدگویان را تقسیم بر تعداد کل کنید و ضرب در صد کنید؛ این می‌شود درصد بدگویان برند. در نهایت، درصد بدگویان را از درصد مروجان کم کنید.

به‌عنوان مثال، اگر ۱۰ درصد از پاسخ‌دهندگان ناراضی، ۲۰ درصد خنثی و ۷۰ درصد راضی باشند، امتیاز NPS شما ۶۰ خواهد بود. پس در فرمول NPS آن ۲۰ درصد را کنار می‌گذاریم و محاسبه را با دو دستهٔ باقی‌مانده از مشتریان پیش می‌بریم.

نکته: شاخص NPS همیشه عددی بین ۱۰۰- و ۱۰۰+ است. پیش اگر اگر بتوانید عددی مثبت و بیشتر از ۵۰ درصد به‌دست آورید، به این معناست که در مدیریت تجربه مشتری موفق بوده‌اید و مشتریان وفاداری بیشتری دارید. در کل هرچه عدد NPS بالاتر باشد، یعنی شما مشتریان ترویج‌کنندهٔ بیشتر و مشتریان ناراضی کمتری دارید.

دسته‌بندی پاسخ‌دهندگان در نظرسنجی NPS

مشتری‌ها بر اساس پاسخی که به نظرسنجی NPS می‌دهد، به سه‌ دستهٔ اصلی تقسیم می‌شوند:

مروجان (Promoters – نمره ۹ و ۱۰)

این افراد مشتری‌های وفادار، راضی و مشتاق به خرید مجدد هستند. اغلب از هر فرصتی برای معرفی شما به دیگران استفاده می‌کنند، خودشان به شکل منظم از شما خرید می‌کنند و برای تبلیغ برند،‌ نیاز چندانی به انگیزه‌های بیرونی مانند جایزه و پاداش ندارند.

منفعلان (Passives – نمره ۷ و ۸)

گروه بعدی، مشتری‌هایی هستند که رضایت دارند، اما نسبت به برند شما بی‌تفاوت هستند و اگر رقبا امتیاز بیشتری ارائه دهند، احتمالاً به سمت خرید از آن‌ها متمایل می‌شوند. این گروه، در نرخ NPS لحاظ نمی‌شوند، اما اگر بتوانید تجربهٔ آن‌ها را بهبود ببخشید، تبدیل به مروجان می‌شوند و شاخص خالص ترویج‌کنندگان را بهبود می‌دهند.

مخالفان (Detractors – نمره ۰ تا ۶)

مشتری‌های ناراضی که نه تمایلی به خرید از شما دارند نه معرفی شما به دیگران! این گروه، ممکن است به حدی از نارضایتی برسند که علیه شما دست به تبلیغات منفی بزنند. از آن‌جایی که این گروه به طور مستقیم باعث کاهش شاخص خالص مروجان می‌شود، بهتر است دلیل نارضایتی آن‌ها را پیدا و رفع کنید تا آسیبی به شهرت و اعتبار برند نزنند.

چگونه یک نظرسنجی NPS طراحی کنیم؟

برای اینکه پاسخ درستی از نظرسنجی NPS بگیرید، باید آن را درست و اصولی طراحی کنید و در زمان مناسب در دسترس مشتری قرار دهید. اما منظورمان از سوال درست و زمان مناسب چیست؟ در ادامه بخوانید:

سوالات درست برای نظرسنجی NPS

برای اینکه فرم نظرسنجی شاخص خالص مروجان، بیشترین بازدهی را داشته باشد، به نکات زیر دقت کنید:

• تا جای ممکن فرم را کوتاه نگه دارید؛ یک سوال اصلی + یک سوال باز برای بررسی دلیل پاسخگویی کافی است.
• یک‌بار با تعداد افراد محدود فرم را امتحان کنید؛ این افراد می‌توانند کارمندان یا گروه خاصی از مشتریان باشند.
• نظرسنجی را به‌شکل ناشناس برگزار کنید؛ طبق تجربه، وقتی اسمی از مشتری نباشد، نظرات صادقانه‌تر هستند.

