آمیخته بازاریابی و مدل‌های مختلف آن؛ از گذشته تا امروز

هنگام یادگیری اصول بازاریابی، در همان نخستین قدم‌ها با مفهومی به عنوان «آمیخته بازاریابی» یا «آمیزه بازاریابی» مواجه خواهید شد؛ مفهومی که زاویهٔ دید شما را نسبت به دنیای بازاریابی و عناصر آن تنظیم خواهد کرد.

چیزی که این مبحث را چالش‌برانگیز می‌کند، اختلاف‌نظرهایی است که باعث به وجود آمدن مدل‌های مختلف می‌شود؛ در این مقاله، به موارد زیر خواهیم پرداخت که جزو معتبرترین انواع آمیخته بازاریابی هستند:

• آمیخته بازاریابی ۱۲ بخشی نیل بوردن
• آمیخته بازاریابی ۴P
• آمیخته بازاریابی کل‌نگر کاتلر
• آمیخته بازاریابی توسعه‌یافته یا ۷p
• آمیخته بازاریابی ۱۵p
• آمیخته بازاریابی ۴c
• آمیخته بازاریابی دیجیتال یا ۴S
• آمیخته بازاریابی ۷T

اما پیش از هرکاری، بیایید ببینیم تعریف آمیخته بازاریابی (فارغ از همهٔ این مدل‌ها) چیست؟

Marketing Mix یا آمیخته بازاریابی چیست؟

چارچوبی است که کسب‌وکارها از آن برای ترکیبِ استراتژیکِ عناصر کلیدی طرح بازاریابی و دستیابی به اهدافشان استفاده می‌کنند. 

مثلاً معروف‌ترین شکل آمیختهٔ بازاریابی، مدل ۴P است و همانطور که از نامش پیداست، از چهار کلمه که با P شروع می‌شوند تشکیل شده است:

• Product یا محصول؛
• Price یا قیمت؛
• Place یا مکان؛
• Promotion یا ترویج و تبلیغ؛

این مدل، به ما کمک می‌کند محصول یا خدماتی متناسب با نیاز بازار انتخاب کنیم، قیمتی معقول روی آن بگذاریم و در مکانی مناسب، به معرفی و فروش آن بپردازیم. 

اما این تنها چهارچوب موجود نیست! 

در طول زمان، افراد مختلف (متخصص و غیرمتخصص!) فریم‌ورک‌های دیگری هم معرفی کرده‌اند که بعضی از آن‌ها، ادامهٔ همین ۴P هستند و بعضی دیگر، اجزا و عناصر متفاوتی دارند. 

در این مقاله، با تمام این دیدگاه‌های متفاوت آشنا خواهیم شد؛ اما قبل از آن، بیایید ببینیم ریشه‌های این اصطلاح مهم بازاریابی به کجا برمی‌گردد؟ 

تاریخچهٔ آمیخته بازاریابی؛ از ایده نیل بوردن تا امروز! 

احتمالاً در منابع رشتهٔ بازاریابی، همیشه نام مک‌کارتی را به عنوان خالق مدل معروف ۴p شنیده‌اید؛ اما برای یافتن ریشه‌های این مفهوم، باید به سال‌های دورتر برویم؛ به دههٔ ۱۹۴۰ میلادی!

جیمز کالیتون در سال ۱۹۴۸ میلادی، در یک تحقیق علمی در دانشگاه هاروارد با عنوان The Management of Marketing Costs (مدیریت هزینه‌های بازاریابی) یک مثال جالب زد. او گفت مدیران بازاریابی، مانند یک سرآشپز عمل می‌کنند؛ یعنی سعی می‌کنند با ترکیب درست مواد اولیه، به موفقیت برسند. او به این نوع مدیران، Mixer of Ingredients یا ترکیب‌کنندهٔ مواد اولیه می‌گفت. 

ایدهٔ کالیتون، الهام‌بخش نیل بوردن، استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد شد. او در مقاله‌ای که در نشریهٔ Harvard Business school منتشر شد، تاکید کرد که بازاریابی، هنر ترکیب کردن چند عنصر مختلف است. او عناصر آمیخته بازاریابی را به شکل زیر معرفی کرد:

• Product Planning یا برنامه‌ریزی محصول؛
• Pricing یا قیمت‌گذاری؛
• Branding یا برندسازی؛
• Channels of Distribution یا کانال‌های توزیع؛
• Personal Selling یا فروش شخصی‌سازی‌شده؛
• Advertising یا تبلیغات؛
• Promotions یا پیشنهادهای ویژه؛
• Packaging یا بسته‌بندی؛
• Display یا نمایش محصول؛
• Servicing یا خدمات پس از فروش؛
• Physical Handling یا انبارداری و حمل‌ونقل؛
• Fact Finding and Analysis یا تحقیقات بازار.

