ریتنشن مارکتینگ چیست و چطور باعث افزایش نرخ بازگشت مشتریان می‌شود؟

به گفتۀ bia.com:

«مشتری‌هایی که تجربهٔ خوبی از خرید قبلی خود داشته باشند، ۶۷ درصد بیشتر از یک مشتری جدید برای خرید از یک برند هزینه می‌کنند؛ دلیلش هم واضح است، اعتماد بیشتر به برند!»

اما چطور این اعتماد ایجاد می‌شود؟ چه چیزی چنان تجربهٔ خوبی برای مشتری می‌سازد که او را دوباره به سمت خرید از فروشگاه شما می‌کشاند؟ روش‌های زیادی برای این کار وجود دارد که همهٔ آن‌ها در قالب Retention Marketing یا بازاریابی بازگشتی شناخته می‌شوند.

در این مقاله، این روش‌ها را زیر ذره‌بین می‌بریم و برای این کار، از یک سوال مهم شروع می‌کنیم…

ریتنشن مارکتینگ چیست؟

ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی، یکی از شاخه‌های بازاریابی دیجیتال است که روی حفظ مشتری‌های قدیمی و ترغیب آن‌ها به بازگشت تمرکز دارد. این روش، سعی می‌کند مشتری‌هایی را که قبلا به نوعی با برند تعامل داشته‌اند، حفظ کند و آن‌ها را به چرخهٔ خرید بازگرداند.

مزایای ریتنشن مارکتینگ چیست؟

اگر به فکر رشد کسب‌وکار خود هستید و در عین حال می‌خواهید با کاهش هزینه‌ها، سود خود را بالاتر ببرید، باید به بازاریابی بازگشتی اهمیت بدهید.

بازاریابی بازگشتی می‌تواند برای هر کسب‌وکاری مفید باشد؛ اما اگر به موارد زیر اهمیت می‌دهید، باید دو برابر روی این تکنیک وقت بگذارید:

• افزایش درآمد برایتان مهم است: مشتری‌های بازگشتی معمولاً بیشتر از مشتریان خرید اولی پول خرج می‌کنند، بنابراین به‌طرز چشمگیری درآمد کسب‌وکار را افزایش می‌دهند.
• به دنبال کاهش هزینه‌های جذب مشتری هستید:هزینهٔ جذب مشتری جدید، ۵ الی ۲۵ برابر بالاتر از حفظ مشتری‌های قبلی است.
• می‌خواهید حاشیه سود خود را بالاتر ببرید: مطابق آمار منتشرشده در یکی از بلاگ‌پست‌های HubSpot، کمپانی‌های آمریکایی می‌توانند با تمرکز روی راضی نگه داشتن مشتری‌ها و تشویق آن‌ها به بازگشت و خرید مجدد، بیشتر از ۳۵ میلیارد دلار در مجموع مخارج سالانۀ خود صرفه‌جویی کنند! این یعنی تمرکز روی ریتنشن مارکتینگ می‌تواند حاشیه سود را افزایش دهد. 
• دوست دارید مشتری‌ها شما را تبلیغ کنند: مشتری‌های بازگشتی، به برند وفادار هستند، در نتیجه از هر موقعیتی برای تبلیغ و معرفی آن استفاده می‌کنند؛ آن هم بدون اینکه چشم‌داشتی داشته باشند!
• درآمد پایدار و تضمینی می‌خواهید: یکی از مهم‌ترین مزایای تمرکز روی بازاریابی بازگشتی این است که با حفظ مشتری‌های ثابت، یک میزان درآمد پایدار را برای کسب‌وکار تضمین می‌کند.

اما چطور باید از این مزایا بهره‌مند شوید؟ در ادامه به این موضوع می‌پردازیم!

بهترین کانال‌ها و ابزارها برای ریتنشن مارکتینگ کدامند؟

پیش از هر کاری، این توصیه را آویزهٔ گوشتان کنید:«هیچ ابزار ثابت و مشخصی برای بازاریابی بازگشتی وجود ندارد که روی همهٔ کسب‌وکارها جواب بدهد!» شرایط و ترجیحات مشتری‌ها متفاوت است؛ پس نباید انتظار داشته باشید که ابزاری که برای یک کسب‌وکار مفید است، به حفظ مشتریان شما هم کمک کند.

