مدل RFM چیست و چطور به شناخت عمیق‌تر مشتریان کمک می‌کند؟

قبل از تعریف مدل RFM، می‌خواهم با یک مثال کارکرد آن را برایتان مجسم کنم. فروشنده‌های کارکشته و قدیمی را دیده‌اید که با یک نگاه متوجه می‌شوند چه کسی مشتری است و چه کسی نیست؟ آن‌ها حافظه‌ای بسیار قوی دارند؛ تا حدی که یادشان است کدام مشتری بیشتر تخفیف می‌خواهد، چه کسی مشتری ثابت است و چه کسی سالی یک بار به آنجا سر می‌زند.

حالا فرض کنید بتوانید همین بینش را دربارۀ مشتری‌های آنلاین به‌دست بیاورید. البته که کار سختی است! چون اولاً شما مشتری‌ها را نمی‌بینید و ثانیاً تعداد مشتری‌های بازار آنلاین خیلی بیشتر از یک مغازۀ محلی است! 

مدلی به نام RFM برای همین منظور ساخته شده است. شما با مدل RFM می‌توانید مخاطبان را بر اساس یک سری ویژگی خاص دسته‌بندی کنید و متناسب با هر گروه، استراتژی‌های بازاریابی منحصر به فردی بچینید. 

انجام‌دادن این ارزیابی برای صاحبان کسب‌وکار بسیار ضروری و مهم است، چون نمی‌توان با همۀ مشتریان یک مدل رفتار کرد!

دوست دارید بیشتر دربارۀ آنالیز RFM، نحوۀ کار و فوایدش بدانید؟ با ما تا انتهای این مقاله همراه باشید. 

تعریف RFM در بازاریابی چیست؟

مدل RFM یک مدل تحلیل بازاریابی است که از سه بخش تازگی (Recency)، فراوانی (Frequency) و ارزش مالی (Monetary Value) تشکیل شده است؛ این مدل به بازاریابان یا صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند که با تقسیم‌بندی درست مشتریان، تحلیل دقیق‌تری از رفتار آن‌ها داشته و استراتژی‌های هدفمندتر و مؤثرتری را برای تعامل با مشتری دنبال کنند.

۳ کلمه‌ای را که گفتیم در ادامه بیشتر باز می‌کنیم؛ فعلاً در این حد بدانید که مدل RFM می‌تواند رفتار مشتری را براساس آخرین تراکنش، تعداد خریدهای انجام‌شده و مبلغ خرید ارزیابی کند.

منظور از آنالیز RFM چیست؟

اغلب صاحبان کسب‌وکار می‌توانند داده‌های گسترده‌ای را در مورد مشتریان فعلی خود جمع‌آوری کنند، اما نمی‌دانند چطور می‌شود از این داده‌ها برای رشد بیشتر کسب‌وکار استفاده کرد. مدل RFM و آنالیز آن برای برطرف‌کردن همین مشکل به کمک کسب‌وکارها می‌آید. 

کمترین نتیجه‌ای که استفاده از آنالیز RFM دارد، افزایش وفاداری مشتریان است. می‌پرسید چرا؟ چون وقتی مشتری‌ها درست تقسیم‌بندی شوند، تعامل و رفتاری متناسب با هر گروه شکل می‌گیرد. در نتیجه، همدیگر را بهتر درک می‌کنید و مشتریان خوشحال‌تری دارید.

برای اینکه بدانید منظور از تعامل و رفتار متناسب چیست، ابتدا باید با اجزای مدل RFM آشنا شوید.

سه بخش اصلی RFM: تازگی، فراوانی و ارزش مالی

مدل RFM از سه بخش اصلی تشکیل شده است که سنجش آن‌ها به شناخت کامل‌تر رفتار مشتری کمک می‌کند. منطق این مدل می‌گوید که اگر بازاریاب‌ها بتوانند این سه عامل را به درستی تجزیه و تحلیل کنند، درک عمیقی از مشتریان به دست می‌آورند.

تازگی (Recency)

خبر دارید که آقای ایکس آخرین بار کِی از شما خرید کرده؟ اگر دو سه ماهی است خبری از او نیست، شاید با یک پیامک یا کد تخفیف بتوانید او را به سمت خودتان برگردانید!

در بخش Recency از مدل RFM، به بررسی این مورد می‌پردازیم. چون مشتریانی که به تازگی از شما خرید کرده‌اند، همچنان برند شما را به خاطر دارند و به احتمال زیاد باز هم در آینده‌ای نزدیک از شما خرید می‌کنند. پس خوب است که درباره آن‌ها اطلاعاتمان را بالا ببریم.

