مشتری‌های وفادار، ستون کسب‌وکار شما هستند و می‌توانند آینده‌ای روشن را برایتان تضمین کنند؛ به همین دلیل هم هر کسب‌وکار موفقی باید دائماً برای افزایش تعداد این دسته از مشتری‌ها برنامه داشته باشد و میزان افزایش یا کاهش آن‌ها را به دقت زیر نظر بگیرد.

شاخص انیس پاول یا Enis-Paul Index یکی از پارامترهایی است که در سنجش میزان وفاداری مشتریان به کارتان می‌آید. این شاخص، نشان می‌دهد که هر مشتری چقدر به خرید از یک برند متعهد است و محصولات و خدمات رقبا را جایگزین نمی‌کند!

در مقالۀ پیش رو به این موضوع پرداخته‌ایم و شاخص مذکور را از جوانب مختلف بررسی کرده‌ایم. بیایید برویم به عمق ماجرا و اول از همه، تعریف کامل‌تری از Enis-Paul Index ارائه کنیم.

شاخص انیس پاول (Enis-Paul Index) چیست؟

انیس پاول یک شاخص برای اندازه‌گیری وفاداری است؛ این از اولین نکته‌ای که باید بدانید. اگر قرار باشد با عینک تخصص و علم به ماجرا نگاه کنیم، پاراگراف زیر این شاخص را تعریف می‌کند:

شاخص انیس پاول برای محاسبۀ میزان تمایل و ترجیح مخاطبان، به انتخاب یک برند از میان رقبا، در یک بازۀ زمانی مشخص استفاده می‌شود. انیس پاول با درصد حساب می‌شود؛ ۱۰۰ درصد یعنی مشتری کاملاً وفادار است و ۰ درصد یعنی مشتری هیچ تعهدی به کسب‌وکار شما ندارد و برایش فرقی نمی‌کند از شما خرید کند یا رقبا!

شاخص انیس پاول چیست؟

نکته: خیلی کم پیش می‌آید که عدد این شاخص برای یک مشتری به ۱۰۰ برسد؛ در واقع، انیس پاول ۱۰۰ درصد یک حالت ایدئال است که رسیدن به آن تقریباً محال به نظر می‌آید!

👀 بیایید با نگاه ساده‌تر به انیس پاول نگاه کنیم!

Enis-Paul Index مشخص می‌کند هر مشتری هنگام انتخاب و تصمیم‌گیری برای خرید، چقدر وفاداری از خود نشان می‌دهد. مثال زیر، در درک بهتر ماجرا به شما کمک می‌کند:

فرض کنید یک فروشگاه فیزیکی لوازم آرایش دارید و خانم پورآذر هر هفته برای خرید سراغ شما می‌آید؛ ضمناً، می‌دانید ایشان هیچ‌وقت سراغ مغازۀ دیگری (جهت خرید لوازم آرایشی) نمی‌رود و انتخاب اول و آخرش برند شما است. در چنین شرایطی، شاخص انیس پاول این خانم برابر با ۱۰۰ درصد خواهد بود و می‌توان گفت او یک مشتری کاملاً وفادار به برند شما محسوب می‌شود.

در نقطۀ مقابل، آقای رضاوند فقط یک بار، برای خرید کادوی روز مادر وارد مغازۀ شما شده است و اگر بعداً نیاز به خرید محصولات آرایشی داشته باشد، لزومی نمی‌بیند که حتماً از خدمات شما استفاده کند! در این حالت، شاخص انیس پاول آقای رضاوند ۰ است و این فرد اصلاً نمی‌تواند در دستۀ مشتریان وفادار به برند قرار بگیرد.

👂🏻نکتهٔ درگوشی!

انیس پاول به‌اندازۀ شاخص‌هایی مثل NPS یا CSAT کاربردی نیست و به‌قولی لقمه را دور سر می‌چرخاند تا تعیین کند یک مشتری وفادار است یا نه؛ اما به‌هرحال، اگر می‌خواهید اطلاعات کامل‌تری از اوضاع به دست بیاورید و وضعیت کلی را بهتر زیر نظر بگیرید، محاسبهٔ Enis-Paul Index هم می‌تواند در برخی موارد برایتان مفید و کاربردی باشد.

