مطالعهٔ موردی: مزایای باشگاه مشتریان شونیز برای وفادارسازی مشتری کافی است؟

باشگاه مشتریان شونیز، چندسالی هست که با هدیه‌های تولد مشهورش بر سر زبان‌ها افتاده است. همین ایدهٔ ساده، باعث شده است خیلی‌ها پیج اینستاگرام این برند را دنبال کنند و مشتری آن شوند.

در این مقاله، می‌خواهیم معایب و مزایای باشگاه مشتریان شونیز را با هم بررسی کنیم؛ اگر برای شما هم سوال است که چطور می‌شود با کمک ایده‌های وفادارسازی این برند، برنامه‌ای بهتر و قوی‌تر برای حفظ مشتریان طراحی کرد، در ادامه با ما همراه باشید.

پیش از هر سخنی، بیایید یک قدم به عقب برگردیم و با این برند بیشتر آشنا شویم؛ بعد به بررسی تکنیک‌ها و کمپین‌های باشگاه مشتریان شونیز بپردازیم.

آشنایی اولیه با برند شونیز

شرکت صنعتی داداش برادر که بیشتر آن را با نام برند شونیز می‌شناسیم، یکی از شرکت‌های برتر در حوزۀ صنایع غذایی و کالای FMCG است که بر تولید شیرینی‌جات و تنقلات تمرکز دارد.

شونیز همواره در تلاش است که محصولاتش را مطابق با استانداردهای ملی و بین‌المللی تولید و روانۀ بازار کند. البته که در این مأموریت موفق هم بوده است و توانسته به موفقیت‌های چشمگیری در کسب رضایت مشتری برسد.

در سال‌های اخیر، برند شونیز با اهدای هدیهٔ تولد به مشتریان به‌ازای عضویت در برنامهٔ وفادارسازی مشتریان، مشهور شده است؛ در ادامه، سایر ابعاد برنامه وفاداری باشگاه مشتریان شونیز، دلایل موفقیت آن و البته، نقاط ضعفش را با هم بررسی می‌کنیم.

بررسی مزایای باشگاه مشتریان شونیز

بیایید در ابتدا، ببینیم چه چیزی باعث شده است برند شونیز، در تبلیغ برنامه‌های وفادارسازی موفق عمل کند و حداقل برای مدتی، بر سر زبان‌ها بیفتد؟

یک) تشویق به ثبت‌نام با هدیهٔ تولد؛ یک بمب تبلیغاتی!

مشتریان شونیز با طی کردن مراحل زیر، می‌توانند هدیهٔ تولد بگیرند:

• عضویت در باشگاه مشتریان؛
• دنبال کردن صفحهٔ اینستاگرام؛
• ماندن در صفحهٔ اینستاگرام شونیز تا روز تولد.

در واقع، هدف اصلی این برند، افزایش دنبال‌کنندگان صفحهٔ اینستاگرام و حفظ مشتریان در این صفحه بود و با ارائهٔ یک تجربهٔ شخصی‌سازی‌شده مانند هدیهٔ تولد، سعی کرد به این هدف برسد.

💡 یک پیشنهاد: برای خلق تجربه‌های مشابه، مقالهٔ «بازاریابی شخصی‌سازی‌شده» را بخوانید؛ آن‌جا بیشتر دربارهٔ خلق تجربه‌های اختصاصی برای مشتریان صحبت کرده‌ایم.

یکی از مزایای باشگاه مشتریان شونیز که باعث موفقیت این ایده شد، سادگی و راحتی آن است. مشتری، نیازی نیست مشتری مراحل پیچیده‌ای را طی کند و هدیه‌اش را با کلی قیدوشرط بگیرد.

از طرفی، برای دریافت هدیهٔ تولد، فرقی نمی‌کند مشتری جدید باشید یا وفادار؛ شانس دریافت این هدیه برای همه وجود دارد.

این ایده چه کمکی به باشگاه مشتریان شونیز کرد؟ 

• باعث شد ورودی سایت و باشگاه مشتریان بیشتر شود؛
• افراد بیشتری صفحهٔ اینستاگرام این برند را دنبال کردند؛
• موجی از تبلیغات دهان به دهان در سوشال مدیا راه افتاد.

به تصویر بالا دقت کنید؛ فقط یک پست ساده از اعضای باشگاه مشتریان شونیز در شبکه‌های اجتماعی، حدود ۸۲ هزاربار دیده شده است. با یک جست‌وجوی ساده در سوشال مدیا، خواهید دید که چندین پست مشابه این تصویر در پلتفرم‌های مختلف وجود دارد.