پس از بوردن، مک‌کارتی وارد میدان شد و با فشرده‌سازی عناصر، مدل ۴p را معرفی کرد، مدلی که در نهایت، فیلیپ کاتلر آن را تکمیل کرد و ۲۰ سال بعد از او، مدل ۷P به‌عنوان مکمل این مدل مطرح شد.

🧩 با گشتی در دنیای بازاریابی، با مدل‌های مختلف دیگر از جمله ۸P، ۱۰P، ۱۵P و حتی ۴۴P مواجه می‌شوید که اگر بخواهیم صادق باشیم، خیلی از آن‌ها هیچ پایهٔ علمی دقیقی ندارند.

در ادامه، معتبرترین موارد را معرفی می‌کنیم تا در این آشفته‌بازار،‌ سردرگم نشوید و بتوانید به بهترین شکل ممکن از آمیخته بازاریابی، برای تدوین استراتژی کسب‌وکار خود کمک بگیرید.

آمیخته بازاریابی ۴p؛ مبنای اصلی تمام مدل‌های بازاریابی

ادموند جروم مک‌کارتی (E. Jerome McCarthy)، استاد دانشگاه میشیگان، در سال ۱۹۶۰ در کتابی به نام Basic Marketing – A Managerial Approach، برای نخستین بار با الهام از ایدهٔ نیل بوردن، آمیخته بازاریابی ۴P را مطرح کرد.

اگر یادتان باشد، بالاتر گفتیم که اجزای آمیخته بازاریابی 4p چیست: 

• Product
• Price
• Place 
• Promotion 

در حقیقت، مک‌کارتی سعی کرد عناصر ۱۲گانهٔ بوردن را فشرده کند و به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از این موارد قرارشان دهد؛ مثلاً Advertising و Display زیرمجموعه‌ای از Promotion شدند و Physical Handling و Channels of Distribution زیر پرچم Place رفتند.

این مدل دست به دست چرخید تا به دست فیلیپ کاتلر رسید؛ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، عناصر آمیخته بازاریابی 4p را زیر ذره‌بین برد و آن را به شکل دقیق‌ شرح داد؛ مبنای ما هم برای توضیحاتی که در ادامه خواهیم آورد، همین کتاب کاتلر است: 

P اول: محصول یا Product

در آمیخته بازاریابی، منظور از محصول، انواع کالاهای فیزیکی (مثل لباس) و خدمات (مانند خشک‌شویی) است.  

محصولات شما، باید پاسخی به نیاز‌ها و مشکلات مصرف‌کنندگان (Customers) باشند. اینجا، دو راه دارید: 

🟡 کشف یک نیاز جدید: مثلاً تا چند سال پیش، کسی به فکر تاکسی اینترنتی نبود؛ ظهور اسنپ، پاسخی بود به یک نیاز کاملاً جدید!
🟡 بهبود محصولات موجود:‌ مثلاً جاروبرقی چندین سال پیش تولید شده‌است؛ اما شرکت Bosch با تولید جاروبرقی بی‌صدا، یک مشکل بزرگ را در این محصول رفع کرد. 

انتخاب شما هر حالتی که باشد، باید تمرکز روی ۶ جنبهٔ اصلی محصول که mailchimp روی آن‌ها تاکید کرده است، می‌توانید موفق شوید: 

• طراحی محصول؛
• بهبود کیفیت؛
• ویژگی‌ها (Features)؛
• قابلیت‌های خاص (Options)؛
• بسته‌بندی؛
• جایگاه‌یابی در بازار.

