بررسی تفاوت بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی (وایرال شدن بهتر است یا ماندگار شدن؟)

هر گردی که گردو نیست! بازاریابی دهان به دهان هم با بازاریابی ویروسی یکی نیست. درحالی‌که خیلی‌ها به‌اشتباه این دو را یکی می‌دانند، ما اینجاییم تا این باور غلط را از ذهنتان پاک کنیم؛ پس مقالۀ پیش رو را از دست ندهید.

پس موضوع اصلی این بلاگ‌پست تفاوت بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی است. دو نوع مارکتینگ که با وجود شباهت‌های زیاد، فرق‌های بنیادینی با یکدیگر دارند.

اگر موافق باشید، کارمان را با بررسی پایه‌ای دو مفهوم شروع کنیم.

مفهوم کلی بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی

اولین تفاوت بازاریابی ویروسی و دهان به دهان، در تعریف این دو مفهوم است؛ یعنی اگر تعریف را بدانید، نصف راه را رفته‌اید! به پاسخ دو سوال زیر خوب دقت کنید: 

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

بازاریابی WOM (مخفف Word of Mouth) یا همان دهان به دهان، یعنی آنقدر خوب کار کنید که مردم به‌صورت کاملاً اختیاری، در محافل مختلف راجع‌به کسب‌وکار شما و خدماتی که ارائه می‌دهید صحبت کنند.

هدف از چنین رویکردی، افزایش تعداد مشتری‌های کسب‌وکار و به‌دنبال آن، بالا بردن سود است. اگر دوست دارید اطلاعات بیشتری از این نوع بازاریابی داشته باشید، مقالۀ «بازاریابی دهان به دهان چیست؟» را بخوانید.

بازاریابی ویروسی چیست؟

در طرف دیگر مقایسه، بازاریابی ویروسی را داریم که خروجی آن وایرال شدن است! ساده‌تر بگوییم:

بازاریابی ویروسی یا به‌قول انگلیسی‌زبان‌ها Viral Marketing، یعنی خلق محتوایی که پتانسیل به‌اشتراک‌ گذاشته شدن با سرعت خیلی زیاد را دارد.

در این استراتژی معمولاً سعی می‌شود احساسات مخاطب با عناصری مثل خنده‌دار بودن، ایجاد تناقض، داستان‌سرایی خیره‌کننده و… تحریک شود؛ به این ترتیب، می‌توانید انتظار داشته باشید که بازدیدکنندگان، محتوا را با دیگران به اشتراک بگذارند.

برویم سراغ اصل موضوع؛ یعنی فرق بازاریابی دهان به دهان و ویروسی.

تفاوت بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی از زاویه‌های مختلف

گفتیم که این دو نوع مارکتینگ در ظاهر خیلی شبیه به هم هستند و هیچ شکی در این مسئله نیست! ولی خب به‌عنوان یک متخصص بازاریابی و تبلیغات، یا مدیری که می‌خواهد کسب‌وکارش بیشتر در معرض دید قرار بگیرد، لازم است با تفاوت‌های آن‌ها هم آشنا باشید.

این جدول را ببینید:

حالا وقت آن است که هرکدام از این جنبه‌ها را به‌صورت موشکافانه بررسی کنیم.

نحوۀ شروع و اجرا

مهم‌ترین پیش‌نیاز بازاریابی دهان‌به‌دهان، جلب رضایت مشتریان است. وقتی خدمات خوبی بدهید و محصولات با کیفیتی بفروشید، دلیلی به آن‌ها می‌دهید تا وقتی فرصت مناسب پیش می‌آید، دربارۀ برند شما با آشنایان و اطرافیان خود صحبت کنند. مسلماً جلب رضایت و اعتماد زمان‌بر است. (مقالهٔ روش‌های جلب اعتماد مشتریان فروشگاه اینترنتی را بخوانید تا ببینید چه راه دور و درازی در پیش دارید!) 

