ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟ + روش‌های محاسبه و بهبود آن

پنج انگشت دست، هیچوقت یکسان نیستند و مشتری‌های شما هم، هرگز نمی‌توانند ارزش یکسانی برای کسب‌وکارتان داشته باشند؛ حتی اگر ادعا کنید برای تمام آن‌ها، به یک اندازه ارزش قائلید!

هر مشتری، در طول مدتی که با کسب‌وکار شما در ارتباط است، ممکن است به مقدار کم یا زیاد، برایتان درآمد خلق کند؛ بررسی این درآمد یا ارزش خلق‌شده، با شاخص CLV یا ارزش طول عمر مشتری امکان‌پذیر است.

در این مقاله، می‌خواهیم ببینیم CLV چیست و محاسبهٔ آن، چه کمکی به رشد کسب‌وکار و اجرای برنامه‌های وفادارسازی خواهد کرد.

ارزش طول عمر مشتری یا CLV چیست؟

هر مشتری در طول مدتی که با کسب‌وکار شما تعامل دارد، میزان درآمد خاصی برای شما خلق می‌کند که به آن ارزش طول عمر مشتری می‌گویند. این شاخص، با عبارت CLV نمایش داده می‌شود که مخفف عبارت Customer lifetime value است. 

برای درک بهتر موضوع، دو مشتری فرضی به نام‌های امید و شاهین را در نظر بگیرید.

امید ۱۰ سال است مشتری شماست و به طور میانگین، از او انتظار می‌رود که سالی ۱۵ میلیون تومان خرید کند. شاهین، فقط ۳ سال است که مشتری شما شده است ولی تخمین شما از خرید سالانهٔ او، به شکل میانگین، حدود ۵۰ میلیون تومان در سال است. هرچند امید، مدت بیشتری به برند شما وفادار بوده است، اما ارزش طول عمر او با شاهین برابر است!

در حقیقت، CLV یا ارزش طول عمر مشتری، روی این نکته تاکید می‌کند که صرفا وفاداری مشتریان به برند مهم نیست، این که آن‌ها در مدت وفاداری به برند، چقدر برای شما سودآوری دارند و تا چه اندازه برای برندتان هزینه می‌کنند هم مهم است. 

با اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری، می‌توانید درآمد کل خاص از هر مشتری را محاسبه کنید. اندازه‌گیری این فاکتور مهم، بر اساس دو مدل انجام می‌شود که در ادامه آن‌ها را بررسی خواهیم کرد.

انواع مدل‌های customer lifetime value چیست؟

ارزش طول عمر مشتری، می‌تواند از دو بعد بررسی شود: نگاه به گذشته و نگاه به آینده! گاهی، محاسبه CLV برای این است که بفهمید یک مشتری در مدت وفاداری به برند شما، چقدر برایتان هزینه کرده است و گاهی،این KPI، برای پیش‌بینی ارزش‌های آینده به کارتان می‌آید.

بر این اساس، دو مدل CLV داریم:

ارزش تاریخی طول عمر مشتری

در CLV تاریخی، نگاه ما به گذشته‌ است. محاسبهٔ این مدل، اصلا سخت نیست؛ فقط کافی است مقدار خرید مشتری را در مدت زمانی که به برند شما وفادار بوده است ضرب کنید.

💡یک مثال روشن! 

سپهر حدودا ۵ سال است که لباس‌های گرم زمستانی را از یک فروشگاه به صورت یکجا می‌خرد. او هر سال، حدود ۸ میلیون تومان برای این کار هزینه می‌کند؛‌ بنابراین، ارزش طول عمر مشتری برای این کسب‌وکار، ۴۰ میلیون تومان است؛ چون در مدت وفاداری خود به برند، همین میزان هزینه کرده است.

البته، با افزایش قیمت محصولات و نرخ تورم، ممکن است محاسبهٔ دقیق این عدد کمی پیچیده شود؛ در این حالت، می‌توانید از میانگین کل خریدها استفاده کنید و سپس، یک عدد تخمینی برای ارزش طول عمر مشتری به دست آورید.

