اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان با ۱۵ شاخص کلیدی

عملکرد باشگاه مشتریان چطور است؟ آیا کسب‌وکار را به اهداف مورد نظر شما رسانده‌است یا نه؟ پاسخ این سؤال‌ها با اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان به دست می‌آید. موضوعی که قرار است در این مقاله آن را کالبدشکافی کنیم!

KPIها یا همان شاخص‌های کلیدی عملکرد اصلی‌ترین ابزارهای مورد نیاز برای این اندازه‌گیری هستند. اما چه پارامترهایی برای سنجش موفقیت باشگاه مشتریان به درد ما می‌خورند؟ در این مقاله آن‌ها را بررسی می‌کنیم  و هرآنچه لازم است در این باره یاد بگیرید، در اختیارتان قرار می‌دهیم.

اول از همه، بیایید ببینیم دلیل انجام این کار چیست. 

چرا باید میزان موفقیت باشگاه مشتریان را اندازه‌گیری کنیم؟

در کسب‌وکار، باید بعد از پیاده‌سازی هر طرح به‌خصوصی، میزان موفقیت آن را اندازه بگیرید تا اطلاعات لازم برای طرح‌ریزی استراتژی‌های آتی به دست بیاید؛ باشگاه مشتریان هم از این قاعده مستثنی نیست؛ زیرا شما برای راه‌اندازی و توسعهٔ آن وقت و هزینه صرف می‌کنید، پس باید مفید و اثربخش باشد! 

علاوه‌بر این، برای بهبود عملکرد باشگاه هم به نتایج این بررسی نیاز خواهید داشت. باید بدانید سیستم در کدام بخش‌ها خوب بوده است و در کدام بخش‌ها به بهبود نیاز دارد. همۀ این اطلاعات با اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان در اختیارتان قرار می‌گیرند.

با اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان، می‌توانید به دستاوردهای زیر برسید: 

۱- به دست آوردن نرخ ROI: با استفاده از شاخص‌ کلیدی عملکرد باشگاه مشتریان، می‌توانید میزان بازگشت سرمایه و سود به دست‌آمده را بررسی کنید. در واقع، می‌توانید ببینید چقدر هزینه‌ کرده‌اید و چه میزان از این هزینه‌ها به شما بازگشته‌است. 

۲- شناسایی بخش‌هایی از برنامه که نیاز به بهبود دارند: وقتی عملکرد باشگاه مشتریان را تحلیل می‌کنید، زودتر می‌توانید متوجه مشکلات شوید و در نتیجه، بخش‌هایی را که ضعف دارند زودتر بهبود می‌دهید. 

۳- بهینه‌سازی استراتژی‌های کلان کسب‌وکار: بر اساس داده‌های به دست آمده از کاربران، می‌توانید متوجه نیازها و خواسته‌های آن‌ها شوید. این اطلاعات، می‌توانند روی استراتژی‌های کلان کسب‌وکار موثر باشد. 

۴- بررسی میزان فایدهٔ باشگاه مشتریان برای کسب‌وکار: با استفاده از شاخص‌های کلیدی، می‌توانید بفهمید آیا باشگاه مشتریان برای شما مفید است یا نه. با تمام فایده‌های این باشگاه، ممکن است برخی کسب‌وکارها نیازی به آن نداشته باشند. معیار موفقیت باشگاه مشتریان، میزان تاثیرگذاری آن روی رشد کسب‌وکار است و اگر نتیجه‌ای نداشته باشد، بهتر است کلا از آن استفاده نکنید! 

پس با این اوصاف، می‌توانیم بگوییم با وجود اینکه راه‌اندازی باشگاه قدم بزرگی به حساب می‌آید، اما خب پایان کار نیست و بعد از آن، تازه کارتان شروع خواهد شد!

اما معیار موفقیت باشگاه مشتریان چیست؟در بخش بعدی این موضوع را بررسی می‌کنیم. 

دسته‌بندی معیارهای اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان

معیارهای اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان، بر اساس بازهٔ زمانی، به دو دسته تقسیم می‌شوند: 

معیارهای کوتاه‌مدت

معمولاً باشگاه مشتریان در روزهای آغاز فعالیت، مثل یک دیوار متزلزل و  بسیار آسیب‌پذیر است! پس مسئول رسیدگی به این سیستم، باید شش‌دانگ حواسش را جمع کند تا خدای‌ناکرده، مشتری‌ها (یا حتی کارمندان شرکت) از نابالغ بودن سیستم سواستفاده نکنند و بودجه هدر نرود.

راستش را بخواهید، اطلاعاتی که این معیارها ارائه می‌کنند، خیلی سطحی و کلی هستند؛ اما این به آن معنا نیست که هیچ فایده‌ای ندارند! حرفه‌ای‌ها، وقتی متوجه مشکلی در معیارهای کوتاه‌مدت می‌شوند، حفاری را شروع کرده و به عمق ماجرا می‌روند؛ هدف پیدا کردن ریشۀ مشکل است. بگذارید مثال بزنیم:

ممکن است در بررسی‌های روزانۀ خود متوجه ناهنجاری‌هایی مثل تقلب در باشگاه بشوید؛ بنابراین، از سیستم‌های ضد تقلب کمک می‌گیرید تا جلوی کارهای ناشایست این‌چنینی و وارد آمدن ضرر مالی بزرگ به کسب‌وکار را بگیرید.