در طرف مقابل، نقطۀ شروع بازاریابی ویروسی یک محتوای جذاب و جنجالی است؛ محتوایی که می‌تواند به‌سرعت گسترش پیدا کند و با تحریک احساسات و هیجانات، بین افراد دست‌ به دست شود.

شاید فکر کنید باید پول کلانی برای خلق چنین محتوایی بپردازید؛ این مثال نقض نشان می‌دهد در اشتباه هستید:

مدتی پیش، محتوایی در اینستاگرام منتشر شد که دو نفر در یک تعویض روغنی، بعد از سلام کردن به یکدیگر (روی یک ریتم خاص)، بدون هیچ کلمۀ دیگری، یک روغن موتور ردوبدل می‌کنند و خریدار بدون پرداخت پول، با حرکات موزون خاصی از مغازه بیرون می‌رود؛ درحالی‌که فروشنده با همان سبک‌ و سیاق، همراه با دستگاه کارت‌خوان به‌دنبال خریدار می‌افتد تا پولش را بگیرد.

ساخت این ویدیو عملاً هیچ هزینه‌ای روی دست آن مغازه نگذاشت؛ اما به‌خاطر خلاقیت و البته خروجی خنده‌داری که در سطح جهانی به شهرت رسید، میلیون‌ها نفر آن محتوا را دیدند.

پس اولین تفاوت بازاریابی دهان به دهان و ویروسی، در چگونگی آغاز هرکدام از آن‌ها دیده می‌شود.

سرعت انتشار

بازاریابی ویروسی مثل بمب عمل می‌کند و ناگهان بخش بزرگی از جامعهٔ مخاطبان، درگیر آن می‌شوند. (فیلم شب‌های برره را به یاد بیاورید که باعث شده بود مردم در یک دورهٔ خاص، خیلی سریع تغییر لهجه بدهند و به شکل خاصی حرف بزنند!) سرعت این موج هم اصلا دست شما نیست و فاکتورهایی مثل زمان انتشار محتوا، پلتفرم مورد استفاده و احساسات کاربران در آن برههٔ زمانی خاص، رویش تاثیرگذار است.

ویدئوی زیر از دیوار، در زمان انتشارش خیلی سریع وایرال شد، چون روی موزیک محبوب عموم دست گذاشته بود:

در مقابل، بازاریابی دهان به دهان، آهسته و پیوسته پیش می‌رود و کم‌کم بر سر زبان‌ها می‌‌افتد. مثال بارزش هم دیجی‌کالاست که در آغاز کارش افراد کمی آن را می‌شناختند، اما حالا بعید است قصد خرید داشته باشید و حداقل یک نفر، پیشنهاد نکند که دیجی‌کالا را هم ببینید!

میزان کنترل برند

برای کنترل بازاریابی WOM، تنها کاری که می‌توانید انجام دهید، تلاش همه‌جانبه به‌منظور خلق بهترین تجربۀ کاربری برای مشتریان است؛ همین! این تجربۀ عالی باعث می‌شود که افراد، بدون اینکه از آن‌ها بخواهید، برند شما را به دیگران معرفی کرده و بگویند خدمات شما نقصی ندارد.

از آنجایی که مشتری قرار نیست در ازای کاری که انجام می‌دهد پاداشی بگیرد، هیچ کنترلی روی اظهارنظر او دربارۀ کسب‌وکارتان نخواهید داشت؛ می‌خواهیم بگوییم اگر تجربه بد باشد، چیزهایی که راجع‌به برندتان گفته می‌شود هم حکم تبلیغات منفی را خواهند داشت و این خوب نیست.

از آن طرف، کنترل روی بازاریابی ویروسی (با وجود برخی چالش‌ها)، خیلی بیشتر است. این شما هستید که محتوایی را به‌منظور وایرال شدن می‌سازید؛ پس اگر درست برنامه بچینید، امکان کنترل همه‌جانبۀ کمپین تبلیغاتی فراهم خواهد بود.

