منظور از تجربه مشتری (CX) چیست و چطور آن را ارتقا دهیم؟

تجربه، تجربه، تجربه!

قبول کنید یا نه، تجربه‌ یا همان احساس و برداشت مشتری از برند، محصولات و خدمات شما تاثیر مستقیمی روی میزان وفاداری آن دارد. اصلاً اگر ریشهٔ مشکلات چند کسب‌وکار ناموفق را بررسی کنیم، یکی از دلایل بزرگ شکست آن‌ها، می‌تواند توجه نکردن به تجربه مشتری است.

حالا تجربه مشتری چیست، از کجا آن را بفهمیم و چطور بهترش کنیم؟

جایی نروید که در این مقاله قرار است به همین سوالات پاسخ دقیق و روشنی بدهیم. مسیرمان جذاب و هیجان‌انگیز است و از اعداد و ارقام، به مدیریت تجربه مشتری می‌رسد. پس با ما همراه باشید و مطالعهٔ این مقاله را از دست ندهید. 

منظور از تجربه مشتری چیست؟

به زبان خیلی ساده، تجربه مشتری یا CX که مخفف Customer Experience است، به تصور، احساسات، افکار و برداشت‌ کلی‌ای گفته می‌شود که یک مشتری هنگام تعامل با یک کسب‌وکار، محصول یا خدمت تجربه می‌کند.

جرقه این تجربه از اولین برخورد مشتری با برند شما (مثلاً دیدن تبلیغ یا حتی شنیدن اسم برندتان) روشن می‌شود و تا آخرین تعامل او (مثلاً تا پشتیبانی پس از فروش) ادامه دارد.

اجازه دهید یک مثال بزنم.👇

فرض کنید بیلبوردهای تبلیغاتی یک شرکت هواپیمایی را در مسیر کارتان دیدید و تصمیم گرفتید از آن بلیط تور کیش تهیه کنید. از همین لحظه‌ای که آن بیلبورد را در خیابان دیدید تا زمانی که تورتان را بخرید و به سفر بروید شما به عنوان مشتری آن شرکت هواپیمایی در حال تجربه کردن هستید و در مراحل مختلف این فرایند (گشتن در سایت، خرید تور، ارتباط با خدمات مشتری و…) احساسات و افکار خوب یا بدی درباره آن‌ها در ذهن‌تان دارید.

مجموعه این‌ افکار و برداشت‌ها در تعامل با یک برند، همان تجربه مشتری است.

اگر برداشت و تجربه کلی مشتری در این تعامل مثبت و خوب باشد که از شما راضی‌ست و احتمال بازگشت او وجود دارد؛ ولی اگر تجربه مشتری از تعامل با شما بر و منفی باشد، احتمالاً او را از دست می‌دهید.

چرا بهبود تجربه مشتری مهم است؟

خیلی ساده و کوتاه بگوییم؛ مشتریانی که تجربه خوبی داشته باشند، یا بهتر بگوییم، تجربه خوبی برای آن‌ها خلق کنید، خیلی راحت‌تر به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند و دوباره سراغ‌تان می‌آیند و از شما خرید می‌کنند.

تازه فقط این نیست؛ مشتریان راضی مثل سفیران برند شما هستند که می‌توانند به‌صورت خودجوش برند شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کنند و به این ترتیب به رشد کسب‌وکار شما کمک کنند.

طبق آمار، ۷۲ درصد از مشتریان راضی، تجربیات مثبت خود را با ۶ نفر یا بیشتر به اشتراک می‌گذارند.

حتماً دوست دارید بدانید چطور بفهمید تجربه مشتری‌های شما خوب است یا بد. در بخش بعدی توضیح داده‌ایم.

روش‌های اندازه‌گیری تجربه مشتری

برای اندازه‌گیری CX راه‌های زیادی وجود دارد؛ ولی قدم اول برای اینکه ببینید تجربه مشتری شما چیست، این است که اطلاعات و داده‌های کافی درباره آن‌ها داشته باشید. چطور؟

روش‌های گوناگونی برای جمع‌آوری داده‌های مشتریان وجود دارد؛ شما می‌توانید تک‌به‌تک به مشتری‌های خود زنگ بزنید و نظر آن‌ها را بپرسید (که ما پیشنهاد نمی‌کنیم:))، یا از طریق نظرسنجی‌هایی که در ادامه توضیح می‌دهیم، میزان رضایت یا نارضایتی مشتری‌هایتان را بسنجید.