ارزش پیش‌بینی‌کنندهٔ طول عمر مشتری

در بسیاری از مواقع، کسب‌وکارها از محاسبه CLV، برای بررسی وضعیت خود در آینده استفاده می‌کنند و خب راستش، هدف اصلی از محاسبهٔ این شاخص هم همین است؛ وگرنه بررسی داده‌های گذشته که به تنهایی دردی را دوا نخواهد کرد!

در این مدل، باز هم به داده‌های گذشته درباره ارزش خلق‌شده توسط مشتری نیاز دارید، اما این بار از این داده‌ها در یک فرایند الگوریتمی استفاده می‌کنید تا میزان دوام ارتباط با یک مشتری و ارزش طول عمر مشتری در آینده را تخمین بزنید. 

برای پیش‌بینی ارزش طول عمر مشتری، صرفا بررسی مقدار خرید کافی نیست؛ در این مدل حتما باید هزینه‌های جذب مشتری، میانگین نرخ خرید، فرکانس خرید، هزینه‌های جاری حفظ هر مشتری و جزئیات دیگر را در نظر بگیرید.

اگرچه این مدل پیچیده است، اما قطعا اطلاعات بسیار ارزشمندتری در اختیارتان قرار خواهد داد.

تفاوت شاخص CLV با سایر معیارهای سنجش وفاداری مشتریان

حالا که به طور دقیق متوجه شدید CLV چیست، شاید برایتان سوال باشد که این شاخص، چه تفاوتی با سایر شاخص‌های اندازه‌گیری وفاداری مشتری دارد؟‌ چرا با وجود نظرسنجی‌های ساده مانند NPS و CSAT که وفاداری مشتری را به ما نشان می‌دهند، باید سراغ چنین معیار پیچیده‌ای برویم؟‌

تفاوت اصلی اندازه‌گیری ارزش طول عمر مشتری با سایر معیارها، در یک جمله خلاصه می‌شود:

شاخص CLV درباره درآمد حرف می‌زند، نه صرفا وفاداری!

مشکل شاخص‌های NPS و CSAT این است که معیار روشنی برای تعیین سطح وفاداری مشتری ندارند. این نوع نظرسنجی‌ها، فقط نشان می‌دهند که مشتری به شما وفادار هست یا نه؛ اما وفاداری بدون خلق درآمد، چه ارزشی دارد؟!‌

در عوض شاخص CLV به طور دقیق و روشن نشان می‌دهد که هر مشتری وفادار، چقدر برای شما درآمدزایی کرده‌است و این موضوع برای تدوین استراتژی‌های کسب‌وکار، نگاه بازتری به شما خواهد داد.

چرا محاسبه ارزش طول عمر مشتری مهم است؟

اگر با وجود تمام نکاتی که گفتیم، هنوز هم نمی‌دانید اهمیت محاسبه CLV چیست، باید توجهتان را به ۳ نکتهٔ مهم و اساسی جلب کنیم:

۱- کمک به بهبود استراتژی‌های وفادارسازی

تدوین استراتژی وفاداری بدون توجه به وضعیت کسب‌وکار، مثل دویدن روی تردمیل است و شما را به هیچ مقصدی نمی‌رساند!

تصور کنید ۲۰۰ مشتری جذب نرم افزار باشگاه مشتریان شما شوند و هر کدام ۱۰۰ هزارتومان خرید کنند و در مقابل، فقط ۱۰۰ نفر عضو باشگاه شوند، اما نفری ۵۰۰ هزارتومان خرید کنند! در حالت دوم، نه تنها درآمد شما بیشتر است، بلکه هزینه‌های جاری برای حفظ مشتری هم کمتر خواهد بود.

