بازاریابی اومنی‌چنل چیست؟ راهنمای جامع برای ساختن تجربه‌ای یکپارچه

در دنیای امروز، مشتریان دیگر به یک کانال خاص برای خرید یا تعامل با برندها محدود نیستند. آن‌ها ممکن است محصولی را در شبکه‌های اجتماعی کشف کنند، در وب‌سایت درباره‌اش تحقیق کنند و در نهایت از یک فروشگاه فیزیکی خرید کنند. اما چیزی که اهمیت دارد، یکپارچگی تجربه آن‌ها در تمام این مراحل است. آیا برندها می‌توانند در هر لحظه و هر کانال، همان حس اعتماد و انسجام را ارائه دهند؟

این‌جاست که دانستن مفهوم بازاریابی اومنی‌چنل به دردمان می‌خورد. رویکرد امنی چنل یا همه‌جانبه، تجربه‌ای بی‌نقص، هماهنگ و شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان خلق می‌کند. اگر می‌خواهید بدانید اومنی چنل چیست و چگونه برندهای موفق با استفاده از بازاریابی اومنی‌چنل مشتریان خود را حفظ می‌کنند، این مقاله دقیقاً همان چیزی است که به آن نیاز دارید!

بازاریابی اومنی چنل چیست؟

بازاریابی اومنی‌چنل (Omnichannel Marketing) یک رویکرد مشتری‌محور است که کانال‌های مختلف -چه آنلاین و چه آفلاین- را یکپارچه می‌کند تا تجربه‌ای پیوسته و هماهنگ برای مصرف‌کنندگان، در مسیر قیف فروش فراهم شود. این استراتژی اطمینان می‌دهد که برندینگ و انتقال پیام در تمام نقاط تماس یکپارچه هستند و باعث افزایش تعامل، تجربۀ مثبت و رضایت مشتری می‌شوند.

یک مثال از بازاریابی امنی چنل؛ برند نایکی

فرض کنید یک مشتری به اپلیکیشن موبایل Nike مراجعه کرده و کفشی را جستجو می‌کند؛ اما خریدش را نهایی نمی‌کند. روز بعد، همان مشتری وارد وب‌سایت نایکی شده و می‌بیند که آن کفش در قسمت محصولات پیشنهادی ظاهر شده است. سپس، ایمیلی از نایکی دریافت می‌کند که شامل تخفیف ۱۰٪ برای خرید همان کفش است.  

اگر این مشتری تصمیم بگیرد به یکی از فروشگاه‌های فیزیکی نایکی مراجعه کند، کارکنان فروشگاه، با استفاده از اطلاعات موجود در پروفایل او، می‌توانند اطلاعات خریدهای قبلی این مشتری را مشاهده کنند و حتی پیشنهادات مرتبط‌تری به او ارائه دهند. حتی اگر خرید در فروشگاه فیزیکی انجام شود، مشتری می‌تواند با اپلیکیشن نایکی امتیاز وفاداری دریافت کرده و خرید را به حساب کاربری آنلاین خود متصل کند.

💡این هماهنگی بین کانال‌های مختلف (اپلیکیشن، وب‌سایت، ایمیل، و فروشگاه فیزیکی) نمونه‌ای از یک استراتژی اومنی‌چنل موفق است که تجربه‌ای یکپارچه و شخصی‌سازی‌شده برای مشتری می‌سازد.

تفاوت omnichannel و multichannel چیست؟

گفتیم که اومنی چنل به‌معنای «همه‌کاناله» یا «همه‌جانبه» است. مولتی چنل را هم «چندکاناله» یا «چندجانبه» ترجمه می‌کنند. تفاوت این دو از همان اسم‌هایشان مشخص است؛ هرچند زیاد پیش می‌آید که به اشتباه، به یک مفهوم استفاده شوند.

اومنی چنل (Omnichannel)

در رویکرد اومنی چنل، نه‌تنها چندین کانال ارتباطی با مشتری وجود دارد، بلکه این کانال‌ها به یکدیگر متصل می‌شوند تا مشتری در یک مسیر یکپارچه حرکت کند.