معیارهای بلندمدت

معیارهای بلندمدتی، یعنی آن پارامترهایی که باید در بازه‌های زمانی طولانی‌تر (مثلاً ماهانه و حتی سالانه) بررسی شوند، از اهمیت خیلی بیشتری برخوردار هستند.

این معیارها بسته به نیازهای فرد مسئول و البته اهداف هر کسب‌وکار از راه‌اندازی باشگاه مشتریان، شامل موارد متفاوتی می‌شوند.

همان‌طور که می‌دانید، در این مقاله می‌خواهیم ۱۵ شاخص کلیدی عملکرد باشگاه مشتریان را معرفی کنیم که در اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان به کارتان می‌آیند؛ اما قبل از اینکه سراغ این شاخص‌ها برویم، باید به یک نکتۀ خیلی مهم اشاره کنیم.

دسته‌بندی مشتریان پیش از اندازه‌گیری وفاداری مشتری

هر کسب‌وکاری، فارغ از هدف و نیت، باید مشتریان خود را بر اساس خصوصیات فردی و نیازها در دسته‌بندی‌های مختلفی قرار دهد و برای طراحی کمپین‌ها و استراتژی‌ها،‌ شناخت خوبی از آن‌ها داشته باشد.

ما در این مقاله تمام پارامترهای بررسی موفقیت باشگاه مشتریان را بررسی می‌کنیم، اما شما، به همهٔ این موارد نیاز ندارید! ؛ 

برای اینکه بتوانید مناسب‌ترین معیار سنجش را برای کسب‌وکار خود گلچین کنید، اول باید به‌شکلی حساب‌شده و درست مشتریان را در دسته‌بندی‌های جداگانه قرار دهید!

نکتۀ کلیدی: ، بعد از انجام دسته‌بندی، باید هرگونه تغییر احتمالی در رفتار مشتریان هر دسته را  زیر نظر بگیرید. همچنین باید به شکل منظم، دو سوال از خود بپرسید: 

• آیا گروه مشتریان مهم و ارزشمند، در حال رشد و بزرگ شدن است؟

•  آیا گروه مشتریان کم‌اهمیت، در حال کوچک‌تر شدن است یا به همان اندازه باقی می‌ماند؟

برگردیم سراغ موضوع بحث خودمان. فرض کنید باشگاه مشتریان را به‌عنوان بخشی مهم از استراتژی‌های شرکت خود لحاظ کرده‌اید و توانسته‌اید ۵۰ درصد از مشتریان را به عضویت این باشگاه دربیاورید.

در چنین شرایطی، باشگاه مشتریان مخاطبان خودش را دارد و احتمالاً همان‌طور که برنامه ریخته‌ بودید، کارش را پیش می‌برد. حالا وظیفۀ اصلی شما کسب اطلاعات و داده‌های هرچه بیشتر از این گروه مشتریان وفادار، از طریق انجام تجزیه‌وتحلیل‌های درست‌وحسابی است. دسته‌بندی درست مشتریان و قرار دادن آن‌ها در گروه‌های تفکیک‌شده، کارتان را راحت‌تر خواهد کرد.

البته که نباید تلاش برای متقاعدسازی دیگر مشتریان جهت عضویت در باشگاه را هم متوقف کنید!

برای  دسته‌بندی مشتریان، طبق مراحل زیر عمل کنید:

• از یک معیار مشخص برای دسته‌بندی استفاده کنید؛ مثلا تعداد خرید، میزان بازگشت به برند، علاقه به محصولات خاص، محل زندگی، شغل مشتریان و …. انتخاب این معیار، کاملا به هدف شما بستگی دارد. 
• گروه‌ها را به شکل منظم زیر نظر بگیرید؛ آنالیز باید در بازه‌های زمانی مشخص (مثلا هفتگی یا ماهانه) انجام شود تا بهترین نتیجه را بگیرد. 
• بر اساس استراتژی‌ها و کمپین‌ها، در معیارهای دسته‌بندی خود بازبینی انجام دهید. نیازی نیست همیشه از یک معیار استفاده کنید؛ اگر حس می‌کنید معیار قبلی، برای کمپین پیش رو مفید و موثر نیست،‌ گزینه‌های دیگر را امتحان کنید. 

استفاده از پلتفرم باشگاه مشتریان فیلیا، به شما این امکان را می‌دهد که مشتری‌های خود را بر اساس مدل RFM به بهترین شکل ممکن دسته‌بندی کنید. بر اساس این مدل، مشتری‌ها طبق رفتارهای خاصشان دسته‌بندی می‌شوند و در نهایت، تحلیل رفتارها و نتایج برای شما بسیار ساده‌تر خواهد شد. 

حالا که یاد گرفتیم چطور مشتری‌ها را دسته‌بندی کنیم، وقت آشنایی با پارامترها است.

۱۵ شاخص کلیدی عملکرد باشگاه مشتریان برای بررسی میزان موفقیت

در ادامه، با ۱۵ معیار برای بررسی عملکرد باشگاه مشتریان آشنا می‌شویم. تاکید می‌کنیم که همهٔ این معیارها برای شما کارآمد نیستند و باید بر اساس مخاطبان و نیازهای کسب‌وکار،‌ چند مورد خاص را انتخاب کنید. 