با این حال، ابزارها و کانال‌های زیر اصولا برای بیشتر کسب‌وکارها مفید و کارآمد هستند:

باشگاه مشتریان

در دنیایی که هر روز یک کسب‌وکار جدید از گوشه‌ای از بازار سبز می‌شود، استفاده از ابزاری همچون باشگاه مشتریان و توجه به برنامه‌های وفادارسازی می‌تواند یک مزیت رقابتی بزرگ برای برند شما باشد.

در باشگاه مشتریان می‌توانید مشتری‌ها را بهتر بشناسید، به آن‌ها امکانات ویژه ارائه دهید و انگیزهٔ بیشتری برای خرید مجدد ایجاد کنید. البته، همهٔ این امکانات در صورتی برایتان فراهم می‌شود که از یک پلتفرم جامع همچون فیلیا کمک بگیرید. 

با مراجعه به صفحهٔ اصلی باشگاه مشتریان فیلیا و دریافت نسخهٔ دمو، می‌توانید یک ابزار عالی برای ریتنشن مارکتینگ داشته باشید؛ زیرا این پلتفرم، قابلیت‌های زیر را به شما ارائه می‌دهد:

• نمایش آمار نرخ ریزش، نرخ تعامل و نرخ بازگشت مشتریان
• امکان یکپارچه‌سازی با ابزارها و کانال‌های ارتباطی مختلف (مانند ایمیل، پیامک و سوشال مدیا)
• قابلیت طراحی گیمیفیکیشن و ساخت ماموریت‌های مختلف برای ترغیب مشتری به بازگشت
• دسته‌بندی مشتری‌ها بر اساس سطح وفاداری طبق مدل RFM

برای آشنایی با امکانات کامل این ابزار و استفاده از آن برای بازاریابی بازگشتی، حتما سری به مقالهٔ «آموزش راه اندازی باشگاه مشتریان» بزنید.

ایمیل مارکتینگ

در صورتی که در فرایند ثبت‌نام، ایمیل مشتری‌ها را دریافت کنید، می‌توانید از یک کانال خیلی عالی برای ریتنشن مارکتینگ بهره‌مند شوید.

با استفاده از ایمیل، امکان ارسال خبرنامه‌ها، نظرسنجی‌ها و پیشنهادهای ویژه برای مشتری‌ها فراهم می‌شود و در نتیجه، راحت‌تر می‌توانید با یادآوری برند آن‌ها را به بازگشت مجدد ترغیب کنید.

برای استفاده از کانال ایمیل در بازاریابی بازگشتی، به چند نکته توجه کنید:

• از تمپلیت‌های جذاب و ترکیبی از تصویر و متن کمک بگیرید.
• حتما در ایمیل خود دکمهٔ CTA داشته باشید.
• با استفاده از تیترها و متن بولد، درخواست خود از مشتری را مشخص کنید.
• از ارسال ایمیل بیش از حد طولانی و تکراری خودداری کنید.

ارسال پوش نوتیفیکیشن

با استفاده از پوش نوتیفیکیشن می‌توانید از مشتری بخواهید فرایند خرید را تکمیل کند، به او پیشنهاد تخفیف بدهید یا رویدادها و جشنواره‌های ویژه را به اطلاعش برسانید. این ابزار، به بهبود نرخ بازگشت مشتری و افزایش نرخ کلیک خیلی کمک می‌کند.

البته، باید به دو نکته توجه کنید:

• این ابزار در صورتی کارآمد است که مشتری اجازهٔ دریافت پوش نوتیفیکیشن را به شما بدهد.
• زیاده‌روی در استفاده از این کانال، ممکن است نتیجهٔ برعکس بدهد و باعث کلافه شدن مشتری‌ها شود!

اس‌ام‌اس مارکتینگ

از نخستین سال‌های اختراع تلفن همراه تا همین حالا، SMS یا همان پیامک، بهترین راه ارتباط متنی با دیگران است. این کانال، بسیار در دسترس‌تر از ایمیل و پوش‌نوتیفیکیشن است؛ بنابراین می‌تواند گزینهٔ خوبی برای بازاریابی بازگشتی باشد.