راستی؛ مشتریان باید هرچند وقت یک‌بار از شما خرید کنند؟ پاسخ این سؤال به نوع محصولات و کسب‌وکار شما بستگی دارد. این بازۀ زمانی می‌تواند هفتگی، ماهانه یا حتی سالانه باشد. مثلاً کسانی که صاحب کسب‌وکار در حوزۀ لوازم خانگی هستند، طبیعتاً نمی‌توانند انتظار خرید هفتگی را از مشتریان داشته باشند؛ اما یک رستوران یا اپلیکیشن می‌تواند منتظر خرید هفتگی مشتری وفادارش باشد.

فراوانی (Frequency)

خانم ایگرگ در ۳ ماه گذشته، چند بار از فروشگاه اینترنتی شما خرید کرده است؟ این دومین موردی است که در مدل RFM تحلیل می‌کنیم.

فراوانی یعنی مشتری در یک بازۀ زمانی مشخص، چند بار از شما خرید کرده است. مشخص است که هرچه این تعداد بیشتر باشد، یعنی مشتری به کسب‌وکار شما وفادارتر است.

ارزش مالی (Monetary Value)

آقای ایکس معمولاً چقدر از شما خرید می‌کند؟ اصلاً کل خریدهای او تا به حال چند میلیون شده است؟

ارزش مالی مشتری نشان می‌دهد که او چقدر برای خرید از برند شما هزینه کرده است. 

ممکن است بعضی مشتریان دیربه‌دیر به سراغ کسب‌وکار شما بیایند، اما خریدار عمده باشند و پول زیادی بدهند. برعکس این حالت هم امکان‌پذیر است. یعنی مشتریانی که با فاصلۀ زمانی کمتر خرید می‌کنند، ولی خرید آن‌ها جزئی است و پول کمتری هم می‌پردازند. بنابراین باید دسته‌بندی‌های متفاوتی را برای این دو گروه در نظر بگیرید. تحلیل مدل rfm برای درک این موضوع بسیار کارآمد است. 

نکتۀ مهم: اگر مبلغ هزینه‌شده را بر فراوانی (تعداد خرید) تقسیم کنید، ارزش مالی مشتری به دست می‌آید که دادۀ مهمی برای تقسیم‌بندی مشتریان محسوب می‌شود.

هدف از تحلیل رفتار مشتریان به روش RFM چیست؟

همانطور که گفتیم، هدف اصلی تقسیم‌بندی مشتریان است؛ پس خیلی وارد جزئیات تکراری نمی‌شویم و توضیح می‌دهیم بعد از تقسیم‌بندی مشتریان چه اتفاقی می‌افتد؟

برای مثال زمانی را در نظر بگیرید که می‌خواهید یک کمپین بازاریابی با شانس موفقیت بالا را اجرا کنید. یا وقتی که هدف شما بالا بردن نرخ تبدیل است، اطلاعات به‌دست‌آمده از مدل RFM می‌تواند راهنمایی‌تان کند.

با مدل RFM می‌توانید گروه هدف را تعیین کنید. مثلاً اگر کمپین تخفیف در پیش دارید، با RFM مشتریانی را که اخیراً از شما خرید نکرده‌اند و فراوانی و ارزش مالی زیادی دارند را جدا کنید و برایشان پیامک، پوش نوتیفیکیشن یا ایمیل تبلیغاتی بفرستید.

پیش‌بینی رفتار مشتری یکی دیگر از اهدافی است که می‌توانید با استفاده از مدل RFM دنبال کنید. چقدر احتمال دارد که مشتری مجدد از شما خرید کند؟ چقدر هزینه خواهد کرد؟ با روش RFM می‌توانید پاسخ نسبتاً دقیقی برای این سؤالات پیدا کرد.

مزایای استفاده از مدل RFM

هر چه بیشتر با مدل RFM آشنا شوید و با آن کنید، ایده‌های بیشتری برای استفاده از آن به ذهنتان می‌رسد. خود این یک مزیت است؛ در ادامه سایر مزایا را نیز بررسی خواهیم کرد.

اجرای کمپین‌های موفق

مدل RFM با استفاده از سه عامل تازگی، فراوانی و ارزش مالی مشخص می‌کند که کمپین بعدی شما باید روی کدام مخاطبان تمرکز کند تا به موفقیت بیشتر برسد. کدام مشتریان به کسب‌وکار شما علاقه بیشتری دارند و به احتمال زیاد خرید می‌کنند؟ تحلیل RFM به شما پاسخ این سؤال را خواهد داد.

حفظ‌کردن مشتریان در معرض ازدست‌دادن

فرض کنید از آخرین خرید یکی از مشتریان شما چندین ماه می‌گذرد و به نظر می‌رسد قصد خرید هم نداشته باشد. در چنین شرایطی، تحلیل مدل RFM به دادتان می‌رسد. با تحلیل این مدل می‌توانید مشتریان در معرض خطر را به سرعت شناسایی و در زمان مناسب برای بازگرداندن آن‌ها اقدام کنید.