اگر موافق باشید، در بخش بعدی، ببینیم به چه دلایلی اندازه‌گیری این پارامتر اهمیت دارد و چرا باید سختی‌های آن را به جان بخرید!

💟 پیشنهاد مطالعه: اندازه‌گیری وفاداری مشتری با شاخص NPS و CSAT؛ کدام بهتر است؟

چرا اندازه‌گیری شاخص انیس پاول مهم است؟

شاخص‌های اندازه‌گیری وفاداری مشتری، آنقدر زیاد هستند که بسیاری از کسب‌وکارها، لزومی نمی‌بینند در کنار آن‌ها از شاخص انیس پاول هم استفاده کنند! اما اگر به موارد زیر اهمیت می‌دهید، بهتر است در کنار سایر شاخص‌ها، گاهی این مورد را هم بررسی کنید:

شناسایی مشتری‌های وفادار واقعی

اصلی‌ترین کاربرد شاخص مورد بحث این است که مشتری‌های وفادار را گلچین کرده و نشانتان می‌دهد. تفاوت این معیار با سایر شاخص‌ها در این است که صرفا روی خریدهای قبلی مشتری یا ادعای خود مشتریان در نظرسنجی‌ها متمرکز نیست و «ترجیح» مشتری را می‌سنجد!

در واقع، ممکن است یک مشتری ۵ بار از شما خرید کند و در بار ششم، سراغ برند دیگری برود؛ اما یک مشتری قبلا فقط یک بار از شما خرید کرده باشد و هر وقت دیگری که قصد خرید کند، دوباره به شما باز گردد. شاخص انیس پاول به شما کمک می‌کند این مشتری‌ها را از هم تفکیک کنید.

شاخص انیس پاول برای شناسایی مشتریان وفادار واقعی

اندازه‌گیری موفقیت فعالیت‌های بازاریابی

قاعدتاً بخشی از فعالیت‌های مارکتینگ به وفادارسازی مشتریان اختصاص دارند. شاخص انیس پاول میزان ثمربخشی این دسته از فعالیت‌ها را مشخص می‌کند. هرچه درصد این شاخص بالاتر باشد، یعنی شما در برنامه‌های وفاداری و برندسازی خود قوی‌تر و بهتر عمل کرده‌اید.

مقایسۀ عملکرد کسب‌وکار با رقبا

همانطور که اشاره کردیم، شاخص Enis-Paul Index، ترجیح مشتری‌ها را می‌سنجد؛ بنابراین با کمک آن می‌توانید بفهمید کسب‌وکارتان در رابطه با وفادارسازی مشتری‌ها، در مقایسه با رقبا و کل صنعت، چه عملکردی داشته است. این مهم‌ترین مزیت شاخص انیس پاول در مقایسه با سایر معیارهای سنجش وفاداری مشتریان است.

بهبود تجربۀ کاربری

وقتی بفهمید میزان وفاداری در چه حدی است، می‌توانید اقدامات لازم در راستای بهبود وضعیت را انجام دهید؛ اقداماتی که باعث افزایش رضایت، وفاداری و در نهایت فروش بیشتر می‌شوند.

ضمناً یادتان باشد که مشتری‌های بازگشتی و به‌طور مشخص وفادارها، ارزش بیشتری از مشتری‌های تازه وارد دارند؛ به همین خاطر، نمی‌توانیم اهمیت شاخص انیس پاول (و دیگر پارامترهای مشابه) را نادیده بگیریم.

احتمالاً برایتان سؤال شده که چطور می‌توان این شاخص را محاسبه کرد. در بخش بعد پاسختان را خواهید گرفت.

