جذب مشتری جدید هزینه دارد! هم هزینههای آشکار، هم هزینههای پنهان. کسبوکاری که میخواهد حسابشده پیش برود و سودآوری را بالا ببرد، باید از میزان این هزینهها مطلع باشد و آنها را مدیریت کند. به همین خاطر، این مقاله را نوشتیم تا محاسبۀ هزینه جذب مشتری را از صفر تا صد به شما آموزش دهیم.
میخواهیم ببینیم CAC چیست و چرا به دست آوردن عدد این شاخص ضرورت دارد. همین اول کار بگوییم که راز سودآوری در حفظ مشتریان نهفته است؛ چون حفظ مشتری، هزینۀ خیلی کمتری در مقایسه با جذب مشتری روی دست کسبوکار میگذارد.
مطابق آمار منتشرشده در سایت Queue.it، جذب مشتری جدید، در مقایسه با حفظ مشتریهای فعلی، ۵ تا ۲۵ برابر گرانتر تمام میشود! این را گوشۀ ذهنتان داشته باشید و بیایید به عمق موضوع اصلی مقاله برویم.
برای شروع، اجازه دهید تعریفی داشته باشیم از این شاخص پر اهمیت.
شاخص هزینه جذب مشتری یا CAC چیست؟
عبارت Customer Acquisition Cost مخفف میشود و کلمۀ CAC به دست میآید. عبارتی که در ترجمۀ فارسی به آن شاخص هزینه جذب مشتری میگوییم و اتفاقاً جزو معدود عباراتی است که ترجمۀ فارسی آن هم خیلی خوب منظور را میرساند!
به سادهترین زبان ممکن، CAC یعنی مجموع هزینههایی که کسبوکارها برای جذب یک مشتری جدید میپردازند. همینقدر ساده، همینقدر بدون پیچیدگی!
اگر سراغ یک کاسب سنتی بروید که سالهاست با روشهای قدیمی مغازهاش را اداره میکند، ممکن است حتی نداند که جذب هر مشتری جدید شامل هزینههای پنهان هم میشود! اما در سیستمهای نوین، این موضوع بر کسی پوشیده نیست. اتفاقاً با بررسی هزینه جذب مشتری میتوانید بفهمید که آیا مقدار پولی که برای جذب هر فرد خرج میشود، با ارزشی که او برای کسبوکار رقم میزند، همخوانی دارد یا نه.
جلوتر، در بخشی جداگانه، اصلیترین دلایل اهمیت این پارامتر را بررسی خواهیم کرد. اینجا در همین حد بگوییم که عدد CAC میتواند میزان بهرهوری و کارآمدی فعالیتهای بازاریابی یک مجموعه را مشخص کند.
💟 پیشنهاد مطالعه: اندازهگیری موفقیت باشگاه مشتریان با ۱۵ شاخص کلیدی |
این از تعریف شاخص CAC. در بخش بعدی، با فرمول محاسبۀ این شاخص آشنا خواهیم شد.
فرمول CAC برای محاسبه هزینه جذب مشتری
هرچقدر عدد این شاخص کمتر باشد، یعنی کسبوکار برای جذب مشتری جدید کمتر هزینه میکند؛ بنابراین، شانس کسب سود بیشتر بهراحتی فراهم میشود.
برای محاسبه هزینه جذب مشتری، به مقادیر زیر نیاز دارید:
- مجموع هزینههای بازاریابی: تمام هزینههای مرتبط با اقدامات بازاریابی، مثل تبلیغات، بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکههای اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و….
- مجموع هزینههای فروش: تمام هزینههای مرتبط به فرایند فروش، مثل حقوق فروشندهها، کمیسیونها، پاداشها و….
- مجموع تعداد مشتریهایی که جذب شدهاند: تمام مشتریهای جدیدی که در یک بازۀ زمانی بهخصوص جذب شدهاند.