تصور کنید که هر کسی که هدیه را دریافت می‌کند، قضیه را به چند نفر از اعضای خانواده و دوستانش بگوید تا آن‌ها هم هدیهٔ خود را دریافت کنند؛ همین اتفاق ساده بود که باعث شد این برنامه، ترند شود!

✍🏻 پیشنهاد نویسنده: اگر دوست دارید از این ایده باشگاه مشتریان استفاده کنید و در روز تولد مشتری، تجربه‌ای جذاب برایش رقم بزنید، مقالهٔ «تبریک تولد مشتری با کمک باشگاه مشتریان» را بخوانید.

دو) افزایش تعامل مشتریان با مسابقه نقاشی و عکاسی 

در یک طرح دوره‌ای و کوتاه مدت به مناسبت روز دانش‌آموز، مسابقه‌ای با عنوان «نقاشی‌های شکلاتی» برای ردهٔ سنی ۷ الی ۱۸ سال برگزار کرد. متقاضیان شرکت در این مسابقه، اول باید در باشگاه مشتریان ثبت‌نام می‌کردند و بعد از تأیید مشخصات، شونیز با آن‌ها برای هماهنگی تاریخ و ساعت مسابقه تماس می‌گرفت.

همچنین در یک کمپین دیگر، باشگاه مشتریان شونیز یک مسابقهٔ عکاسی با محوریت کودک و محصولات شونیز برگزار کرد و برای ۳ نفر اول، جوایزی در نظر گرفت.

🧐 هدف باشگاه مشتریان شونیز از برگزاری این کمپین‌ها چه بود؟

• افزایش آگاهی از برند؛
• جمع‌آوری اطلاعات مشتریان؛
• بهبود تعامل و ارتباط با مشتری؛
• ایجاد محتواهای UGC توسط کاربران.

بسیاری از مشتریان برای شرکت در مسابقه، تصاویری با محصولات شونیز منتشر کردند که باعث شد اعتماد به برند و برنامه‌های وفادارسازی شونیز، بیشتر شود و افراد بیشتری وارد صفحهٔ اینستاگرام و سایت این برند شوند.

سه) نظرسنجی از مشتریان دربارهٔ محصولات 

یکی از مزایای باشگاه مشتریان شونیز این است که در بخشی از لندینگ پیج خود، یک لینک برای نظرسنجی از مشتری‌ها قرار داده است.

پاسخ به نظرسنجی، حدود ۲ تا ۳ دقیقه زمان می‌برد و طبق گفتۀ این برند، با هدف سنجش رضایت مشتریان از کیفیت محصولات، شیوۀ ارائۀ خدمات و ایجاد یک ارتباط متقابل با مشتریان طراحی شده است.

🧐 اما این کار چه مزیتی برای شونیز دارد؟ 

• محصولات پرطرفدار برند مشخص می‌شوند؛ این محصولات، می‌توانند به عنوان جایزهٔ باشگاه مشتریان استفاده شوند یا تولیدشان افزایش پیدا کند.
• می‌شود سلیقهٔ کلی مشتریان را حدس زد؛ مثلاً اگر تعداد زیادی از مشتریان به «شکلات تلخ» نظر منفی بدهند، احتمالاً به محصولات مشابه هم علاقه‌ای ندارند.
• امکان مدیریت تجربه مشتری فراهم می‌شود؛ با نظرسنجی، مشکلاتی که در مسیر سفر مشتری وجود دارد زودتر خودشان را نشان می‌دهند و مشکلات بالقوه را قبل از تبدیل‌شدن به بحران‌های بزرگ حل خواهند شد.

اگر شما هم دوست دارید مانند باشگاه مشتریان شونیز از نظر مشتری‌هایتان آگاه شوید، سری به مقاله‌های زیر بزنید:

🔸 نظرسنجی از مشتریان (در این مقاله، چندین نمونه سوال و دو فرم آماده برای نظرسنجی قرار داده‌ایم.)
🔸 نحوه دریافت بازخورد مشتریان (با کمک این مقاله، کاری کنید که مشتریان با رغبت کامل نظرشان را بگویند!)
🔸 حلقه بازخورد مثبت و منفی (در این مطلب، می‌توانید با مزایای حلقه‌ٔ بازخورد برای کسب‌وکار آشنا شوید.)

معایب برنامه وفاداری مشتریان برند شونیز

اگر بخواهیم با عینک واقع‌بینی به موضوع نگاه کنیم، باید بگوییم که با تمام مزایای باشگاه مشتریان شونیز، این مورد گزینهٔ کاملی برای حفظ و بازگشت مشتری‌ها نیست.