💡 یک مثال کوچک:

کفش یک محصول کاملاً معمولی است که قرن‌هاست وجود دارد و همه به شکل منظم از آن استفاده می‌کنند؛ حالا فرض کنید یک تولیدکنندهٔ کفش، می‌خواهد در این حوزه، متمایز شود و محصول خاصی ارائه دهد. او از مشتری‌هایش می‌خواهد به سوال‌های زیر پاسخ بدهند:

• شغل شما چیست؟
• روزانه چند قدم راه می‌روید؟
• آیا درد مفاصل یا ستون فقرات دارید؟

سپس، یک قالب از پای مشتری می‌گیرد و بر اساس اطلاعات به‌دست‌ آمده و شکل پای او، یک کفش اختصاصی برایش طراحی می‌کند. راحتی بیشتر، باعث ایجاد تجربه‌ای ارزشمند برای مشتری می‌شود؛ تجربه‌ای که وفاداری مشتری و افزایش تبلیغات دهان به دهان را به دنبال دارد.

این مثال می‌تواند روی هر کسب‌وکار بزرگ و کوچک دیگری اجرا شود؛ کافیست با دقت بیشتری نیازهای مشتری را ببینید و سعی کنید با محصول خود، واقعاً به حل مشکل او بپردازید.

P دوم: قیمت یا Price

دومین اصل در آمیخته بازاریابی مک‌کارتی، قیمت است؛ یعنی سقف هزینه‌ای که شما انتظار دارید مشتری برای خرید و استفاده از مزایای محصولتان بپردازد؛ بدون احتساب تخفیف و شرایط خاص.

همین اول روی این تصور غلط که قیمت کمتر، باعث فروش بیشتر می‌شود خط بکشید؛ کاتلر در صفحهٔ ۴۰۸ کتاب اصول بازاریابی، روی این نکته تاکید می‌کند که کاهش قیمت، همیشه بهترین گزینه نیست. در مقالهٔ روش های تخفیف دادن به مشتری هم روی این نکته تاکید کردیم که کاهش غیرمنطقی و بی‌دلیل قیمت، ممکن است مشتری را به شما بی‌اعتماد کند. از آن طرف، افزایش نامعقول قیمت هم میزان تقاضا را کاهش می‌دهد.

پس بهتر است به جای بازی بیهوده با قیمت، برای مشتری‌ها مزایایی خلق کنید که واقعاً ارزش پرداخت هزینه را داشته باشد. 

برای تعیین قیمت، می‌توانید طبق یکی از مدل‌های زیر عمل کنید:

• قیمت را گران‌تر کنید تا کیفیت را به رخ بکشید (کیفیت باید واقعاً بالا باشد)؛
• شبیه رقبا، قیمت‌گذاری کنید ولی قابلیت‌های خاص محصول خود را تبلیغ کنید؛
• برای بازارهای شلوغ و مشتری‌های صرفه‌جو، قیمت را کمتر از رقبا تعیین کنید؛
• در ابتدای راه، ارزان‌تر از رقبا بفروشید و پس از شهرت برند، قیمت‌ها را بالا ببرید؛
• با ارائهٔ نسخه‌های جدید، نسخه‌های قدیمی را ارزان‌تر بفروشید؛
• قیمت پایه را بالا در نظر بگیرید و در جشنواره یا تخفیف، محصول را ارزان‌تر بفروشید.

💡به عنوان مثال، دو برند اپل و شیائومی، دو استراتژی کاملاً متفاوت برای تعیین قیمت دارند:

برند اپل، روی لوکس بودن محصولاتش تاکید دارد؛ به همین دلیل همیشه بالاترین قیمت را برای محصولاتش تعیین می‌کند و پس از مدتی با ارائهٔ نسخه‌های جدید، قیمت محصول قبلی را کاهش می‌دهد تا همیشه به‌روزترین محصولات، ارزشمندتر به نظر برسند.
برند شیائومی، روی مقرون‌به‌صرفه بودن محصولاتش تاکید می‌کند؛ قیمت محصولات این برند همیشه از محصولات رقیب اصلی‌اش سامسونگ با قابلیت‌های مشابه، ارزان‌تر است و در عین حال، کیفیت معقولی هم دارد. به همین دلیل فروش محصولاتش بین عموم مردم بالاست.

P سوم: توزیع و ترویج یا Promotion

پروموت کردن در آمیخته بازاریابی، معنای فارسی دقیقی ندارد؛ در واقع هر فعالیتی که برای معرفی محصول به مشتری و ترغیب او به خرید انجام دهید (چه تبلیغاتی باشد و چه نه)، نوعی Promotion به حساب می‌آید. 