۱- تعداد اعضای باشگاه مشتریان

اعداد حاوی اطلاعات خیلی ارزشمندی هستند. به همین خاطر، باید اعداد مربوط به اعضای جدید، اعضایی که باشگاه را ترک کرده‌اند، اعضایی که فعالیت خاصی ندارند و اعضای کل باشگاه را دائماً زیر نظر داشته باشید.در واقع، این پارامتر اولین چیزی است که هر مدیری باید در شروع روز کاری خود بررسی کند و بر اساس آن، سوال‌های زیر را از خود بپرسد:

• آیا درک سازوکار باشگاه مشتریان برای مخاطبان راحت‌ است؟

• آیا فعالیت‌های بازاریابی برای پروموت باشگاه و برنامه‌هایش ثمربخش هستند؟

• آیا ثبت‌نام در باشگاه برای مشتری‌ها آسان است؟

• آیا کارمندان شرکت به‌خوبی دربارۀ باشگاه آموزش دیده‌اند و می‌توانند مشتریان را به عضویت در آن ترغیب کنند؟

• آیا باشگاه ارزش خاصی ارائه می‌کند که مشتری مشتاق عضویت در آن باشد؟

هدف مشخص است: تشخیص اینکه آیا در طول یک بازۀ زمانی مشخص، تعداد اعضای باشگاه بیشتر شده است یا کمتر؟!

تبدیل مشتریان معمولی به مشتریان وفادار، باید به یک پروسۀ دائمی و در جریان تبدیل شود؛ یعنی در حالت ایدئال، تعداد مشترکین باید به شکل روزانه رشد کند. 

همچنین، انتظار می‌رود وقتی کمپینی تبلیغاتی اجرا می‌کنید، شاهد افزایش چشمگیر تعداد اعضا باشید. اگر چنین دستاوردی محقق نشود، احتمالاً یک جای کار کمپین تبلیغاتی می‌لنگد.

اگر هدف از اجرای کمپین، جذب مشتریان جدید باشد، لازم است هماهنگی‌های لازم بین مسئول باشگاه و تیم بازاریابی برقرار شود تا مقدمات لازم برای جذب حداکثری آماده فراهم شود.  اما اگر هدف کمپین، پروموت یک محصول خاص است، نباید منتظر رشد چشم‌گیری باشید!

وضعیت هر کسب‌وکار با دیگری متفاوت است، بنابراین نمی‌توانیم بگوییم که مثلا جذب ۱۰ عضو در یک روز، خوب است یا نه؛ اما می‌توانیم بگوییم اگر اعداد رو به افزایش هستند، یعنی در مسیر درستی پیش می‌روید. اجازه دهید با یک مثال درک موضوع را برایتان راحت‌تر کنیم:

فرض کنید به‌تازگی باشگاه مشتریان را راه انداخته‌اید و در روز اول، توانسته‌اید ۱۰۰ نفر را به عضویت باشگاه دربیاورید؛ این یعنی افزایش ۱۰۰ درصدی تعداد اعضا! در روز دوم، تنها ۳۰ نفر عضو جدید به باشگاه اضافه می‌شوند؛ هرچند این تعداد کمتر از روز قبل است، اما همچنان نشان‌دهندۀ رشد ۳۰ درصدی است!

وقتی مدتی از تأسیس باشگاه می‌گذرد، اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان با این پارامتر سخت‌تر هم می‌شود! چون متغیرهای بسیاری مثل میزان فعالیت‌های تبلیغاتی، پایگاه مشتریان و البته صنعتی که در آن فعالیت دارید، به‌شدت روی همه‌چیز اثرگذار هستند.

ولی در کل، تا وقتی تعداد ورودی‌ها بیشتر از تعداد خروجی‌ها است؛ یعنی باشگاه وضعیت خوبی دارد.

۲- نرخ پوشش محصولات با امتیازهای باشگاه مشتریان (Point Issuance Ratio)

این پارامتر مشخص می‌کند که چه درصدی از محصولات یا خدمات، با استفاده از امتیازهای باشگاه مشتریان به فروش می‌رسند.

تجزیه‌وتحلیل این معیار کمک می‌کند بفهمید آیا موجودیت باشگاه رابطۀ درستی با محصولات و خدمات کسب‌وکار دارد یا نه.

مثلاً اگر ۷۰ درصد فروش یک محصول از طریق امتیازهای باشگاه انجام بگیرد، اثرگذاری و ثمربخشی باشگاه (برای آن محصول به‌خصوص) هم ۷۰ درصد تعیین می‌شود که عدد خوبی است!

این معیار جنبه‌های زیر را بررسی می‌کند: 

• چند درصد از مجموع محصولات یا خدماتتان در طرح‌‌های باشگاه مشتریان قابل خرید هستند؟

• چند نفر از اعضای  اعضای باشگاه آن محصولات را انتخاب می‌کنند؟

• چند درصد از خریداران محصول، در دستۀ مشتریان وفادار قرار می‌گیرند؟

بله! این پارامتر برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری هم کاربرد دارد!