مولتی چنل (Multichannel) 

در رویکرد مولتی چنل هم از چند کانال مختلف استفاده می‌شود، ولی به یکدیگر متصل نیستند و یک پیام منسجم را منتقل نمی‌کنند. این رویکرد روی کیفیت پشتیبانی مشتریان هم می‌توانید تاثیرگذار باشد.

اجازه دهید کل ماجرا را در یک جمله خلاصه کنیم: همهٔ تجربه‌های اومنی چنل، لزوماً چندکاناله هم هستند، ولی دربارهٔ تجربه‌های مولتی چنل این‌طور نیست و همه‌کاناله پیش نمی‌روند.

مثلاً شما می‌توانید صاحب انواع شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و ایمیل سازمانی باشید. اگر از تمام این کانال‌ها به‌همراه یک پیام واحد برای کمپین بعدی‌تان استفاده کنید، یعنی یک تجربهٔ اومنی چنل برای مشتری ساخته‌اید. اگر هم فقط ۲ یا ۳ کانال را با پیام‌های متفاوت به‌کار بگیرید، یعنی به‌سراغ استراتژی مولتی چنل (Multi Channel) رفته‌اید.

مزایای بازاریابی اومنی چنل چیست؟

قبل از اینکه نحوه استفاده از رویکرد امنی چنل را یاد بگیریم، بد نیست بدانیم که این رویکرد چه مزایایی دارد.

بهبود تجربه مشتری

از آنجایی که اومنی‌چنل بر تجربه فردی مشتری در جاهای مختلف تمرکز دارد، نه بر روی یک کانال خاص، همانطور که انتظار می‌رود، تجربه مشتری (CX) بهبود می‌یابد. در واقع کسب‌وکارها با تمرکز بر مشتری به‌جای پلتفرم، می‌توانند فروش بیشتری ایجاد کنند و حفظ مشتری بهتری داشته باشند.

هویت برند یکپارچه و منسجم

خلق استراتژی یکپارچه بین کانال‌های مختلف، به‌معنی ساختن یک تصویر و لحن برند قابل شناسایی و متمایز است. سازمان‌ها باید این تصویر را بر اساس نیازها و ارزش‌های اصلی مخاطبان خود بنا کنند. 

با استفاده از استراتژی اومنی چنل و تمرکز بر تجربۀ کلی مشتریان و فعالیت در چارچوب دستورالعمل‌های برند، می‌توانید هم مشتری را در کانال‌های مختلف هدف بگیرید و هم پیام برند را به شکلی منسجم و هماهنگ منتقل کنید.

افزایش درآمد

وقتی از طریق کانال‌های مختلف با مشتری بالقوه ارتباط برقرار می‌کنیم، احتمال اینکه بتوانیم او را به مشتری بالفعل تبدیل کنیم بسیار بالا می‌رود. همچنین، این پیام‌رسانی هدفمندتر، وفاداری مشتریان را تقویت می‌کند و احتمال خرید مجدد از برند شما را افزایش می‌دهد. 

تحقیقات نشان می‌دهد مشتریانی که با چندین نقطه تماس (Touchpoint) درگیر هستند، به‌طور متوسط ۳۰ درصد ارزشمندتر هستند. از طرف دیگر، مشتریانِ تکراری علی‌رغم تشکیل بخش کوچکتری از پایگاه مشتریان، ۴۰ درصد از درآمد را تأمین می‌کنند!

وفادارسازی مشتریان

وقتی یک برند به‌صورت پیوسته و یکپارچه از طریق بازاریابی امنی‌چنل با مشتریان در ارتباط باشد، مشتریان احساس می‌کنند که برند آن‌ها را به خوبی می‌شناسد و برای آن‌ها اهمیت قائل است. این حس ارزشمندی به افزایش وفاداری کمک می‌کند.

نکته: استفاده از یک باشگاه مشتریان و دادن انگیزه‌های بیشتر به مشتری، این احساس را تقویت می‌کند و کاری می‌کند او هم کانال‌های مختلف را چک کند و هم تعامل بیشتری با شما داشته باشد.