نکتهٔ کلیدی این بخش، ایجاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی است که در انگلیسی، به آن Integrated Marketing Communications یا ICM هم می‌گویند. مثلاً:

• مشتری، یک بنر تبلیغاتی در مترو می‌بیند؛
• آیدی اینستاگرام برند را جست‌و‌جو می‌کند؛
• وارد صفحه می‌شود و نظرات کاربران را می‌خواند؛
• روی لینک سایت می‌زند و شعار برند را می‌بیند؛
• به صفحهٔ محصول می‌رود و ویژگی‌های کلیدی را می‌خواند؛
• محصول را می‌خرد و پس از پرداخت، یک پیامک تشکر برایش ارسال می‌شود؛
• پس از دریافت محصول، یک ایمیل پشتیبانی و پیگیری برایش ارسال می‌شود.

این تجربه، وقتی یکپارچه است که مشتری در هیچ مرحله‌ای، اطلاعات متناقض دریافت نکند؛ مثلاً ویژگی‌هایی که در بنر تبلیغاتی مترو ذکر شده‌ است، نباید با ویژگی‌های محصول در سایت فرق کند. یا شعار برند در سایت، صفحهٔ اینستاگرام، ایمیل و پیامک، نباید جملات متفاوتی باشد.

⭐ یک پیشنهاد: در مقالهٔ «کمپین تبلیغاتی چیست؟» یک لیست کامل از انواع کمپین برایتان آماده کرده‌ایم و سپس، ۷ عنصر اصلی برای اجرای یک کمپین موفق را نام برده‌ایم. برای پروموت کردن بهتر محصولات، می‌توانید از آن کمک بگیرید.

P چهارم: مکان یا Place

آخرین عنصر کلیدی در آمیخته بازاریابی مک‌کارتی، مکانی است که محصول خود را در آن عرضه می‌کنید؛ از مغازه و فروشگاه فیزیکی گرفته تا سایت و صفحات سوشال‌مدیا. انتخاب مکان درست، می‌تواند روی ارائهٔ بهتر محصول و فروش بیشتر تاثیر مستقیم بگذارد.

این مکان (چه حضوری باشد چه آنلاین) می‌تواند سه حالت داشته باشد:

• عرضه توسط تولیدکننده: مثل فروش نخ در کارخانهٔ نساجی؛
• عرضه توسط عمده‌فروشی‌ها: مثل فروش نخ کیلویی در عمده‌فروشی‌های بازار تهران؛
• عرضه توسط خرده‌فروشی‌ها: مثل فروش نخ تکی از مغازهٔ خرازی.

🧩 این سه حالت، اصولاً سلسله‌مراتب خاصی دارند؛ یعنی محصول ابتدا از تولیدکننده به عمده‌فروش، سپس به خرده‌فروش و در نهایت به مصرف‌کننده فروخته می‌شود. در برخی موارد خاص، ممکن است مصرف‌کننده به شکل مستقیم محصول را از خود تولیدی یا عمده‌فروشی هم بخرد.

هنگام تحقیقات بازار، حتماً دو فاکتور محصول و مشتری را برای انتخاب محل عرضه در نظر بگیرید؛ برای درک اهمیت موضوع، یک مثال می‌زنم:

شخصی که مغازهٔ لوازم‌التحریری دارد، به تناسب مشتری‌هایش، بهتر است در نزدیکی یک مدرسه مغازه بخرد یا با راه‌اندازی فروشگاه آنلاین، مشتری‌های هدفش را جذب کند.

همین شخص، به تناسب محصولی که دارد، بهتر است محلی را برای فروشگاهش انتخاب کند که نور مناسبی داشته باشد (به دلیل حساسیت در انتخاب درست رنگ محصولات) و در معرض رطوبت نباشد (به دلیل احتمال آسیب به محصولات کاغذی و مقوایی).

💡 نکتهٔ مهم: کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، حمل‌ونقل محصول و امور انبارداری را هم به عنوان زیرمجموعه‌های Place در نظر می‌گیرید؛ پس بد نیست در تحقیقات بازار، گوشه‌چشمی هم به این موارد داشته باشید.

یک مثال برای آمیخته بازاریابی ۴P از دنیای واقعی!

