شاخص NPS چیست و چگونه وفاداری مشتری را به ما نشان می‌دهد؟

چطور می‌توانم ارزیابی کنم که در مسیر درستی پیش می‌روم؟ آیا در وفادارسازی مشتریان موفق بوده‌ام؟ این‌ها سوالاتی هستند که پس از کار با نرم‌افزار باشگاه مشتریان برایتان پیش خواهند آمد. راه‌های خیلی زیادی برای اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان و برنامه‌های وفادارسازی وجود دارد؛ بستگی دارد که معیار و شاخص مورد نظر شما چه باشد!

یکی از راه‌های سنجش وفادارسازی مشتریان این است که آن‌ها چقدر تمایل دارند شما را به دیگران معرفی و توصیه کنند؟ یعنی به قدری خوب هستید که مشتری علاوه بر خرید از شما، دیگران را هم به خرید ترغیب کند؟ نام شاخصی که به این مورد می‌پردازد NPS است و در این مقاله، بیشتر با ماهیت و نحوهٔ اندازه‌گیری آن آشنا می‌شویم. 

NPS چیست و چرا اهمیت دارد؟ 

پیش از اینکه به جمع‌آوری داده و محاسبه بپردازیم، بیایید ببینیم NPS مخفف چیست و چه معنایی دارد؟

NPS کوتاه‌شده‌ٔ عبارت Net Promoter Score است در زبان فارسی، «شاخص خالص ترویج‌کنندگان» ترجمه می‌شود. این شاخص میزان وفاداری و رضایت مشتری و اشتیاق او برای تبلیغ یک برند را می‌سنجد. در واقع، شاخص NPS نشان می‌دهد که مشتری چقدر تمایل دارد شما را به دیگران معرفی کند. 

محاسبهٔ NPS چندان سخت و پیچیده نیست و در عین سادگی، داده‌های بسیار ارزشمندی از نظرات مشتریان و عملکرد کسب‌وکار در اختیارتان می‌گذارد.

وظیفهٔ اصلی NPS این است که به شما کمک کند تا ببینید مشتریان چقدر توانسته‌اند با کسب‌وکارتان ارتباط برقرار کنند و چه نظری دربارهٔ آن دارند. در مراحل بعدی، می‌توانید از این داده‌ها برای بهبود کیفیت خدمات و محصولات یا تغییر استراتژی‌های کسب‌وکار استفاده کنید. 

به‌طور خلاصه، NPS می‌تواند:

• نقاط ضعف و قوت رابطهٔ شما را با مشتریان نشان دهد.
• تاحدی رشد کسب‌وکار را پیش‌بینی کند.
• میزان پیشرفت را به‌صورت عددی و ملموس نمایش دهد.
• به کسب‌وکار برای اصلاح استراتژی وفادارسازی مشتری کمک کند.

تاریخچه‌ای کوتاه از NPS

قبل از اینکه به‌سراغ نحوه محاسبه NPS برویم، بیایید کمی به عقب‌تر برگردیم و ببینیم اصلاً سروکلهٔ این شاخص از کجا پیدا شد.

داستان به سال ۲۰۰۳ برمی‌گردد؛ زمانی که شخصی به نام Fred Reichheld مقاله‌ای را با عنوان «عددی که باید رشد کند» در نشریهٔ Harvard Business Review منتشر کرد.

حرف اصلی مقاله این بود که NPS می‌تواند عددی بین ۱۰۰٪- و ۱۰۰٪+ باشد و اگر بتوانید عددی مثبت و بیشتر از ۵۰ درصد به‌دست آورید، به این معناست که در مدیریت تجربه مشتری موفق بوده‌اید.

هرچه عدد NPS بالاتر باشد، یعنی شما مشتریان ترویج‌کنندهٔ بیشتر و مشتریان ناراضی کمتری دارید.

اهمیت این شاخص تا حدی است که نویسنده می‌گوید: «این تنها عددی است که باید به رشد آن فکر کنید؛ یک شاخص ساده، اما محکم.»

گفتیم که ان‌ پی‌ اس چیست و از کجا آمده است؛ حالا بیایید نحوهٔ طراحی پرسش‌نامه برای سنجش این شاخص را یاد بگیریم.

طراحی پرسش‌نامه مناسب برای داده‌های شاخص NPS

اگر قرار است تمایل مشتریان را برای معرفی کسب‌وکارتان به دیگران بسنجید و اصطلاحاً از شاخص NPS استفاده کنید، بهتر است این کار را در قالب یک پرسش‌نامه انجام دهید؛ حتی اگر تک‌سؤالی باشد.