💡 اگر به دنبال نمونه سوال‌های کاربردی و اطلاعات بیشتر درباره نظرسنجی NPS هستید، توصیه می‌کنم نگاهی هم به مقالهٔ «آموزش طراحی پرسشنامه NPS» بیندازید و از سوال‌های آن ایده بگیرید. اگر هم وقت خواندن آن مقاله را ندارید، می‌توانید فرم زیر را دانلود و از آن استفاده کنید:

زمان مناسب برای ارسال نظرسنجی (Relational vs Transactional)

بسته به نوع نظرسنجی NPS، باید بازه‌های زمانی مختلفی برای استفاده از آن در نظر بگیرید. یادتان باشد که یک‌بار استفاده از این فرم، فایده‌ای ندارد و باید به‌شکل دوره‌ای آن را تکرار کنید.

• نظرسنجی rPNS یا Relational، می‌تواند در بازه‌های زمانی ۳ماه، ۶‌ماه و یکساله تکرار شود؛ اینگونه می‌توانید در طول زمان، میزان وفاداری کلی به برند را بسنجید.
• نظرسنجی tNPS یا Transactional باید بلافاصله یا حداکثر ۲۴‌ساعت پس از تعامل‌های خاص (مانند خرید، تماس با پشتیبانی یا ثبت‌نام در سایت) انجام شود؛ در غیر این‌صورت نتایج آن چندان قابل استناد نخواهند بود.

نکات آماری در نظرسنجی NPS

اگر ۱۰۰۰ مشتری داشته باشید و فقط ۱۰‌نفر در نظرسنجی شرکت کنند، طبیعی است که نتایج آماری چندان قابل استناد نیستند. برای اینکه نتیجهٔ بررسی شاخص خالص مروجان، واقعی باشد، به چند نکته دقت کنید:‌

۱- تعیین حجم نمونه مناسب

حجم نمونه نشان می‌دهد که چه تعداد پاسخ‌دهنده باید به نظرسنجی جواب بدهند تا نتایج آماری، معتبر و دقیق باشد. عواملی مثل سطح اطمینان (Confidence Level)، حاشیه خطا (Margin of Error)، اندازه جامعه آماری (Population Size) و میزان پراکندگی (Variability) روی تعیین حجم نمونه تاثیر می‌گذارند.

🧩 با کمک سایت raosoft.com می‌توانید بدون نیاز به فرمول، حجم نمونه را تعیین کنید و نظرسنجی را با اطمینان بیشتری انجام دهید.

۲- سطح اطمینان آماری

سطح اطمینان آماری، نشان‌دهنده‌ٔ این است که اگر نظرسنجی را تکرار کنید، چقدر احتمال دارد که نتایج آن تکرار شوند. اصولاً این مقدار باید برابر با ۹۵‌درصد باشد؛ اما اگر نیاز به نظرسنجی سریع و کم‌هزینه دارید، کاهش آن تا ۹۰‌درصد هم مشکلی ندارد.

۳- نرخ پاسخ‌دهی قابل قبول

برای اینکه نرخ پاسخ‌دهی را محاسبه کنید، تعداد پاسخ‌های دریافتی را تقسیم‌ بر تعداد نظرسنجی‌های ارسالی کرده و سپس نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید. مثلاً اگر از ۱۰۰۰ نفر، ۲۰۰نفر جواب داده باشند، نرخ پاسخ‌دهی ۲۰‌درصد است.

⭐ اصولاً نرخ پاسخ‌دهی بین ۲۰ تا ۵۰‌درصد متغیر است؛ مثلاً در تماس‌های تلفنی یا نظرسنجی حضوری، این نرخ بالاتر از پرسشنامه‌های آنلاین است. با این حال، با پرسش سوال‌های کوتاه، هوشمندانه و به‌موقع، می‌توانید درصد پاسخ‌دهی را بالاتر ببرید.