۱. نظرسنجی تجربه خرید

این نظرسنجی را باید زمانی استفاده کنید که خرید مشتری تکمیل شده است و می‌خواهد از سایت یا اپلیکیشن شما خارج شود. از مشتری می‌پرسید که در یک مقیاس از ۱ تا ۵، چه امتیازی به تجربه‌اش از مسائلی مثل عملکرد سایت و آسانی مسیر خرید می‌دهد. 

توجه داشته باشید که این نظرسنجی دربارهٔ رضایت مشتری از کیفیت محصولات و خدمات نیست، بلکه می‌خواهد روند خرید از سایت یا اپ را ارزیابی کند؛ یعنی ببیند آیا مشتری تجربهٔ خوشایندی از این مسیر داشته است یا خیر.

طبیعتاً هرچه تجربه مشتری بهتر باشد، امتیاز بیشتری به شما می‌دهد و برعکس. 

۲. نظرسنجی دلایل ترک‌کردن برند

زمانی که یک مشتری قدیمی تصمیم می‌گیرد خرید از کسب‌وکار شما را متوقف کند، یک اتفاق مهم در حال رخ‌دادن است. پس باید بدانید چه چیزی مانع از تعامل مشتری با سایت یا برند شما شده است؟

همین را می‌توانید در قالب یک صفحهٔ پاپ‌آپ بپرسید و دلایل نارضایتی مشتری را جویا شوید.

ازدست‌دادن مشتریان یک خطر جدی و همواره در کمین است، اما شما باید همین تهدید را به فرصتی برای رشد و بهبود تجربه مشتری تبدیل کنید. داده‌هایی که این نظرسنجی به شما می‌دهد، بسیار ارزشمند هستند؛ به‌ویژه اگر دلایل تکرارشونده‌ای را مشاهده کنید که خبر از یک مشکل جدی می‌دهند.

۳. نظرسنجی تحقیقات بازار

نظرسنجی تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند که ببینید کجای صنعت خودتان ایستاده‌اید و چه جایگاهی دارید.

در این نظرسنجی می‌توانید از مشتریان بپرسید که محصولات کسب‌وکار شما را از کجا و از چه راهی خریداری می‌کنند. مثلاً خرید آنلاین یا حضوری، خرید از فروشگاه‌های بزرگ یا مغازه‌های کوچک و حتی محدودهٔ مکانی که بیشترین خرید در آنجا اتفاق افتاده است و محصولات شما در آنجا طرفداران بیشتری دارند.

یا مثلاً از آن‌ها بپرسید چه چیزی را درباره برند/محصولات/خدمات شما دوست دارند و چه چیزی به‌نظرشان جای بهبود دارد.

علاوه‌بر نظرسنجی از مشتریان برای رسیدن به یک دید کلی درباره میزان رضایت و تجربه آن‌ها، تیکت‌ها، تماس‌ها و پیام‌های واحد پشتیبانی و فروش سازمان‌تان هم معدنی از اطلاعات دست اول درباره مشتریان است.

علاوه بر این نظرسنجی‌ها، یک‌سری شاخص کلیدی عملکرد یا همان KPI هم وجود دارد که کمک‌تان می‌کند در قالب اعداد و ارقام میزان تجربه مشتری را اندازه‌ بگیرید.

۴) شاخص‌های سنجش تجربه مشتری یا CX

این ۵ مورد مهم‌ترین شاخص‌هایی هستند که معمولاً در سنجش و بهبود تجربه مشتری به کارتان می‌آیند:

• شاخص رضایت مشتری (CSAT)
• شاخص وفاداری مشتری (NPS)
• شاخص تلاش مشتری (CES)
• ارزش طول عمر مشتری (CLV)
• نرخ ریزش مشتری (charn rate)

بیایید بیشتر با این شاخص‌ها آشنا شویم.