افزایش میزان تعامل

تصور کنید مشتری شما در روز تولدش یا یک مناسبت مهم دیگر، کد تخفیف اختصاصی یا یک هدیۀ ویژه از طرف شما دریافت می‌کند. چه چیزی بهتر از این برای جلب دوبارۀ توجه مشتری؟ دسته‌بندی مشتریان و طراحی پیام‌ها و پیشنهادهای اختصاصی برای آن‌ها، باعث افزایش تعامل مشتری با کسب‌وکار شما می‌شود. علاوه بر این، فرصت‌های ارتباطی جدیدی را هم برای بهبود این تعامل ایجاد می‌کند.

استفادۀ مفید از منابع

هر کسب‌وکاری تلاش می‌کند تا با صرف هزینۀ مناسب، دستاوردهای بزرگی به دست آورد. مثلاً کمپین‌های موفقیت‌آمیز برگزار کند، مشتریان را حفظ کند، نرم افزار باشگاه مشتریان راه‌اندازی کند و میزان فروش را افزایش دهد. مدل RFM کمک می‌کند تا با کاهش هزینه‌های اضافی، استفادۀ بهینه از منابع داشته باشید.

حالا که با سیر تا پیاز این مدل آشنا شدید، بیایید ببینیم بررسی rfm چگونه انجام می‌شود؟

مراحل استفاده از مدل RFM برای دسته‌بندی مشتریان

با طی‌کردن صحیح و دقیق این مراحل، بینش‌های ارزشمندی دربارۀ رفتار مشتری به دست می‌آورید.

قدم اول: معیارهای دسته‌بندی مشتری را مشخص کنید

سه عامل تازگی، فراوانی و ارزش مالی را به خاطر دارید؟ در اولین قدم قرار است این سه را مشخص کنید. مهم است که این داده‌ها را در یک فضای امن و منسجم جمع‌آوری کنید یا از پلتفرمی مثل فیلیا کمک بگیرید که این کار را انجام می‌دهد.

به عنوان مثال، یکی از مشتریان خود را در نظر بگیرید و به این سؤالات پاسخ دهید:

• آخرین بار چه زمانی از شما خرید کرد؟
• مقدار خرید او چقدر بود و چندتا از محصولات شما را خرید؟
• چقدر برای خرید از فروشگاه شما هزینه کرد؟ یعنی ارزش مالی خرید او چقدر بود؟

با پاسخ‌دادن به این سؤالات، اطلاعات منسجم‌تری دربارۀ مشتریان دارید و مشتریانی را که شرایط مشابه دارند، پیدا می‌کنید.

قدم دوم: جایگاه‌ها را تعریف کنید

در مرحلۀ دوم جایگاه‌هایی را تعریف می‌کنید که قرار است میزبان هر گروه از مشتریان باشند. معمولاً توصیه می‌شود که تقسیم‌بندی بیشتر بین ۴ جایگاه باشد، مگر اینکه از نرم‌افزارهای وفادارسازی مشتری مانند فیلیا استفاده کنید. در این حالت، ۶ تا ۸ گروه بهینه‌تر است.

شما می‌توانید هر تعداد جایگاه را با هر اسمی که دوست دارید، با استفاده از پلتفرم باشگاه مشتریان تعریف کنید. هرکدام از مشتریان شما براساس امتیازی که کسب می‌کنند و معیارهایی که برای دسته‌بندی در نظر گرفته‌اید، در یکی از این جایگاه‌ها قرار می‌گیرند.

قدم سوم: مشتریان را گروه‌بندی کنید

گام سوم استفاده از مدل rfm این است که مشتریان را براساس داده‌های مرحلۀ اول و میزان نزدیکی این داده‌ها به یکدیگر، طبقه‌بندی کنید و در جایگاه‌ها قرار دهید. اگر تعداد مشتریان شما زیاد باشد، امکان دارد به کمک نرم‌افزارهای وفادارسازی نیاز پیدا کنید.

این نرم‌افزارها نه‌تنها مشتریان را به طبقه‌های مختلف تقسیم می‌کنند، بلکه هر مشتری را از ابعاد مختلف نیز بررسی می‌کنند و جایگاه‌های متفاوتی را برای هر بعد در نظر می‌گیرند. به این ترتیب، گروه‌هایی از مشتریان با ویژگی‌های همگن و یکدست ایجاد می‌شود.