خب؛ حالا کامل فهمیدیم اومنی چنل چیست، بیایید روش ساخت یک کمپین بازاریابی امنی چنل را بررسی کنیم.

مراحل استفاده از استراتژی اومنی چنل در بازاریابی

شش گام تا اجرای کامل رویکرد Omnichannel در کسب‌وکارها داریم که در ادامه توضیح می‌دهم.

گام اول: جمع‌آوری داده‌ها

جمع‌آوری داده‌های دقیق و به‌موقع دربارۀ مصرف‌کنندگان، برای اجرای یک استراتژی همه‌جانبه ضروری است. این داده‌ها برای اینکه بفهمید مخاطبان هدف شما چه زمانی ترجیح می‌دهند با برندها تعامل داشته باشند، از چه دستگاه‌هایی استفاده می‌کنند، به کدام نوع از پیام‌ها بیشتر واکنش نشان می‌دهند، به‌دنبال چه محصولات و ویژگی‌هایی هستند و موارد دیگر استفاده می‌شوند. 

در واقع این داده‌ها هستند که نیروی محرکۀ پشت یک استراتژی اومنی‌چنل موفق خواهند بود و برندها حتماً باید ابزارهای لازم برای جمع‌آوری موثر این داده‌ها در کانال‌های آنلاین و آفلاین را فراهم کنند. 

به این ترتیب، وقتی مخاطبان هدف به نقاط تماس می‌رسند، بر اساس ترجیحات فردی آن‌ها و همچنین روندهای تاریخی (مانند عوامل منطقه‌ای یا فصلی)، هدف قرار می‌گیرند و تعامل اتفاق میفتد.

گام دوم: آنالیز داده‌ها

خب واضح است که جمع‌آوری داده فقط قدم اول است! بدون تیم و پلتفرمی که بتواند این داده‌های عظیم را به اطلاعات قابل‌فهم و عملی تبدیل کند، نمی‌توانیم بهرۀ خاصی از مرحلۀ قبلی ببریم. 

کسب‌وکارهای بزرگ برای آنالیز و تحلیل داده‌ها، نیروی متخصص استخدام می‌کنند و از ابزارهایی مثل Mixpanel، گوگل آنالیتیکس، کلریتی، Tableau، Mic، Microsoft BI، زبان پایتون و غیره نیز استفاده می‌کنند.

گام سوم: ترسیم نقشه سفر مشتری

حالا وقت آن است که از بینشی که طی مراحل قبلی کسب کردیم، استفاده کنیم.

برای ترسیم نقشۀ سفر مشتری، ابتدا مراحل مختلفی که کاربر -یا بهتر بگوییم پرسونا- طی می‌کند (Stages) و بعد نقاط تماس (مثل اپ، مغازه، سوشال مدیا و …) مرتبط را مشخص کنید.

سپس، درخواست و انتظارات مخاطب در هر مرحله و پاسخی که برای آن دارید را مشخص کنید.

مثلاً برای تدوین نقشه سفر مشتری یک فروشگاه لوازم آرایشی می‌توانیم این نقاط تماس را داشته باشیم:

•  تبلیغات اینفلوئنسرها در اینستاگرام
• پیج اینستاگرام فروشگاه
• اپلیکیشن فروشگاه
• وب‌سایت فروشگاه
• تبلیغات در سایت‌های دیگر
• ایمیل
• باشگاه مشتریان
• فروشگاه فیزیکی
• و غیره

💡 ممکن است پرسونای ما در پیج اینستاگرام تحت تاثیر قرار بگیرد، قیمت را در اپلیکیشن چک کند، بعداً یک نوتیفیکیشن کد تخفیف دریافت کند و در آخر برای تست محصول به فروشگاه فیزیکی مراجعه کند. ما باید در تمام این مراحل آماده باشیم که با اون تعامل کنیم و حتی اگر خرید هم داشت، از طریق باشگاه مشتریان او را به خرید مجدد تشویق کنیم.