برای کنترل هرچه بیشتر روی فرایند بازاریابی ویروسی، نکات زیر را رعایت کنید:

• قبل از ساخت محتوایی که قرار است وایرال شود، ذهن مخاطبان را برای دیدن آن آماده کنید؛

• محتوا را باب میل مخاطب هدف مد نظرتان بسازید؛

• سعی کنید از CTA برای بازنشر حداکثری کمک بگیرید؛
• همه‌چیز را با دقت مانیتور و در صورت لزوم، به‌سرعت تغییرات لازم را اعمال کنید.

میزان اعتبار و اعتماد

اکثر مردم دنیا از تبلیغات گریزان هستند و به همین خاطر بود که شکل‌های نوین بازاریابی ظهور کردند. شکل‌هایی که کمتر هجومی هستند و سعی می‌کنند به‌صورت زیرپوستی، محصولات و خدمات را نشان دهند.

حرفمان این است: بازاریابی دهان به دهان اعتبار بیشتری دارد و راحت‌تر اعتماد جلب می‌کند، چون از نظر مردم تبلیغات به حساب نمی‌آید.

وقتی شما محصولی را به دوستتان معرفی می‌کنید، او پیش خود نمی‌گوید خب چون منفعی برایتان دارد این کار را انجام می‌دهید؛ او می‌داند شما صرفاً در حال انتقال تجربۀ خوب خود هستید و به این ترتیب، احتمال تبدیل آن فرد به مشتری جدید کسب‌وکارتان بیشتر خواهد شد.

یک پیشنهاد ویژه! برای وفادارسازی مشتری‌های خود و ترغیب آن‌ها به معرفی شما به دیگران، نرم افزار باشگاه مشتریان را امتحان کنید؛ امکانات این نرم‌افزار، مسیر جلب رضایت و اعتماد مشتری‌ها را هموارتر می‌کند!

بازاریابی ویروسی دقیقاً برعکس است و این مورد دیگر تفاوت بازاریابی ویروسی و دهان به دهان محسوب می‌شود. محتوایی که وایرال می‌شود، از ابتدا با هدف جلب توجه حداکثری آماده شده و تقریباً همه این را می‌دانند؛ بنابراین، عجیب نیست که بگوییم میزان اعتبار و اعتماد به آن در سطح پایین‌تری (در مقایسه با بازاریابی دهان به دهان) قرار دارد.

در نتیجه، می‌توان گفت Viral Marketing بیشتر برای اهدافی مثل افزایش آگاهی از برند مناسب است.

هزینۀ اولیه

برای اینکه کسب‌وکارتان از مزایای بازاریابی دهان به دهان منفعت ببرد، از همان ابتدای کار باید روی ارائۀ محصولات و خدمات با کیفیت و البته خلق تجربۀ کاربری بی‌نقص، سرمایه‌گذاری کنید؛ به‌جز این هزینه‌ها، Word of Mouth Marketing هیچ هزینۀ جداگانه‌ای نخواهد داشت.

بالاتر هم توضیح دادیم که شما هیچ کاری انجام نمی‌دهید، مگر تمرکز روی بهترین بودن! بهترین بودن نیازمند هزینۀ مجزا نیست.

این در حالی است که برای بازاریابی ویروسی باید بودجه‌ای مجزا در نظر بگیرید. هم ساخت محتوای جذاب هزینه دارد، هم انتشار و تبلیغات آن در حد گسترده.

نکته: در مواردی، کسب‌وکارها توانستند با کمترین هزینۀ ممکن، محتوای تبلیغاتی خود را وایرال کنند. درست مشابه مثالی که کمی بالاتر به آن پرداختیم.

دوام و ماندگاری

از قدیم می‌گفتند عمر شعلۀ شمع، از آتشی که سریع گر بگیرد، خیلی بیشتر است! مصداق این ضرب‌المثل را در دوام هر یک از این دو نوع بازاریابی می‌بینیم.