قدم چهارم: برای هر گروه، پیام‌های مخصوص طراحی کنید

در چهارمین مرحله از بررسی مدل rfm، برای هر گروه از مشتریان پیام‌های اختصاصی طراحی و ارسال می‌کنید. هر گروه از مشتریان الگوهای رفتاری خاصی دارند، بنابراین این پیام‌های مخصوص می‌توانند توجه آن‌ها را به خوبی جلب کنند.

مهم‌ترین کاری که باید در طراحی این پیام‌ها انجام دهید، انتقال حس ارزشمندی و قدردانی به مشتریان است. چه کسانی که بیشترین خرید را انجام می‌دهند، چه مشتریانی که نیاز به تعامل بیشتر دارند و چه افرادی که مدت‌هاست از شما خرید نکرده‌اند و باید آن‌ها را مجدد جذب کنید.

چطور نتایج مدل RFM را تحلیل کنیم؟

جمع‌آوری داده و بررسی RFM کار چندان دشواری نیست، مأموریت اصلی شما زمانی است که نتایج این مدل را تحلیل و از آن استفاده کنید. این کار شامل ۳ مرحله می‌شود که در ادامه به سراغشان می‌رویم.

۱- امتیازدهی (Scoring)

هر مشتری برای هرکدام از سه عامل تازگی، فراوانی و ارزش مالی، امتیازی بین ۱ تا ۵ دریافت می‌کند و طبق این امتیازها در یک جایگاه قرار می‌گیرد. این رتبه‌بندی به شما یک دید کلی از رفتار مشتریان و شیوۀ تعامل آن‌ها با برند می‌دهد.

۲- تحلیل (Analysis)

حالا دیگر باید وارد میدان شوید! برای هر جایگاه یک اسم مجزا انتخاب کنید که نشان‌دهندۀ رفتار کلی آن دسته از مشتریان باشد. یک دسته‌بندی پیشنهادی می‌تواند این‌طور باشد:

• بهترین مشتریان: کسانی که در هر سه بخش اصلی مدل RFM بیشترین امتیاز را گرفته‌اند و ضمن رعایت تازگی و فراوانی خرید، بیشترین ارزش مالی را خلق کرده‌اند.
• مشتریان جدید (خرید اولی): افرادی که به تازگی از شما خرید کرده‌اند، ولی فراوانی بالایی ندارند. پیگیری‌های هدفمند و پیام‌های اختصاصی برای این دسته از مشتریان حتماً جواب می‌دهد.
• مشتریان در معرض خطر: مشتریانی که زمانی ارزش زیادی برای برند خلق می‌کردند، ولی مدت‌هاست که خریدی انجام نداده‌اند و متوقف شده‌اند. ممکن است این مشتریان هم با پیشنهادهای جذاب و اختصاصی دوباره فعال شوند.

۳- افزایش تعامل با مشتری (Improve Customer Communications)

حالا شما اطلاعات طبقه‌بندی‌شده و منسجمی دربارۀ انواع مشتریان دارید و می‌توانید بهترین استراتژی بازاریابی را برای هر طبقه در نظر بگیرید. به این ترتیب، هنگام اجرای کمپین‌ها به صورت هدفمند و مؤثر عمل می‌کنید و مشتریان را راضی و وفادار نگه می‌دارید.

با فیلیا، تحلیل RFM را عین آب‌خوردن ساده کنید!

گفتیم که تحلیل رفتار و خوشه‌بندی مشتریان به شما کمک می‌کند تا علاوه بر شناسایی مشتریان برتر، راه‌های مؤثرتری را برای وفادارسازی و کسب رضایت سایر مشتریان دنبال کنید. گاهی این موقعیت پیش می‌آید که به دلیل بزرگی کسب‌وکار یا تعداد زیاد مشتریان، برای تحلیل RFM نیاز به کمک نرم‌افزارهای وفادارسازی پیدا می‌کنید.

باشگاه مشتریان فیلیا می‌تواند درک رفتار مشتری و تحلیل آن را برای شما ساده کند. با رتبه‌بندی مشتریان و قرار دادن هرکدام از آن‌ها در یک جایگاه، می‌توانید پیش‌بینی دقیقی از مسیر پیش روی مشتریان داشته باشید و هر طبقه را در زمان درست و با پیشنهادهای مناسب مورد هدف قرار دهید.

تحلیل رفتار مشتری دیگر دشوار نیست!

 در این مقاله گفتیم که مدل RFM چیست، شامل چه بخش‌هایی می‌شود و استفاده از آن چه مزایایی دارد. مراحل استفاده از مدل RFM در تحلیل و مدیریت داده‌های مشتریان و شیوۀ آنالیز این مدل را هم شرح دادیم. شما تا به حال از این مدل استفاده کرده‌اید؟ چه چالش‌هایی در استفاده از آن دارید؟ درباره گره‌های ذهنی و چالش‌هایتان در کامنت‌ها صحبت کنید!