گام چهارم: بازتاب هویت برند در نقشه سفر

همانطور که پیش‌تر هم اشاره کردیم، برای اینکه یک برند در ذهن مشتریان قابل شناسایی و قابل اعتماد باقی بماند، ضروری است که هویت مشخص و یکپارچه‌ای در همه‌جا داشته باشد. یعنی چه؟

یعنی مثلاً مشتری نباید در فروشگاه فیزیکی رنگ متفاوت، قیمت‌گذاری متفاوت، لحن برند متفاوت و … ببیند؛ بالعکس، برند باید دستورالعمل‌های روشن و دقیقی برای نحوه انتقال پیام‌ها و طراحی‌های بصری خود تعریف کند و آن‌ها را همه‌جا رعایت کند.

گام پنجم: استفاده از برنامه‌های وفادارسازی مشتریان

این قسمت تخصص فیلیا است؛ لطفاً دقت کنید!

تا اینجا، مشتری را شناختید، نقشه سفرش را چیدید و تصمیم گرفتید که با چه سبک و سیاقی با اون ارتباط برقرار کنید. حالا به یک ابزار نیاز دارید که بتواند تعامل شما را با مشتری بیشتر و راحت‌تر کند.

باشگاه مشتریان فیلیا همان چیزی است که در این مرحله به کارتان می‌آید. با فیلیا هم می‌توانید از طریق ایجاد ماموریت و پاداش‌دهی انگیزۀ مشتری را بیشتر کنید و هم از طریق امکاناتی مانند گردونۀ شانس و دادن پیشنهادات وسوسه‌کنده او را به خرید بیشتر سوق دهید.

👈 یک مثال می‌زنم که بهتر درک کنید. فرض کنید مشتریِ همان فروشگاه لوازم آرایشی، صفحۀ اینستاگرام را دنبال نمی‌کند. خیلی راحت می‌توانید در باشگاه مشتریان ماموریتی برای فالو کردن صفحه تعریف کنید و طبق آن به مشتری امتیاز دهید. 

👈 یا یک مثال دیگر، مشتری به یک انگیزه برای خرید مجدد نیاز دارد؛ می‌تونید با ایجاد گردونه شانس و دادن کد تخفیف، ارسال رایگان، محصولات مکمل و غیره، انگیزۀ خرید را در او تشدید کنید.

به همین راحتی! 

گام آخر: تست و بهینه‌سازی

یکی از مهم‌ترین اجزای یک استراتژی بازاریابی اومنی‌چنل، آزمایش مداوم اثربخشی این رویکرد است. این کار به تیم بازاریابی کمک می‌کند تا روش‌هایی را برای بهینه‌سازی هزینه‌های کمپین، پیام‌ها، طراحی‌های خلاقانه و موارد دیگر در دستور کار قرار دهند.

ناگفته نماند که اینجا هم فیلیا می‌تواند موثر واقع شود. در فیلیا می‌توانید مشتری‌ها را بر اساس مدل RFM دسته‌بندی کنید و هر بار چک کنید و ببینید که هر دسته در چه وضعیتی قرار دارد؛ یا هر دسته را چطور تارگت کنید.

به‌علاوه، گزارش‌های فیلیا هم می‌تواند دید خوبی از وضعیت به شما بدهد.

صنایعی که از رویکرد همه‌جانبه (Omnichannel) استفاده می‌کنند کدامند؟

حالا که می‌دانید مفهوم اومنی چنل چیست و چطور اجرا می‌شوید، می‌توانید خودتان را جای کسب‌وکارهای مختلف بگذارید و ببینید که این رویکرد چه کمکی به آن‌ها می‌کند و اصلاً برایشان واجب است یا خیر!

با این حال برای اینکه بهتر ایده‌پردازی کنید، سه مورد از صنایعی که با امنی چنل مارکتینگ می‌توانند مشتری‌هایشان را راضی‌تر و وفادارتر کنند مثال می‌زنیم.