۱. شاخص رضایت مشتری (CSAT)

همان‌طور که از نامش پیداست، این شاخص به‌دنبال سنجش میزان رضایت کاربر از محصولات و خدمات کسب‌وکار شماست. این کار را هم بسیار سریع و ساده انجام می‌دهد؛ گاهی فقط با پرسیدن یک سؤال: آیا از محصولی که خریده‌اید، راضی هستید؟ و دریافت نظر مشتری در قالب امتیاز (مثلاً از ۱ تا ۵) 

جمع‌آوری پاسخ مشتریان به این سؤالات و ارزیابی آن‌ها در طول زمان، به شما کمک می‌کند میزان رضایت کاربر در شرایط فعلی را بسنجید و با بهبود تجربه مشتری، سطح رضایت او را بالاتر ببرید.

مثلاً اگر در جایی یک افت ناگهانی مشاهده کردید، به‌سرعت از وجود یک مشکل احتمالی مطلع می‌شوید یا افزایش تدریجی امتیاز نشان می‌دهد که در جلب رضایت مشتریان موفق بوده‌اید.

۲. شاخص وفاداری مشتری (NPS)

شاخص NPS میزان وفاداری مشتریان را با یک روش متفاوت می‌سنجد و از آن‌ها می‌پرسد:

در یک مقیاس از ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که کسب‌وکار / محصول ما را به دیگران پیشنهاد دهید؟

البته که نظرسنجی NPS فقط به این سؤال محدود نمی‌شود و در سؤالات بعدی می‌توانید دلیل پاسخ مشتریان را هم جویا شوید و مثلاً بپرسید که چرا امتیاز کمی داده‌اند.

افرادی که امتیاز ۹ و ۱۰ را به این سؤال می‌دهند، ترویج‌دهندگان هستند؛ یعنی کسانی که حاضرند کسب‌وکار شما را به دیگران معرفی کنند و ترویج‌کنندهٔ آن باشند. این گروه، عموما در باشگاه مشتریان کسب‌وکار شما عضو هستند، شما را تبلیغ می‌کنند و با کمی توجه و امتیازهای ویژه، می‌توانید آن‌ها را برای همیشه حفظ کنید. 

مشتریان ناراضی هم کسانی هستند که امتیاز ۰ تا ۶ را به این سؤال داده‌اند. افرادی هم که در این بین قرار می‌گیرند، امتیاز ۷ و ۸ به کسب‌وکار داده‌اند؛ این افراد خنثی هستند، یعنی هم می‌توانند به مشتری‌های راضی تبدیل شوند و هم ممکن است به رقبا تمایل پیدا کنند.

در نهایت، این شما هستید که با بهبود تجربه مشتری بر اساس داده‌های به دست آمده، می‌توانید درصد گروه مشتری‌های رضای را افزایش دهید و درصد گروه مشتریان ناراضی را کمتر کنید. 

شاخص NPS یک معیار عددی مناسب و ملموس برای ارزیابی وفاداری مشتری است و حتی بعضی از کسب‌وکارها آن را قوی‌ترین پیش‌بینی‌کنندهٔ رشد آیندهٔ یک شرکت می‌دانند.

۳. شاخص تلاش مشتری (CES)

شاخص CES به میزان تمایل مشتریان برای مشارکت در رفع کاستی‌ها و نواقص کسب‌وکار شما اشاره دارد. مثلاً اگر مشکلی در روند ارائهٔ خدمات پیش بیاید، آیا مشتری آن را با تیم پشتیبانی در میان می‌گذارد یا آن را رها می‌کند و به‌سراغ کسب‌وکار دیگری می‌رود؟

برای سنجش این شاخص یک راه آسان وجود دارد. می‌توانید هردفعه که یک تیکت پشتیبانی را می‌بندید، ابتدا از تلاش مشتری برای حل مشکل تشکر کنید و این سؤال را بپرسید: «حل‌کردن مشکل چقدر آسان بود؟». سپس از او بخواهید که از ۰ تا ۵ به این سؤال پاسخ دهد.

بهبود تجربه مشتری روی افزایش این شاخص تاثیر زیادی دارد؛ در واقع مشتری‌ها در صورتی مشکل را گزارش می‌دهند که بدانند شما پیگیر آن هستید و از قبل، تجربه خوبی از پشتیبانی و خدمات شما داشته باشند.