مثلاً می‌توانید بپرسید: در مقیاس از ۰ تا ۱۰، چقدر احتمال دارد که کسب‌وکار ما را به دیگران معرفی کنید؟ یا هر سؤال دیگری که تمایل مشتریان را برای معرفی کسب‌وکار شما به اطرافیان می‌سنجد.

اما بهترین راه جمع‌آوری داده برای شاخص nps چیست؟ دو راه اصلی برای این کار وجود دارد: 

نظرسنجی از طریق سایت

اگر از سایت استفاده می‌کنید،‌ می‌توانید زمانی نظرسنجی را به مشتری نمایش دهید که خریدش را به پایان رسانده و تجربه‌ای از کسب‌وکار شما به‌دست آورده است؛ یا زمانی که می‌خواهد وب‌سایت را ترک کند.

بهتر است این نظرسنجی در قالب یک پنجرهٔ پاپ‌آپ باشد و به‌سرعت نظر مشتری را در اختیارتان قرار دهد.

نظرسنجی از طریق ایمیل

علاوه‌بر وب‌سایت، می‌توانید از ایمیل هم برای نظرسنجی از مشتری‌ها کمک بگیرید. البته روند پاسخ‌گویی به نظرسنجی از طریق ایمیل می‌تواند کمی طولانی باشد و به همین دلیل، مشتری‌ها تمایلی به پاسخگویی نداشته باشند؛ اما این هم راه حل خود را دارد!

اگر از پلتفرم باشگاه مشتریان استفاده می‌کنید، می‌توانید برای کسانی که به نظرسنجی پاسخ می‌دهند، جایزه و امتیاز در نظر بگیرید تا آن‌ها را به مشارکت تشویق کنید.

همچنین می‌توانید این نکته را در ایمیل مطرح کنید که مشتریان فقط ۳ روز یا ۱ هفته برای پاسخ‌دادن به نظرسنجی فرصت دارند؛ ایجاد حس فوریت، در اغلب موارد جواب می‌دهد! 

استفاده از شبکه‌های اجتماعی

در صورتی که علاوه بر سایت، در شبکه‌های اجتماعی هم فعال هستید، می‌توانید از این فرصت برای نظرسنجی استفاده کند. در این بخش، می‌توانید به شکل پیام‌های کوتاه یا نظرسنجی‌های فوری، از مشتری‌ها بخواهید به شما امتیاز بدهند.

شبکه‌هایی مثل اینستاگرام، توییتر و لینکدین به دلیل ارائه فرم‌های نظرسنجی آماده، گزینه‌های بسیار خوبی برای سنجش شاخص NPS هستند.

نظرسنجی‌های حضوری

حتی اگر سایت هم نداشته باشید، می‌توانید از شاخص NPS برای سنجش رضایت و وفاداری مشتری‌های خود استفاده کنید. کافی است در بخش‌هایی از فروشگاه خود، یک گیت نظرسنجی قرار دهید و از مشتری‌ها بخواهید از یک تا ده به شما امتیاز بدهند.

حتی می‌توانید به شکل رو در رو درباره تجربهٔ خرید و احتمال معرفی برند به دیگران، نظرسنجی کنید.

تماس تلفنی با مشتری

آیا اطلاعات تماس مشتری‌های خود را دارید؟ خب چه بهتر! با آن‌ها تماس بگیرید و به شکل مستقیم نظراتشان را جویا شوید.

البته، این روش باید طبق اصول خاصی اجرا شود. مثلا، بهتر است ابتدا سراغ مشتری‌هایی بروید که چندین بار از شما خرید کرده‌اند و بعد با تک‌خریدی‌ها تماس بگیرید، سپس با مشتری‌هایی در تماس باشید که فرایند خریدشان مدتی است ناقص مانده است و پس از آن به کسانی زنگ بزنید که صرفا ثبت‌نام کرده‌اند و اصلا سراغ خرید نرفته‌اند.

با این کار، هم میزان رضایت مشتری را می‌سنجید و هم با یادآوری نام برند به او، باعث افزایش احتمال بازگشت خواهید شد.