پس از به دست آوردن این اعداد، میتوانید به شکل زیر CAC را حساب کنید:
(هزینههای بازاریابی + هزینههای فروش) / مجموع مشتریهای جذب شده
اگر میخواهید تمام هزینهها را مو به مو در این فرمول لحاظ کنید و عدد دقیقی به دست آورید، بیایید به این سوال مهم پاسخ بدهیم…
کدام هزینهها را در محاسبۀ CAC لحاظ کنیم؟
چند خط بالاتر با فرمول CAC آشنا شدید و دیدید که با جایگذاری ۳ عدد، میتوانید هزینۀ جذب مشتری کسبوکار خود را به دست بیاورید؛ این سه عدد، هر کدام هزینههای متنوعی را در بر میگیرند که در این بخش، به تکتک آنها میپردازیم:
۱- هزینههای مربوط به تبلیغات
منظور آن بودجهای است که برای تبلیغات کسبوکار کنار میگذارید. نیازی به گفتن نیست که تبلیغات یک رویکرد عالی برای جذب مشتریهای جدید محسوب میشود. البته برای اینکه همهچیز مطابق اهدافی که تعیین کردهاید پیش بروید، کمپینهای تبلیغاتی باید با در نظر گرفتن نیازها و خواستههای مخاطبان هدف برنامهریزی شوند.
💡نکتۀ مفید برای مدیریت هزینههای جذب مشتری
برای اطمینان از کارآمد بودن کمپینهای تبلیغاتی، سود حاصلشده از تبلیغات را بر هزینۀ تبلیغات تقسیم کنید. عدد این معادله ROI یا نرخ بازگشت هزینه را مشخص خواهد کرد. اگر مقدار این عدد خیلی پایین باشد، یعنی تبلیغات برای شما سودآوری نداشته است و باید استراتژی خود را عوض کنید. |
💟 پیشنهاد مطالعه: آموزش طراحی کمپین تبلیغاتی مقرون به صرفه |
۲- حقوق کارمندان
نیروی کار حرفهای ارزان نیست! اما خب تجربه ثابت کرده که چنین افرادی، ارزش سرمایهگذاری و پرداخت حقوقهای کلان را دارند. با این وجود، بالا رفتن دستمزدهای پرداختی از یک میزان مشخص، یعنی باید به فکر راهکارهایی باشید تا این قسمت از مخارج را بهتر کنترل کنید.
برای مثال، با استفاده از چتباتهای هوشمندی که این روزها خیلی رواج پیدا کردهاند، میتوانید نیروهای متخصص کمتری برای تیم پشتیبانی استخدام کنید و این یعنی کاهش دستمزدهایی که باید بپردازید!
۳- هزینههای Creative Costs
راستش را بخواهید، ترجمۀ خوبی برای این مورد نداریم؛ پس اجازه دهید با همین Creative Costs پیش برویم. منظور طیف وسیعی از هزینهها است؛ از پولی که برای مشاوره به متخصصان کارکشته میدهید تا خرج خوراک و پذیرایی جلسات تیمی.
به بیانی، میتوان گفت Creative Costs با مخارج مربوط به فرایندهای تولید محتوا و هزینههای اجرای ایدههای خلاقانه مرتبط است.
💟 پیشنهاد مطالعه: Churn Rate چیست و چرا مهم است؟ |
۴- هزینههای فنی
استفاده نکردن از بهروزترین تکنولوژیها، در روزگار فعلی، اشتباهی نابخشودنی محسوب میشود. هزینۀ لازم برای تهیه و آمادهسازی پلتفرمهای مورد نیاز تیمهای فروش و بازاریابی، در دستۀ هزینههای فنی قرار میگیرند.
مثلاً خرید اشتراک نرمافزار حسابداری کسبوکار، هزینۀ فنی به حساب میآید.
۵- هزینههای انتشار (Publishing Costs)
این ترجمه هم خیلی چنگی به دل نمیزند! منظور مخارجی هستند که موقع پروموت کردن برند برایتان فاکتور میشوند.
برای مثال، پولی که به اینفلوئنسرها میپردازید تا برندتان را تبلیغ کنند، هزینهای که برای جلب توجه مخاطبان تلویزیونی میپردازید، تمام مخارج مربوط به دیده شدن در رسانههای چاپی مثل روزنامهها و مجلهها، همگی هزینههای انتشار یا Publishing Costs محسوب میشوند.
💟 پیشنهاد مطالعه: قیف فروش چیست و چه کمکی به فروش بیشتر میکند؟ |
۶- هزینههای تولید
تمام هزینههای مربوط به ساخت یک محصول یا سرویس، در این دستهبندی قرار میگیرند.