اگر قرار باشد یک شرایط ایدئال را ترسیم کنیم، باید بگوییم اگر ۷۰درصد مشتری‌ها در دستۀ وفادارها قرار بگیرند و تمام محصولات و خدمات کسب‌وکار توسط باشگاه پوشش داده شوند، یک وضعیت رویایی ساخته‌اید! 

۳- نرخ بازخرید امتیازها (Redemption Rate)

Redemption Rate مشخص می‌کند اعضا چه مقدار از امتیازها را برای خرید محصولات به کار می‌گیرند. طبیعتاً وقتی عدد این نرخ پایین باشد، یعنی کاربران زیاد از پیشنهادهای باشگاه استقبال نمی‌کنند و این خوب نیست.

از دیدگاهی دیگر، این معیار برای تشخیص میزان رضایت کاربران از برنامه‌های باشگاه هم به کارمی‌آید. در حالت نرمال، عدد این پارامتر تقریباً ثابت است. کاهش این نرخ نشان می‌دهد که مشتری‌ها ترجیح می‌دهند امتیازها را پس‌انداز کنند. 

اینجا موضوع کمی‌ گیج‌کننده می‌شود؛ چون معمولاً مشتری‌ها دوست دارند درازای فعالیتی که از خود نشان می‌دهند، پاداش بگیرند. پس‌انداز امتیازها ممکن است به دو دلیل باشد؛ اول اینکه پاداش‌های ارزنده، نیازمند امتیاز بیشتری هستند (ک خب خیلی هم بد نیست) و دوم اینکه مشتری، منتظر تغییری در جایزه‌هاست و از جوایز فعلی راضی نیست که این، یک هشدار مهم برای تغییر استراتژی جوایز است. 

متخصص‌ها می‌گویند استفادۀ مداوم از امتیازها حاکی از سلامت استراتژی وفادارسازی باشگاه مشتریان دارد، پس بهتر است تلاش کنید تا چنین وضعیتی را بسازید.

اگر احیاناً عدد این نرخ پایین بود، باید برای سؤال‌های زیر جواب‌های قانع‌کننده پیدا کنید:

• آیا اصلاً مشتری‌ها به پاداش‌هایی که ارائه می‌کنید علاقه دارند؟

• آیا بهتر نیست برخی مزایای پیشنهادی را حذف و آن‌ها را با گزینه‌های بهتر جایگزین کنید؟

• آیا دستیابی به پاداش‌های ارزنده خیلی زمان می‌برد و مشتری حس اتلاف وقت دارد

• آیا امتیاز لازم برای پاداش‌ها طوری تعیین‌شده که عملاً به دست آوردن آن‌ها غیرممکن باشد؟

گاهی ممکن است دلایل پیش‌پا‌افتاده‌ای پشت ماجرا باشد. مثلاً اینکه عضو باشگاه نمی‌تواند به‌راحتی تعداد امتیازهایش را ببیند! حواستان را جمع کنید که به‌خاطر چنین مشکلاتی کار به جاهای باریک نکشد.

ضمناً، اگر فکر می‌کنید لازم است با اعضا ارتباط بگیرید و نظر آن‌ها را دربارۀ ارزش پاداش‌ها بپرسید، درنگ نکنید و این کار را انجام دهید. 

همچنین، اگر سازوکار را طوری تعریف‌ کرده‌اید که امتیازها بعد از مدتی منقضی می‌شوند، در صورت پایین بودن Redemption Rate بهتر است در این قانون را بازنگری کنید؛ چون قرار است کلی امتیاز بسوزند و این نه به نفع شما است، نه به نفع مشتریان وفاداری که عضو باشگاه شده‌اند!

بر اساس آمارها، ۱۸ درصد افراد، از تمام خدمات باشگاه‌های مشتریانی که عضوشان هستند استفاده می‌کنند، ۴۱ درصد از آن‌ها، صرفا از یک چهارم خدمات بهره می‌برند و حدود ۶۵ درصد، فقط از نصف خدمات باشگاه مشتریان استفاده می‌کنند. پس انتظار عملکرد صددرصد در این بخش، بیهوده و غیرواقع‌بینانه است!

۴- موجودی پاداش‌ها (Stock in-kind Rewards)

پاداش‌هایی که قرار است درازای امتیازات به اعضا ارائه شوند، کم هستند؟ Stock in-kind Reward پارامتری است که به این سؤال پاسخ می‌دهد. این معیار مخصوصاً وقتی جوایز فیزیکی را به‌عنوان پاداش در نظر می‌گیرید اهمیت خیلی زیادی پیدا می‌کند و لازم است آن را با دقت زیر نظر داشته باشید.

خیلی بد می‌شود اگر مشتری بخواهد امتیازهایش را با تبدیل به پاداش نقد کند و ببیند آن جایزه در فروشگاه موجود نیست! بدتر از آن، این است که عضو باشگاه شما جایزه‌ای را در باشگاه رقبا ببیند، با هزار و امید آرزو وارد پلتفرم شما شود و ببیند آن پاداش دیگر در سایتتان موجود نیست! چنین اتفاقاتی، می‌توانند عواقب ناخوشایند زیادی برای کسب‌وکار به‌همراه بیاورند.