نحوه محاسبه NPS با فرمول

محاسبهٔ نرخ NPS بسیار ساده است؛ زمانی که پاسخ‌های نظرسنجی را دریافت کردید، باید مشتری‌ها را به سه دسته تقسیم کنید:

• مشتریان ناراضی یا Detractors: این گروه در نظرسنجی‌ها، امتیاز بین ۰ تا ۶ را انتخاب می‌کنند. این مشتریان به هر دلیلی از خدمات شما ناراضی هستند، قطعا در خریدهای بعدی رقیب را انتخاب می‌کنند، شما را به دیگران توصیه نمی‌کنند و حتی ممکن است دست به تبلیغات منفی هم بزنند. 
• مشتریان خنثی یا Passives (منفعل): مشتریان این دسته امتیاز ۷ و ۸ را انتخاب می‌کنند. این گروه، نه آنقدر راضی هستند که شما را توصیه کنند نه آنقدر ناراضی که ضدتبلیغ باشند. اگر رقیب خدمات بهتری ارائه دهد، گروه خنثی خیلی زود به سمت او متمایل خواهد شد. بنابراین، روی راضی کردن این گروه وقت بگذارید. 
• مشتریان راضی یا Promoters: مشتریانی که از شما راضی باشند، امتیاز ۹ و ۱۰ را انتخاب می‌کنند. این گروه نه تنها احتمال خرید مجدد بالایی دارند، بلکه از هر فرصتی برای معرفی برند شما به دیگران استفاده خواهند کرد. 

پس از دسته‌بندی مشتریان، درصد مربوط به هر دسته را محاسبه کنید، سپس درصد مشتریان ناراضی را از مشتریان راضی کم کنید و مشتریان خنثی را کنار بگذارید.

به‌عنوان مثال، اگر ۱۰ درصد از پاسخ‌دهندگان ناراضی، ۲۰ درصد خنثی و ۷۰ درصد راضی باشند، امتیاز NPS شما ۶۰ خواهد بود. پس در فرمول NPS آن ۲۰ درصد را کنار می‌گذاریم و محاسبه را با دو دستهٔ باقی‌مانده از مشتریان پیش می‌بریم.

روش تحلیل داده‌های NPS

شاخص NPS می‌تواند میزان رشد کسب‌وکار را پیش‌بینی کند، اما این کار را چطور انجام می‌دهد؟ در این بخش، روش تحلیل نرخ NPS را در سه مرحله توضیح می‌دهیم.

داده‌ها چه می‌گویند؟

در مرحلهٔ اول، شناخت عمیق و کنجکاوی برای جزئیات چندان ضروری نیست. هر اطلاعاتی را که در این مرحله جمع‌آوری می‌کنید، به شما کمک می‌کند تا تصویر واضح‌تری را برای خودتان ترسیم کنید.

اگر مدتی است که از NPS برای ارزیابی عملکردتان استفاده می‌کنید، می‌توانید از مدل‌های سطح‌بندی مشتریان مثل مدل RFM بهره ببرید. این مدل‌ها دید حرفه‌ای‌تر و بهتری از وضعیت گروه‌های مختلف مشتریان در اختیارتان می‌گذارند.

بلندمدت فکر کنید

شما می‌توانید هرروز شاخص NPS کسب‌وکارتان را ببینید، اما قدرت واقعی این شاخص به‌تدریج آشکار می‌شود و روندها و نوسانات را نشان می‌دهد. در واقع ذات شاخص NPS، بررسی داده‌ها در بلندمدت است و باید برای دریافت نتیجهٔ واقعی از آن، صبر و حوصله به خرج دهید. 

وقتی به این مرحله رسیدید، می‌توانید بررسی کنید که چه عواملی در افزایش یا کاهش NPS نقش داشته‌اند و سپس، سراغ گام آخر بروید.

به‌دنبال شناخت عمیق‌تر باشید

فهمیدن اینکه نرخ nps چیست و چه عددی را نشان می‌دهد، برای شناخت مشتریان و نظرات آن‌ها کافی نیست!

برای اینکه در مسیر جلب رضایت و وفادارسازی مشتری موفق شوید، باید نظرسنجی‌های بعدی را مفصل‌تر برگزار کنید و سؤالات بیشتری از مشتریان بپرسید.

اگر عدد NPS رو به کاهش است و مشتریان ناراضی بیشتر شده‌اند، از روش‌هایی مثل تماس مستقیم با مشتریان یا ارسال پیام اختصاصی استفاده کنید. برگزاری جلسات منظم با تیم‌های مختلف سازمان هم مفید است؛ به‌ویژه تیم پشتیبانی که همواره با مشتریان در ارتباط هستند.