بیایید ببینیم شرکت Apple چطور از آمیخته بازاریابی ۴P برای تدوین استراتژی‌های خود کمک می‌گیرد:

• Product یا محصولات: این شرکت در زمینهٔ تولید و فروش آیفون، مک‌بوک، آی‌پد، اپل واچ، ایرپاد،‌ نرم‌افزارها و خدمات جانبی همچون Apple Music، Apple TV و iTunes فعالیت می‌کند.
• Price یا قیمت: اپل از سیستم قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش استفاده می‌کند؛‌ یعنی قیمت محصولات را بالا می‌برد تا کیفیت منحصربه‌فرد آن‌ها را به رخ بکشد.
• Place یا مکان: خرید محصولات اپل به شکل حضوری و آنلاین در بازارهای سراسر دنیا امکان‌پذیر است. اما خریدارهایی که حساسیت بیشتری دارند، می‌توانند از نمایندگی‌های رسمی Apple Store خرید کنند.
• Promotion یا تبلیغ و معرفی: اپل، تاکید زیادی روی وفادارسازی مشتری‌هایش دارد. کمپین‌های بازاریابی اپل به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که این برند را به شکل یک اکوسیستم اختصاصی معرفی می‌کنند. مثلاً کسی که آیفون می‌خرد، به احتمال زیاد اگر توانش را داشته باشد، سراغ اپل‌واچ، آی‌پد، مک‌بوک و… هم می‌رود. این اکوسیستم، به دلیل استفاده از جدیدترین فناوری‌ها همیشه محبوب‌ترین گزینه برای علاقه‌مندان این حوزه است.

همانطور که می‌بینید، ۴P یک ابزار واحد نیست؛ بلکه نگرشی است که باعث می‌شود عناصر بازاریابی نظم بگیرند و بهتر عمل کنند.

خب این از آمیخته بازاریابی ۴P؛ اگر تا اینجای کار سوالی نیست، برویم سراغ مدل‌های بعدی…

آمیخته بازاریابی ۷p چیست و چه چیزی به ۴p اضافه می‌کند؟

با ظهور کسب‌وکارهای خدماتی، بازاریابان متوجه شدند که مدل ۴P برای سازگاری با این نوع کسب‌وکارها نیاز به بهبود دارد؛ این شد که در سال ۱۹۸۱ پروفسور برنارد بومز و مری جو بیتنر، سه P جدید به مدل قبلی اضافه کردند و آمیخته بازاریابی ۷P یا آمیخته بازاریابی توسعه‌یافته (extended marketing mix) شکل گرفت.

P پنجم: انسان‌ها یا People

این مورد، همان P اول آمیخته بازاریابی کل نگر کاتلر است؛ منظور از آن هم هر فردی است که به شکل مستقیم و غیرمستقیم در استراتژی‌های بازاریابی شما دخیل باشد؛ از کارمندان داخل شرکت گرفته تا نمایندگان فروش.

🧩 منظور از کارمندان، فقط تیم پشتیبانی و فروش نیستند؛ مثلاً مدیر تیم تحقیق و توسعه هم با طراحی محصول باکیفیت و مشتری‌پسند، به شکل غیرمستقیم با مشتریان در ارتباط است.

برای اینکه مطمئن شوید کارکنان شرکت، به بهترین شکل با مشتری‌ها ارتباط می‌گیرند، به نکات زیر دقت کنید:

• فرایند جذب نیرو را بهبود ببخشید و افراد متخصص را استخدام کنید؛
• روی تقویت و توسعهٔ فرهنگ سازمانی مثبت وقت بگذارید؛
• آموزش و به‌روزرسانی دانش کارکنان خود را جدی بگیرید؛
• از رضایت واقعی کارمندان از محیط کارشان مطمئن شوید.

P ششم: Physical evidence یا شواهد فیزیکی

هر تجربهٔ ملموسی که مشتری از برند شما داشته باشد، در این دسته قرار می‌گیرد. مثلاً چیدمان فروشگاه، بسته‌بندی محصولات (همان Packaging که بوردن به آن اشاره کرده بود)، رنگ و فونتی که برای بنرها استفاده می‌کنید، کاراکتر انیمیشنی یا واقعی که نمایندهٔ برند شماست و ….

💡 یک مثال می‌زنم که برای همهٔ ما خیلی ملموس است:

دیگر کمتر کسی هست که بلوبانک را نشناسد؛ این پلتفرم، اولین بانک مجازی در ایران بود. اسمش رویش است:«مجازی» یعنی نقطهٔ مقابل تجربه‌های فیزیکی ما از بانک که خیلی خستده‌کننده هستند. اما همین بانک هم از Physical evidence غافل نشد و با طراحی بلوکارت با طرح‌های جذاب، سعی کرد تجربه‌ای واقعی و ملموس برای مشتری‌ها بسازد.