این درست که شروع و اجرای بازاریابی دهان به دهان زمان‌بر است، اما در عوض، اثرات مثبت آن در مدت‌زمانی طولانی شامل کسب‌وکارتان خواهد شد؛ یعنی می‌توانیم این شکل از مارکتینگ را به شعلۀ شمع تشبیه کنیم که علی‌رغم نور و حرارت کمتر، عمر درازتری دارد.

در نقطۀ مقابل، محتوای وایرال‌شده، بلافاصله بعد از وایرال شدن محتوایی جدید، از یادها می‌رود؛ همان‌طور که گُر آتشی بزرگ، در عرض چند ثانیه (یا نهایتاً دقیقه)، به خاکستر تبدیل خواهد شد.

این آخرین تفاوت بازاریابی دهان به دهان و ویروسی بود؛ در بخش بعدی، نگاهی کوتاه می‌اندازیم به ارتباط بین این دو.

ارتباط بازاریابی دهان به دهان با بازاریابی ویروسی

طی سال‌های اخیر، بازاریاب‌های حرفه‌ای، از این دو در کنار یکدیگر استفاده و رسیدن به اهداف تعریف‌شده در برنامۀ کلی مارکتینگ را تسهیل کرده‌اند. ساده‌تر بگوییم:

بازاریابی دهان به دهان و ویروسی می‌توانند علت و معلول یکدیگر باشند؛ به این معنی که یکی از آن‌ها می‌تواند باعث به وجود آمدن دیگری شود.

یک مثال فرضی:

اگر در بازاریابی دهان به دهان به موفقیت برسید، آحاد جامعه با برند شما آشنا خواهند شد. به‌لطف این دستاورد، برای اجرای بازاریابی ویروسی هم کار راحت‌تری خواهید داشت؛ چراکه تجربه نشان داده مردم محتوای منتشرشده توسط کسب‌وکارهای شناخته‌شده را بیشتر بازنشر می‌دهند. در چنین حالتی، بازاریابی دهان به دهان خلق بازاریابی ویروسی را تسهیل می‌کند.

حالت برعکسی هم وجود دارد؛ به این ترتیب که بعد از اجرای یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق، توانسته‌اید تعداد زیادی مشتری را به استفاده از محصولات خود تشویق کنید و هم‌زمان، در خلق تجربۀ کاربری خوب برای آن‌ها موفق بوده‌اید. همان‌طور که می‌دانید، تجربۀ کاربری خوب یعنی اجرایی شدن خودکار بازاریابی دهان به دهان!

این هم از بررسی تمامی جوانب و زوایا که قولش را داده بودیم. بیایید برویم سراغ جمع‌بندی و پاسخ به سؤالی که احتمالاً در ذهنتان نقش بسته است.

بازاریابی دهان به دهان بهتر است یا بازاریابی ویروسی؟

بستگی دارد به اینکه شما چه می‌خواهید؟! دو حالت زیر را در نظر بگیرید:

• برای شناخته شدن عجله دارید؛
• ترجیح می‌دهید صبور باشید و دنبال رشد بلندمدتی و پایدار هستید.

آن دسته از کسب‌وکارهایی که آمده‌اند تا بمانند، بهتر است سراغ بازاریابی دهان به دهان بروند. آن‌هایی که دوست دارند جامعه‌ای از مشتریان وفادار دست‌وپا کنند و به‌واسطۀ کیفیت بالای کارشان، در بلندمدت سری در سرها دربیاورند، با بازاریابی WOM به اهدافشان می‌رسند.

اگر شما هم جزو گروه دوم هستید، پیشنهاد می‌کنم همین حالا با راه اندازی باشگاه مشتریان، اولین قدم را در مسیر وفادارسازی مشتری‌ها و ایجاد تجربه‌ای مثبت در ذهن آن‌ها بردارید. تیم ما همیشه اینجاست تا پاسخگوی سوالات و چالش‌هایتان باشد!