اگر خواستید سراغ این کانال ارتباطی بروید، چند نکته را در نظر داشته باشید:

• در مرحلهٔ ثبت‌نام اعتماد مشتری را جلب کنید تا شماره‌اش را در اختیارتان قرار دهد.
• از متن‌های کوتاه و جذاب برای جلب توجه مشتری‌ها استفاده کنید.
• با ارسال پیام تکراری، بی‌موقع و بیش از حد مشتری را خسته نکنید.

برای اینکه پیام‌های خوبی بنویسید، می‌توانید از مقالهٔ «نمونه متن برای باشگاه مشتریان» کمک بگیرید.

نرم‌افزارهای CRM

در فرایند ریتنشن مارکتینگ، خیلی مهم است مشخص شود بازگشت «کدام مشتری‌ها» برای کسب‌وکار ارزشمندتر و مفیدتر است؛ زیرا نوع رابطهٔ همهٔ افراد با برند یکسان نیست.

در صورتی که قصد رابطهٔ بلند مدت با مشتری‌های خاص را دارید، می‌توانید روی نرم‌افزارهای CRM هم حساب باز کنید.

این نرم‌افزارها به شما کمک می‌کنند که روابط خود با مشتری‌ها را زیر نظر بگیرید و بر اساس شرایط، روی حفظ ارتباط با مشتری‌های خاص وقت و هزینه صرف کنید. 

تبلیغات ریتارگتینگ

بخش قابل توجهی از بودجهٔ هر کسب‌وکاری، صرف تبلیغات می‌شود و اگر این کار هدفمند نباشد، مساوی خواهد شد با هدررفت میلیارد میلیارد پول، آن هم بدون اینکه نتیجه‌ای به دست بیاید!

تبلیغات ریتارگتینگ، به شما کمک می‌کند که روی تبلیغ برای مشتری‌های خاص متمرکز شوید؛ چه مشتری‌هایی؟ کسانی که قبلا حداقل یکبار با برند شما در ارتباط بوده‌اند.

مزیت این کار این است که می‌توانید از رفتارهای قبلی مشتری کمک بگیرید؛ مثلا اگر از صفحهٔ یک محصول بازدید کرده‌است، روی تبلیغ همان محصول برای آن مشتری وقت بگذارید. با این حساب، دیگر وقت، نیروی کار و بودجهٔ شما صرف تبلیغات بی‌تاثیر نخواهد شد. 

۷ استراتژی موثر برای بهبود نرخ بازگشت مشتری

استراتژی بازگشت مشتری، یعنی مجموعه‌ای از برنامه‌ها که باعث می‌شود مشتری شما برای خرید مجدد، برگردد و از این راه، نرخ بازگشت مشتریان در طول یک بازهٔ زمانی مشخص، افزایش پیدا کند.

پیش از انتخاب بهترین روش‌ بازاریابی برای حفظ مشتری، به یاد داشته باشید که هیچ تکنیکی به تنهایی معجزه نمی‌کند و باید مجموعه‌‌ای از کارهای زیر را برای موفقیت انجام دهید: 

۱- روی شناخت و بهینه‌سازی تجربۀ مشتری زمان بگذارید

اولین قدم در طراحی استراتژی ریتنشن مارکتینگ و بهبود نرخ بازگشت مشتری، این است که بدانید مشتری از شما چه می‌خواهد. برای اینکه بتوانید بهترین خدمات را ارائه کنید، باید شناخت خوبی از هر مشتری به دست بیاورید. 

استفاده از مدل RFM در این مسیر خیلی به شما کمک می‌کند؛ با استفاده از این مدل می‌توانید رفتارهای مشتریان را زیر نظر بگیرید و بر اساس تعاملی که با برند دارند، آن‌ها را دسته‌بندی کنید. 

یک توصیه: برای استفاده از مدل RFM، می‌توانید سری به نرم افزار باشگاه مشتریان فیلیا بزنید و از امکانات ویژهٔ آن برای دسته‌بندی سریع مشتریان کمک بگیرید.

پس از دسته‌بندی مشتریان، براساس اطلاعات مشتری‌هایی که مدت‌ها است به‌صورت مداوم سراغ شما و خدماتتان می‌آیند، پرسونایی طراحی کنید و آن را در اختیار تیم بازاریابی قرار دهید. مثلا ببینید مشتری‌های بازگشتی چه نقاط اشتراکی دارند، چه رفتارهایی را تکرار می‌کنند و ویژگی‌های بارز آن‌ها چیست. 