بنابراین، زیر نظر گرفتن این معیار می‌تواند کمک بزرگی به اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان بکند و کسب‌وکارتان را در مسیر درست قرار دهد.

البته اینجا لازم است به نکته‌ای که احتمالاً از دیدها پنهان می‌ماند اشاره کنیم. آن هم اینکه جدیداً کمتر پیش می‌آید که باشگاه مشتریان یک کسب‌وکار پاداش‌های فیزیکی ارائه کند! چون مدیریت سخت‌تر می‌شود و احتمال بروز مشکلاتی که چند خط بالاتر راجع‌به آن‌ها صحبت کردیم، افزایش پیدا می‌کند.

با در نظر گرفتن این موضوع، بهترین رویکرد این است که پاداش‌ها را از بین محصولات و خدماتی تعیین کنید که هر روز آن‌ها را می‌فروشید و مشکلی در تأمین آن‌ها ندارید.

برای مثال، یک رستوران که باشگاه مشتریان دارد، باید از بین آیتم‌های منو چند گزینه را به‌عنوان پاداش تعیین کند؛ انتخاب یک نوع ماگ خاص به‌عنوان پاداش، شاید رویکرد جالب‌توجه و منحصربه‌فردی باشد، اما خب چالش‌های خاص خودش را دارد و روی پارامتری که راجع‌به آن صحبت می‌کنیم، تأثیر منفی می‌گذارد.

اگر اصرار به ارائۀ پاداش‌هایی دارید که در لیست محصولات خودتان دیده نمی‌شوند، پیشنهاد می‌کنیم سراغ سرویس‌های دیجیتالی بروید که بتوانید به‌راحتی آن‌ها را تأمین کنید.

لب کلام اینکه اگر پاداش‌ها فیزیکی هستند، همیشه آمار آن‌ها را داشته باشید تا حتی اگر تمام اعضای باشگاه مشتریان متقاضی آن بودند، مشکلی در تامین نداشته باشید. 

۵- ارزش سبد خرید (Basket Value)

این پارامتر مهم و حیاتی مشخص می‌کند هر مشتری، در هر بار خرید، به‌طور متوسط چه مقدار هزینه می‌کند.

اگر دنبال رابطۀ بلندمدت با مشتری‌ها هستید و دوست دارید سال‌ها از وجود آن‌ها بهره ببرید، باید برای بهینه‌سازی این پارامتر برنامه‌های حساب‌شده بچینید. طراحی و راه‌اندازی یک باشگاه مشتریان درست‌وحسابی، اقدام خیلی مؤثری در این راستا به حساب می‌آید.

مشتری‌هایی که از برند شما راضی باشند و فراتر از آن، به شما وفادار شوند، به خریدهای کوچک بسنده نمی‌کنند. در صورتی که ارزش سبد خرید مشتری در چند بار خرید بالا باشد، یعنی نرخ وفاداری مشتری به برند بالاست. 

البته ارزش سبد خرید و تعداد تکرار خرید باید توسط خود شما و بر اساس شرایط برند تعیین شود؛ زیرا هر کسب‌وکاری، محصولات خاص خود را دارد و به تناسب آن، ارزش سبد خرید مشتری هم متفاوت خواهد بود. 

۶- میانگین ارزش سفارش (Average Order Value)

منظور میانگین پولی است که یک مشتری طی ثبت سفارش از طریق کانال‌های مختلف (وب‌سایت، اپلیکیشن موبایلی یا حتی فروشگاه فیزیکی) خرج می‌کند.

بالا بودن عدد این پارامتر یعنی می‌توانید از تعداد ثابتی مشتری وفادار، سود خیلی بیشتری به دست بیاورید. بدون اینکه لازم باشد بودجۀ بازاریابی و تبلیغات را افزایش دهید!

از دو راه می‌توانید مقدار این شاخص را افزایش دهید:

۱- سازوکار باشگاه مشتریان را به گونه‌ای تعریف کنید که خرج کردن پول بیشتر با دریافت پاداش‌های ارزنده‌تر برابر باشد. 

۲- به مشتری‌های خود پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده ارائه دهید تا به خرید بیشتر در طول زمان تشویق شوند.

این کارها می‌توانند باعث وفاداری بیشتر مشتری، افزایش میانگین ارزش سفارش و در نتیجه سود بیشتر برای کسب‌وکار شوند. 

۷- تداوم خرید (Purchase Frequency)

چند نفر از مشتریان شما، بارها و بارها از کسب‌وکارتان خرید کرده‌اند؟ این پارامتر، به این گروه می‌پردازد!

Purchase Frequency یکی از اصلی‌ترین معیارها برای اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان است؛ چرا که یک باشگاه موفق، عدد این پارامتر را افزایش خواهد داد. 

در واقع، کاربرها از امکانات و قابلیت‌های تعریف‌شده در باشگاه استفاده می‌کنند، بیشتر پاداش می‌گیرند و احتمالاً زودبه‌زودتر محصولات و خدمات کسب‌وکار را می‌خرند؛ پس عدد Purchase Frequency بیشتر می‌شود.

برای افزایش این پارامتر می‌توانید کارهای زیر را انجام دهید:

۱- پیشنهادها و پاداش‌های جذاب را افزایش دهید تا مشتری انگیزهٔ بیشتری برای بازگشت داشته باشد. 