🚨اگر با وجود اجرای برنامه‌های وفادارسازی، همچنان ارزش طول عمر مشتری در حال کاهش است، این زنگ خطر را جدی بگیرید و هر چه زودتر، استراتژی‌های جدیدی تدوین کنید که باعث افزایش ارزش خرید هر مشتری شود.

۲- استفاده از داده‌ها برای جذب مشتری جدید

مشتری‌هایی که ارزش طول عمر بالایی دارند، از کدام کانال‌ها جذب شده‌اند؟‌ چه نوع رفتارهایی از سوی شما، باعث می‌شود که آن‌ها هر روز بیشتر و بیشتر خرید کنند؟ اصلا رفتار مشترک بین مشتری‌هایی که CLV بالا دارند، چیست؟‌

این نوع اطلاعات، بسیار ارزشمند هستند و می‌توانند به جذب مشتری‌های ارزشمند، کمک کنند. به یاد داشته باشید که جذب مشتری جدید، هزینه‌های سنگینی دارد و هرچه هوشمندانه‌تر این کار را انجام دهید، بُرد کرده‌اید!

۳- صرفه‌جویی در هزینه‌ها و افزایش درآمد

بر اساس آمارهای موجود، هزینه جذب مشتری جدید در ۸ سال اخیر، ۲۲۲ درصد بیشتر شده است! چرا باید چنین هزینه‌هایی بپردازید، وقتی می‌شود با هزینهٔ بسیار کمتر، روی مشتری‌های فعلی تمرکز کرد؟

با محاسبه CLV، می‌توانید به راحتی وضعیت مشتری‌های موجود را محک بزنید و ببینید برای ارزش طول عمر آن‌ها، چه کارهایی از دستتان برمی‌آید. این نوع استراتژی‌ها، به مراتب بهتر از تمرکز مطلق روی جذب مشتری هستند.

داده‌های مهم برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری

اندازه گیری CLV باید اصولی و دقیق باشد تا در بهبود فرایند کسب‌وکار به شما کمک کند. برای دستیابی به این هدف مهم، پیش از اینکه ببینید فرمول‌های محاسبه customer lifetime value چیست، باید چند دادهٔ مهم را جمع‌آوری کنید. هر چه دقت این داده‌ها بالاتر باشد، نرخ CLV هم دقیق‌تر خواهد بود:

۱- محاسبه CAC یا نرخ جذب مشتری

با کمک CAC می‌توانید بفهمید برای جذب مشتری، بازاریابی، تبلیغات، وفادارسازی، بازگشت مشتری و مواردی از این دست، چقدر هزینه کرده‌اید. خب این چه ربطی به ارزش طول عمر مشتری دارد؟

یک مثال برایتان می‌زنم!

مشتریان وفادار، هر ماه از شما ۱۰۰ میلیون تومان خرید می‌کنند؛ رقم بدی نیست، ولی ماجرا آنجایی بد می‌شود که با بررسی هزینه‌ها، می‌فهمید که شما حدود ۱۵۰ میلیون تومان برای جذب و حفظ این مشتری‌ها هزینه کرده‌اید!

در حقیقت، ارزش طول عمر مشتری وقتی معنا پیدا می‌کند که آن را در کنار هزینه‌های جذب مشتری قرار دهید و ببینید اصلا این هزینه‌ها، ارزشش را دارند یا نه. 

۲- محاسبه Cost to serve

Cost to serve یا هزینهٔ خدمات، به هزینه‌های جاری کسب‌وکار اشاره دارد. مثلا، هزینه‌ای که برای آماده‌سازی و تحویل سفارش مشتریان می‌پردازید، هزینه اجارهٔ مکان فیزیکی، سرویس‌های خدمات مشتریان، نیروی انسانی و مواردی از این قبیل.

در صورتی که جمع هزینه‌های خدمات و جذب مشتری از CLV کل مشتریان بیشتر باشد یا فاصلهٔ کمی با آن داشته باشد، یعنی یک جای کار می‌لنگد و باید در استراتژی‌های خود تغییرات اساسی ایجاد کنید تا سودآوری را بالا ببرید. 