۴. ارزش طول عمر مشتری (CLV)

CLV (Customer Lifetime Value) یا ارزش طول عمر مشتری، شاخصی است که نشان می‌دهد یک مشتری در طول مدت ارتباط و تعاملش با برند شما، چه میزان ارزش مالی برای شما ایجاد کرده است. ممکن است در نگاه اول، ارتباط مستقیمی بین CLV و CX دیده نشود، اما در باطن، این دو مفهوم به شدت به هم مرتبط هستند. چطور؟

خب مشتریانی که تجربه خوبی دارند، احتمال بیشتری دارد که به کسب‌وکار وفادار بمانند و خریدهای بیشتری انجام دهند. همین تجربه خوب مشتری و وفاداری او، مستقیماً بر افزایش CLV تأثیر می‌گذارد.

پس اگر نرخ CLV‌تان بالاست، شکرگزار باشید که تجربه مشتری شما هم خوب است!

۵. نرخ ریزش مشتری (charn rate)

نرخ ریزش مشتری (Churn Rate) نشان می‌دهد که چه تعداد از مشتریان در یک دوره زمانی مشخص، خرید یا استفاده از خدمات شما را متوقف کرده‌اند. هرچه نرخ ریزش مشتری بالاتر باشد، نشان‌دهنده تجربه نامطلوب مشتریان از کسب‌وکار شماست.

در مقاله «Churn Rate چیست؟ چطور آن را اندازه‌گیری و کم کنیم؟» نحوه محاسبه و راه‌های کاهش آن را مفصل توضیح داده‌ایم.

بهبود تجربه مشتری با ۶ تکنیک ساده اما تضمینی!

فرض می‌گیریم که اطلاعات لازم درباره تجربه مشتریان را جمع‌آوری کردید و حالا می‌دانید برداشت مشتریان نسبت‌به برند یا محصولات و خدمات شما چیست. اگر تجربه مشتریان در کسب‌وکار شما خوب بود که خوشا به حالتان:) اگر نه، جای نگرانی نیست؛ چون در این بخش چند راه حل ساده برای بهبود تجربه مشتری را معرفی کرده‌ایم.

۱. هماهنگی تیم‌های بازاریابی و فروش را جدی بگیرید

اگر تیم مارکتینگ روی یک مرحله از قیف فروش یا یک روش خاص مثل بازاریابی ایمیلی تمرکز کند و تیم‌های فروش و خدمات مشتری هم ساز خود را بزنند، سنگ روی سنگ بند نمی‌شود! بهبود تجربه مشتری، تا حد زیادی در گرو هماهنگی بین تیم بازاریابی و تیم فروش و خدمات مشتری است.

پس در قدم اول بخش‌ها و تیم‌های مختلف کسب‌وکارتان را با هم هماهنگ و در راستای خدمت‌رسانی بهتر به مشتری سازماندهی کنید؛ مخصوصاً تیم‌هایی که مستقیماً با مشتری‌ها در ارتباط هستند.

از آموزش کارمندان خود هم غافل نشوید؛ کارمندانی که آموزش‌های لازم در زمینه ارتباط موثر با مشتری را کسب کرده باشند، می‌توانند تجربه مشتری را به‌طور قابل توجهی بهبود بخشند.

۲. کیفیت محصول و خدمات را بهبود دهید

دریافت منظم بازخورد و نظرسنجی از مشتریان، ضروری‌ترین کاری است که باید برای بهبود تجربه مشتری انجام دهید. این بازخوردها، داده‌ها و اطلاعات ارزشمندی هستند و استفاده از آن‌ها، شما را در مسیر پیشرفت و بهبود محصولات و خدمات پیش می‌برد.

از مشتریان بپرسید که بیشترین نارضایتی آن‌ها از کدام بخش یا محصول است. سپس تأثیر هرکدام از این بخش‌ها را بر میزان سود سازمان اندازه بگیرید. حالا می‌توانید مسائل را براساس فراوانی نارضایتی‌ها اولویت‌بندی کنید و ببینید که برای بهبود تجربه مشتری، لازم است تمرکز را روی کدام موضوع بگذارید.

محصولات باکیفیت و خدمات مطلوب، دو مهره اصلی در افزایش رضایت و بهبود تجربه مشتریان است.

۳. شخصی‌سازی را در اولویت بگذارید

به‌گفتهٔ مک‌کنزی که از بهترین شرکت‌های مشاورهٔ مدیریت در دنیاست، شخصی‌سازی تجربه مشتری دو نتیجه دارد:

۱. درآمد کسب‌وکار را ۵ تا ۱۵ درصد افزایش می‌دهد.

