بازاریابی خدمات چیست و چطور باید از آن استفاده کنیم؟

یک فروشندهٔ کلاه، می‌تواند به مشتری اجازه بدهد که به راحتی محصولات مختلف را امتحان کند و تصمیم بگیرد؛ اما اگر همان مشتری به یک آرایشگر مراجعه کند، کار به این سادگی نیست؛ چون خدمات آرایشی «غیرملموس» است؛ لااقل تا وقتی تجربه‌اش نکرده باشید!

بازاریابی خدمات، در هرجایی مانند آرایشگاه به کار می‌آید؛ هر جایی که شما محصول فیزیکی قابل ارائه‌ای نداشته باشید و کارتان «خلق تجربه و ارزش» باشد؛ مثل مشاوره، آموزش یا طراحی یک راهکار. خب در این شرایط، چطور باید توجه و اعتماد مشتری را جلب کرد؟ پاسخ این سوال را در این مقاله می‌گیرید! 

بازاریابی خدمات (Service Marketing) چیست؟

بازاریابی خدمات، مجموعه‌ای از راهبردها و تکنیک‌ها برای معرفی، ترویج و فروش خدمات ناملموس به مخاطبان هدف است. آن‌هم با تمرکز بر خلق ارزش، ایجاد اعتماد و تجربه‌ای معنادار برای مشتری.

برخلاف بازاریابی محصول که محور آن ویژگی‌های فنی و ظاهری کالا است، در بازاریابی خدمات هدف این است که «خدمت» را برای مخاطب قابل درک، قابل اعتماد و ارزشمند نشان دهیم. به بیان دیگر، وقتی چیزی برای لمس یا مقایسه وجود ندارد، این «برداشت ذهنی» مشتری از کیفیت، تخصص و تجربه است که تعیین‌کنندهٔ موفقیت بازاریابی خواهد بود.

با این حساب، در بازاریابی خدمات باید سعی کنید تجربه‌های عمیق‌تری در ذهن مشتری خلق کنید؛ تجربه‌هایی که در ذهن مشتری ارزشی ماندگار خلق کنند و فراتر از رفع نیازهای معمولی باشند. 

حالا که حرف از کسب‌وکارهای خدمات‌محور شد، بیایید به یک سوال مهم‌تر پاسخ دهیم: 

کدام کسب‌وکارها از بازاریابی خدمات استفاده می‌کنند؟

بازاریابی خدمات فقط مخصوص شرکت‌های بزرگ یا برندهای خاص نیست. هر کسب‌وکاری که به‌جای محصول، تجربه یا تخصص ارائه می‌دهد، با چالش‌ها و فرصت‌های این نوع بازاریابی روبه‌روست. بیایید نگاهی بیندازیم به نمونه‌هایی از این کسب‌وکارها:

• شرکت‌های ارتباطی و ارائه‌دهندهٔ خدمات اینترنت و تلفن؛
• مراکز درمانی، روان‌درمانی و سلامت فردی؛
• مشاوره در حوزه‌های مالی، حقوقی، کسب‌وکار و منابع انسانی؛
• آژانس‌های تبلیغات، طراحی و بازاریابی دیجیتال؛
• رستوران‌ها، شرکت‌های پذیرایی و خدمات غذا؛
• کسب‌وکارهای فنی مانند تأسیسات، تعمیرات و خدمات خانگی؛
• آموزشگاه‌ها، پلتفرم‌های آموزش آنلاین و مؤسسات تخصصی؛
• شرکت‌های گردشگری، خدمات سفر و رزرو اقامت؛
• باشگاه‌های ورزشی، مربیان خصوصی و مراکز تناسب اندام؛
• استارتاپ‌های مبتنی بر فروش اشتراک خدمات آنلاین؛
• سازمان‌های مردم‌نهاد و نهادهای ارائه‌
• دهندهٔ خدمات اجتماعی؛
• شرکت‌های پشتیبانی فنی، زیرساخت‌های ابری و خدمات فناوری اطلاعات؛
• تیم‌های تخصصی طراحی تجربه کاربری، برندینگ و اجرای کمپین؛
• مؤسسات آموزش سازمانی و توانمندسازی نیروی انسانی.

۵ ویژگی‌ کلیدی بازاریابی خدمات

تا اینجا، مدام روی این نکته تاکید کردیم که بازاریابی خدمات یک حوزهٔ منحصر به فرد است؛ حالا بیایید ببینیم چه ویژگی‌هایی باعث شده‌اند که فروش خدمات، انقدر متمایز باشد؟

ناملموس بودن (Intangibility)

خدمات را نمی‌توان دید، لمس کرد یا قبل از خرید بررسی فیزیکی انجام داد. همین نامرئی بودن، کار بازاریاب را پیچیده‌تر می‌کند؛ زیرا باید بتواند کیفیت را از راه‌های غیرمستقیم مثل اعتمادسازی، تجربهٔ قبلی مشتریان یا شواهد بیرونی نشان دهد.