۳- میانگین ارزش سفارش (AOV)

در دنیای فروش و بازاریابی، معیاری به نام Average Order Value وجود دارد که میانگین ارزش سفارش‌های یک کسب‌وکار را نشان می‌دهد. اندازه‌گیری این شاخص در بازه‌های زمانی ماهانه، اهمیت بسیار بالایی دارد.

می‌پرسید چرا؟

تصور کنید یک فروشگاه لوازم آرایشی و بهداشتی دارید. در یک ماه، ۱۰۰ سفارش و در ماه دیگر، ۵۰ سفارش تحویل داده‌اید؛ اما در کمال تعجب، سود ماه دوم بیشتر است! چرا؟ چون ارزش سفارش‌ها بالاتر بوده است. مثلا ممکن است ۱۰۰ سفارش ماه اول، هر کدام فقط ۵۰ هزار تومان ارزش داشته باشند و ۵۰ سفارش ماه بعدی، به شکل میانگین ۸۰۰ هزارتومان به شما سود بدهند.

پس باید میانگین ارزش تمام سفارش‌های مشتریان را حساب کنید تا در نهایت، عدد به دست آمده از محاسبه CLV، دقیق و به درد بخور باشد.

۴- تعیین میزان مراجعه مشتریان در بازه زمانی خاص

به طور میانگین مشتری‌ها چندبار در سال، ماه یا هفته برای خرید از شما مراجعه می‌کنند؟ ۲ بار در هفته؟ یا دو بار در ماه؟ تعیین این عدد خیلی مهم است و در اندازه گیری CLV پیش‌بینی‌کننده بسیار به کارتان خواهد آمد.

۵- اندازه گیری نرخ حفظ مشتری

مشتری‌های وفادار، چه مدت به برند شما پابند هستند؟ یک سال؟ ده سال؟ یا فقط چند ماه؟

برخی برندهای خاص، مانند برند گوشی اپل، وفاداری مادام‌العمر ایجاد می‌کنند و برخی دیگر، مانند فروشگاه‌های کوچک محلی، صرفا به مدت چند ماه یا نهایتا چند سال مشتری وفادار خواهند داشت. این عدد، به شما نشان می‌دهد که طول عمر مشتری چقدر است تا بتوانید از آن، برای محاسبهٔ CLV کمک بگیرید.

خب؛ حالا دیگر مواد اولیهٔ لازم برای محاسبه CLV را دارید و نوبت آن است که ارزش طول عمر مشتری را حساب کنید تا ببینید با مشتری‌هایتان چند-چند هستید!

۲ فرمول عالی برای محاسبه CLV 

در ابتدای مقاله، اشاره کردیم که مدل شاخص CLV ممکن است به شکل تاریخی یا پیش‌بینی‌کننده باشد. طبق انتظاری که از این معیار دارید، می‌توانید از فرمول‌های زیر برای محاسبه استفاده کنید:

۱- فرمول دقیق محاسبه ارزش طول عمر مشتری

وبسایت qualtrics برای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتریان، یک فرمول خیلی ساده اما دقیق پیشنهاد می‌دهد. برای محاسبه CLV با این فرمول به داده‌های زیر نیاز دارید:

• درآمد حاصل از مشتری در طول سال
• مدت زمان وفاداری مشتری به برند بر حسب سال
• هزینه‌های جذب مشتری و هزینه خدمت کسب‌وکار

پس از جمع‌آوری‌ داده‌ها، با فرمول زیر می‌توانید شاخص CLV را به دست آورید:

(درآمد حاصل از مشتری در طول سال * مدت زمان وفاداری مشتری بر حسب سال) – هزینه‌های جذب مشتری و خدمات کسب‌وکار = ارزش طول عمر مشتری یا customer lifetime value)

ضرب درآمد حاصل از مشتری در طول سال و مدت وفاداری او در یکدیگر، به شما نشان می‌دهد که درآمد کل شما از یک مشتری چقدر است. سپس، با کم کردن هزینه‌های جذب مشتری و خدمات، می‌توانید سود خالص را هم به دست آورید و ببینید برنامه‌هایتان اثرگذار بوده‌اند یا نه.