فرمول محاسبه Enis-Paul Index

فرمول این شاخص کمی پیچیده است؛ ولی سعی می‌کنیم با توضیح کامل، درک آن‌ را برایتان آسان کنیم. یادتان باشد از نظر این شاخص، مشتری‌ای وفادار به حساب می‌آید که زیاد به فروشگاه سر می‌زند و درصد زیادی از بودجۀ خود را به خرید از یک برند ویژه اختصاص می‌دهد. ضمن اینکه رفتارش به‌گونه‌ای نیست که بخواهد سراغ محصولات و خدمات رقبا برود!

فرمول عجیب و پیچیدهٔ زیر فرمول اندازه‌گیری ساخص انیس پاول است:

[Li = (۱ / ۳) [ bi – si x (n + 1) / (k + n) – pi / m

درک این فرمول، کمی دشوار است، پس بیایید قدم به قدم با یک مثال روشن پیش برویم تا اندازه‌گیری آن خیلی پیچیده و سخت نشود.

داده‌های موجود در فرمول انیس پاول

Li: میزان وفاداری یک مشتری‌ به‌خصوص.
bi: درصدی از بودجۀ کل که آن مشتری برای دسته‌بندی به‌خصوصی از محصولات (یا خدمات) کنار گذاشته است و می‌خواهد آن را در فروشگاه‌های یک برند خرج کند.
مشتری فرضی ما علی نام دارد؛ او در ماه بهمن (بازهٔ مورد نظر ما)، حدود ۱ میلیون تومان برای خرید لباس هزینه کرده است که از این مقدار، ۴۰۰ هزار تومان صرف فروشگاه «ایرانیان» شده است. بنابراین، bi علی برای فروشگاه «ایرانیان» برابر است با ۴۰ درصد از کل بودجه‌اش.
n: تعداد فروشگاه‌هایی که مشتری می‌تواند برای خرید محصولات یک دسته‌بندی خاص سراغ آن‌ها برود. مثلا اگر در محل زندگی علی، ۵ فروشگاه لباس مردانه وجود داشته باشد، این عدد برابر ۵ است.
si: تعداد دفعاتی که مشتری در یک بازۀ زمانی مشخص از برندی سراغ یک برند دیگر می‌رود. به عنوان مثال، علی در ماه بهمن ۳ بار از فروشگاه ایرانیان و ۲ بار از سایر فروشگاه‌ها خرید کرده است؛ بنابراین مقدار si برابر ۲ است.
pi: تعداد فروشگاه‌هایی که مشتری در یک بازۀ زمانی معلوم از آن‌ها دیدن کرده و محصولی از دسته‌بندی مشخصی را خریده است. با این حساب، اگر علی از ۳ فروشگاه مختلف خرید کرده باشد، این مقدار برای او برابر با عدد ۳ است. تفاوت این بخش با بخش قبلی، در این است که شما باید فروشگاه خودتان را هم در محاسبه pi در نظر بگیرید.
m: مجموع دفعات بازدید از فروشگاه‌ها (فیزیکی یا دیجیتال) در بازۀ زمانی معلوم؛ مثلا اگر علی از ۴ فروشگاه بازدید کند و فقط از ۳ مورد از آن‌ها خرید کند، مقدار این عدد برابر ۴ خواهد بود.
pi / m: نسبت تعداد فروشگاه‌های استفاده‌شده به کل خریدها؛ فرض کنید علی در این مدت ۵ بار خرید کرده است و این خریدها، از ۳ فروشگاه مختلف بوده است. این یعنی حدود ۶۰ درصد خریدهای او بین چند فروشگاه تقسیم شده است.
m -1 =k: تعداد دفعاتی که مشتری فرصت داشت سراغ فروشگاه دیگری برود؛ در این بخش در واقع فروشگاه خودتان را از مقدار m کنار می‌گذارید.

همان‌طور که دیدید، با فرمولی طرف هستیم که به معنای واقعی کلمه پیچیده است! همین موضوع یکی از اصلی‌ترین مشکلات در راه محاسبه Enis-Paul به حساب می‌آید.