۲- سعی کنید کیفیت محصولات و خدمات را افزایش دهید تا رضایت کاربران بیشتر شود و احتمال تداوم خرید بالا برود. 

اگر می‌بینید با وجود اینکه ظاهراً همه‌چیز مرتبط با باشگاه مشتریان در بهترین حالت خود قرار دارند، باز هم نرخ تداوم خرید در وضعیت مطلوبی نیست، دنبال جواب سؤال‌های زیر بگردید:

• آیا اعضای باشگاه با هر بار خرید، ارزش افزوده‌ای به‌خاطر عضویت در باشگاه مشتریان به دست می‌آورند؟

• آیا پیشنهادهایی مثل ارسال رایگان سفارش‌ها (بدون محدودیت) را به آن‌ها ارائه می‌کنید تا لازم نباشد منتظر پر شدن سبد خرید خود بمانند؟

• آیا کانال‌های ارتباطی بین برند و اعضای باشگاه مشتریان فعالانه کار می‌کنند یا صرفاً مثل خورشیدی می‌مانید که پشت ابرها پنهان شده و دست‌نیافتنی است؟!

پاسخ به پرسش‌های بالا کمک می‌کند به مسیر درست برگردید.

۸- سود اضافی (Incremental Margin)

منظور از این پارامتر، میانگین سودی است که از خریدهای روزانۀ اعضای باشگاه به جیب می‌زنید. قبل از شروع به اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان با محاسبۀ این KPI، یادتان باشد سود همۀ محصولات یکسان نیست!

طبیعتاً برنامه‌ها و سازوکارهای تعریف‌شده در باشگاه مشتریان، علاوه‌بر افزایش فروش، به‌طرز ناهمگنی سودآوری را هم بیشتر می‌کنند؛ بنابراین، Incremental Margin برای بررسی وضعیت عملکردی و سلامت باشگاه در بلندمدت بسیار مهم است، چون مستقیماً روی سودآور بودن یا نبودن باشگاه متمرکز می‌شود.

اگر به‌طور متوسط روی هر محصول ۲۰ درصد سود می‌گیرید و در کنار آن، اقدامات لحاظ‌شده در باشگاه هم به‌طور متوسط ۵ درصد سود به حسابتان واریز می‌کنند، در نهایت ۲۵ درصد از مبلغ فروش هر محصول، سود خواهد بود.

یک مدیر حرفه‌ای، با مدیریت حساب‌شدۀ سیستم پاداش‌دهی سعی می‌کند توجه اعضا را به سمت محصولاتی که حاشیۀ سود بیشتری دارند، جلب کند. 

پلتفرم‌هایی مثل نرم‌افزار باشگاه مشتریان فیلیا برای تنظیم و راه‌اندازی چنین سازوکارهایی به کار می‌آیند؛ زیرا امکانات و قابلیت‌های لازم برای انجام راحت‌تر چنین کارهایی را فراهم می‌کنند.

اگر در پایان سال دوم فعالیت باشگاه، عدد این پارامتر مثبت نباشد، احتمالاً به سودهای آنچنانی دست پیدا نخواهید کرد و هزینه‌های نگهداری باشگاه بیشتر از منفعت آن هستند! اگر در چنین شرایطی قرار گرفتید، دو راه خواهید داشت:

• کاهش هزینه‌های باشگاه
• بازتعریف کلی سازوکار و استراتژی‌های باشگاه

اجازه دهید یک تقلب کوچک به شما برسانیم:

سودآورترین باشگاه‌ها، بهترین اعضا را در اولویت قرار می‌دهند و بیشتر روی آن‌ها سرمایه‌گذاری‌ می‌کنند! سیستم سطح‌بندی مشتریان نرم‌افزار فیلیا، برای دسته‌بندی مشتری‌ها و شناسایی آن‌هایی که سودآورتر هستند، به کار می‌آید.

۹- نرخ بازگشت (Retention Rate) و نرخ پرش (Churn Rate)

نرخ پرش و نرخ بازگشت، دقیقا نقطهٔ مقابل هم هستند؛ به همین دلیل هم به شکل یکجا آن‌ها را بررسی می‌کنیم. 

این دو پارامتر می‌توانند تصویر جامعی از موفقیت یا شکست باشگاه ارائه کنند. به بیان دیگر، Retention Rate و Churn Rate معلوم می‌کنند که آیا استراتژی باشگاه در حفظ اعضا موفق عمل کرده است یا نه!

نرخ بازگشت مشتری، به توانایی کسب‌وکار در حفظ مشتری‌هایش مرتبط است. فراموش نکنید که در محاسبۀ این پارامتر اصلاً نباید به کیفیت و میزان خرید کار داشته باشید! تنها چیزی که اهمیت دارد، بازگشت چندبارۀ مشتری برای خرید مجدد است.

بر اساس آماری از سایت HubSpot، افزایش ۵ درصدی نرخ بازگشت به معنی افزایش ۲۵ تا ۹۰ درصدی سود کسب‌وکار است؛ یعنی میزان سود ممکن است بیشتر یا کمتر شود، اما هرگز به صفر میل نخواهد کرد. 