۲- فرمول معمولی محاسبه ارزش طول عمر مشتری

اگر به دنبال یک راه ساده‌تر برای محاسبه customer lifetime value هستید، باید از داده‌های زیر کمک بگیرید:

• میانگین ارزش سفارش
• مدت وفاداری مشتری به برند
• تعداد سفارش در بازه‌های زمانی خاص

پس از جمع‌آوری این داده‌ها،‌ همهٔ آن‌ها را در هم ضرب کنید تا نرخ ارزش طول عمر مشتری به دست بیاید. البته در استفاده از این فرمول، یک نکته را به خاطر بسپارید: عدد به دست آمده، صرفا درآمد شماست، نه سود خالص! در حقیقت، در این فرمول، هزینه‌ها کسر نمی‌شوند و صرفا درآمد حاصل از مشتری را به دست خواهید آورد.

چالش‌ اصلی برای محاسبه customer lifetime value چیست؟

درست است که محاسبه clv، اطلاعات ارزشمندی در اختیار کسب‌وکار قرار می‌دهد، اما فقط ۴۲ درصد از کسب‌وکارها مدعی هستند که می‌توانند این شاخص را اندازه‌گیری کنند. دلیلش هم ساده است؛ دشواری جمع‌آوری داده‌ها! 

در واقع، اغلب کسب‌وکارها سیستم یکپارچه و منسجمی ندارند که درباره میزان خرید مشتری‌ها، تعداد بازگشت به برند، بازه‌های تکرار خرید و مواردی از این قبیل به آن‌ها دیتا بدهد. وقتی دادهٔ دقیقی در دست نباشد، فرمول CLV عملا بی‌فایده است!

روش‌های افزایش ارزش طول عمر مشتریان

اگر پس از محاسبه نرخ CLV متوجه شدید که خبری از سود نیست و تمام رشته‌هایتان پنبه شده‌اند، اصلا نگران نباشید! روش‌های زیر، به شما کمک می‌کنند که ارزش طول عمر مشتری را به شکل چشم‌گیری بالا ببرید:

۱- به مشتری‌های وفادار، پاداش ارزشمند بدهید

کیفیت محصول و خدمات شما، ممکن است خیلی زود از ذهن مخاطب پاک شود، اما اگر برایش یک کد تخفیف بفرستید، دوباره شما را به خاطر خواهد آورد.

منظور از پاداش ارزشمند، تخفیف‌های سنگین یا هدیه‌های گرانقیمت نیست؛ همین که بدانید به هر مشتری وفادار، در چه زمانی چه پاداشی بدهید، برای او یک تجربهٔ شخصی‌سازی شده و ارزشمند می‌سازید.

۲- برای بهبود تجربه مشتری برنامه بچینید

تجربهٔ خرید خوب، حتی از کیفیت محصول و خدمات هم به یاد ماندنی‌تر است. سعی کنید با مدیریت تجربه مشتری، نقاط قوت و ضعف خود را بیابید و با رفع موانع و مشکلات، برای مشتری‌های خود تجربهٔ بهتری بسازید.

این کار، تاثیر شگفت‌انگیزی روی بهبود ارزش طول عمر مشتری دارد و علاوه بر تمدید وفاداری به برند، باعث افزایش فروش هم خواهد شد.

🔍 بر اساس آمارها، مشتری‌هایی که در نظرسنجی‌ها رضایت خود از برند را اعلام می‌کنند، ۲ برابر بیشتر از سایر مشتریان احتمال دارد برای خرید مجدد بازگردند. این یعنی تجربهٔ خوب، حرف اول را می‌زند!