فرض بگیرید میخواهید ویدیویی برای برند خود بسازید؛ در چنین شرایطی، اول از همه به یک دوربین نیاز خواهید داشت (یا خرید یا اجاره که درهرصورت، هزینه روی دستتان میگذارد)، بعد از آن باید فضایی را جهت فیلمبرداری آماده کنید و در مرحلۀ آخر هم باید بشینید پای ویرایش فیلمها و رسیدن به نسخۀ نهایی ویدیو.
تمام هزینههای این فرایند، هزینههای تولید به حساب میآیند.
نکتۀ مهم: در بسیاری از مواقع، برونسپاری خیلی از کارها، باعث جلوگیری از افزایش بیحساب هزینهها میشود!
۷- هزینههای انبارداری
این نوع هزینه برای کسبوکارهای مختلف، تعاریف گوناگونی دارد. مثلاً اگر کسبوکارتان بهگونهای است که محصولات فیزیکی میفروشید، هزینههای انبارداری شامل فضای انبار، مرتبسازی آنها، تأمین امنیت، جابهجایی و… میشود.
ولی اگر محصولاتتان دیجیتالی هستند، مخارجی مثل تهیۀ سرور، بهروزرسانی مداوم آن، مراقبتهای فنی، استفاده از ابزارهای امنیتی و…، هزینههای انبارداری را تشکیل میدهند.
💟 پیشنهاد مطالعه: راهاندازی باشگاه مشتریان آنلاین چقدر هزینه دارد؟ |
حالا میرسیم به سؤالی که بالاتر قول دادیم پاسخ کاملی به آن خواهیم داد. آن هم اینکه دلیل اهمیت محاسبۀ Customer Acquisition Cost چیست؟
چرا محاسبه هزینۀ جذب مشتری مهم است؟
لازم است یک بار دیگر یادآوری کنیم:
CAC میتواند معلوم کند آیا هزینهای که برای جذب هر مشتری پرداخت میشود، از نظر مالی بهصرفه است یا نه؟! علاوهبر این، به دست آوردن عدد شاخص CAC (و انجام اقدامات لازم پس از آن) مزایای زیر را هم بههمراه میآورد:
بهبود ارزش طول عمر مشتری
ارزش طول عمر مشتری یا CLV، یک پارامتر مهم است که اگر میخواهید بیشتر راجعبه آن بدانید، خواندن مقالۀ “ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟ + روشهای محاسبه و بهبود آن” را پیشنهاد میکنیم.
نکتۀ جالب اینکه CAC و CLV رابطۀ تنگاتنگی با یکدیگر دارند؛ به این صورت که هرقدر هزینۀ جذب مشتری (CAC) پایین بیایید، ارزش طول عمر او (CLV) بالا میرود و برعکس!
با پیدا کردن کانالهایی که جذب مشتری با هزینۀ کمتر را ممکن میکنند، امکان جذب مشتریهایی که هم سودآورتر هستند، هم بعداً به مشتریهای بازگشتی تبدیل میشوند، به وجود میآید؛ بنابراین، CLV کسبوکار ارتقا پیدا خواهد کرد.
از طرفی دیگر، جذب مشتریهایی که هم هزینۀ کمتری روی دست کسبوکار میگذارند، هم به جرگۀ مشتریان بازگشتی میپیوندند، علاوهبر افزایش CLV، سودآوری کلی کسبوکار را هم بیشتر میکنند؛ چون همانطور که بالاتر گفتیم، حفظ مشتریهای فعلی از جذب مشتری جدید، کمهزینهتر است.
طبق آمار دیگری در سایت Queue.it، بیشتر از ۶۰ درصد سود شرکتها از طریق مشتریهای بازگشتی حاصل میشود!
در کل، اگر CAC کمتر از CLV باشد، یعنی وضعیت خوب است؛ این یعنی درازای هزینهای که برای جذب مشتری جدید متحمل میشوید، در بلندمدت، سود بیشتری از همان مشتری به حساب کسبوکار واریز خواهد شد.
در نقطۀ مقابل، وقتی CAC بیشتر از CLV باشد، یعنی باید یک بازنگری کلی در برنامههایتان بکنید؛ چراکه هزینههای پرداختی برای جذب مشتریهای جدید، جبران نمیشوند!