ده‌ها مثال روزمره و ساده‌تر هم می‌شود برای این مورد زد؛ از بوی نان تازه در نانوایی گرفته تا طراحی UI زیبا برای یک اپلیکیشن موبایل، همه و همه می‌توانند تجربه‌هایی ملموس و به‌یادماندنی باشند.

P هفتم: فرایندها یا Process

آخرین P آمیخته بازاریابی توسعه‌یافته، فرایندها هستند؛ یعنی تمام پروسه‌هایی که از لحظهٔ تولید محصول تا زمان تحویل آن به مشتری انجام می‌شود. هرچه این فرایندها سریع‌تر، ساده‌تر و روان‌تر پیش بروند، فروش هم بیشتر می‌شود.

ترسیم نقشه سفر مشتری به شکل اصولی، می‌تواند به بهینه‌سازی فرایند‌ها کمک کند؛ وقتی بدانید مشتری از کجا با برند آشنا می‌شود و چه مسیری را برای رسیدن به تصمیم نهایی خرید طی می‌کند، می‌توانید فرایند بازاریابی و فروش را به تناسب تجربه مشتری بچینید.

💡 فرض می‌کنیم یک مشتری، قصد دارد از فروشگاه زنجیره‌ای، مایع ظرفشویی بخرد:

• وارد یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ می‌شود؛
• از تابلوی بالای ردیف‌ها، ردیف شوینده‌ها را انتخاب می‌کند؛
• از نوشته‌های روی قفسه‌ها، به سمت قفسهٔ مایع ظرفشویی می‌رود؛
• محصول مورد نظرش را برمی‌دارد و با کمک تابلوها به سمت صندوق می‌رود؛
• فروشنده، با کمک اسکنر، کد محصول را بررسی و فاکتور را صادر می‌کند؛
• هزینهٔ محصول از طریق کارتخوان یا به صورت نقدی پرداخت می‌شود؛‌
• مشتری محصول را در پاکت می‌گذارد و از فروشگاه خارج می‌شود.

این ساده‌ترین فرایند ممکن برای یک خرید حضوری است؛ اما یک خطای ساده در نصب تابلوها، مشکل فنی در اسکنر یا کارتخوان یا حتی پاره بودن پاکت‌های محصول، می‌تواند تجربه مشتری را به کلی خراب کند! در خریدهای اینترنتی، این فرایند پیچیده‌تر هم می‌شود و باید دقت بیشتری به خرج دهید تا هیچ مانعی بین مشتری و محصول دلخواهش قرار نگیرد.

تا به همین امروز، مبنای کار بسیاری از کسب‌وکارها برای چینش استراتژی، همین آمیخته بازاریابی ۴P و ۷P است؛ اما خب دیگر بازاریاب‌ها هم دست از تلاش برنداشته‌اند و موارد دیگری را به این مدل‌ها اضافه کرده‌اند که در ادامه به آن‌هایی که مهم‌تر هستند می‌پردازیم.

آمیخته بازاریابی ۱۵pچیست؟ آیا معتبر است؟ 

یک طرح پژوهشی از دانشگاه علوم کاربردی CENTRIA فنلاند، به این نکته اشاره می‌کند که فردی به نام John Baumgartner در سال ۱۹۹۱، یازده مورد دیگر به آمیخته بازاریابی ۴P اضافه کرد و مدل ۱۵P را ارائه داد.

با این حال، متاسفانه منبع دقیقی برای این مورد پیدا نکردیم (اگر شما منبعی سراغ دارید، خوشحال می‌شویم آن‌را در بخش کامنت‌ها معرفی کنید.)؛ بنابراین فقط به ذکر نام عناصر این مدل بسنده می‌کنیم:‌