😎نکتهٔ جالب و کاربردی

گاهی بدون جمع زدن فرمول هم می‌توانید به نتایجی برسید؛ مثلا:

اگر مقدار bi کمتر از ۵۰ درصد است، یعنی مشتری بودجه زیادی به فروشگاه شما اختصاص نداده است و در نتیجه، به شما وفادار نیست.
اگر مقدار Si زیاد است، یعنی مشتری به جز شما، گزینه‌های خرید دیگری هم دارد که ممکن است سراغشان برود.
اگر مقدار Pi زیاد است، یعنی شما تنها جایی نیستید که مشتری از آن خرید کرده است و بخشی از بودجه او، صرف برندهای رقیب می‌شود.

چالش‌های اندازه‌گیری شاخص Enis-Paul Index

در خیلی مواقع، این چالش‌ها باعث می‌شوند کسب‌وکارها کلاً از خیر اندازه‌گیری این پارامتر بگذرند و سنجش میزان وفاداری را با پارامترهای ساده‌تر (و البته کاربردی‌تر) پیش ببرند.

چالش‌های محاسبه Enis-Paul Index

فرمول پیچیده

در بخش قبلی گفتیم که فرمول این شاخص خیلی پیچیده است و شاید نتوان با تنها یک بار نگاه کردن آن را درک کرد؛ ضمن اینکه کلی متغیر وجود دارند که باید آن‌ها را در اختیار داشته باشید تا بتوانید در نهایت درصد این شاخص را به دست بیاورید.

جمع‌آوری دشوار داده‌ها

داده‌ها و اطلاعاتی که برای محاسبهٔ انیس پاول به آن‌ها نیاز دارید، به راحتی به دست نمی‌آیند و برگزاری نظرسنجی یا تحقیق میدانی برای آن‌ها می‌تواند خیلی سخت باشد.

مثلا فهمیدن اینکه مشتری چند درصد از بودجه را به خرید محصول از یک فروشگاه اختصاص می‌دهد، واقعاً دشوار است! یا برای پیدا کردن مقدار m، لازم است هر مشتری را با دقت بالا زیر نظر بگیرید و ببینید چند بار وارد فروشگاه‌های مختلف (به‌منظور خرید یک محصول از دسته‌بندی مشخص) شده است. به همین ترتیب، به دست آوردن اعداد درست برای دیگر متغیرهای فرمول هم کار چندان راحتی نیست.

💟 پیشنهاد مطالعه: روش‌های جمع‌ آوری بازخورد مشتری و تحلیل آن

مناسب نبودن برای همۀ کسب‌وکارها

انیس پاول از آن دسته شاخص‌هایی است که به کار همۀ کسب‌وکارها و صنایع نمی‌آید؛ به بیان ساده‌تر، همۀ برندها نمی‌توانند از این پارامتر برای سنجش وضعیت وفاداری مشتریان خود کمک بگیرند. مثلا، فروشگاه‌های خوار‌وبار بهتر است سراغ این معیار نروند؛ چون داده‌های آن‌ها زیاد است و احتمالا فقط سردرگم می‌شوند! در عوض، برندهایی که فروش کم با قیمت بالا دارند، می‌توانند از این معیار کمک بگیرند.

نیاز به بازۀ طولانی برای محاسبه

در کنار همۀ این‌ها، به دست آوردن عدد شاخص انیس پاول کار یک روز و دو روز نیست! باید مدت‌زمانی نسبتاً طولانی بگذرد تا داده‌های کافی به دست بیایند. تنها در این صورت است که می‌توانید روی درستی درصد این پارامتر حساب باز کنید.

برای مثال، اگر یک مشتری تنها یک دفعه سراغ کسب‌وکار شما بیاید و از آن خرید کند، نمی‌توانید بگویید Enis-Paul Index او برابر با ۱۰۰ درصد است! باید مدتی بگذرد و رفتار مشتری زیر نظر گرفته شود تا اطلاعات کافی برای اندازه‌گیری این شاخص در اختیارتان قرار بگیرد.