با این رویکرد، می‌توانید بیشتر تمرکز و فعالیت‌ها را به جذب مشتریانی معطوف کنید که احتمالاً، در نهایت به جمع مشتریان بازگشتی (و شاید وفادار) می‌پیوندند.

۲- از گیمیفیکیشن هوشمندانه استفاده کنید

گیمیفیکیشن ثابت کرده است که یک استراتژی مفید و موثر برای بازاریابی بازگشتی است!

وقتی فرایندها را به بازی تبدیل می‌کنید، مشتری ترغیب می‌شود برای دریافت جایزه و پاداش، رفتارهای دلخواه شما را انجام دهد. 

مثلاً می‌توانید به مشتریان خود بگویید که با هر خرید از فروشگاه حضوری، یک امتیاز می‌گیرند و پس از جمع‌آوری حداقل ۱۰۰ امتیاز، می‌توانند یکی از جوایز موجود در سایت را انتخاب کنند. این کار، خرید را برای مشتری تبدیل به یک بازی جذاب می‌کند که در انتهای آن، یک جایزهٔ جذاب در انتظار اوست. 

برای بازی‌سازی، می‌توانید سراغ خدمات گیمیفیکیشن فیلیا بروید و ایده‌های جذاب خود را برای حفظ مشتریان و بازگشت آن‌ها اجرا کنید.

۳- به شکل منظم و مداوم نظرسنجی انجام دهید

همیشه نظر مشتری را راجع‌به عملکرد کسب‌وکارتان بپرسید؛ حتی اگر می‌دانید پاسخ آن‌ها ممکن است روزتان را خراب کند!

اگرچه دیدگاه‌های مثبت احساس بهتری به افراد منتقل می‌کنند، اما بازخوردهای منفی و شکایت‌ها، اهمیت بیشتری دارند؛ چون اگر مشتری ناراضی باشد، دیگر سراغ محصولات و خدمات برند نمی‌آید و اینجا است که باید به فکر چاره‌ای درست‌وحسابی بیفتید.

با اجرای نظرسنجی می‌توانید مشتری‌های ناراضی را شناسایی کنید و دلیل تجربۀ بد رقم‌خورده را از آن‌ها جویا شوید؛ سپس بر همان اساس، شرایط را بهبود ببخشید و باعث بالا رفتن نرخ بازگشت مشتری شوید. 

نکتۀ مهم: نظرسنجی باید به شکل منظم تکرار شود؛ زیرا مشتری‌ها به تناسب شرایط در دوره‌های مختلف، دیدگاه‌های متفاوتی دارند و اگر به نظرسنجی‌های قدیمی اکتفا کنید، از نیازهای آن‌ها بی‌خبر می‌مانید!

۴- با ایجاد هیجان، نرخ بازگشت مشتری را بالا ببرید

یکی از دلایل اصلی کاهش نرخ بازگشت مشتری، حوصله‌سربر شدن برند است! اعمال تغییرات، یکی از مؤثرترین استراتژی‌های ریتنشن مارکتینگ است که برای مقابله با این مشکل به کارتان می‌آید.

تغییرات می‌توانند ساده باشند؛ مثل دستکاری ظاهر سایت یا عوض کردن دکور مغازه. در چنین شرایطی، با اینکه برند با تغییرات جدی مواجه نشده است، مشتری‌ها حس می‌کنند در حال تجربه کردن چیز جدیدی هستند.

البته اینجا لازم است به یک نکتۀ مهم اشاره کنیم. آن هم اینکه تغییرات بیش از حد یا خیلی سریع، احتمالاً نتیجۀ عکس می‌دهند و سرانجامشان از دست رفتن مشتری خواهد بود!

۵- روی ارزش‌های اجتماعی متمرکز شوید

یکی از وظایف اجتماعی کسب‌وکار خود را احیای محیط زیست ایران می‌دانید؟ آیا بخشی از سود سالانۀ خود را به درمان بیماران پروانه‌ای اختصاص می‌دهید؟ بسیار عالی! اما فراموش نکنید که مشتری‌ها را از این اهداف و اقداماتی که در راستای آن‌ها انجام می‌دهید، مطلع کنید. 