💟 پیشنهاد مطالعه: تحلیل RFM چیست و چه کمکی به شناخت بهتر مشتریان میکند؟ |
کوتاه شدن چرخۀ بازگشت سود به کسبوکار
قبل از سوددهی، مرحلهای وجود دارد که در زبان عامیانه به آن سربهسر شدن میگویند. بگذارید با یک مثال فرضی منظورمان را واضحتر توضیح دهیم:
فرض کنید بعد از محاسبۀ هزینه جذب مشتری میفهمید که CAC کسبوکارتان در یک بازۀ زمانی مشخص، ۱۰۰ هزار تومان است. وقتی مشتری جذبشده بیشتر از ۱۰۰ هزار تومان سود به کسبوکار برساند، یعنی وارد مرحلۀ سوددهی شدهاید؛ اما قبل از آن، باید ۱۰۰ هزار تومانی که برای جذب او پرداختهاید سربهسر شود!✅ کاهش هزینه جذب مشتری این زمان را کوتاهتر میکند.
همان مثال بالا را در نظر بگیرید؛ فرضاً که بتوانید با پیدا کردن یک راهکار مناسب، CAC را تا ۵۰ هزار تومان پایین بیاورید. در چنین شرایطی، مشتری باید تنها ۵۰ هزار تومان سود به کسبوکار برساند تا مرحلۀ سربهسر شدن را پشتسر بگذارید و وارد مرحلۀ سوددهی شوید.
به همین خاطر است که میگوییم محاسبه CAC میتواند کوتاه شدن چرخۀ بازگشت سود به کسبوکار را تسهیل کند؛ البته به شرط آنکه بعد از محاسبه، اقدامات لازم برای بهینهسازی آن انجام بگیرند!
💟 پیشنهاد مطالعه: بهترین روش های تخفیف دادن برای جذب مشتری و افزایش فروش |
کمک به تصمیمگیری درباره استراتژیهای بعدی
برای ارتقا یک کسبوکار، باید آمادۀ آزمونخطاهای بسیار باشید؛ اما خب اگر بتوانید این آزمونخطاها را تا جای ممکن کم کنید، بدون شک کارتان راحتتر میشود و علاوهبر این، میتوانید در هزینههای کلی (مخصوصاً هزینههای بازاریابی) صرفهجویی کنید.
اما فایده CAC در این رابطه چیست؟
محاسبه هزینه جذب مشتری میتواند:
- میزان کارآمدی کمپینهای بازاریابی و کانالهای مختلف را مشخص کند؛
- در اولویتبندی استراتژیهای مؤثرتر جذب مشتری به کار بیاید؛
- تفاوت هزینههای جذب دستهبندیهای مختلف مشتریان را مشخص کند؛
- ایرادات و نقصهای استراتژیهای مورد استفاده را مشخص کند؛
- نقصهای تکنولوژیکی که مانع عملکرد ایدئال میشوند را در معرض دید قرار دهد؛
به دست آوردن همۀ این اطلاعات، با بررسی گزارش های باشگاه مشتریان فیلیا امکانپذیر است و میتواند به رشد کسبوکار شما بسیار کمک کند.
یک مثال فرضی دیگر بزنیم:
یک شرکت فروش نرمافزار، بعد از اندازهگیری CAC، متوجه میشود که هزینۀ جذب یک دستۀ بهخصوص از مشتریها بسیار بالاتر است؛ شاید فکر کنید خب این نشانۀ بدی است و شاید آنها باید به فکر کاهش هزینهها باشند؛ اما اجازه ندهید ظاهر قضیه فریبتان دهد.
با وجود بالا بودن CAC، ارزش طول عمر این دسته از مشتریها یا همان CLV هم خیلی بالاتر از دیگر گروهها است! با دستیابی به این اطلاعات مهم، شرکت نرمافزاری مثال ما تصمیم میگیرد منابع بیشتری را برای بازاریابی و فروش محصولات به این دسته در نظر بگیرد! چراکه در این مورد بهخصوص، ROI هم بسیار بالا است.