تفکیک‌ناپذیری (Inseparability)

در بیشتر خدمات، لحظهٔ تولید و لحظهٔ مصرف یکی است. یعنی همان‌جایی که خدمت ارائه می‌شود، همان‌جا هم تجربه شکل می‌گیرد. این یعنی رفتار کارکنان، فضا و حتی حال‌وهوای ارائه‌دهنده، مستقیماً روی درک مشتری اثر می‌گذارد.

تغییرپذیری (Variability)

کیفیت خدمات همیشه یکدست نیست. دو نفر ممکن است یک خدمت مشابه دریافت کنند اما تجربهٔ کاملاً متفاوتی داشته باشند. دلیلش؟ انسان، زمان، مکان، شرایط. برای همین حفظ ثبات، مدیریت تجربه مشتری و آموزش درست نیروها، در بازاریابی خدمات حیاتی است.

ناپایداری (Perishability)

خدمت مثل کالا نیست که در انبار بماند یا برای بعد ذخیره شود. اگر استفاده نشود، از بین می‌رود. یک نوبت خالی، یک فرصت ازدست‌رفته‌ است. مدیریت ظرفیت و پیش‌بینی تقاضا، در این‌جا نقشی کلیدی دارد.

مشارکت مشتری (Customer Participation)

در خدمات، مشتری فقط دریافت‌کننده نیست؛ خودش بخشی از روند ارائهٔ خدمت است. میزان همکاری، میزان درگیری ذهنی یا حتی آمادگی او می‌تواند روی نتیجه اثر بگذارد. وظیفهٔ بازاریابی خدمات، این است که جایگاه مشتری را در این مسیر مشخص کند و طوری او را وارد جریان کند که حس کند حضورش مهم است، نه این‌که صرفاً کاری به او سپرده شده.

مقایسهٔ بازاریابی خدمات و بازاریابی محصول

شاید از خود بپرسید که «محصول هم می‌تواند تجربه و ارزش خلق کند، پس تفاوت بازاریابی خدمات با بازاریابی محصول چیست؟»

تفاوت اصلی در ملموس یا ناملموس بودن آن چیزی‌ست که بازاریابی می‌شود، اما در جزئیات، شکاف‌های عمیق‌تری دیده می‌شود؛ در جدول زیر که بر اساس اطلاعات موجود در مقاله‌ای از alterainstitute تنظیم شده است، می‌توانید در یک نگاه به راحتی این تفاوت‌های اساسی را درک کنید:

با این‌همه تفاوت، بدیهی است که نمی‌توانید از روش‌های بازاریابی و فروش محصول برای خدمات هم استفاده کنید! بیایید کمی عمیق‌تر شویم و ببینیم در فرایند بازاریابی خدمات، چه اتفاقاتی در جریان است؟

آشنایی با آمیخته بازاریابی خدمات یا 7p

تعریف بازاریابی خدمات، تنها به تبلیغ یا قیمت‌گذاری محدود نمی‌شود. برای اینکه یک خدمت به‌درستی معرفی و ارائه شود، باید همهٔ عناصر مؤثر در تجربه مشتری به‌شکل یکپارچه طراحی شوند. مدل 7p بازاریابی خدمات که مقاله بازاریابی خدمات شاپیفای به آن اشاره کرده است، دقیقاً همین چارچوب را فراهم می‌کند.

محصول در بازاریابی خدمات (Product)

در بازاریابی خدمات، «محصول» چیزی نیست که بشود آن را لمس کرد یا در بسته‌بندی قرار داد. این محصول بیشتر یک تجربه است؛ تجربه‌ای که در پاسخ به نیاز مشتری یا حل یک دغدغه معنا پیدا می‌کند. چیزی که در نهایت در ذهن مشتری می‌ماند فقط خود خدمات نیست، بلکه احساسی است که از نتیجهٔ آن دریافت می‌شود.

قیمت‌گذاری خدمات (Price)

مبلغی که برای خدمات در نظر گرفته می‌شود، فقط یک عدد نیست؛ نوعی گفت‌وگو است میان برند و مخاطب. این گفت‌وگو درباره ارزش، موقعیت‌گذاری و سطح انتظارات شکل می‌گیرد. قیمت‌گذاری موفق، پیش از آنکه اقتصادی باشد، روان‌شناختی است.