۳- ارتباط خود را با مشتری حفظ کنید

حلقهٔ ارتباط با مشتری هیچوقت نباید پاره شود؛ حتی پس از خرید! سعی کنید به بهانه‌های مختلف با مشتری‌های خود در ارتباط باشید و برای آن‌ها، ایمیل یا پیامک ارسال کنید.

اجرای کمپین‌های ایمیل مارکتینگ و بازاریابی پیامکی، تاثیر زیادی روی تثبیت برند در ذهن مشتری و بهبود نرخ بازگشت دارد.

در تقویم، مناسبت خوب کم نیست! حتی گاهی یک تبریک سادهٔ عید، بدون کد تخفیف هم می‌تواند یادآور حس دوستی و صمیمیت مشتری با برند باشد.

۴- به طور منظم از مشتری‌ها بازخورد بگیرید

حکم مشتری، حکم شاه است! نظر مشتری‌ها بر هر دانش و علمی اولویت دارد. گاهی ممکن است بهترین تکنیک‌های بازاریابی، به پای یک بازخورد ساده از مشتری‌های وفادار نرسد. بنابراین، به شکل منظم از مشتری‌ها نظر بخواهید و سعی کنید طبق میل آن‌ها پیش بروید.

۵- در تمام کانال‌های ارتباطی حضور داشته باشید

بازاریابی اومنی چنل یا همه کاناله، یک روش عالی برای بهبود نرخ CLV یا ارزش طول عمر مشتری است. در این روش، باید به شکل همزمان در تمام کانال‌ها فعالیت خود را پیش ببرید تا مشتری‌ها، به شکل ساده‌تری با شما در تعامل و ارتباط باشند.

این تکنیک، دو مزیت داد؛ نخست در جمع‌آوری داده‌ها به شما کمک می‌کند و دوم، باعث تقویت ارتباط با مشتری و در نتیجه، بهبود تجربه او خواهد شد.

۶- به مشتری‌های ناراضی هم توجه کنید

و تیر آخر! مشتری‌هایی که از شما شاکی هستند را دریابید! مشتری‌های راضی، عموما خودشان کارها را پیش می‌برند و با کمی توجه، مجددا خرید خواهند کرد؛ اما چیزی که باعث شکست شما می‌شود، مشتری‌های ناراضی هستند.

سعی کنید با مشتریانی که برند را ترک کرده‌اند یا خرید خود را نیمه‌کاره گذاشته‌اند، در ارتباط باشید تا ببینید مشکل کجاست؟ عموما افراد مخالف، ریزبین و دقیق هستند و نکاتی را گوشزد می‌کنند که از نگاه شما دور مانده است.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری؛ معیار اندازه‌گیری موفقیت کسب‌وکار

در نهایت، هرچه ارزش طول عمر مشتری‌ بیشتر باشد، یعنی در اجرای استراتژی‌های بازاریابی موفق‌تر عمل کرده‌اید و کسب‌وکارتان به سمت سودآوری حرکت می‌کند. اگر هم احیانا این نرخ افت کند، خیلی زود می‌توانید برای تغییر استراتژی‌ها اقدام کنید.

پلتفرم باشگاه مشتریان فیلیا، یک راهکار جامع، یکپارچه و همه‌جانبه برای اندازه‌گیری نرخ CLV و بهبود آن با روش‌های متنوع همچون بهبود تجربه مشتری، سیستم پاداش‌دهی و گیمیفیکیشن است.

برای اینکه بهتر بتوانید وضعیت کسب‌وکار خود را بررسی کنید، سری به مجموعه مقاله‌های «تحلیل و مدیریت داده‌های مشتریان» فیلیا بزنید و حتما مقالهٔ «اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان با ۱۵ شاخص کلیدی» را هم بخوانید؛ چون صرفا محاسبهٔ CLV نمی‌تواند در راستای بررسی موفقیت برنامه‌های وفادارسازی به شما کمک کند!

در بخش کامنت‌ها، منتظر ارتباط با شما و پاسخ به سوال‌هایتان در زمینه ارزش طول عمر مشتری هستیم!