پس میتوانیم اینطور بگوییم که CAC صرفاً یک پارامتر عملکردی نیست که نگاه به عدد آن بتواند تمام اطلاعات لازم را در اختیارتان قرار بدهد. شاخص هزینه جذب مشتری را باید یک قطبنما در نظر گرفت که میتواند مسیر پیشرفت را نشان میدهد. قطبنمایی که اگر خواندن آن را بلد باشید، در تصمیمگیریها به کار میآید و کمک میکند کسبوکار زودتر به ساحل ثروت و سودآوری برسد.
تا اینجای مقاله هم فهمیدیم CAC چیست، هم راجعبه باقی جوانب آن بهاندازۀ کافی صحبت کردیم. فقط میماند یک سؤال مهم که فکر میکنیم بیشتر شما عزیزان دنبال پاسخ آن میگردید.
💟 پیشنهاد مطالعه: با ایده های جدید برای فروش بیشتر آشنا شوید و پول پارو کنید! |
روشهای کاهش هزینه جذب مشتری
دو بار گفتیم، بگذارید یک بار دیگر هم بگوییم: حفظ مشتریهای فعلی، خیلی کمهزینهتر از جذب مشتری جدید است. این هم یک آمار دیگر از سایت Queue.it برای اثبات این ادعا:
افزایش ۵ درصدی نرخ بازگشت مشتری، باعث افزایش ۲۵ درصدی سود کسبوکار میشود!
اما خب از طرفی دیگر، امکان ندارد کسبوکاری بدون برنامه برای جذب مشتری جدید به عملکردش ادامه دهد؛ فهمیدیم که هرچقدر هزینۀ جذب مشتری جدید کمتر باشد، در نهایت کسبوکار منفعت بیشتری خواهد برد.
در این قسمت، میخواهیم ببینیم راهکار کاهش نرخ CAC چیست؟
۱- بهینهسازی نرخ تبدیل (CRO)
CRO یا Conversion Rate Optimization (بهینهسازی نرخ تبدیل)، مؤثرترین اقدامی است که میتوانید در راستای کاهش هزینههای جذب مشتری جدید انجام دهید.
نرخ تبدیل شاخصی است که مشخص میکند از بین تمام کسانی که بهنحوی با کسبوکار تعامل گرفتهاند، چند درصد در نهایت به مشتری تبدیل شدهاند. قاعدتاً هرچقدر عدد این شاخص بالاتر باشد، حاکی از وضعیت بهتری است.
بهینهسازی حداکثری سایت، تسهیل فرایند خرید برای مشتری، دکوراسیون جذاب و کاربردی برای فروشگاه فیزیکی، قالب ساده و کاربردی برای فروشگاه اینترنتی و…، کارهایی هستند که در نهایت به بهبود نرخ تبدیل منجر خواهند شد.
در کل، اگر نسبت به برندهای دیگر مزیت بزرگی داشته باشید، مخاطبان معمولی زودتر به مشتری تبدیل میشوند؛ برای رسیدن به این هدف، حتما سری به مقالهٔ «مزیت رقابتی چیست؟» بزنید.
💟 پیشنهاد مطالعه: طراحی کامل نقشه سفر مشتری با تمپلیت رایگان |
۲- بهبود تجربۀ کاربری
بهینهسازی تجربۀ کاربران، اول باعث بهینهسازی نرخ تبدیل میشود و بعد از آن، به کاهش CAC منجر خواهد شد.
در کنار کارهایی مثل سادهسازی گشتوگذار در سایت (یا فروشگاه فیزیکی)، ارائۀ خدمات مشتریان مثالزدنی هم یک عامل بسیار مهم برای بهبود تجربۀ کاربری است. این کار علاوهبر کاهش هزینه جذب مشتری، CLV را بالا میبرد، به جلب اعتماد مشتریان فروشگاه اینترنتی کمک میکند و ممکن است مشتری را به گروه مشتریان وفادار اضافه کند!
دریافت پشتیبانی را از طریق کانالهای مختلف را ممکن کنید. مشتری باید بتواند از شیوۀ دلخواهش به کمک شما دسترسی داشته باشد.
برای این منظور، استفاده از ابزارهایی مثل نرم افزار باشگاه مشتریان فیلیا را به شما توصیه میکنیم.