شناخت عمیق، باعث می‌شود ریشه‌های نارضایتی را بیابید و در نتیجه، در چینش استراتژی‌های درست و اصولی به کمکتان خواهد آمد.

امتیاز NPS باید چقدر باشد؟ چگونه آن را بهبود ببخشیم؟

سایت Bain & Company که یکی از بهترین شرکت‌های مشاورهٔ مدیریتی در جهان است، این چهارچوب امتیازدهی را برای NPS پیشنهاد می‌دهد:

• در صورتی که عدد منفی باشد وضعیت بحرانی است.
• درصد ۰ تا ۲۰ وضعیت خنثی را نشان می‌دهد.
• بیشتر از ۲۰ خوب است.
• بیشتر از ۵۰ عالی است.
• بیشتر از ۸۰ فوق‌العاده و در سطح بهترین برندهای جهان است.

رسیدن به امتیاز بیشتر از ۵۰ در شاخص NPS، یک هدف چالشی و دشوار است، چون صنایع مختلف می‌توانند معیارهای گوناگونی برای کسب رضایت مشتری داشته باشند. ضمن اینکه هرچه می‌گذرد، توقع مشتریان هم از کیفیت کار و خدمات کسب‌وکارها بالا می‌رود.

یکی از بهترین راهکارهایی که به‌سرعت روی افزایش امتیاز NPS تأثیر می‌گذارد، راه‌اندازی باشگاه مشتریان است. این برنامهٔ وفادارسازی به شما کمک می‌کند تا با مشتریان تعامل مستمر داشته باشید و در مسیر ساختن یک دوستی هوشمندانه حرکت کنید.

برگزاری نظرسنجی از جمله امکانات اصلی نرم‌افزارهای باشگاه مشتریان از جمله فیلیا است. نظرسنجی‌های تک‌سؤالی و چندسؤالی را به‌راحتی ایجاد کنید و برای تمام مشتریان بفرستید. اگر از مشتریان فیلیا هستید، خیالتان از بابت جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها راحت باشد. فیلیا به‌طور منظم نتایج را گردآوری می‌کند و گزارش آن را در اختیارتان قرار می‌دهد.

دوست دارید بیشتر از امکانات باشگاه مشتریان فیلیا بدانید؟ پیشنهاد می‌کنیم کاتالوگ فیلیا را دانلود کنید و با این برنامهٔ جامع وفادارسازی بیشتر آشنا شوید.

کدام برندهای بزرگ از شاخص NPS استفاده می‌کنند؟

فرقی نمی‌کند در کدام صنعت مشغول به فعالیت هستید و یک کسب‌وکار بزرگ یا کوچک را اداره می‌کنید. استفاده از شاخص NPS محدودیتی ندارد و در هر صنعتی کمک‌کننده است.

در ادامه، فهرستی را از مشهورترین و موفق‌ترین برندهای جهان فراهم کرده‌ایم؛ برندهایی که از شاخص NPS برای ارزیابی عملکرد و سنجش وفاداری مشتریانشان استفاده می‌کنند:

• Nokia
• Sony
• Philips
• Lego
• Canon
• Dell
• BBC
• PayPal
• Schindler
• Johnson and Johnson

این‌ها تنها بخشی از برندهای موفقی هستند که می‌دانند اهمیت NPS چیست و از آن برای رشد کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند. در این صفحه می‌توانید لیست کامل‌تری از این شرکت‌ها را ببینید و سری به سایت هر کدام بزنید.

با شاخص NPS، با یک تیر سه نشان بزنید!

گفتیم که شاخص NPS به شما کمک می‌کند تا در سه حوزه، تغییرات مثبتی ایجاد کنید؛ وفادارسازی، بهبود تجربهٔ کاربری و نرخ بازگشت مشتریان. پس زمانی که از شاخص NPS استفاده می‌کنید، در واقع با یک تیر سه نشان می‌زنید.

اگر تا الان با NPS آشنا نبوده‌اید یا از آن در برنامه‌های وفادارسازی مشتریان استفاده نکرده‌اید، توصیه می‌کنیم زمان را از دست ندهید و هرچه سریع‌تر به فکر محاسبهٔ آن بیفتید. اسامی برندهای بزرگ را که فراموش نکرده‌اید؟ همگام با آن‌ها در این مسیر حرکت کنید!

منابع: qualtrics | contentsquare | delighted