۲. بازدهی استراتژی‌های مارکتینگ را ۱۰ تا ۳۰ درصد بیشتر می‌کند.

پس با استفاده از داده‌های مشتری و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها، تجربه خرید را برای هر فرد منحصربه‌فرد کنید. پیشنهادات شخصی‌سازی شده، تبلیغات هدفمند و محتوای متناسب با علایق مشتری، می‌تواند تاثیر بسزایی در بهبود تجربه مشتری داشته باشد.

دلیلش هم این است که پیشنهادهای این چنینی، بیشتر مورد علاقه و توجه کاربر هستند و احساس ارزشمند بودن و تعاملی فراتر از ارتباط مشتری‌گونه به آن می‌دهند.

۴. به فیدبک‌های مشتریان توجه کنید

شما قرار است احساس و تجربه مشتریان را نسبت‌به برندتان تغییر و بهبود دهید، پس باید نظرات، پیشنهادات و انتقادات مشتریان برایتان مهم باشد و به دقت به بازخوردهایی که به شما می‌دهند گوش دهید.

از طریق نظرسنجی‌ها، شبکه‌های اجتماعی و تعاملات مستقیم با مشتریان، می‌توانید درک عمیقی از نیازها و انتظارات آن‌ها به دست آورید.

۵. راز یک تجربه خوب در سادگی است!

هر چه ارتباط و تعامل مشتری با شما ساده‌تر و بدون پیچیدگی باشد، تجربه او هم بهتر است. پس پیچیدگی‌های غیرضروری را در فرآیندهایی مثل خرید، پشتیبانی، مرجوع کردن کالاها و کلیه تعامل‌تان را تا جای ممکن ساده کنید و مطمئن شوید که مشتریان به‌راحتی می‌توانند به آنچه نیاز دارند دسترسی پیدا کنند.

مثلاً می‌توانید میانگین پاسخگویی به مشتریان را در واحد پشتیبانی کوتاه کنید و به سوالات و مشکلات مشتریان به سرعت و به‌صورت موثر پاسخ دهید یا کانال‌های ارتباطی مختلفی مانند چت زنده، ایمیل و تلفن را برای برقراری ارتباط با مشتریان در دسترس قرار دهید.

۶. از برنامه‌های وفاداری غافل نشوید!

برنامه‌های وفاداری مثل باشگاه مشتریان، ابزاری قدرتمند برای بهبود تجربه مشتری و یکی از مهم‌ترین اهرم‌ها در افزایش وفاداری آن‌ها به یک برند هستند. این برنامه‌ها با ارائه مزایا و پاداش‌های مختلف به مشتریان، آن‌ها را به خرید مکرر و ایجاد ارتباط طولانی‌مدت با برند تشویق می‌کنند.

این برنامه‌ها با ایجاد حس تعلق، بهبود تعامل و افزایش وفاداری مشتری، نه تنها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا مشتریان خود را حفظ کنند، بلکه به آن‌ها این امکان را می‌دهند تا با جمع‌آوری داده‌های مشتریان و درک بهتر نیازها و انتظارات مشتریان، محصولات و خدمات خود را بهبود بخشند.

تجربه مشتری ارزشمند است؛ پس ساده از آن نگذرید!

بهبود تجربه مشتری فقط یک استراتژی مقطعی نیست؛ بلکه باید به بخش اصلی از استراتژی کسب‌وکارتان تبدیل شود. البته که بهتر است تمام این‌ها در یک بستر تخصصی و حرفه‌ای اتفاق بیفتند.

پلتفرم فیلیا همان بستری است که به کمک شما می‌آید تا اطلاعات مورد نیاز برای بهبود تجربه مشتریان را جمع‌آوری کنید و سپس با تحلیل و مدیریت داده‌های مشتریان، تجربه‌ای بهینه برای آن‌ها بسازید. 

دوست داریم نظر و تجربه شما را هم درباره بهبود تجربه مشتری بدانیم؛ پس در بخش نظرات برایمان از ترفندهایی که برای بهبود تجربه مشتریان‌تان به کار بستید برایمان بنویسید.

منابع: contentsquare | reputation