۳- اجرای سیستمهای رفرالگیری
درخواست از مشتریان فعلی برای معرفی کسبوکار به دوستانی که دارند، راهکاری ایدئالی است برای کاهش قابل توجه هزینههای جذب مشتری.
از طرفی دیگر، چون کسبوکار از طرف افرادی که مشتریان جدید احتمالی به آنها اعتماد دارند پروموت میشود، به احتمال قوی، ورودیهای جدید هم CLV بالایی خواهند داشت؛ با حداقل CAC ممکن!
💟 پیشنهاد مطالعه: رفرال مارکتینگ یا بازاریابی ارجاعی چیست و چطور باعث افزایش مشتری میشود؟ |
۴- بهبود نرخ بازگشت
با پیشنهادهای همفروشی (Cross-Selling) و بیشفروشی (Upselling)، هم میزان سود حاصل از یک مشتری خاص را بالا میبرید، هم به آنها نشان میدهید که کسبوکارتان میتواند طیف وسیعی از نیازهایشان را برطرف کند. وقتی دقیقتر به این مسئله نگاه کنید، میبینید همین کار ساده CAC را هم کاهش میدهد.
💡دقت کنید:
|
با بهبود نرخ بازگشت، حفظ مشتریان فعلی ممکن میشود و این کلید سودآوری هر کسبوکاری است.
💟 پیشنهاد مطالعه: بهبود نرخ بازگشت مشتری با ۱۴ استراتژی به روز و تجربه شده |
۵- وفادارسازی مشتریان
بیشتر راهکارهای پایین آوردن CAC مثل شبکهای تو در تو به هم گره خوردهاند! مثلاً همین وفادارسازی مشتریان را در نظر بگیرید. خب این اقدام ذاتاً میتواند فواید زیادی داشته باشد؛ اما بهطور مشخص، در رابطه با موضوع مورد بحث مقالۀ ما، وفادارسازی مشتریها یعنی تقویت تبلیغات دهانبهدهان. کاری که بالاتر گفتیم با اجرای برنامههای رفرالگیری روی آن سرمایهگذاری کنید.
پیشنهاد میکنیم مقالۀ «وفاداری مشتری چیست» را بخوانید تا با آگاهی کامل وارد این مسیر شوید.
در کنار همۀ اینها، حتماً باید تمام اقداماتی که به این منظور انجام میدهید را با دقت رصد کنید و با دریافت بازخورد مشتریان به شیوههای گوناگون، ببینید هر راهکار به چه نتیجهای ختم میشود.
هدف والای محاسبۀ CAC، رسیدن به شرایط ایدئالی است که در آن، با صرف کمترین هزینۀ ممکن، بیشترین آورده را کسب میکنید؛ پس هرجا دیدید کمپین یا اقدامی سودی بههمراه ندارد، بیجهت زمان و سرمایه را هدر ندهید و بلافاصله آن را متوقف کنید.
💟 پیشنهاد مطالعه: آموزش طراحی پرسشنامه NPS برای سنجش وفاداری مشتری + ۳۰ نمونه سؤال |
بیتوجهی به CAC یعنی از دست دادن فرصتی طلایی برای پیشرفت کسبوکار!
در این مقاله، به سؤال CAC چیست پاسخ دادیم. پارامتری که هزینۀ جذب مشتری جدید را مشخص میکند.
گفتیم که هرچقدر CAC کمتر باشد، بهتر است؛ چون چنین شرایطی نشان میدهد توانستهاید با هزینهای کم، مشتریان بیشتری جذب کنید.
البته همهچیز به همین سادگی نیست و در کنار CAC، باید پارامترهای دیگری مثل CLV را هم اندازه بگیرید تا امکان تصمیمگیری هوشمندانه و منطقی به وجود بیاید. به همین منظور، پیشنهاد میکنم سری به مجموعه مقالههای تحلیل و مدیریت داده های مشتریان بزنید و با شاخصهای دیگر هم آشنا شوید.
امیدواریم توانسته باشیم به تمام پرسشهای احتمالی ذهنتان در این باره پاسخ بدهیم. اگر همچنان ابهامی وجود دارد، زیر همین مقاله برایمان کامنت بگذارید.
دیدگاه ها
اولین نفری باشید که دیدگاه خود را ثبت می کنید