در نقطۀ مقابل، نرخ پرش (Churn Rate) را داریم که نشان‌دهندۀ تعداد مشتریانی است که دیگر سراغ کسب‌وکارتان نمی‌آیند. قاعدتاً برخلاف نرخ بازگشت، نرخ پرش یک باشگاه موفق باید پایین باشد.

در اینجا هم دسته‌بندی مشتری‌ها مفید است. جداسازی اعضا در گروه‌های کوچک‌تر، اجازه می‌دهد اطلاعات دقیق‌تری از نرخ پرش و بازگشت برای اعضای مختلف باشگاه به دست بیاورید، اطلاعاتی که کمک زیادی به اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان می‌کنند.

۱۰- ارزش طول عمر مشتری برای مشتری‌های وفادار (Customer Lifetime Value for Loyal Customers)

این پارامتر معلوم می‌کند که کسب‌وکارتان می‌تواند روی چه میزان درآمد از جانب اعضای باشگاه حساب باز کند! یعنی اینکه هر مشتری در طول زمان، چقدر پول برای کسب‌وکار شما ارزش خلق می‌کند. 

در واقع، CLV نشان‌دهندۀ ارزش هر مشتری بسته به صرف هزینه‌های انجام‌شده توسط او در گذشته، حال و آیندۀ احتمالی است.

هم‌زمان با محاسبۀ این معیار، جواب سؤال‌های زیر را هم پیدا کنید:

• آیا درآمدی که از یک مشتری به‌خصوص حاصل می‌شود، برای پوشش هزینه‌های باشگاه مشتریان کافی خواهد بود؟

• میانگین ارزش خرید باید چقدر بالا برود تا در نهایت ادامۀ فعالیت باشگاه مشتریان منطقی باشد؟ 

• آیا CLV اعضای باشگاه بیشتر از مشتریانی است که به عضویت باشگاه درنیامده‌اند؟

کلاً CLV یک KPI خیلی مهم برای اندازه‌گیری موفقیت جنبه‌های مختلف یک کسب‌وکار است و در سنجش عملکرد باشگاه مشتریان هم به کار می‌آید.

۱۱- نرخ حمایت (Patronage Rate)

Patronage Rate تعداد گزینه‌های پیشِ روی مشتری برای خرید یک محصول را بررسی می‌کند سپس به مقایسهٔ این تعداد با گزینه‌هایی که آن شخص برای تهیۀ محصول سراغشان می‌رود، می‌پردازد. 

این پارامتر وابسته به خدماتی است که به مشتری ارائه می‌کنید؛ پس لحاظ کردن یا نکردن بازخوردهای دریافتی هم روی افزایش یا کاهش آن دخالت مستقیم دارد.

البته باید بگوییم محاسبۀ این معیار لزوماً اطلاعات خیلی دقیقی ارائه نمی‌کند و می‌تواند ایراداتی داشته باشد.

مثلاً ممکن است فردی استفاده از خدمات رقیب شما را متوقف کند و به جمع مشتری‌های کسب‌وکار شما بپیوندد؛ اما از آن طرف، شاید یکی از مشتری‌های شما دقیقاً مسیر برعکس را طی کند و بعد از ترک شما سراغ همان رقیب برود!

بنابراین اگر قصد استفاده از این پارامتر اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان را دارید، حتما شاخص‌های دیگر را هم در نظر بگیرید. 

۱۲- شاخص اِنیس پاول (Enis-Paul Index)

این شاخص به‌منظور اندازه‌گیری تمایل مشتری برای حمایت از یک گزینه (ارائه‌کنندۀ محصولی به‌خصوص) در یک بازۀ زمانی معین کاربرد دارد. نرخ ۱۰۰ درصد در شاخص مورد بحث نشان‌دهندۀ وفاداری بی‌‌قیدوشرط است و نرخ ۰ درصد یعنی فرد مورد بررسی، هیچ تعهدی به برند ندارد!

البته که نرخ ۱۰۰ درصد خیلی به ندرت دیده می‌شود؛ اما هر چقدر میانگین Enis-Paul Index بیشتر باشد، یعنی باشگاه عملکرد بهتری دارد.

۱۳- میانگین خرج کردن توسط اعضا (Average Spend per Customer)

ساده است! یعنی یکی از ساده‌ترین پارامترهایی که در اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان باید در نظر داشته باشید، همین میانگین خرج کردن توسط اعضای باشگاه است.

در بررسی این پارامتر باید میانگین هزینه‌ای که اعضای باشگاه مشتریان برای برند شما می‌پردازند با میانگین هزینهٔ سایر مشتریان مقایسه شود. در صورتی که عدد مربوط به اعضای باشگاه مشتریان بالاتر است، یعنی راه را درست رفته‌اید! اما در غیر این صورت، یعنی قسمتی از کار مشکل دارد و باید برای بهینه‌سازی وضعیت باشگاه برنامه بچینید.

۱۴- نرخ رفرال (Referral Rate)

پیشنهاد ما این است که حتما از رفرال مارکتینگ در باشگاه مشتریان استفاده کنید. بر اساس این سازوکار، اعضای باشگاه، دوستان و اطرافیان خود را به خرید از برند شما دعوت می‌کنند و به ازای هر دعوت منجر به خرید، پاداش دریافت خواهند کرد. 