وقتی مشتری‌هایی که با شما ارزش‌های مشترک دارند، ببینند شما هم می‌خواهید در رفع چالش‌های جمعی سهیم باشید، به برندتان نزدیک خواهند شد و رابطه‌ای مستحکم بین دو طرف شکل خواهد گرفت.

این یک تکنیک عالی برای ریتنشن مارکتینگ است و بر خلاف تصور برخی افراد، اصلا هم با اخلاقیات در تضاد نیست؛ چون باعث افزایش سود کسب‌وکار و حرکت بهتر در مسیر ارزش‌ها می‌شود.

۶- پیچیدگی‌ها را کاهش دهید

اغلب کسب‌وکارها تصور می‌کنند بهترین استراتژی ریتنشن مارکتینگ، تمرکز روی کیفیت محصولات و خدمات است؛ اما در حقیقت آن کسب‌وکاری برنده است که پیشنهادهایش را با زبانی قابل فهم‌تر و آسان‌تر به مشتریان ارائه دهد؛ حتی اگر کیفیت محصولاتش با اجناس شما قابل مقایسه نباشد!

به‌طور کلی، هرچقدر از پیچیدگی‌های بی‌جهت دوری کنید و برندتان را با نهایت سادگی به تصویر بکشید، مشتری راحت‌تر و سریع‌تر به این نتیجه می‌رسد که سراغ خدماتتان بیاید و این کار را به‌صورت مداوم تکرار کند.

اشاره به نکاتی که مخاطب هدف نیازی به دانستن آن‌ها ندارد یا استفاده از کلمات و مفاهیم سخت‌فهم برای توضیح کاربرد محصول و خدمات، باعث اختلال در تجربهٔ کاربری می‌شود و مشتری را از برندتان فراری می‌دهد. 

۷- روی بهبود دپارتمان خدمات مشتری سرمایه‌گذاری کنید

ارائه خدمات مشتریان خوب، یک استراتژی عالی، موثر و البته بلندمدت برای ریتنشن مارکتینگ است. می‌پرسید چگونه؟

💡موضوع را با یک مثال روشن می‌کنیم:

شما به صورت اینترنتی یک دستگاه پرینتر خریده‌اید و هنگام استفاده از آن به مشکل برمی‌خورید، اما هرچه سایت را زیرورو می‌کنید، جز یک مشت سوال و جواب تکراری، خبری نیست؛ این یعنی یک تجربهٔ خرید افتضاح!

اما اگر امکان تماس مستقیم با کارشناسان و تیم پشتیبانی فراهم باشد، مشکل خیلی زود حل می‌شود و احتمالا برای خریدهای دیگر خود هم سری به این سایت خواهید زد.

کارهایی مثل ارائه امکان مرجوعی و بازگشت وجه، تحویل سریع محصول به مشتریان، پشتیبانی حرفه‌ای و خدمات آموزشی ویژه، می‌تواند نمونه‌ای از خدمات مشتریان خوب برای یک برند باشد. 

بازاریابی بازگشتی، شیوهٔ نوین بازاریابی برای کاهش هزینه‌های جذب مشتری

تمرکز روی حفظ و بازگشت مشتری‌ها، بار هزینه‌های کسب‌وکار را به شکل چشم‌گیری کاهش می‌دهد و باعث افزایش سود می‌شود. در این مقاله، با ریتنشن مارکتینگ به عنوان یکی از شیوه‌های نوین و البته بسیار کارآمد برای بهبود نرخ بازگشت مشتریان آشنا شدیم.

در صورتی که داشتن مجموعه‌ای از مشتری‌های ثابت و وفادار برایتان مهم است، می‌توانید سری به دسته‌بندی «برنامه‌های وفادارسازی مشتریان» در بلاگ فیلیا بزنید و با تکنیک‌های اصولی برای حفظ و بازگشت مشتری آشنا شوید.

در صورتی که دربارهٔ اجرای استراتژی‌های بازاریابی بازگشتی سوال یا چالشی در ذهن دارید، در بخش کامنت‌ها منتظر شما هستیم!

منابع: Hubspot | SendGrid | Forbes