در واقع، این برند صرفاً یک برنامهٔ موقت برای اهداف فرعی اجرا کرده است و در راستای هدف اصلی باشگاه مشتریان که خلق مشتریان همیشگی و وفادار است، حرکت نکرده است. چرا؟ به چند دلیل:

اجرای ایده‌ها و برنامه‌های تکراری

هدیهٔ تولد، مسابقه‌های اینستاگرامی و نظرسنجی از مشتریان، تا یک جایی باعث تعامل می‌شوند و پس از مدتی، اثرشان از بین می‌رود. چرا که مشتری امروز، همیشه به دنبال تجربه‌های جدید است.

این موضوع باعث می‌شود انگیزهٔ تعامل پس از مدتی کمتر شود؛ مثلاً مشتری‌ها ممکن است فقط یکبار هدیهٔ تولد بگیرند و پس از آن، کلاً صفحهٔ اینستاگرام شونیز را آنفالو کنند.

بی‌توجهی به سلیقهٔ مشتریان مختلف

آیا همهٔ اعضای باشگاه مشتریان شونیز، با هدیهٔ تولد خوشحال می‌شوند؟ شاید یک نفر دریافت جایزه از گردونهٔ شانس آنلاین را ترجیح بدهد و دیگری، دوست داشته باشد به‌ازای هر خرید، یک درصد تخفیف بگیرد.

در واقع، مزایای باشگاه مشتریان شونیز صرفاً شامل حال یک گروه خاص می‌شود و این برند، با یک برنامه سعی کرده است همه مشتری‌ها را به تعامل وادارد، در حالی‌که بازاریابی نوین، تاکید می‌کند که مشتری‌ها باید بر اساس فاکتورهای مختلف بخش‌بندی شوند و بر اساس نیاز هر گروه، برایشان پاداش یا برنامه‌ای در نظر گرفته شود. 

عدم تمرکز روی داده‌های مشتریان

باشگاه مشتریان شونیز، به همهٔ مشتری‌ها به‌شکل یکسان پاداش می‌دهد و این می‌تواند یک نقطه ضعف بزرگ باشد. وقتی مشتری‌های قدیمی با تازه‌واردها فرقی نداشته باشند، انگیزهٔ بازگشت و خرید مجدد تا حد زیادی کم می‌شود.

مشتری‌ها، شیفتهٔ این هستند که آن‌ها را ببینید، بشنوید و درک کنید؛ به همین دلیل هم استفاده از بازاریابی داده محور و تدوین استراتژی‌های وفادارسازی طبق اطلاعات واقعی مشتریان بیشتر جواب می‌دهد.

⭐ در وفادارسازی مشتریان برندهای fmcg مانند شونیز، این حساسیت بیشتر هم هست؛ مثلاً مشتریان دوست دارند در روز تولدشان، ۱۰‌تا از شکلات مورد علاقه‌شان که بیشتر خریده‌اند هدیه بگیرند، نه ۱۰ نوع محصول مختلف!

بی‌توجهی به تعامل پایدار و همیشگی

باشگاه مشتریان شونیز، از مشتری‌ها می‌خواهد برای دریافت هدیهٔ تولد، پیج اینستاگرامش را فالو کنند و تا دریافت هدیه، همچنان فالوورش باشند؛ ماجرا آنجایی بد می‌شود که هیچ برنامه‌ای برای تعامل بیشتر وجود ندارد!

دنبال کردن خشک‌وخالی صفحهٔ اینستاگرام (آن هم با الگوریتم‌های جدید که فالوور غیرفعال را اصلاً به حساب نمی‌آورد!) فایدهٔ زیادی ندارد؛ مگر اینکه برنامه‌ای برای بازگشت و خرید مجدد مشتری‌ها داشته باشید.

✍🏻 پیشنهاد نویسنده: در مقالهٔ «۱۰ راه برای افزایش تعامل با مشتریان» راجع به روش‌هایی صحبت کرده‌ایم که می‌تواند مشتریان شما را در مسیر ارتباط با برند، فعال و پویا نگه دارد.

ایده بگیرید، اما تقلید نکنید! 

در این مقاله به بررسی سیستم باشگاه مشتریان شونیز پرداختیم و با عینک مارکتینگ، نگاهی موشکافانه به تکنیک‌های استفاده‌ شده در باشگاه مشتریان این برند داشتیم. همچنین، نقاط ضعف این برنامه‌ها را هم گوشزد کردیم تا هنگام اجرای ایده‌ها، حواستان به تجربه‌های شکست‌خورده هم باشد. 

امیدواریم با استفاده از فیلیا و ایده‌های خلاقانه‌ای که در ذهن دارید، بتوانید برنامه وفادارسازی ایدئال خود را طراحی و اجرا کنید و از این راه، جامعه‌ای بزرگ از مشتریان وفادار برای خود بسازید.