در سیستم معرفی به دوستان نرم‌افزار باشگاه مشتریان فیلیا، می‌توانید برای هر دو طرف، یعنی فرد معرفی‌کننده و عضو تازه، امتیازهایی ویژه در نظر بگیرید.

بالا بودن نرخ رفرال یعنی کسب‌وکاری قابل اعتماد دارید و پایین بودن آن یعنی باید به فکر بهبود برخی بخش‌ها باشید.

۱۵- نرخ لغو عضویت و بازپس‌گیری هزینه (Refunds)

هدف باشگاه مشتریان خلق تجربۀ کاربری عالی برای اعضا است. اگر تعداد زیادی از آن‌ها قصد لغو عضویت دارند یا دربارهٔ پس گرفتن هزینهٔ اشتراک از شما سوال می‌کنند، یعنی کل راه را اشتباه رفته‌اید!

باید از این شکست پلی بسازید به سمت پیروزی؛ پس سؤال‌های زیر را مطرح کنید و جواب درست آن‌ها را بیابید:

• آیا اعضای باشگاه به آن منافعی که واقعاً می‌خواهند دست پیدا می‌کنند؟

• آیا باشگاه و امکاناتش طوری هستند که اعضا را مشتاق و علاقه‌مند نگه دارند؟

• آیا هزینه‌های باشگاه در مقایسه با ارزشی که به چشم اعضا می‌آید، خیلی بالا نیست؟

شنیدن بازخوردها و عمل کردن به خواسته‌های مشتری بسیار مهم است و می‌تواند Refunds را تا جای ممکن پایین بیاورد.

علاوه‌بر این ۱۵ پارامتر، معیارهایی هستند که برای سنجش وفاداری مشتری کاربرد دارند و در بخش بعدی آن‌ها را بررسی خواهیم کرد.

شاید بهتر باشد این KPIها را هم بررسی کنید

۱۵ شاخصی که در بخش قبلی زیر ذره‌بین بردیم در ۹۹ درصد مواقع برای اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان کافی هستند؛ منتهی از آنجایی که موفقیت باشگاه ارتباط تنگاتنگی با نرخ وفاداری دارد، تصمیم گرفتیم در بخشی جداگانه و به‌شکلی مختصر، چند شاخص وفاداری مشتری که اهمیت بالایی دارند را هم معرفی کنیم:

• Switching Ratio: نشان‌دهندۀ تعداد مشتریانی است که احتمال دارد شما را ترک کنند و به سراغ رقبا بروند.
• Budget Ratio: نشان می‌دهد هر عضو چه مقدار از بودجۀ خود برای خرید محصولات حوزۀ فعالیت شما (مثلاً لوازم خانگی) را خرج تهیۀ محصولات کسب‌وکار شما می‌کند.
• Net Promoter Score یا NPS: نشان می‌دهد مشتری چقدر تمایل دارد شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند.
• Additional Equity: روابط عاطفی و احساسی مشتری با برند را زیر ذره‌بین می‌برد.
• Customer Loyalty Index: با ترکیب چندین شاخص مختلف، یک تصویر کلی از میزان وفاداری مشتری ارائه می‌کند.
• Enrollment Rate:  معلوم می‌کند چند درصد از مشتریان واجد شرایط به مشتریان وفادار تبدیل می‌شوند.
• Activation and Engagement Rate: مشخص می‌کند که چه تعداد از اعضا به‌صورت فعالانه از امکانات و قابلیت‌های باشگاه استفاده می‌کنند.
• Reduction in Discount Rate: موفقیت سیستم وفادارسازی برای از بین بردن نیاز به تخفیف جهت افزایش فروش را مشخص می‌کند.
• Upsell Ratio: خرید کالاهای گران‌تر (یا تکمیلی) توسط مشتریان وفادار را با میزان خرید همین محصولات توسط مشتری‌های معمولی مقایسه می‌کند.
• Participation Rate: مشابه Activation and Engagement Rate است و روی تعداد مشتریان وفاداری که از مزایای برند بیشترین استفاده را دارند تمرکز دارد. 

اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان برای مسیریابی ضروری است!

نباید فکر کنید راه‌اندازی باشگاه مشتریان انتهای کار است و دیگر می‌توانید بدون دغدغه از همۀ مزایای چنین سیستمی بهره ببرید؛ اندازه‌گیری موفقیت باشگاه مشتریان یک فرایند مداوم است که اصلی‌ترین مسئولیت مدیر باشگاه به حساب می‌آید و به بهبود عملکرد آن کمک می‌کند.

این اندازه‌گیری با بررسی پارامترهای مختلف انجام می‌شود که در این مقاله به آن‌ها پرداختیم. ۱۵ پارامتری که لزوماً قرار نیست همۀ آن‌ها را اندازه بگیرید و باید بسته به اهدافی که دارید، مناسب‌ترین موارد را از میان آن‌ها گلچین کنید. 

شما چگونه میزان موفقیت برنامه‌های وفادارسازی مشتریان را محک می‌زنید؟ آیا روش خاص خود را دارید یا از همین روش‌ها استفاده می‌کنید؟ در بخش کامنت‌ها، منتظر تجربیات ارزشمند و سوال‌های احتمالی شما هستیم. 

منابع: Open Loyalty | Ebbo | Gameball