صنعت سلامت (HeathCare)

مشتریان حوزه سلامت معمولاً از نقاط تماس متعددی با ارائه‌دهندگان خدمات (مانند بیمارستان‌ها، پزشکان عمومی و شرکت‌های داروسازی) عبور می‌کنند. با تحلیل داده‌های مرتبط با سفر مشتری و شکل‌دادن تعاملات مفید با آن‌ها، می‌شود نیازهایشان را بهتر برآورده کرده و آن‌ها را به کسب‌وکار وفادار کرد.

صنعت خودرو (Automotive)

از آنجایی که خودرو یک سرمایه‌گذاری بلندمدت است و تند تند تکرار نمی‌شود، حفظ مشتری و افزایش وفاداری، از اولویت‌های اصلی نمایندگی‌ها و تولیدکنندگان خودرو است.

بیشتر خریداران اول به‌صورت آنلاین دربارۀ خودروها تحقیق می‌کنند؛ در ایران معمولاً خودرو را آفلاین می‌خرند و بعد از خرید هم که ممکن است نیاز به وسایل جانبی و سرویس‌های دوره‌ای داشته باشند. بنابراین داشتن یک استراتژی تبلیغاتی جامع که مشتریان را در تمام نقاط تماس درگیر کند، بیش از همیشه اهمیت دارد.

خرده‌فروشی (Retail)

صنعت خرده‌فروشی با رواج کانال‌های مختلف (مثل شبکه‌های اجتماعی، سایت، شعبات فیزیکی، باشگاه مشتریان و …) باید بیشتر از قبل نحوه تعامل مشتریان با برند را رصد و بهینه‌سازی کند. برای همین حتماً به رویکرد Omnichannel نیاز دارد.

نظر شما چیست؟ فکر می‌کنید چه صنایع دیگری به روکردی همه‌کاناله نیاز دارند؟

سه نمونه کمپین بازاریابی اومنی چنل

در این بخش دو نمونه خارجی و یک نمونه ایرانی از استراتژی اومنی چنل یا همه‌کاناله در بازاریابی کسب‌وکارها را بررسی می‌کنیم.

۱. استارباکس (Starbucks)

استارباکس با استفاده از اپلیکیشن پاداش‌دهی موبایلی خود، تجربه موبایل را به تجربه در کافه متصل کرده و راحتی مشتریان را در اولویت قرار داده است. کاربران می‌توانند کارت‌های خود را از طریق گوشی یا کامپیوتر شارژ کنند. همچنین آن‌ها با پرداخت از طریق اپلیکیشن، امتیازاتی دریافت می‌کنند که می‌توانند برای دریافت قهوه رایگان استفاده کنند. 

علاوه بر این‌ها، مشتریان می‌توانند سفارش‌هایشان را از قبل ثبت کنند و دیگر در صف قهوه نمانند.

۲. دیجیکالا

درباره دیجیکالا زیاد شنیده‌اید و احتمالاً بارها هم از آن خرید کرده‌اید؛ اما به ۳ نکته دقت کنید:

• فروشگاه فیزیکی دیجیکالا در تهران راه‌اندازی شده؛
• اخیراً دیجیکالا پیشنهادات شخصی‌سازی دقیق‌تر و بیشتری را به کاربران ارائه می‌دهد؛
• باشگاه مشتریان دیجیکالا دارای بخش‌های مختلفی از جمله ماموریت و گیمیفیکیشن است.

با همین سه نکته می‌توانیم متوجه شویم که دیجیکالا به‌طور ماهرانه‌ای از رویکرد از استراتژی اومنی چنل در بازاریابی و وفادارسازی مشتریان استفاده می‌کند!

۳. تیمبرلند (Timberland)

آخرین مثالِ جالب و البته مدرن در این بخش، برند تیمبرلند است!

تیمبرلند با ترکیب راحتی خرید آنلاین و تجربه حضوری متفاوت، شگفت‌انگیز عمل کرده است! در مراکز فروش حضوری تیمبرلند دیوارهای لمسی (Touchwalls) نصب شده و مشتری می‌تواند اطلاعات بیشتری در مورد کفش‌هایی که دوست دارد کسب کند.