محل ارائه و بستر تعامل (Place)

در بازاریابی خدمات، محل ارائه صرفاً یک موقعیت فیزیکی یا دیجیتال نیست؛ نقطه‌ای‌ست که رابطه با مشتری از آن‌جا آغاز می‌شود. این فضا ممکن است یک اتاق مشاوره باشد، یک اپلیکیشن ساده، یا حتی همان لحظه‌ای که تلفن پاسخ داده می‌شود. آنچه اهمیت دارد، احساسی‌ست که مخاطب در نخستین برخورد دریافت می‌کند: آیا مسیر روشن است؟ آیا ارتباط آسان و محترمانه برقرار می‌شود؟ آیا فضا به‌اندازه کافی قابل اعتماد است؟

نکته: با رویکرد اومنی چنل می‌توانید بستر تعامل را یکپارچه‌سازی کنید و تجربه‌ای بهتر برای مشتری‌های خود رقم بزنید.

معرفی و تبلیغات خدمات (Promotion)

در بازاریابی خدمات، معرفی زمانی مؤثر است که به‌جای تأکید صرف بر دیده‌شدن، بر پاسخ‌دادن به یک نیاز واقعی تمرکز داشته باشد. مهم نیست چه می‌گویید، بلکه مهم است چطور گفته و در کجا شنیده می‌شود. محتوا باید دقیق باشد، لحن با هویت برند هماهنگ و انتخاب رسانه‌ یا بستر انتشار متناسب با مخاطبی که قرار است پیام را دریافت کند.

در این راستا، می‌توانید محتواهای زیر را هم ببینید:

• کمپین تبلیغاتی چیست؟
• آموزش طراحی کمپین تبلیغاتی
• چگونه تبلیغ کنیم برای جذب مشتری؟

نقش افراد در ارائهٔ خدمت (People)

کارکنان در ارائهٔ خدمات، تنها نقش اجرایی ندارند؛ آن‌ها حامل فرهنگ برند هستند. نوع برخورد، توانایی درک نیازهای فردی و حتی زبان بدن، همه در شکل‌گیری حس اعتماد نقش دارند. در خدمات، برند از خلال انسان‌ها شنیده می‌شود، نه از روی بسته‌بندی‌ها. بنابراین، خیلی مهم است که کارکنان شما طرز صحبت کردن با مشتری و تعامل درست با او را بلد باشند.

فرایند اجرای خدمت (Process)

فرآیند ارائهٔ خدمت باید طوری طراحی شود که برای مشتری قابل پیش‌بینی و بدون ابهام باشد. وقتی مسیر روشن و هر مرحله هدف مشخصی داشته باشد، مشتری با اطمینان جلو می‌رود و درگیر سردرگمی یا تجربه‌های ناهمگون نمی‌شود. نظم، شفافیت و هماهنگی در این مسیر، یکی از پایه‌های اعتمادسازی در خدمات است.

شواهد فیزیکی و نشانه‌های بیرونی (Physical Evidence)

در 7p بازاریابی خدمات، شواهد بیرونی نقش نشانه‌گذاری دارند. مشتری با اتکا به چیزهایی قضاوت می‌کند که شاید از نگاه ارائه‌دهنده کم‌اهمیت باشند: فونت گزارش، ظاهر لوگو، نحوهٔ پاسخ‌گویی در چت یا نظم جلسات اولیه. کیفیت، خود را در جزئیات نشان می‌دهد.

چطور یک کمپین بازاریابی خدمات بسازیم؟ (راهنمای ساده)

ساخت کمپین بازاریابی خدمات، یعنی تبدیل یک خدمت ناملموس به پیامی قابل‌فهم، قانع‌کننده و نزدیک به دغدغهٔ مشتری. در ادامه، ۵ گام کلیدی را می‌بینید که به شما کمک می‌کنند چنین کمپینی را طراحی و اجرا کنید.

نمایش نتایج واقعی به مشتری

در خدمات، مخاطب نمی‌تواند محصول را لمس کند یا کیفیت را پیش از خرید تجربه کند. پس باید نتایج را به او نشان داد. این یعنی ملموس‌کردن خروجی، نه صرفاً وعده دادن. اما چطور باید چنین کاری کنید؟ 

💡 چند مثال می‌زنم تا بهتر متوجه شوید:

• یک آرایشگاه می‌تواند عکس‌های «قبل و بعد» مشتریان را در اینستاگرام منتشر کند.
• یک شرکت مشاوره کسب‌وکار، گزارش‌های آماری یا نمونه‌مطالعاتی از موفقیت مشتریانش را ارائه دهد.
• یک ماساژتراپیست می‌تواند در بلاگش از تجربهٔ مشتریانی بگوید که درد کمتری حس می‌کنند یا بهتر می‌خوابند.