البته خب ابزارها و پلتفرم‌هایی هستند که کار اندازه‌گیری شاخص Enis-Paul Index و دیگر پارامترها را انجام می‌دهند. باشگاه مشتریان فیلیا یکی از این ابزارها است.

باشگاه مشتریان فیلیا چگونه به اندازه‌گیری شاخص انیس پاول کمک می‌کند؟

نرم افزار باشگاه مشتریان فیلیا

نرم افزار باشگاه مشتریان فیلیا را می‌توانید یک پکیج کامل در نظر بگیرید که در زمینه‌های متفاوتی گره از کارهایتان باز می‌کند! حتی در سنجش وفاداری مشتری‌ها از طریق محاسبۀ انیس پاول و دیگر شاخص‌های مرتبط.

این پلتفرم می‌تواند با دسته‌بندی مشتری‌ها، آمار مربوط به هر دسته را در اختیارتان بگذارد تا بدانید هر شخص در چه وضعیتی قرار دارد؛ آیا در دستۀ مشتری‌های بسیار وفادار است؟ یا برعکس! هیچ تعلق‌خاطری به مجموعه ندارد؟! شاید هم لازم باشد کمی او را هل دهید تا به دستۀ وفادارترین مشتری‌ها وارد شود.

با کمک پلتفرم باشگاه مشتریان فیلیا، دیگر نیازی نیست وقت خود را برای جمع‌آوری داده‌های متنوع و محاسبات عددی تلف کنید. این پلتفرم، خودش داده‌ها را جمع‌آوری و مشتریان را دسته‌بندی می‌کند تا شما وقت ارزشمندتان را صرف بهبود محصولات، مدیریت تجربه مشتری و تدوین استراتژی‌های بهتر برای رشد کسب‌وکار کنید.

💟 پیشنهاد مطالعه: مدل RFM چیست و چگونه به دسته‌بندی مشتریان کمک می‌کند؟

آیا حتماً باید شاخص انیس پاول را اندازه بگیریم؟

کوتاه بگوییم: نه لزوماً! در این مقاله، نگاهی همه‌جانبه انداختیم به این پارامتر نسبتاً ناشناخته. شاخصی که می‌تواند در کنار پارامترهای دیگر، برای محاسبۀ میزان وفاداری مشتری‌ها کاربرد داشته باشد.

اما خب چالش‌های مرتبط با آن، باعث می‌شوند خیلی‌ها انیس پاول را اندازه نگیرند و به پارامترهای اصلی‌تر اندازه‌گیری وفاداری مشتری، مثل NPS بسنده کنند.

شما هم اگر فکر می‌کنید پیچیدگی‌ها آنقدر زیاد هستند که ارزش فایدۀ نهایی را ندارند، لازم نیست خود را درگیر به دست آوردن درصد این پارامتر برای مشتری‌های مختلف کنید و به جای آن، می‌توانید سری به مجموعه مقاله‌های تحلیل و مدیریت داده‌های مشتریان بزنید تا با شاخص‌های دیگر آشنا شوید؛ البته باز هم می‌گوییم که با محاسبۀ شاخص انیس پاول، می‌توانید دید کامل‌تری از وضعیت کلی داشته باشید؛ خلاصه که تصمیم نهایی با شما است.

امیدواریم بعد از خواندن این مقاله، اطلاعات مورد نیاز دربارۀ Enis-Paul Index را کسب کرده باشید. اگر همچنان سؤال یا ابهامی در ذهنتان وجود دارد، همینجا برایمان کامنت بگذارید.

نیکان حیدری

«نوشتن، قفل‌هایی را باز میکند که به ظاهر غیرقابل‌‌نفوذ هستند». این باور نیکان او را به سمت دنیای کلمات فرستاد و حالا چندسالی است که نوشته‌هایش قفل ذهن مخاطب‌های حوزه تکنولوژی را باز می‌کند.

نظر شما راجع به این محتوا چیست؟