• People (مردم): تمامی افرادی که به نوعی در فرآیند بازاریابی دخیل هستند. (مشابه چیزی که در ۷P داشتیم.)؛
• Politics (سیاست‌ها): شامل تاثیر قوانین، شرایط سیاسی و تصمیم‌های کلان کشوری بر فعالیت‌های بازاریابی؛
• Probe (تحقیق و بررسی): به معنی اهمیت تحقیقات بازار برای درک نیازهای مشتریان و پتانسیل‌های موجود؛
• Prioritize (اولویت‌بندی): شامل تمرکز روی بازارها، محصولات و فعالیت‌هایی که بیشترین پتانسیل را ایجاد می‌کنند؛
• Profit (سود): به معنی سود دو جانبه برای مشتری و کسب‌وکار پس از بستن معاملهٔ نهایی؛
• Performance (عملکرد): به معنی سنجش اثربخشی برنامه‌های بازاریابی (مشابه موردی که در بازاریابی کل‌نگر کاتلر گفتیم.)؛
• Public Relations (روابط عمومی): شامل تقویت شیوه‌های ارتباط با مشتری و حفظ تصویر مثبت برند در ذهن عموم مردم؛
• Partition (بخش‌بندی): به معنی تقسیم‌بندی بازار هدف و مشتری‌ها به بخش‌های کوچک برای کنترل بهتر؛
• Position (جایگاه): بررسی درک مشتریان از محصول در مقایسه با رقبا و جایگاه آن در بازار؛
• Plan (برنامه): شامل طراحی دقیق استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی از لحظه تولید تا فروش محصول؛
• Positive Implementations (اجرای درست): تاکید بر اجرای درست و دقیق ایده‌ها و برنامه‌های تعیین‌شده.

اگرچه هدف این مدل، تکمیل آمیخته بازاریابی بود، اما به اندازهٔ مدل ۴P و ۷P پذیرفته و مشهور نشد؛ چون هم پیچیده‌تر از موارد قبلی بود و هم برخی موارد آن، با مدل‌های قبلی همپوشانی داشت.

اما ماجرای مدل‌های مختلف آمیخته بازاریابی، اینجا هم تمام نشد و برخی افراد، به جای P، سراغ حروف دیگری رفتند…

 آمیخته بازاریابی ۴c، مدل مشتری‌محور

باب لوتر بورن در مقاله‌ای که در سال ۱۹۹۰ در مجله «Advertising Age» منتشر شد، مدل ۴C را به عنوان آمیخته بازاریابی مشتری‌محور مطرح کرد:

C اول: Consumers یا مصرف‌کنندگان

برخلاف مدل ۴P، اولین عنصر در این مدل Consumer wants and needs یا همان نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان است. لوتر بورن معتقد بود به جای اینکه اول محصول تولید کنیم و بعد به دنبال مشتری باشیم، باید اول نیاز مشتری را درک کنیم و بعد سراغ تولید محصول برویم؛ بنابراین کارهای زیر ضرورت دارند:

• مشتری‌های هدف خود را بشناسید و نیازهایشان را درک کنید؛
• پرسونای مشتری ایدئال را برای خود طراحی کنید؛
• محصولات و خدماتی ارائه دهید که طبق نیاز مشتری‌ها باشد؛
• روابط خود با مشتریان را تقویت کنید و فرایند فروش را بهبود دهید.

در نهایت، همه‌چیز باید در راستای مدیریت تجربه مشتری به شیوه‌ای بهتر و ایجاد یک تجربهٔ خوب و ماندگار برای او تنظیم شود؛ نه صرفاً فروش محصول و خدمات بیشتر!

C دوم: Cost یا هزینه

indeed برای این مورد اصطلاح کامل‌تری به کار برده‌است: Cost to satisfy یعنی هزینهٔ رضایت‌. بر اساس نظر لوتر بورن، هزینه فقط به معنی پولی که مشتری برای خرید محصول می‌دهد نیست؛ بلکه موارد زیر را هم در بر می‌گیرد:

• زمان صرف‌شده برای یافتن فروشگاه (حضوری یا آنلاین) و گشت‌وگذار در آن؛
• انرژی و زمان صرف‌شده برای یادگیری نحوهٔ استفاده از محصول؛
• هزینه‌های جانبی برای خرید محصول مثل کرایهٔ اسنپ یا هزینهٔ اینترنت!

اگر مجموع این هزینه‌ها، با ارزش محصول شما برابر باشد، مشتری هم به خرید راضی می‌شود.

C سوم: Convenience یا راحتی

مشتری راحت می‌تواند فروشگاه شما را پیدا کند؟ ساعت کاری شما، با ساعت فراغت او هماهنگ است؟ اگر نیاز داشته باشد با شما تماس بگیرد، شماره تلفنتان را راحت پیدا می‌کند؟

هرچه مشتری برای ارتباط و خرید، مسیر سهل‌تری را طی کند، تجربهٔ بهتری هم برایش رقم می‌خورد و احتمال خرید مجددش بیشتر می‌شود.