بهبود تجربهٔ مشتری‌ها

در خدمات، تجربه همه‌چیز است. هر نقطهٔ تماس (تماس تلفنی، جلسه، ایمیل، یا حتی وب‌سایت) باید سنجیده، خوش‌ساخت و پاسخ‌گو باشد. تجربهٔ خوشایند، تبلیغی است که تکرار می‌شود. برای این کار، باید از مدیریت تجربه مشتری استفاده کنید که مراحلش را در تصویر زیر می‌بینید: 

اگر به دنبال ایده‌های ملموس‌تر هستید، مثال‌های زیر کمکتان می‌کنند: 

• تعیین مدیر حساب مشخص برای هر مشتری تا احساس ارتباط شخصی ایجاد شود.
• ارائه خدمات پشتیبانی چندکاناله (چت، تلفن، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی).
• دریافت بازخورد واقعی مشتریان و اعمال اصلاحات بر اساس آن.

ارائهٔ آموزش‌های مفید و کاربردی

مشتری‌ها در خدمات نقش فعال‌تری دارند. برای همین، آموزش به آن‌ها بخشی از بازاریابی هوشمندانه است. این آموزش می‌تواند در قالب راهنمایی، مشاوره یا حتی محتوا باشد.

اما چه نوع آموزش‌هایی می‌توانند ارزش خدمات ما را بیشتر نشان دهند؟ به مثال‌های زیر دقت کنید:

• یک مشاور املاک می‌تواند به مشتریان بیاموزد چگونه بودجهٔ واقعی تنظیم کنند یا اولویت‌هایشان را شفاف بیان کنند.
• یک مرکز مشاورهٔ روان‌شناسی می‌تواند وبینارهای رایگان دربارهٔ مدیریت اضطراب برگزار کند.
• یک کسب‌وکار B2B می‌تواند کتابچهٔ راهنمایی دربارهٔ چگونگی اجرای پروژه بنویسد.

پیشنهاد خدمات تکمیلی

وقتی مشتری از خدمات راضی است، اعتماد ایجاد شده فرصتی طلایی برای توسعهٔ فروش است. این یعنی می‌توانید به او پیشنهاد بدهید که خدمات مکمل یا پیشرفته‌تر را هم بخرد. خبر خوب، این است که مشتری‌های بازگشتی، نسبت به مشتری‌های جدید تمایل بیشتری به خرید از شما دارند!

چند مثال می‌زنم تا بهتر متوجه منظورم شوید:

• یک شرکت نصب پنجره، خدمات نظافت دوره‌ای شیشه‌ها را هم ارائه دهد.
• یک طراح گرافیک، بستهٔ مدیریت محتوا برای شبکه‌های اجتماعی را نیز پیشنهاد کند.
• یک آموزشگاه، پس از پایان دوره، خدمات کوچینگ فردی برای ورود به بازار کار فراهم آورد.

ارائهٔ خدمات طبق نیاز واقعی مشتری

بازاریابی خدمات موفق، به‌جای فروش صرف، بر «ارائهٔ تخصص» تأکید دارد. یعنی مخاطب احساس کند چیزی که می‌خرد، راه‌حل است، نه صرفاً یک سرویس آماده. این حس، زمانی ایجاد می‌شود که برند جایگاه تخصصی خود را تثبیت کرده باشد.

مثلاً موارد زیر را ببینید:

• یک آرایشگر حرفه‌ای، وقتی مشتری سبک مویی نامتناسب را پیشنهاد می‌دهد، با احترام پیشنهاد بهتری می‌دهد و توضیح می‌دهد چرا آن انتخاب مناسب نیست.
• یک تیم مشاوره حقوقی، به‌جای دفاع بی‌چون و چرا از مشتری، ابتدا شرایط فرد را می‌شنود و سپس مشاوره‌ای متناسب با وضعیت او ارائه می‌دهد.

بازاریابی خدمات؛ مسیر امن جلب اعتماد مشتریان

بازاریابی خدمات یعنی کمک‌کردن به مشتری برای درک چیزی که نمی‌تواند آن را ببیند یا لمس کند. برخلاف محصول، خدمت ظاهری ندارد که به چشم بیاید. بنابراین این تجربهٔ مشتری، شیوهٔ ارتباط و صداقت برند است که کیفیت را نشان می‌دهد و اعتماد را می‌سازد.

برای ساخت یک کمپین مؤثر، لازم نیست از ابزارهای پیچیده استفاده کنیم. کافی است اصول بازاریابی خدمات را بدانیم؛ اینکه مخاطب چه نیازی دارد و چگونه می‌توانیم به آن پاسخ بدهیم. در این مسیر، باشگاه مشتریان فیلیا ابزار ساده و کارآمدی است که می‌تواند تجربه‌ای جذاب برای مشتری‌هایتان رقم بزند. 

امیدواریم به درستی با مفهوم بازاریابی خدمات آشنا شده باشید و بتوانید از آن استفاده کنید؛ اگر ابهامی برایتان باقی مانده است، حتما در بخش کامنت‌ها بپرسید.