همچنین مشتریان می‌توانند در حالی که داخل فروشگاه قدم می‌زنند این محصولات را به لیست خرید آنلاین‌شان اضافه کنند یا در همان لحظه با پرداخت آنلاین آن را بخرند و از فروشگاه تحویل بگیرند. علاوه بر این، تیمبرلند از یک موتور پیشنهاد محصولات استفاده می‌کند که بر اساس ترجیحات کاربران، کالاهای کمتر شناخته‌شده را نیز به مشتریان پیشنهاد می‌دهد.

واقعاً فوق‌العاده نیست؟

خب؛ این مثال‌ها بیشتر در رابطه به کسب‌وکارهای B2C بودند؛ اما حواسمان به بیزنس‌های B2B هم هست؛ در بخش بعدی چند نکتۀ مهم در این رابطه را بخوانید.

چند نکته درباره استفاده از استراتژی امنی چنل در کسب‌وکارهای B2B

تعامل با مشتریان در کسب‌وکارهای B2B کمی سخت‌تر از B2C است؛ بنابراین افزون بر نکاتی که تا اینجا یاد گرفتید، به موارد زیر هم توجه کنید:

• سرعت: ارائه اطلاعات و خدمات، برای تسهیل تعاملات مشتریان باید سریع و به‌موقع باشد. (نه خیلی مشتری را بمباران کنید و نه خیلی مسیر را کش بدهید!)
• شفافیت: نمایش واضح اطلاعات مانند موجودی محصولات، قیمت‌ها و وضعیت سفارشات برای ایجاد اعتماد ضروری است.

• تخصص: ارائه آموزش و اطلاعات دقیق و متناسب با نیازهای مشتریان، برای کمک به تصمیم‌گیری‌های آگاهانه مهم است. حتی بعد از خرید محصول هم نباید آموزش به مشتری را فراموش کنید.

این عناصر کمک می‌کنند تا تجربه مشتریان در تمامی مراحل سفر خرید بهبود یابد و ارتباطات سازمان شما با مشتریان به سطحی بالاتر از تعاملات سنتی ارتقا یابد.

کاربرد پلتفرم فیلیا در اجرای رویکرد اومنی چنل چیست؟

فیلیا یک پلتفرم جامع و کاربردی برای مدیریت تجربه مشتریان (CEM) است. هدف نهایی فیلیا، بهبود رضایت مشتری‌ها، افزایش وفاداری و تبدیل مشتریان به حامیان برند است. برای همین هم امکانات مختلفی را در اختیار شما می‌گذارد؛ از جمله:

• دسته‌بندی مشتریان بر اساس معیارهای RFM
• خدمات گیمیفیکیشن، مثل گردونه شانس آنلاین
• ایجاد باشگاه مشتریان بدون کدنویسی
• تعریف ماموریت و دادن امتیاز به مشتری
• ارائه پیشنهادات جذاب به مشتری برای تکرار خرید
• نظرسنجی از مشتریان به روش اصولی
• ارسال ایمیل از طریق پنل فیلیا
• ارائه گزارش‌های کاربردی

تک‌تک این مواردی که نام بردیم، در جاهای مختلف سفر مشتری استفاده می‌شوند و کمکتان می‌کنند که خیلی راحت‌تر مشتری را در این مسیر هدایت کنید و به مراحل آخر که یک مشتری وفادار و مدافع است، برسانید. 

هر سوالی که درباره فیلیا داشتید، در بخش نظرات مطرح کنید یا با ما تماس بگیرید.

حرف آخر

در این مقاله گفتیم که اومنی چنل چیست و چطور رویکرد اومنی چنل در بازاریابی می‌تواند پایگاه بسیار خوبی از مشتریان وفادار برای شما ایجاد کند. مثال واقعی هم برایتان آوردیم تا نشان دهیم که حتی برندهای بزرگ هم ارزش استفاده از بازاریابی اومنی چنل را می‌دانند و از آن برای افزایش رضایت و وفادارسازی مشتریانشان استفاده می‌کنند.

اگر به این مباحث علاقه دارید، پیشنهاد میکنم مقالۀ دیگر فیلیا با عنوان «ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟» را نیز بخوانید و هر سوالی که داشتید از ما بپرسید.