💡 یک مثال می‌زنم:

شهر لوازم خانگی، طرح فروش اقساطی با چک کارمندی دارد؛ بنابراین یکی از گروه‌های هدفش کارمندان هستند. ساعت کاری این فروشگاه از ۹ صبح تا ۲ بامداد است تا مشتری‌ها با شغل‌های مختلف، به‌راحتی بتوانند از آن خرید کنند.

C چهارم: Communications یا ارتباطات

تعامل با مشتری با روش‌های اصولی، باعث می‌شود او حس کند در نظر شما ارزشمند است. مثلاً اگر پیج لباس‌فروشی دارید و تعداد کامنت‌های درخواست موجودی یک محصول قدیمی بالاست، در صورت امکان آن را موجود کنید؛ حتی اگر کمی با برنامه‌های فروش فعلی ناسازگار است.

این باعث می‌شود روز به روز وفاداری مشتریان نسبت به کسب‌وکار شما بیشتر شود؛ چون حس می‌کنند فراتر از رابطهٔ فروشنده و خریدار به آنان نگاه می‌کنید و صدایشان را می‌شنوید.

آمیخته بازاریابی دیجیتال یا مدل ۴s؛ ایده‌ای برای دنیای جدید!

در سال ۲۰۰۲، یک متخصص بازاریابی دیجیتال به نام Efthymios Constantinides، به این نتیجه رسید که هیچ یک از مدل‌های آمیخته بازاریابی، تناسب کافی را با دنیای دیجیتال مارکتینگ ندارد؛ به همین دلیل ۴s را پیشنهاد داد. این مدل شامل ۴ بخش است:

• Scope یا محدودهٔ حضور آنلاین؛
• Site یا مکان حضور آنلاین؛
• Synergy یا همکاری بین بازاریابی آنلاین و آفلاین؛
• System یا جنبه‌های عملی و فنی.

🔑 نکتهٔ کلیدی

۴s بیش از اینکه یک مدل آمیخته بازاریابی باشد، مجموعه‌ای از سوال‌های مفید برای برنامه‌ریزی دیجیتال مارکتینگ است؛ سوال‌هایی دربارهٔ پتانسیل‌های بازار آنلاین، محتوا و امنیت سایت، سازگاری بین بخش آنلاین و آفلاین و مسائل فنی حوزهٔ بازاریابی دیجیتال. 

وقتی از مدل ۴s استفاده می‌کنید، باز هم باید گوشه‌چشمی به مدل اصلی آمیخته بازاریابی یعنی ۴p داشته باشید؛ چرا که عناصر این مدل، نمی‌تواند جایگزین مدل سنتی باشد. فقط باید با نگاهی نو از چارچوب ۴p به دنیای آنلاین نگاه کنید و ایده‌های بازاریابی سنتی را کنار بگذارید.

پس در نهایت، نتیجه این شد که مدل‌های زیادی به عنوان آمیخته بازاریابی پیشنهاد شده‌‌اند، اما هیچ یک نتوانسته «جایگزین» مدل ۴P شود و همگی، به عنوان مکمل‌های مدل اصلی در نظر گرفته می‌شوند.

آمیخته بازاریابی، یک نگرش است، نه یک ابزار!

آخرین و مهم‌ترین نکته درباره انواع آمیخته بازاریابی، این است که تمام مدل‌های آن، صرفاً نگرش و زاویهٔ دید شما به کسب‌وکار را تغییر می‌دهند؛ یعنی مشخص می‌کنند عناصر کلیدی را چطور بچینید تا استراتژی‌های بازاریابی قوی‌تر و منسجم‌تری ایجاد کنید.

بنابراین، اگر جایی نام آمیخته بازاریابی اجتماعی، آمیخته بازاریابی الکترونیکی یا هر عنوان دیگری را شنیدید، انتظار عناصر جدید یا تکنیک‌های خارق‌العاده‌ای را نداشته باشید؛ فقط بر اساس نیاز کسب‌وکارتان، سراغ یکی از مدل‌های معرفی‌شده بروید تا بتوانید از چارچوبی مشخص، به برنامه‌هایتان نگاه کنید و تصمیم درست بگیرید.