چگونه از نتایج NPS استفاده کنیم؟

پس از اینکه نظرسنجی را انجام دادید و داده‌های قابل اتکایی به دست آوردید، نوبت به استفادهٔ واقعی از نتایج تحلیل در کسب‌وکار می‌رسد. برای این کار، باید سه مرحله را پشت سر بگذارید:

۱- تجزیه و تحلیل داده‌ها و پیدا کردن نقاط ضعف

شما می‌توانید هرروز شاخص NPS کسب‌وکارتان را ببینید، اما قدرت واقعی این شاخص به‌تدریج آشکار می‌شود و روندها و نوسانات را نشان می‌دهد. در واقع ذات شاخص NPS، بررسی داده‌ها در بلندمدت است و باید برای دریافت نتیجهٔ واقعی از آن، صبر و حوصله به خرج دهید. 

وقتی به این مرحله رسیدید، می‌توانید بررسی کنید که چه عواملی در افزایش یا کاهش NPS نقش داشته‌اند و با رفع نقاط ضعف،‌ شرایط را بهبود ببخشید. 

۲- اقدام برای بهبود تجربه مشتری

پس از اینکه دلایل نارضایتی مشتری‌ها را کشف کردید، نوبت به اقدام برای رفع چالش‌ها و بهبود تجربهٔ آن‌ها می‌رسد. در این مرحله، باید ۳‌نوع اقدام مختلف انجام دهید:‌

• مشکلات رایج مطرح‌شده توسط مخالفان را دسته‌بندی کنید؛ سعی کنید اول به مشکلات حاد رسیدگی کنید تا احتمال ایجاد تبلیغات منفی را کمتر کنید؛
• به مروجان توجه ویژه نشان دهید و با امتیازهای خاص، حفظشان کنید؛ برای نگه‌داشتن مشتری‌های راضی تلاش کنید،‌ تکرار خرید توسط این مشتری‌ها، باعث افزایش نرخ CLV یا ارزش طول عمر مشتری می‌شود و میزان سود حاصل از فروش را بالا می‌برد.
• تلاش کنید به منفعلان،‌ انگیزه‌ای برای تعامل و وفاداری بیشتر بدهید؛ مثلاً اگر به این گروه کد تخفیف بدهید،‌ در رویدادهای خاص دعوتشان کنید یا با ارسال پیام‌های مناسبتی (مثل تبریک تولد) توجهشان را جلب کنید، به‌مرور ممکن است تبدیل به مروجان برند شوند.

۳- کاهش نرخ ریزش و افزایش وفاداری

در نهایت، وقتی مشتری‌ها ببینند که به‌شکل منظم پیگیر نظر آن‌ها هستید و از بازخوردهایشان استفاده می‌کنید، بیشتر و بیشتر به شما وفادار می‌شوند. این باعث می‌شود نرخ ریزش مشتری (Churn rate) به‌مرور کمتر شود و وفاداران برند، افزایش پیدا کنند.

با شاخص NPS، با یک تیر سه نشان بزنید!

گفتیم که شاخص NPS به شما کمک می‌کند تا در سه حوزه، تغییرات مثبتی ایجاد کنید؛ وفادارسازی، بهبود تجربهٔ کاربری و نرخ بازگشت مشتریان. پس زمانی که از شاخص NPS استفاده می‌کنید، در واقع با یک تیر سه نشان می‌زنید.

اگر تا الان با NPS آشنا نبوده‌اید یا از آن در برنامه‌های وفادارسازی مشتریان استفاده نکرده‌اید، توصیه می‌کنیم زمان را از دست ندهید و هرچه سریع‌تر به فکر محاسبهٔ آن بیفتید. اسامی برندهای بزرگ را که فراموش نکرده‌اید؟ همگام با آن‌ها در این مسیر حرکت کنید!